旅游市場營銷(第五章節(jié))資料課件

第五章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的定義理解旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷意義描述產(chǎn)品生命周期的各個階段列舉并詳細(xì)說明旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程的步驟理解品牌和品牌策略理解旅游產(chǎn)品組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品體系什么是產(chǎn)品？一、產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的概念1、產(chǎn)品的概念2、旅游產(chǎn)品的概念產(chǎn)品

Product產(chǎn)品是任何能夠提供到市場供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并可以滿足需要或欲望的東西。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者提供給旅游市場的并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需求的任何東西?；拘в冒b質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品層次根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類

非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。

耐用品：一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。

服務(wù)：為出售而提供的活動、利益或滿意。如售后服務(wù)、理發(fā)等。１、非耐用品、耐用品和服務(wù)消費(fèi)品的分類

便利品：顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品。香煙、肥皂、報紙等。

選購品：指對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基地方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。

特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如名貴西服、小汽車、攝影器材等。

非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險等。2、消費(fèi)品分類產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)體驗(yàn)不同于服務(wù)體驗(yàn)體驗(yàn)僅僅存在于個體的頭腦中。他們是消費(fèi)者所形成的的豐富的情感、身體、智力或是精神上的感受。例如：迪士尼、星巴克體驗(yàn)（香港迪士尼公園）星巴克的體驗(yàn)星巴克的顧客所付出的的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一杯咖啡。一位評論評論家道：“公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩歌，在煮咖啡機(jī)器后面的自行的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時不帶著一點(diǎn)更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：（一）綜合性（二）非實(shí)物性（三）不可貯存性（四）高附加值美國質(zhì)量學(xué)會

質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2、產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。2、產(chǎn)品生命周期階段劃分導(dǎo)入期（introduction)—年銷售增長率<10%成長期(growth)—年銷售增長率>10%成熟期(maturity)—0.1%<年銷售增長率<10%衰退期(decline)

——年銷售增長率<0.1%或?yàn)樨?fù)值銷售額0引入期成長期成熟期衰退期利潤額時間銷售和利潤購買者競爭銷售額利潤導(dǎo)入期少弱小虧損微利成長期增加增強(qiáng)激增大幅增加成熟期多激烈高、緩增開始減少衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少1、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入期策略快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透成長期策略改善品質(zhì)尋找新的子市場改變宣傳重點(diǎn)伺機(jī)降價成熟期策略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合衰退期策略繼續(xù)集中收縮放棄

（1）導(dǎo)入期（Introduction）

特點(diǎn)是銷售增長慢、成本高、無利潤營銷策略強(qiáng)調(diào)“快”

雙高策略：高價高促銷雙低策略：低價低促銷選擇性滲透策略：高價低促銷密集性滲透策略：低價高促銷

特點(diǎn)是銷售增長率高、市場占有率低、出現(xiàn)利潤營銷策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當(dāng)降低價格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長期（Growth）

特點(diǎn)是市場占有率高、銷售增長率低、利潤大、成本少營銷策略強(qiáng)調(diào)“占”

改變市場戰(zhàn)略改變營銷組合策略（3）成熟期（Maturity）

特點(diǎn)是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的概念及種類

1、新產(chǎn)品（New-product)的含義

市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。２、種類：

全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料等制成的前所未有的產(chǎn)品；

換代產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品的工作原理和性能進(jìn)行革新的產(chǎn)品；

改進(jìn)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝等作一定改進(jìn)的新產(chǎn)品；

仿制新產(chǎn)品：模仿市場上已有的但對本企業(yè)是新的產(chǎn)品。創(chuàng)意概念發(fā)展與測試營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略

一、品牌的內(nèi)涵二、品牌設(shè)計(jì)的原則三、產(chǎn)品品牌策略

一、品牌的內(nèi)涵（1）概念品牌——用來識別一個或一些消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的，并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。多用于商業(yè)場合。商標(biāo)——是經(jīng)過合法注冊的名稱、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌。具有法律意義。它是受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分，由文字、圖案、色彩組成。

（2）作用可以強(qiáng)化企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品；建立顧客忠誠度；維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。（3）構(gòu)成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分；品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分。麥當(dāng)勞的CEO曾說過：“即使在一場可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所以資產(chǎn)、所以建筑以及所有設(shè)備都損壞了，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價值籌集到重建這一切的全部資金。”他是正確的，品牌比所有這些資產(chǎn)的總和還要有價值。強(qiáng)大品牌的真正價值在于它捕捉消費(fèi)者偏好和忠誠的能力。

二、品牌的設(shè)計(jì)原則品牌設(shè)計(jì)的主要原則是：簡單醒目、新穎別致、易于識別、便于記憶。品牌的設(shè)計(jì)主要應(yīng)注意以下三點(diǎn)：（1）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要簡單新穎；（2）國際品牌要易于發(fā)音，各國通用；（3）配合風(fēng)俗習(xí)慣和情趣愛好。此外，商標(biāo)上的圖案符號的顏色和使用也要考慮到各國的風(fēng)俗及愛好。童謠的圖案和顏色對不同國家有著不同的含義。

三、產(chǎn)品品牌策略（1）品牌歸屬策略有三種選擇：制造商品牌；中間商品牌；混合品牌。（2）家族品牌策略統(tǒng)一品牌策略；個別品牌策略；分類家族品牌策略；企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。（3）多種品牌策略（4）其他品牌策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合:指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線:指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品項(xiàng)目:指產(chǎn)品線中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。１、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合寬度（廣度）：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。(Ａ)

產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。(Ｂ)

產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。(Ｃ)

產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的深度一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少例：某電視機(jī)廠：產(chǎn)品線

黑白

彩色特種

廣度

規(guī)格顯示器監(jiān)視器14、18、21、25、29、34

液晶背投式

3

深度262——產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品線１產(chǎn)品線３產(chǎn)品線２產(chǎn)品線４Ｂ