第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略課件

第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略2023/7/18第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略第一節(jié)CI的基本概念一、CI的概念CI是英文CorporateIdentity的縮寫。CI最初的概念叫作“企業(yè)識別”。由企業(yè)識別的戰(zhàn)略思想指導而規(guī)劃出的整套識別系統(tǒng)被稱作“企業(yè)識別系統(tǒng)(CorporateIdelltitySystem)”，簡稱CIS.CIS最初的表征就是：設計與展示一整套區(qū)別與其它企業(yè)、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的標識系統(tǒng)，以突出企業(yè)形象，并以此達到在市場競爭中獲勝的經(jīng)營戰(zhàn)略。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略二、CI的發(fā)展(一)歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展歐美國家的cI戰(zhàn)略注重于市場營銷和競爭導向的視覺傳達與運用，它們認為，如果一個企業(yè)能夠設立一種標志，使人很容易地就能辨別出來，就能夠為企業(yè)擴大影響奠定基礎；歐美國家CI有三個特點：(1)注重從視覺系統(tǒng)人手，強調標準化，色彩、標志、圖案全世界一樣，它是西方工業(yè)標準化的具體表現(xiàn)。(2)比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。(3)從管理角度看，比較系統(tǒng)性、規(guī)則化，便于操作。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略二、CI的發(fā)展(二)日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展日本型CI是以文化為特性的。設計界和企業(yè)界都認為，企業(yè)不僅銷售物質的商品，企業(yè)形象也應一起被推銷，要讓社會強烈感受到企業(yè)的精神、獨特的產(chǎn)品品格。三大特點：(1)并非單指CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設計規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達。(2)具有人性管理精神，整個CI的設計偏向于以人為本。(3)注重企業(yè)實際的調查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到CI導入耗費的時間較長．第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略二、CI的發(fā)展(三)中國CI戰(zhàn)略的發(fā)展北方：中央工藝美術學院。南方：“新境界設計群”為“太陽神”作CI策劃。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素CI一般由三大要素組成：理念識別(MindIdentity)，簡稱MI；活動識別(BehaviorIdentity)，簡稱BI；視覺識別(VisualIderltity)，簡稱vI。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素實施CI戰(zhàn)略的目的就是如何使MI、BI、VI能保持高度的一致。通過完整的系統(tǒng)，創(chuàng)造性地使企業(yè)的經(jīng)營觀念和企業(yè)的個性，通過各種宣傳媒介引起大家的注意；以良好的企業(yè)形象，使廣大消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和偏愛的心理效應，這就是CI戰(zhàn)略的根本任務。(一)理念識別(MI)MI是CI戰(zhàn)略運作的原動力和實施的基礎。理念就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導思想。它屬于思想、意識的范疇，包括企業(yè)文化、企業(yè)的道德、企業(yè)倫理等方面的內容。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素理念識別具有統(tǒng)一性和獨立性的特征。統(tǒng)一性是指企業(yè)內外、上下的理念必須都一致。獨立性，即每個企業(yè)的理念要區(qū)別于其他企業(yè)。只有具有獨立性方能達到識別的目的。一個企業(yè)的理念識別內容大致可以分為企業(yè)使命、經(jīng)營觀念、行動準則和活動領域四個部分。它們之間的關系可用圖表示。企業(yè)使命活動領域經(jīng)營觀念行動準則第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素1．企業(yè)使命，是指企業(yè)要依據(jù)何種社會使命而進行活動。企業(yè)使命反映了社會對企業(yè)的要求，它構成了企業(yè)理念最基本的內容。2．經(jīng)營觀念，是指企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來經(jīng)營。它實質上反映了企業(yè)經(jīng)理的價值觀和思想水平，同時也反映了企業(yè)對經(jīng)理的要求，它具體表現(xiàn)在經(jīng)理的經(jīng)營方針和指導思想上。企業(yè)經(jīng)營觀念包括的內容很多，如企業(yè)精神的建立、職業(yè)道德的培養(yǎng)、質量意識的提高、企業(yè)凝聚力的形成等。3．行動淮則，是指企業(yè)內部員工應該以何種準則行動，它體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。具體地講，它是指在正確的經(jīng)營觀念指導下對員工的言行所提出的具體要求。例如，服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求等。4．活動領域，是指企業(yè)應在何種技術范圍內或者在何種商品領域內開展活動。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略案例分析：國美的理念識別企業(yè)宗旨：誠信為本、創(chuàng)新勇氣、精益求精、連鎖互動企業(yè)使命：建百年基業(yè)、引領中國家電，創(chuàng)造具有中國特色的新連鎖經(jīng)營模式經(jīng)營理念：創(chuàng)新務實、精益求精第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略案例：SONY的理念識別——經(jīng)營宗旨、方針SONY的經(jīng)營宗旨：經(jīng)營國際化方針：開拓，不步別人后塵；前進，為全世界服務，永遠是未知世界的探索者；和諧，全體員工永遠緊密團結奮斗。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略案例：濟南槐蔭農行理念識別企業(yè)宗旨：為客戶生財，為社會理財，為國家聚財。經(jīng)營理念：增加新資本，創(chuàng)造新利潤，滿足社會多樣化需求。企業(yè)精神：團隊敬業(yè)，自強不息，創(chuàng)新超越。管理原則：管理制度規(guī)范化，運行機制商業(yè)化，服務方式標準化，經(jīng)營手段現(xiàn)代化。工作作風：嚴謹認真，熱情細致，準確迅速。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素(二)活動識別(BI)活動識別(BI)是一種動態(tài)識別形式。它是將企業(yè)內部組織結構與員工的行為都作為一種傳播符號，通過這些傳播符號傳達企業(yè)理念，塑造企業(yè)形象。我們可將它分為對內活動識別和對外活動識別。對內活動識別是對外活動識別的基礎，對外活動識別則是對內活動識別的延伸。1．對內活動識別我們把企業(yè)內部對全體員工的組織管理和教育培訓以及創(chuàng)造良好的內部工作環(huán)境，以保證提供優(yōu)質產(chǎn)品和優(yōu)質服務的活動稱為對內活動識別。通過企業(yè)內部活動識別，不斷提高每個員工的素質，使每個員工認識到自己的言行和企業(yè)的整體形象息息相關。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素2．對外活動識別企業(yè)為塑造良好的形象而面向社會開展的一切活動稱為對外活動識別。對外活動主要包括促銷活動、公益活動、公共關系活動、廣告活動、宣傳話動、展示活動等。通過對外活動識別，可以使更多的人認知企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴，從而達到樹立良好企業(yè)形象的目的。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略案例分析：麥當勞的BIOTM(OPERATIONTRAININGMANUAL)---營業(yè)訓練手冊，詳細說明各項政策，餐廳的程序、步驟和方法，是指導麥當勞標準運行的基本準則。SOC(STATIONOPERATIONCHECKLIST)崗位檢查表QG(QUALITYGUIDE)品質導向手冊MDT(MANAGEMENTDEVELOPMENTTRAINING)管理人員訓練第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略案例：濟南槐蔭農行員工行為規(guī)范領導層行為規(guī)范管理層行為規(guī)范服務員行為規(guī)范員工日常禮儀規(guī)范行政人員行為規(guī)范環(huán)境形象規(guī)范第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素VI是在MI、BI的基礎上，通過具體化、視覺化的設計，向外界傳達的全部視覺形象的總和。視覺識別的內容主要包括：1．企業(yè)商標：包括標準字體、商標圖案及色彩。2．建筑物：包括廠房、辦公室、廠門等，它們的設計都要體現(xiàn)個性，商店的營業(yè)現(xiàn)場則要有企業(yè)的特色和風格。3．產(chǎn)品：包括產(chǎn)品的內在設計和外觀包裝。4．廣告：包括傳播內容、手法及形式。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的構成要素5．辦公用品：包括便箋、信封、辦公桌等。6．車輛：車輛活動媒體設計是表現(xiàn)企業(yè)的最佳媒體之一。7．展覽和展示：包括戶外廣告、櫥窗、銷售專柜及展覽、展銷會的設計、布置，應努力做到系統(tǒng)化、統(tǒng)一化。8．服裝：包括服裝的顏色、式樣、紐扣等。悅目的職工制服有利于塑造良好的企業(yè)形象。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略四、CI構成要素間的關系(一)MI、BI、vI反映了樹立企業(yè)形象的三個不同層次MI是精神層面，是CI的核心和原動力，它決定和左右著企業(yè)的素質，它是BI和vI這二者關系的基礎。BI是對MI內涵的直接顯示，VI則是把企業(yè)的形象概念化為具體可見的信息符號。(二)MI、BI、vI是一個有機整體，三者缺一不可如果沒有精神的內涵MI，則V1只能成為簡單的裝飾；如果沒有BI的具體展示，MI也無法有效地表現(xiàn)出來。CI不是單一的某個識別所能概括的，只有把三者有機結合起來，在理念識別的指導下，發(fā)展BI和VI的特殊功能，才能使這種企業(yè)區(qū)別化戰(zhàn)略產(chǎn)生應有的作用。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略四、CI構成要素間的關系(三)三者須保持和諧統(tǒng)一、高度一致CI對企業(yè)發(fā)展推動力的大小正是取決于MI、BI、vI三者之間和諧統(tǒng)一的程度。前些年，北京日化一廠研制出一種洗必汰藥物牙膏，質量、功能都不錯，價格也合理，在當年全國牙膏評比中獲得滿分。但當時它的名聲和銷量卻遠遠不如“兩面針”和“潔銀”牙膏，為什么呢?廠總工程師毫不隱諱地說，主要原因就是名字沒有起好。洗必汰是一種高效無毒殺茵劑，可用于人體多方面，其中就有用于婦科病的栓劑——婦科良藥洗必汰栓劑。而在洗必汰牙膏上市之前，洗必汰栓劑已經(jīng)通過廣告為廣大消費者所熟悉?，F(xiàn)在消費者突然發(fā)現(xiàn)洗必汰還可以用來刷牙，自然在心理上不能接受。最后，這種牙膏不得不退出市場。顯然，這家企業(yè)在給產(chǎn)品起名字時，只考慮宣傳它的藥物治療作用，卻忽略了產(chǎn)品名稱與其基本功能——清潔牙齒相沖突。結果斷送了一個很有前途的新產(chǎn)品。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略四、CI構成要素間的關系以臺灣食品業(yè)的“統(tǒng)一”公司為例。MI的核心為其精神標語——開創(chuàng)健康快樂的明天，并秉承“三好一公道”——質量好、信用好、服務好、價格公道的經(jīng)營理念，塑造了一個值得信賴、正派經(jīng)營的企業(yè)形象。BI部分:統(tǒng)一超級商店的推出，震蕩了臺灣雜貨、日用品行業(yè)。其遍及全國的加盟店及24小時營業(yè)的服務精神為消費者提供了方便快捷、周到舒適的服務。另外，母親節(jié)活動、書香社會小書印贈活動等，均表達了企業(yè)反哺、回饋社會的實質行動。VI部分：“統(tǒng)一”有其完整、獨持的系統(tǒng)性規(guī)劃：親切的小白鴿展翅飛向健康快樂的明天，暖色調的紅橙色則呈現(xiàn)出營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特性，“統(tǒng)一”小格言的感人小語均在傳達著“統(tǒng)一”公司無微不至的關懷。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略第二節(jié)導入CI策劃一、導入CI應具備的條件1．導入CI的企業(yè)因素企業(yè)在導入CI以前，必須已經(jīng)超越了維持基本生存及穩(wěn)定生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展階段，具備了一定的綜合實力。另外，企業(yè)的產(chǎn)品質量與市場定位必須十分穩(wěn)定，產(chǎn)品質量、價格等已經(jīng)得到社會的承認，企業(yè)及其產(chǎn)品的個性、情感傾向已經(jīng)成為被關注的焦點。為了尋求更高層次的發(fā)展，企業(yè)必然重視其形象，此時導入cI成為企業(yè)的內在要求。2．導入CI的消費者因素消費者因素主要是指與CI相對應的消費觀。CI反映的是一種品牌消費的觀念，即消費者在商品價值判斷上不是傾向于商品的價格、質量等，而是傾向于商品品牌的社會知名度及企業(yè)形象。只有消費者，尤其是企業(yè)目標市場上的廣大消費者基本具備了品牌消費的觀念，企業(yè)導入CI才有現(xiàn)實意義。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略第二節(jié)導入CI策劃3．導入CI的市場因素市場因素是指要導入CI的企業(yè)所在的行業(yè)，客觀上已經(jīng)處于買方市場中。市場競爭很激烈，僅靠產(chǎn)品的質量競爭、價格競爭、服務競爭已經(jīng)無法維持企業(yè)在市場中的不敗地位。這時，培育與樹立企業(yè)形象，凸現(xiàn)企業(yè)個性以吸引廣大受眾，就成為企業(yè)的必然選擇。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略二、導入CI的時機選擇1．新公司設立、企業(yè)合并、公司性質變化時。新企業(yè)創(chuàng)建伊始，沒有傳統(tǒng)觀念的束縛。此時，通過市場定位，制定出具有個性、與眾不同的識別系統(tǒng)，可以把企業(yè)的正確理念有效地傳遞給社會公眾，以達到塑造良好企業(yè)形象的目的。2．企業(yè)新建、擴建、改建工程結束、重大技術改造項目投產(chǎn)、主體產(chǎn)品轉產(chǎn)、重大服務項目報出時。3．企業(yè)組織結構發(fā)生重大變化、體制改變、企業(yè)集團組建、企業(yè)規(guī)模擴展、員工數(shù)量大量增加、銷售網(wǎng)點擴展時。此時導入CI可擴大企業(yè)的影響。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略二、導入CI的時機選擇4．公司創(chuàng)業(yè)周年紀念。舉行企業(yè)周年紀念活動是對企業(yè)成長的一種肯定。利用創(chuàng)業(yè)周年紀念活動，可以重塑企業(yè)的新形象，以邁向更長遠的企業(yè)目標，還可以增進企業(yè)職工的向心力和工作士氣，使公眾對企業(yè)經(jīng)營更有信賴感。5．新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品獲獎時。此時導人CI有擴大宣傳產(chǎn)品形象和提高企業(yè)知名度、增強職工信心和成就感的作用。6．企業(yè)向多樣化經(jīng)營發(fā)展以及進軍海外市場，實行跨國營銷時。企業(yè)原有的識別系統(tǒng)，往往不適應國際市場經(jīng)營的需要、因此建立企業(yè)新的識別系統(tǒng)就成為企業(yè)經(jīng)營的主要策略之一。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略二、導入CI的時機選擇7．商標更動、各種品牌回歸統(tǒng)一牌名時。企業(yè)在變更商標時導入CI，通過聲勢浩大的宣傳活動，在塑造良好企業(yè)形象的同時，可將新商標的內涵傳達給消費者，使其順利接受這種變更。8．企業(yè)經(jīng)營理念改變和重整時。經(jīng)過確立新的企業(yè)理念，再通過有效的活動識別和視覺識別系統(tǒng)的信息傳遞，就能賦于企業(yè)求新、求好、求美的實際意義。9．當企業(yè)形象出現(xiàn)危機，消除不良影響，扭轉乾坤時。當企業(yè)出現(xiàn)形象危機時，除了采取必要措施應對危機外，企業(yè)還可以通過導入CI來重塑企業(yè)形象，消除危機造成的不利影響。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施1．企業(yè)形象現(xiàn)狀調查企業(yè)形象調查是CI設計、實施的前提。其內容包括企業(yè)有形形象和無形形象調查、企業(yè)的知名度與美譽度調查。內容包括：(1)企業(yè)形象要素調查。可根據(jù)圖表，按照統(tǒng)計結果計算權數(shù)加權平均值，分出優(yōu)劣。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施(2)企業(yè)的知名度與美譽度調查。企業(yè)知名度＝(對企業(yè)認知的人數(shù)／被調查總人數(shù))100％企業(yè)美譽度＝(對企業(yè)有好感的人數(shù)／對企業(yè)認知的人數(shù))100％2．企業(yè)形象定位一旦確定了市場定位，企業(yè)就要制定出詳細的企業(yè)形象(包括產(chǎn)品形象)定位的計劃，即CI戰(zhàn)略。通過企業(yè)形象定位，擬定視覺差異方向與行為準則、企業(yè)活動推廣方向等，促進企業(yè)宣傳觀念的準確傳播，盡快在公眾中形成統(tǒng)一、明確的認識。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象的形成機制形象統(tǒng)一理念名稱標志標準字標準色口號人格化形象歌曲內在形象：產(chǎn)品的開發(fā)、設計、管理、文化定位、事業(yè)領域與追求、外在形象：知名度、美譽度、認可度、忠誠度視覺形象：電視、報紙、雜志、各種媒介、宣傳用品、產(chǎn)品包裝非視覺形象：員工的言行、工作態(tài)度、企業(yè)文化、服務水平、產(chǎn)品質量品牌形象統(tǒng)一名牌誕生第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施3．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位通過以上兩個步驟，企業(yè)在明確了自己的內外部現(xiàn)狀，確定了主攻方向后，就可以確定自己的經(jīng)營目標、戰(zhàn)略方針以及企業(yè)的5P。營銷組合，即在原來4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)的基礎上，再加上公共關系。4．CI戰(zhàn)略定位對理念識別、行動識別、視覺識別系統(tǒng)進行一體化設計，統(tǒng)一實施。關于理念識別，對內包括企業(yè)精神、企業(yè)方針；對外包括一句話廣告式行動綱領。如海爾的理念識別為：經(jīng)營理念：真誠到永遠；企業(yè)精神：敬業(yè)報國，追求卓越；行動識別和視覺識別要根據(jù)理念識別，首先確定總體識別標志，即基本要素(如公司名稱、符號標志、商標、基本色等)，應有多個不同方案以供選擇，然后設計產(chǎn)品、辦公用具等應用要素及服飾、廣告、大眾傳播方式、環(huán)境識別系統(tǒng)等。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施5．進行方案審核及方案決策審核以下六項內容：(1)基本要素。如企業(yè)名稱、符號標志、商標、基本色等；(2)展示物、識別物、服飾；(3)環(huán)境識別系統(tǒng)；(4)非直觀因素，如職工行為效率；(5)方案特色；(6)方案的可行性。上述程序完成之后，便可著手編制CI手冊。6．編寫CI設計手冊編寫CIS手冊就是將設計好的識別系統(tǒng)整理成冊，予以標準化、序列化，便于使用和查閱。它是企業(yè)實際作業(yè)的水平和規(guī)范的標準，同時也是企業(yè)形象識別要素綜合管理的依據(jù)和參考。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施7．CI戰(zhàn)略的實施．當CI開發(fā)取得階段性成果(編制成CI手冊)后，企業(yè)就應有目的、有計劃地實施CI戰(zhàn)略。即將CI規(guī)定的各項戰(zhàn)略方針具體地融合在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，予以貫徹。為保證CI順利實施，要對企業(yè)員工進行教育培訓，使他們了解CI，樹立CI意識。對外，企業(yè)可通過信息發(fā)布、宣傳推廣性活動來達到全面溝通的效果。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略三、CI的設計與實施8．監(jiān)督、評估CI執(zhí)行情況，并予以改進企業(yè)將CI行動化后，就應定期對CI的實施效果進行調查、總結、評估，使之形成反饋機制，不斷完善。為此，企業(yè)應成立專職的CI管理委員會，負責進行CI的監(jiān)督、定期評估及進行效益統(tǒng)計追蹤，提出改進方案。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略第二節(jié)CI的功能與原則一、CI的功能二、CI設計的基本原則第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略一、CI的功能(一)內部功能1．有利于重建企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)成員所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，是企業(yè)對付挑戰(zhàn)和變化的力量源泉。為了適應環(huán)境的變化，企業(yè)文化也應不斷發(fā)展。企業(yè)通過推行CI，有利于企業(yè)文化的更新和重換，不斷保持青春和活力。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略一、CI的功能2．有利于增強產(chǎn)品競爭力。CI通過給人印象強烈的視覺識別設計，有利于創(chuàng)造名牌，建立消費者的品牌偏好。3．有利于多角化、集團化、國際化經(jīng)營。使企業(yè)各個經(jīng)營項目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)同效應，增強企業(yè)適應不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運更加穩(wěn)健、安全。第十三章公共關系與CI戰(zhàn)略一、CI的功能(二)外部功能1．有利于企業(yè)穩(wěn)