旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第五章節(jié))資料課件

第五章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的定義理解旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷意義描述產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段列舉并詳細(xì)說(shuō)明旅游新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的步驟理解品牌和品牌策略理解旅游產(chǎn)品組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品體系什么是產(chǎn)品？一、產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的概念1、產(chǎn)品的概念2、旅游產(chǎn)品的概念產(chǎn)品

Product產(chǎn)品是任何能夠提供到市場(chǎng)供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并可以滿足需要或欲望的東西。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游市場(chǎng)的并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需求的任何東西?；拘в冒b質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品層次根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類

非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、鹽等。

耐用品：一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、電腦等。

服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意。如售后服務(wù)、理發(fā)等。１、非耐用品、耐用品和服務(wù)消費(fèi)品的分類

便利品：顧客頻繁購(gòu)買或隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。香煙、肥皂、報(bào)紙等。

選購(gòu)品：指對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基地方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。

特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如名貴西服、小汽車、攝影器材等。

非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。墓地、墓碑、人壽保險(xiǎn)等。2、消費(fèi)品分類產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)體驗(yàn)不同于服務(wù)體驗(yàn)體驗(yàn)僅僅存在于個(gè)體的頭腦中。他們是消費(fèi)者所形成的的豐富的情感、身體、智力或是精神上的感受。例如：迪士尼、星巴克體驗(yàn)（香港迪士尼公園）星巴克的體驗(yàn)星巴克的顧客所付出的的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一杯咖啡。一位評(píng)論評(píng)論家道：“公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩(shī)歌，在煮咖啡機(jī)器后面的自行的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時(shí)不帶著一點(diǎn)更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：（一）綜合性（二）非實(shí)物性（三）不可貯存性（四）高附加值美國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期的概念1、產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。2、產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。2、產(chǎn)品生命周期階段劃分導(dǎo)入期（introduction)—年銷售增長(zhǎng)率<10%成長(zhǎng)期(growth)—年銷售增長(zhǎng)率>10%成熟期(maturity)—0.1%<年銷售增長(zhǎng)率<10%衰退期(decline)

——年銷售增長(zhǎng)率<0.1%或?yàn)樨?fù)值銷售額0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)額時(shí)間銷售和利潤(rùn)購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)銷售額利潤(rùn)導(dǎo)入期少弱小虧損微利成長(zhǎng)期增加增強(qiáng)激增大幅增加成熟期多激烈高、緩增開始減少衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少1、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期策略快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透成長(zhǎng)期策略改善品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變宣傳重點(diǎn)伺機(jī)降價(jià)成熟期策略調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合衰退期策略繼續(xù)集中收縮放棄

（1）導(dǎo)入期（Introduction）

特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)慢、成本高、無(wú)利潤(rùn)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“快”

雙高策略：高價(jià)高促銷雙低策略：低價(jià)低促銷選擇性滲透策略：高價(jià)低促銷密集性滲透策略：低價(jià)高促銷

特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低、出現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場(chǎng)采用更有效的分銷系統(tǒng)適當(dāng)降低價(jià)格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長(zhǎng)期（Growth）

特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率低、利潤(rùn)大、成本少營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“占”

改變市場(chǎng)戰(zhàn)略改變營(yíng)銷組合策略（3）成熟期（Maturity）

特點(diǎn)是銷售量急劇下降、利潤(rùn)減少營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”收割策略撤退策略（4）衰退期（Decline）第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的概念及種類

1、新產(chǎn)品（New-product)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。２、種類：

全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料等制成的前所未有的產(chǎn)品；

換代產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料對(duì)原有產(chǎn)品的工作原理和性能進(jìn)行革新的產(chǎn)品；

改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝等作一定改進(jìn)的新產(chǎn)品；

仿制新產(chǎn)品：模仿市場(chǎng)上已有的但對(duì)本企業(yè)是新的產(chǎn)品。創(chuàng)意概念發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略

一、品牌的內(nèi)涵二、品牌設(shè)計(jì)的原則三、產(chǎn)品品牌策略

一、品牌的內(nèi)涵（1）概念品牌——用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一些消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的，并用以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。多用于商業(yè)場(chǎng)合。商標(biāo)——是經(jīng)過(guò)合法注冊(cè)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)，即合法注冊(cè)的品牌。具有法律意義。它是受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分，由文字、圖案、色彩組成。

（2）作用可以強(qiáng)化企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品；建立顧客忠誠(chéng)度；維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。（3）構(gòu)成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分；品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分。麥當(dāng)勞的CEO曾說(shuō)過(guò)：“即使在一場(chǎng)可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所以資產(chǎn)、所以建筑以及所有設(shè)備都損壞了，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價(jià)值籌集到重建這一切的全部資金?！彼钦_的，品牌比所有這些資產(chǎn)的總和還要有價(jià)值。強(qiáng)大品牌的真正價(jià)值在于它捕捉消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)的能力。

二、品牌的設(shè)計(jì)原則品牌設(shè)計(jì)的主要原則是：簡(jiǎn)單醒目、新穎別致、易于識(shí)別、便于記憶。品牌的設(shè)計(jì)主要應(yīng)注意以下三點(diǎn)：（1）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單新穎；（2）國(guó)際品牌要易于發(fā)音，各國(guó)通用；（3）配合風(fēng)俗習(xí)慣和情趣愛好。此外，商標(biāo)上的圖案符號(hào)的顏色和使用也要考慮到各國(guó)的風(fēng)俗及愛好。童謠的圖案和顏色對(duì)不同國(guó)家有著不同的含義。

三、產(chǎn)品品牌策略（1）品牌歸屬策略有三種選擇：制造商品牌；中間商品牌；混合品牌。（2）家族品牌策略統(tǒng)一品牌策略；個(gè)別品牌策略；分類家族品牌策略；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。（3）多種品牌策略（4）其他品牌策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合:指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

產(chǎn)品線:指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品項(xiàng)目:指產(chǎn)品線中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。１、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合寬度（廣度）：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。(Ａ)

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。(Ｂ)

產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。(Ｃ)

產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的深度一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少例：某電視機(jī)廠：產(chǎn)品線

黑白

彩色特種

廣度

規(guī)格顯示器監(jiān)視器14、18、21、25、29、34

液晶背投式

3

深度262——產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品線１產(chǎn)品線３產(chǎn)品線２產(chǎn)品線４Ｂ