區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理教學(xué)課件

區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理ppt課件1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲?！?、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝邸た瓶?、法律是最保險的頭盔?！獝邸た瓶?、一個國家如果綱紀不正，其國風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理ppt課件區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理ppt課件1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲。——英國2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝邸た瓶?、法律是最保險的頭盔。——愛·科克4、一個國家如果綱紀不正，其國風(fēng)一定頹敗。——塞內(nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理張淑謙藥價改革：前途未卜中控目錄，地控目錄四個級別：原廠、達標、認證、普通廠、社保選舉藥價結(jié)構(gòu)：“順加作價”難以推行控制銷售費用，誰管醫(yī)院區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊伍管理張淑謙藥價改革：前途未卜中控目錄，地控目錄四個級別：原廠、達標、認證、普通廠、社保選舉藥價結(jié)構(gòu)：“順加作價”難以推行控制銷售費用，誰管醫(yī)院處方藥與非處方藥處方藥與OTC

—OTC目錄=自由定價，價格放開，不能報銷

—處方藥不能做大眾媒介廣告

—OTC藥：醫(yī)院？藥店？

—社保目錄OTC目錄醫(yī)藥企業(yè)的突破所在管理上的突破市場操作規(guī)范化質(zhì)量上的突破新產(chǎn)品的突破我們的對策跟蹤國家政策的變化（基本保險目錄，藥價改革）重視低成本運營重視OTC產(chǎn)品的開發(fā)，不失時機地發(fā)展藥店改變傳統(tǒng)的促銷方式區(qū)域市場開發(fā)的總體思路我們在哪里我們要去哪里我們?nèi)绾稳ツ抢锂?dāng)我們到達時如何知道區(qū)域市場分析目標設(shè)定策略制定計劃執(zhí)行監(jiān)督與控制WhereareWenow?WheredowewanttogoHowwillweGetthereHowwillweknowWhenwillWegotthere區(qū)域市場分析你的區(qū)域市場有多大怎樣進行市場細分競爭對手分析市場環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會區(qū)域市場的大小及潛力分析實際常用：目標醫(yī)院推算法實際常用床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額百分比A級目標醫(yī)院>500>1500>500萬B級目標醫(yī)院200-500500-1500100-500萬元C級目標醫(yī)院<200<500<100萬市場潛力分析：醫(yī)院潛力醫(yī)院本產(chǎn)品銷售份額產(chǎn)品類銷售分額市場機會數(shù)（1）（2）（3）=2/1甲級醫(yī)院10%10%1乙級醫(yī)院5%15%3丙級醫(yī)院3%5%1.7市場潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量

平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量

平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額

我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量市場潛力分析本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣的病人使用我的產(chǎn)品不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少如何做好市場細分什么是市場細分（segmentation)

將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起

市場/需求市場細分

Market/needsSegmentation怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生大都市高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生自費泌尿系感染為什么要對市場進行細分識別目標消費者的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭一個細分市場必備的條件可衡量性：潛力+結(jié)果可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到足量性：足夠的市場價值同質(zhì)性：消費者足夠同樣的需求怎樣確定市場目標市場容量大小競爭者重點投入市場我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標醫(yī)生容易識別選擇目標市場時競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入（市場障礙）進入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進入）大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平，顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定競爭對手分析誰是主要的競爭對手它的投資規(guī)模、推廣力度如何客戶如何看待競爭他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、與醫(yī)院的關(guān)系。本階段的主要的推廣活動競爭對手的選定：競爭能力分析客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競爭者方面是否可以得到額外利益特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作太多的同類產(chǎn)品，難以取舍固有的習(xí)慣難以改變市場環(huán)境分析Step分析Social/cultural/demographic社會文化人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟的Political/Legal法律的SWOT分析優(yōu)勢與劣勢（Strengths&Weakness)

來源于公司本身產(chǎn)品

例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧

人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、

管理質(zhì)量

產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背

景、價格、市場占有率

SWTO分析機會和威脅opportunitiesandthreats總是來源于市場劃分

外界環(huán)境

競爭情況例如：市場劃分：大小、增長、價格敏感

外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、

公眾態(tài)度

競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者

營銷技巧TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會(一)內(nèi)部分析：優(yōu)勢/劣勢因素優(yōu)勢劣勢獲利能力市場與銷售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價格促銷組合財力人力結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會（二）外部分析：機遇/威脅因素機遇威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競爭環(huán)境技術(shù)政府政策公費目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟環(huán)境產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期（PLC）產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷售歷史回顧

按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理

movingannualsales累計前12月銷量產(chǎn)品目標設(shè)定財務(wù)目標

銷售量

銷售金額

利潤

市場營銷目標

市場占有率

銷售覆蓋率

知曉率設(shè)定目標的基本要求---SMARTSpecific特定的Measural可測量的Ambitious有雄心的Realistic可現(xiàn)實的Timed有時間性的銷售目標的制定目標的確認-總目標目標的分解實施方案可能出現(xiàn)的問題和應(yīng)對措施目標的確認市場占有率過去的銷售及進展市場走勢預(yù)測預(yù)期增加量市場容量的變化銷售預(yù)測進各級目標醫(yī)院數(shù)目每級醫(yī)院平均月銷售量預(yù)計進入醫(yī)院時間制定區(qū)域市場策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品的定位選定競爭策略與競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)、行動計劃建立目標客戶管理系統(tǒng)建立醫(yī)院管理系統(tǒng)

床位數(shù)、日門診量、月夠進量、專業(yè)目標醫(yī)生管理系統(tǒng)

醫(yī)生類型

處方習(xí)慣

醫(yī)生級別A、B、C及數(shù)量計劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪（coachingcallandjoincall)周報告與月報告投入與產(chǎn)出動態(tài)觀察定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化實施方案人員計劃客戶計劃區(qū)域計劃品種計劃及品種競爭要點計劃銷售管理計劃和階段性檢討作用計劃市場計劃一期開發(fā)------點二期開發(fā)------量三期開發(fā)------規(guī)模目標考核定期與不定期的檢查監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合提供改進方案獎懲結(jié)合放手與控制相結(jié)合個人要有所收獲目標的調(diào)整市場計劃的制定戰(zhàn)略性計劃（strategicplanning)戰(zhàn)術(shù)性計劃（tacticalplanning)操作性計劃（operationalplanning)高級管理層制定戰(zhàn)略性計劃確定商業(yè)任務(wù)（businessmission)制定公司目標(corporategoalsandobjectives確定商業(yè)流程(businessportfolio)確定戰(zhàn)略性市場方案中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)計劃發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性計劃與策略以達公司目標基層經(jīng)理制定操作性計劃發(fā)展行動計劃（actionplan)以實施戰(zhàn)術(shù)性計劃(implementing)戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色

使命

具體增長目標擴展已有市場發(fā)展新市場發(fā)展新產(chǎn)品進入新行業(yè)（SBU1）使命目標戰(zhàn)略（SBU2）使命目標戰(zhàn)略（SBU3）使命目標戰(zhàn)略（SBU4）使命目標戰(zhàn)略功能區(qū)市場

目標

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標

戰(zhàn)略

財務(wù)

目標

戰(zhàn)略功能區(qū)市場

目標

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標

戰(zhàn)略

財務(wù)

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戰(zhàn)略功能區(qū)市場

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戰(zhàn)略

生產(chǎn)

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戰(zhàn)略

財務(wù)

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戰(zhàn)略功能區(qū)市場

目標

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標

戰(zhàn)略

財務(wù)

目標

戰(zhàn)略產(chǎn)品——市場增長矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品謝謝！