視頻運(yùn)營推廣策劃方案

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互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的針對性，甚至是一對一，定制化功能。從百度、谷歌的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告就可以看出這種傳播方式的目標(biāo)明確與精準(zhǔn)程度。那么，如果傳統(tǒng)的植入式廣告和事件營銷與網(wǎng)絡(luò)嫁接，將會產(chǎn)生什么效果呢？筆者定義這種跨界融合的傳播方式為“網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷”。

下面從索尼愛立信公司的“不經(jīng)意”式傳播案例與蘋果公司的“精心籌劃”式傳播案例，看一下網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷的應(yīng)用與價值。

“甩手哥”的營銷啟示

索尼愛立信曾經(jīng)采用過一次網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷，可以用“起承轉(zhuǎn)合”，四個步驟來概括這次活動，結(jié)果充分借助互聯(lián)網(wǎng)特性，引爆了網(wǎng)絡(luò)，廣告收益巨大。

起——借“某男”之名，演身邊的故事，吸引眼球，喚起共鳴。

前一段時間，網(wǎng)上盛傳一段“京城甩手男”的視頻，視頻開始顯示的場景是在北京市地鐵13號線，一青年男子在車廂里用手機(jī)玩保齡球游戲，由于是一款結(jié)合重力感應(yīng)功能的游戲，因此需要做出扔保齡球的動作才能把游戲中的球扔出去，結(jié)果該男青年用力過猛，又恰逢地鐵啟動，男青年滑倒在地，同時在地鐵門關(guān)上的那一剎那，手機(jī)被甩出了車門外，地鐵啟動了，男青年看著窗外，一臉無奈。

整個短片只有30秒，但是在網(wǎng)上被瘋狂熱捧，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等都有幾十人上傳該視頻，該視頻每個點(diǎn)擊率都在千次以上，更有人氣很旺的網(wǎng)站，該視頻點(diǎn)擊超萬次，如果按照廣告行業(yè)的千人成本計算，這一個視頻的廣告商業(yè)價值，可想而知。

承——借“蘋果”之威，順風(fēng)起舞，假戲真唱，擴(kuò)大影響。

由于視頻中男子在玩的是重力感應(yīng)游戲，而重力感應(yīng)功能在手機(jī)領(lǐng)域最先應(yīng)用，技術(shù)也最為成熟的是蘋果公司的iPhone手機(jī)，因此，大家認(rèn)為視頻中的男子使用的是iPhone手機(jī)，一時間“甩手男甩iPhone”的說法傳開。而iPhone手機(jī)從一代產(chǎn)品開始，由于其時尚炫酷的外形及強(qiáng)大的功能，成為了手機(jī)市場中的皇帝，知名度本就極高，加之此次事件的推波助瀾，知名度與關(guān)注度更是飆升，而反過來，iPhone的名氣又助推了這段視頻的傳播，不久，竟然引起了電視及報紙媒體的關(guān)注，其中，遼寧衛(wèi)視等電視媒體竟然在新聞節(jié)目中拿出3分鐘左右的時間來報道此事。這些電視、報紙媒體的報道又引得更多網(wǎng)友去網(wǎng)上搜索該段視頻，使該視頻的影響力與傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

轉(zhuǎn)——借“爭議”之力，主角出場，高調(diào)正名，再起波瀾。

但是，當(dāng)大家都在津津樂道地談?wù)摗八κ帜兴Phone”時，網(wǎng)上有人開始爆料，稱視頻中男子使用的手機(jī)并非iPhone，而是剛剛上市不久的索尼愛立信F305c手機(jī)。不久，更正式的新聞報道出現(xiàn)：“《京城地鐵驚現(xiàn)甩手男》雷人秀視頻在各大視頻網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，開始以為視頻中男子使用的手機(jī)為iPhone，實(shí)際是索尼愛立信F305c。經(jīng)過比較，視頻中男子使用的手機(jī)的確比iPhone小巧很多……”。隨后，網(wǎng)上又爆出，那段視頻實(shí)為索尼愛立信公司為F305c型號手機(jī)制作的官方廣告。至此，轟動一時的“甩手男”事件發(fā)生逆轉(zhuǎn)，大家紛紛網(wǎng)上搜索，看看索尼愛立信F305c為何物。

此次索尼愛立信采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式刻意為之也好，無心之舉也罷，雖然險險為蘋果公司的iPhone手機(jī)做了嫁衣，但是適時出來正名，成功地將高度關(guān)注的大眾視線引到了索愛F305c這款手機(jī)上。

合——借“網(wǎng)民”之勢，大量曝光、高度關(guān)注，名利雙收。

尼愛立信此次營銷在網(wǎng)民高度關(guān)注與熱捧中獲得了很高的廣告收益，相較投入的營銷與廣告制作成本而言，收益可以用豐厚來形容。

索尼愛立信此次傳播也為網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷做了一個示范，證明這條路不僅可行，而且還有很廣闊的發(fā)揮空間。索尼愛立信此次傳播存在很多缺憾，也正因如此，讓我們看到，如果操作得當(dāng)，會有更加豐厚的市場回報。

iPhone的戰(zhàn)L化網(wǎng)絡(luò)營銷

相較索尼的猶抱琵琶半遮面，小心試水網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷，iPhone采取的就是更加系統(tǒng)化，主動的營銷方式，同時也顯得更加從容不迫，調(diào)理分明。蘋果公司隨著iPhone新機(jī)型的上市，也跟隨陸續(xù)放出一些1分鐘到3分鐘的有關(guān)iPhone的有趣視頻短片，如“iPhone慘遭重摔”、“iPhone遭遇真槍實(shí)彈射擊”、“iPhone女是誰？”、“iPhone演奏優(yōu)美樂曲”、“iPhone變風(fēng)箏”等，配合iPhone絕頂?shù)拿麣馀c線下其它媒體的宣傳，迅速推熱這些視頻，每一條視頻點(diǎn)擊率都在幾千到幾萬之間，而每條視頻又被無數(shù)次地轉(zhuǎn)載，其廣告效果可想而知。而后，蘋果公司引導(dǎo)使用過iPhone的網(wǎng)友制作與iPhone相關(guān)的有趣視頻，不久，網(wǎng)上開始傳出“hone用戶用iPhone拍攝的視頻”、“網(wǎng)友測試iPhone強(qiáng)大功能”、“iPhone還能做什么”等，當(dāng)然，這些視頻也都被大量傳播。

蘋果公司這一系列傳播行為條理清晰，時間節(jié)奏掌握的也很好，網(wǎng)上反響熱烈。預(yù)計廣告制作與傳播費(fèi)用總計也不足廣告收益的千分之一，可謂是初涉網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷便成為大贏家。

網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷四點(diǎn)要素

通過了解與分析以上兩個網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷的案例，我們已經(jīng)能對這種傳播方式描繪出一個相對清晰的輪廓與操作思路。蘋果公司與索尼愛立信公司的營銷方式可謂各有特色，收益也頗多，但是，同時也都有很多不足之處，如果能揚(yáng)長避短，精心提煉與規(guī)劃，相信效果會更加顯著。

下面筆者根據(jù)自身的營銷實(shí)踐與對這種傳播形式的理解與認(rèn)知，總結(jié)了4點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷的操作方法與建議，供有意嘗試此種營銷方式的讀者借鑒。

1、身邊人說身邊事

網(wǎng)絡(luò)上最吸引眼球的當(dāng)然是大事件，但是畢竟這樣的事情不會很多，企業(yè)能夠?qū)I銷信息巧妙植入這類事件的可能性更是很小。而網(wǎng)絡(luò)的特性之一就是一個連接所有人的無門檻平民互動媒介。因此，百姓自然也會關(guān)注身邊發(fā)生的事，但是，太平常，大家又沒興趣，所以，“身邊平凡人的不平凡事”就成為了最佳的傳播載體。比如，一些平凡人作出的一些離經(jīng)叛道的行為，說出的雷人話語等，而后冠以“某某男”、“某某哥”、“某某姐”、“最牛某某”等的名義，便可以吸引網(wǎng)民大量的關(guān)注。

現(xiàn)在最多見，也最吸引眼球的就是雷人事件、負(fù)面事件與搞笑事件。其實(shí)，還有一類事件值得我們挖掘，而這類事件更能引起大家的共鳴與傳播，那就是感動的事件。感動，是喧囂過后人性質(zhì)樸的回歸，此類事件挖掘得當(dāng)，能引發(fā)的共鳴將更加巨大。

同時，制作方式，傳遞手段，都要符合“平?！钡臉?biāo)準(zhǔn)，否則，刻意的制作與傳播只能馬上被網(wǎng)民的火眼金睛所識破，落得無人理睬。而前面索尼愛立信F305c手機(jī)的視頻制作到傳播都很自然、真實(shí)，因此才得到大家熱捧。

2、傳遞準(zhǔn)確清晰

以上面的“甩手哥”案例為例，雖然制作與傳播非常自然，但是，信息傳遞顯然不夠明確，導(dǎo)致差一點(diǎn)就免費(fèi)為iPhone做了廣告。此類傳播方式首先，要明確傳播主體——巧妙、清晰地展示出要傳播的商品，而后意圖性也應(yīng)該更加明顯。索尼愛立信此次廣告給人看著一頭霧水，最后憑猜測是在玩一款重力感應(yīng)游戲，而這個技術(shù)又恰恰是iPhone的招牌功能，因此，傳播意圖錯位且模糊。

而iPhone手機(jī)的系列宣傳片則清晰地表明了展示的商品主體，讓人一下就知道是在說蘋果公司的iPhone手機(jī)產(chǎn)品，而后通過思路清晰的視頻來展示iPhone手機(jī)強(qiáng)大的功能與一些有趣的小故事。

不過，雖然iPhone清晰地展示商品主體與明確傳遞意圖都做的很好，但是卻也因此使傳播的廣告味道變重，影響了網(wǎng)民的好奇心與傳播熱情。而巧妙平衡好兩者中間的關(guān)系，就是一個成功的網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

3系統(tǒng)化整合

操作網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷必須具有高度的系統(tǒng)性，才能將一個小的傳播熱點(diǎn)引爆，帶動全局。之所以我稱這種傳播方式為“網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷”，而非“網(wǎng)絡(luò)植入式互動廣告”的原因就是，一個創(chuàng)意精彩的廣告片僅僅是一盤棋中的一手好棋，但能夠起到的作用非常有限，而想要放大這個亮點(diǎn)，使其助力整體的營銷計劃，就必須線上線下，全方位配合，即以戰(zhàn)L的高度來運(yùn)作整個活動。

比如，線上一則商家制作的廣告視頻躥紅，那么相對的就應(yīng)該主動擴(kuò)大影響，轉(zhuǎn)載，或引起話題，引導(dǎo)話題。線下其他傳播方式也應(yīng)適時介入，助推網(wǎng)上的人氣。終端也應(yīng)及時調(diào)整營銷方式，與網(wǎng)上互動，這樣就可以讓整個活動的影響范圍不斷擴(kuò)大，而非自生自滅，或僅是停留在一個很小的范圍內(nèi)。

4、跟蹤修正

從索尼愛立信F305c手機(jī)操作的此次“甩手哥”營銷活動來看，前期創(chuàng)意十足，從制作到傳播都有模有樣，但是，到了后期，就感覺缺乏跟蹤與修正維護(hù)。比如，當(dāng)大家以為“甩手哥”用的是iPhone手機(jī)，而索尼愛立信跳出來正名時，完全可以掀起更大的網(wǎng)上營銷行動，或是繼續(xù)推出后續(xù)爆料與新的后續(xù)內(nèi)容。另一方面，看各網(wǎng)站有關(guān)“甩手哥”的報道或論壇發(fā)帖可以看出，網(wǎng)友的跟帖都是五花八門的，更多的跟帖依然認(rèn)為事件中的手機(jī)是iPhone，而索尼愛立信方面卻沒有抓住時機(jī)，引導(dǎo)語境，使傳播效果大打折扣。

縱觀現(xiàn)在的大部分網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是這類互動植入式營銷，多是虎頭蛇尾。而很多具有優(yōu)秀潛質(zhì)的此類營銷傳播活動完全可以在后續(xù)大做文章，至少是應(yīng)該有一些引導(dǎo)言論的帖子出現(xiàn)，引導(dǎo)瀏覽者的思想。

因此，網(wǎng)絡(luò)植入式營銷不僅要有一個好的創(chuàng)意與做足前期工作，后期營銷工作同樣要作為重要環(huán)節(jié)納入整體規(guī)劃，切不可虎頭蛇尾，那樣不僅浪費(fèi)了巨大的后續(xù)營銷潛能，還很可能由于語境失控而帶來負(fù)面影響。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一種高度互動的接觸形式，網(wǎng)民的力量甚至可以改變一個事件的發(fā)展，因此，放任一個事件去自然發(fā)展，很可能結(jié)果和商家計劃的初衷大相徑庭。如果形象地來理解，網(wǎng)絡(luò)植入式營銷就像一枚擁有巨大能量的核彈，使用后必須處理好