選題策劃與案例分析課程教案

《選題策劃與案例分析》課程教案課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課計(jì)劃班級：人文系09編輯（27人）學(xué)期總課時(shí)：36星期三（6-8）場地：二教3105·目錄·第一節(jié)出版與出版選題一、出版（一）出版概念和出版活動(dòng)產(chǎn)生的條件（二）開展出版活動(dòng)的條件二、出版選題（一）選題及其構(gòu)成要素（二）選題的三種基本類型第二節(jié)選題策劃選題策劃必經(jīng)遵循的基本要求和原則（一）基本要求（二）遵循的原則二、選題策劃的重要性（一）選題工作是出版社生存發(fā)展的關(guān)鍵（二）選題工作是決定編輯出版工作質(zhì)量與結(jié)構(gòu)模式的前提三、選題策劃的環(huán)節(jié)（一）信息準(zhǔn)備（二）選題構(gòu)思（三）選題論證（四）選題優(yōu)化四、選題策劃的特性（一）嚴(yán)肅性（二）科學(xué)性（三）創(chuàng)造性五、選題創(chuàng)意（一）創(chuàng)意的重要性（二）創(chuàng)意的類型第三節(jié)選題策劃十大陷阱一、定位陷阱定位不準(zhǔn)、對象模糊二、多元化陷阱

盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域三、策劃人陷阱

輕信策劃人過去經(jīng)驗(yàn)四、作者陷阱

盲目推崇作者五、經(jīng)銷商陷阱

過分聽從經(jīng)銷商意見六、合作陷阱合同草率或不被嚴(yán)格執(zhí)行七、政策陷阱

對政策理解不到位或誤判八、時(shí)機(jī)陷阱

過度超前或者滯后九、審美陷阱從個(gè)人角度看待設(shè)計(jì)，不考慮大眾讀者需求附：作業(yè)一、期刊的選題策劃二、圖書的選題策劃出版與出版選題一、出版（一）出版概念和出版活動(dòng)產(chǎn)生的條件出版的概念：所謂出版，是指將作品編輯加工后，經(jīng)過復(fù)制向公眾發(fā)行。出版的概念由以下三個(gè)基本要素組成。1．對作品進(jìn)行編輯加工，使其具有適合讀者消費(fèi)的出版物內(nèi)容。出版是對作品進(jìn)行選擇優(yōu)化的過程。2．對編輯加工好的作品進(jìn)行大量復(fù)制，使其具有供讀者消費(fèi)的某種載體形式。3．將復(fù)制的出版物進(jìn)行廣泛傳播。（二）開展出版活動(dòng)的條件由構(gòu)成出版概念的三個(gè)基本要素決定，開展出版活動(dòng)，必須具備一些基本條件：第一，要有一定的文化成果的積累和各類作品的大量出現(xiàn)；第二，要有一定的復(fù)制材料與復(fù)制方式；第三，要有一定社會(huì)文化傳播的需要。這些基本條件的形成是一個(gè)歷史過程。我國古代的出版活動(dòng)，是隨著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程逐步形成和開展起來的?，F(xiàn)代的出版活動(dòng)，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蜻\(yùn)作方式上，都發(fā)生了很大變化，現(xiàn)代出版活動(dòng)的形成和開展，要具備以下四個(gè)條件。必須具備一定的能形成出版產(chǎn)品的資源條件。必須具備一定的能對出版產(chǎn)品進(jìn)行加工制作的生產(chǎn)條件。必須具備廣泛組織出版物公之于眾的流通傳播條件。必須具備由一定規(guī)模的消費(fèi)需求構(gòu)成的市場條件。二、出版選題選題工作包括選題策劃和制訂選題計(jì)劃兩個(gè)部分，它是編輯工作的主要環(huán)節(jié)，是出版單位工作的基礎(chǔ)。有了選題，編輯、出版、發(fā)行各部門就有了制訂各自計(jì)劃的依據(jù)。選題工作做得好，能夠使編輯、出版和發(fā)行工作收到事半功倍的效果。（一）選題及其構(gòu)成要素1．選題的含義“選題，是一種創(chuàng)造”（緒言標(biāo)題）“選題，是一種創(chuàng)意，一個(gè)‘點(diǎn)子’，一種知識與信息的綜合；是一種判斷，一種決策，一種在諸多問題面前提出來的解決辦法；也可以是一種可行的設(shè)計(jì)方案，總之，是從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)到實(shí)施的系列構(gòu)想?！薄斑x題，是出版物主題思想、主要內(nèi)容和名稱的總體設(shè)計(jì)”。如果是翻譯著作，選題還應(yīng)包括對原著內(nèi)容、作者情況、社會(huì)反映的了解，以及對原著名稱、讀者對象的綜合考慮。在我看來，上述幾種解釋，第一個(gè)答案過于籠統(tǒng)；第二種答案比較完整，但似乎又沒有突出要義；第三種則局限于圖書。我也沒有能力給選題下一個(gè)特別到位的定義，但能夠稱之為選題、特別是比較成功的選題的，至少應(yīng)該包括如下３個(gè)要素：第一，要有一定的創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是獨(dú)特性，就是新意。創(chuàng)意可以有大有小，但不能完全沒有。我前面之所以認(rèn)為一般的新聞報(bào)道或社論一類的題目不叫選題就是因?yàn)樗麄兒翢o創(chuàng)意可言，不過只是一種記錄而已；第二，要有一定的價(jià)值。這里說的價(jià)值也可以理解為賣點(diǎn)。有創(chuàng)意并不一定有價(jià)值，或者說有多大的價(jià)值。比如叢書《家用分類菜譜》，肉一本，豆腐一本、蔬菜一本、海鮮一本、家禽一本……第三，要有合適的匹配性。這里所說的匹配性既包括單個(gè)選題的匹配，也包括選題與載體的匹配。單個(gè)選題的匹配比較好理解，主要是一個(gè)結(jié)構(gòu)的問題；選題與載體的匹配第二講要專門講，這里只舉一個(gè)例子?！躲y行前的防騙術(shù)》是否可以成為圖書的選題？顯然不行，這個(gè)題目的含量撐不起來，不足以成為一本書。報(bào)紙上最多刊物上的一篇文章就足夠了。這就是我所理解的選題三要素。當(dāng)然，要說選題的要素還有很多，也可以說得很細(xì)。但我所理解的這個(gè)三要素是盡可能地在綜合抽象各種載體選題的一些共性，也是在盡可能地歸納選題種種要素細(xì)節(jié)用心。不一定對，不一定準(zhǔn)，大家也可從自己的工作實(shí)踐中認(rèn)真地想一想，總結(jié)一下，形成自己的答案。這本來就是迄今未止尚無定論的話題，權(quán)威辭書上也沒有統(tǒng)一的答案。因?yàn)樗K究還是實(shí)務(wù)性的話題而不是一個(gè)理論問題。2．選題的構(gòu)成要素（1）稿件名稱。題目，表示書籍的主題，類型和特點(diǎn)等。選題的題目可以是暫定的，往往在編輯過程中可以想出更能體現(xiàn)主題、更能吸引讀者的題目。（2）作者。作者，選題和作者是密不可分的。比較成熟的選題，一般已選定了作者。有的選題盡管沒有選定作者，通常也有約稿的對象或者有對入選作者的具體要求。（3）稿件內(nèi)容。基本內(nèi)容，就是書稿中準(zhǔn)備傳播知識的門類、范圍、層次和寫作角度等內(nèi)容。如果是文學(xué)作品的選題，則要說明作品的題材、主題、主要人物、基本情節(jié)等。（4）出版意圖。編者意圖，即出版社或編輯部提出的出書的宗旨，引進(jìn)外版書和采用作者的投稿，也要符合這一宗旨。（5）提出選題的理由。（6）讀者對象。讀者對象，明確書籍是寫給哪一類讀者看的，以便做到有針對性，使所做的圖書更適應(yīng)讀者的需求，以贏得市場。（7）寫作要求。寫作要求，包括對書稿內(nèi)容方面的要求，如思想性、科學(xué)性、知識性、實(shí)用性、可讀性等。也包括書稿表現(xiàn)形式方面的要求，如篇幅（字?jǐn)?shù)）、體裁、體例、結(jié)構(gòu)和敘述風(fēng)格等。此外，對書稿的封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、裝幀檔次、成書時(shí)間等問題，也要在設(shè)計(jì)和取舍選題時(shí)一并考慮。出版單位用申報(bào)、論證、審批的選題報(bào)告或選題申報(bào)表，一般都包括選題名稱、著譯者情況、讀者對象、預(yù)計(jì)字?jǐn)?shù)、內(nèi)容概要、編寫要求等內(nèi)容，同時(shí)要求介紹已出版的同類出版物，并對本選題的成本、定價(jià)、印數(shù)和效益等進(jìn)行預(yù)測。（二）選題的三種基本類型選題有許多不同類型。從規(guī)模來看，選題大體分為叢書選題、套書選題和單本選題三類；以重要性區(qū)分，選題分為重點(diǎn)選題和一般選題兩類；根據(jù)制訂時(shí)機(jī)，選題又分為計(jì)劃內(nèi)選題和計(jì)劃外選題兩種，前者是指按預(yù)定計(jì)劃的選題，后者是批計(jì)劃之外臨時(shí)加入的選題。將選題進(jìn)行一定的分類，并分別總結(jié)其各自的一般特點(diǎn)，有助于我們對各類選題特性的了解。選題的分類可以依照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，比如我們?nèi)粘９ぷ髦凶畛Ｒ姷氖前搭}材進(jìn)行分類—文學(xué)的、法律的、經(jīng)濟(jì)的、教育的、少兒的、生活的……在這些大類下面再來進(jìn)一步的細(xì)分，比如將法律的細(xì)分為法學(xué)理論、法律文本匯編、法律解釋匯編、案例集納、法律知識普及……等等。但我今天不準(zhǔn)備從這個(gè)角度講分類，一是因?yàn)檫@樣太具體，涵蓋率較低；二因?yàn)楦魑粊碜圆煌某霭嫔?，專業(yè)定位也不太一樣，單從題材角度講，總是只能對一部分同志有針對性，對另一部分同志則意義不大。因此，我講選題的分類是依照盡可能寬一些邏輯標(biāo)準(zhǔn)，只要這種邏輯標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的就行。這樣按照寬一些的、但同時(shí)又是統(tǒng)一的邏輯標(biāo)準(zhǔn)分出來的選題類型對不同定位的出版社應(yīng)該說都是適用的。依照這樣的思路，我將選題的類型分成三組：第一組，是從創(chuàng)作過程切入，將選題分為原創(chuàng)性的與二度創(chuàng)作的兩種；第二組，是從市場銷售特點(diǎn)切入，將選題分為常銷的與暢銷的兩種；第三組，是從圖書的容量角度切入，將選題分為單本與叢書套書的兩種。這樣一共３組６種類型我想基本上可以概括目前我們在實(shí)際工作中遇到的選題類型。不管你所在的出版社專業(yè)定位如何，其選題大約都能劃入這３組６種之中。需要說明的是，這樣的分類只是在這樣邏輯系統(tǒng)中，為了說明問題而已，在實(shí)際工作中，也未必能截然分開，交叉的現(xiàn)象肯定存在，比如，常銷與暢銷對具體選題而言，既可能完全不同，也可能完全統(tǒng)一。這里只是為了講課的方便而將兩者分開來談，當(dāng)然，它們之間也確實(shí)有些不同的特色。１.原創(chuàng)性選題與二度創(chuàng)作選題２.常銷與暢銷３.單本與系列第二節(jié)選題策劃選題：是紙質(zhì)媒體編輯根據(jù)采集到的信息資源或來自于讀者和社會(huì)的閱讀需要而提出的書稿或文章的擬出版題目。選題策劃：圍繞著選題展開的信息采集、市場調(diào)研、文本論證以及統(tǒng)籌決策等勞動(dòng)，即稱選題策劃。選題策劃必經(jīng)遵循的基本要求和原則（一）基本要求：第一，要注意貫徹黨的路線、方針和政策。我國的出版事業(yè)是黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義事業(yè)的一個(gè)組成部分。編輯策劃選題、編輯部和出版社制訂選題計(jì)劃，都要以黨的路線、方針和政策為指導(dǎo)，貫徹為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的出版方針，自覺地為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開放服務(wù)，為建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義服務(wù)。此外，還要貫徹“百花齊放，百家爭鳴”和“古為今用，洋為中用”的方針，為繁榮社會(huì)主義的科學(xué)文化事業(yè)服務(wù)。當(dāng)前，我們編輯的圖書，要唱響堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)的主旋律。要注意積累和傳承文化成果。圖書和報(bào)刊、廣播、電視等媒體不同，不僅要傳播文化，還要積累和傳承文化。各個(gè)時(shí)代的優(yōu)秀文化成果載入書籍以后，便能成為人類的共同的精神財(cái)富，可以超越時(shí)代、民族、地域的界限，長期流傳，造福后世。這是書籍的特殊功能。我認(rèn)為，出版社制訂圖書出版的選題計(jì)劃，都要注意發(fā)揮書籍的這種特殊功能，每年都安排一些具有重大文化、學(xué)術(shù)價(jià)值和強(qiáng)大生命力的書籍選題，即使這類書籍花費(fèi)時(shí)間長、精力大、甚至在經(jīng)濟(jì)上暫時(shí)虧損，也要從文化建設(shè)的長遠(yuǎn)需要出發(fā)，在出版社財(cái)力允許的條件下，盡力保證出版。我社出版的《茅盾眉批文庫》、《中華文化大辭海》、《中國山水大辭典》等就屬于這一類的圖書。作為編輯，也應(yīng)當(dāng)為能策劃和編輯有文化傳承價(jià)值的圖書而自豪。注意個(gè)性化、品牌化、系列化。個(gè)性化的圖書不一定是品牌書，品牌書則一定是個(gè)性化的。特色鮮明的品牌圖書是出版社的生命線。實(shí)踐證實(shí)，20%的品牌圖書會(huì)給出版社帶來80%的效益。據(jù)20012002年的統(tǒng)計(jì)，圖書市場上5%的圖書品種，其銷售占整個(gè)圖書市場49%52%的份額，而這些品牌書之所以能在市場產(chǎn)生如此之大的功效，則是由于成功的選題策劃。個(gè)性化和系列化是選題工作中需要解決的重要課題。個(gè)性化，就是選題的獨(dú)創(chuàng)性和開拓性。獨(dú)創(chuàng)性，指在書稿的內(nèi)容、形式、寫作角度和編撰體例等方面的創(chuàng)新。開拓性，指開發(fā)新的選題領(lǐng)域或者在原有選題領(lǐng)域中拾遺補(bǔ)缺。每一個(gè)選題，都應(yīng)當(dāng)有新的構(gòu)思，形成鮮明的個(gè)性特色，避免和已經(jīng)出版的書籍重復(fù)雷同。系列化，指由許多單個(gè)選題構(gòu)成的選題計(jì)劃向系列化的方向發(fā)展，使原來零散的選題逐步配套，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。當(dāng)然，叢書和文庫的選題通常都是符合系列化要求的。注意個(gè)性化，系列化，也就能產(chǎn)生系統(tǒng)的效應(yīng)，形成一個(gè)出版社出書的風(fēng)格、特色。比如，上海辭書出版社上個(gè)世紀(jì)80年代推出諸如《唐詩鑒賞辭典》、《唐宋詞鑒賞辭典》、《元曲鑒賞辭典》等系列傳統(tǒng)文學(xué)精品鑒賞辭典，使自己的出書特色更加鮮明。百花出版社則以出版系列散文書獨(dú)樹一幟。金盾出版社以編輯出版實(shí)用類圖書著名。中國國際廣播出版社在辦社初年出版了蔣爭著的《英語詞匯的奧秘》，十多年中發(fā)行了一百多萬冊。此后，編輯人員又策劃了《英詞語音的奧秘》、《英語句型的奧秘》、《英語語法的奧秘》、《英語應(yīng)試作文的奧秘》、《英語閱讀的奧秘》等奧秘系列，效果很好。近年來，我社又發(fā)揮國際臺(tái)的外語優(yōu)勢，推出《順風(fēng)英語900句》、《順風(fēng)日語900句》、《順風(fēng)法語900句》、《順風(fēng)俄語900句》、《順風(fēng)德語900句》、《順風(fēng)意大利語900句》、《順風(fēng)朝語900句》、《順風(fēng)阿拉伯語900句》八種介紹對象國常用語和風(fēng)土人情、旅游注意事項(xiàng)的外語圖書并配有朗讀磁帶、光盤，加上其他學(xué)習(xí)類的散本外語書，形成了我社外語書的編輯出版風(fēng)格和特色。適應(yīng)市場需要、適應(yīng)讀者的需要在市場經(jīng)濟(jì)條件下，書籍出版工作必然要受到市場的制約，市場的競爭機(jī)制、供需規(guī)律、價(jià)值規(guī)律必然反映到圖書出版發(fā)行工作中。因此，選題策劃必須有經(jīng)濟(jì)頭腦，要調(diào)查圖書市場，適應(yīng)圖書市場的需要。市場同類書已經(jīng)飽和的選題，一般不宜考慮。如果采用，就要使此選題比同類書籍有更高的質(zhì)量和鮮明的特色。市場與讀者需要是密切關(guān)聯(lián)的；有讀者購買，才能有市場。我們每策劃一個(gè)選題，都要有針對性，以滿足讀者的需要。為讀者服務(wù)，是出版工作的根本宗旨。所以，圖書編輯應(yīng)當(dāng)經(jīng)常逛逛書城、書店，作市場調(diào)查，了解讀者，研究不同讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對性、有目的地策劃選題，研究、決定書籍的內(nèi)容、形式、篇幅、裝幀檔次和定價(jià)等問題，滿足不同讀者的不同需要。讀者對象不明確、不具體，或者過于寬泛籠統(tǒng)，策劃的選題就會(huì)缺少針對性，出書后就不會(huì)受到讀者的歡迎。我認(rèn)為，上述要求，反映了圖書出版工作的性質(zhì)、任務(wù)和選題工作自身的規(guī)律。凡是成功的選題計(jì)劃都是按照上述要求制訂出來的；如果違反這些要求，選題工作就會(huì)遭受挫折和損失。（二）遵循的原則為了實(shí)現(xiàn)上述要求，我們需要遵循選題策劃的三原則，即優(yōu)化的原則、創(chuàng)新的原則、時(shí)效的原則。所謂優(yōu)化的原則，包括選題的個(gè)體優(yōu)化和整體優(yōu)化。選題的個(gè)體優(yōu)化，指對每個(gè)選題都認(rèn)真設(shè)計(jì)，認(rèn)真篩選，爭取達(dá)到優(yōu)秀或比較優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大致是：符合圖書出版的方針任務(wù)，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化建設(shè)有積極作用；符合讀者需要，有益于提高人們的思想、文化素質(zhì)，豐富人們的精神生活；有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值；有時(shí)代特色和經(jīng)濟(jì)效益；等等。選題的整體優(yōu)化，即在選題個(gè)體優(yōu)化的基礎(chǔ)上，要求選題結(jié)構(gòu)合理化，既有重點(diǎn)選題，又能滿足不同層次讀者的需要。選題必須優(yōu)化的一個(gè)重要原因，是新聞出版署每年給出版社的書號是有一定限制的。優(yōu)化的原則，就是要使我們有限的資源，創(chuàng)造出無限的價(jià)值。即使將來書號不限制了，我們的人力資源也是有限的。我們編輯一本書和編十本書都產(chǎn)生一樣的經(jīng)濟(jì)效益，為什么不集中力量編一本書而要編十本書呢？因此，我社每年都要按照優(yōu)化的原則，撤消平庸重復(fù)、陳舊過時(shí)的選題，為策劃新的選題開綠燈。所謂創(chuàng)新的原則，就是強(qiáng)調(diào)選題的獨(dú)創(chuàng)性。選題創(chuàng)新，書籍才能創(chuàng)新。創(chuàng)新，是圖書出版事業(yè)不竭的動(dòng)力。作為一個(gè)圖書編輯，要勇于開拓創(chuàng)新，發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性，不斷開拓選題領(lǐng)域，選取新的編輯角度，革新書籍的內(nèi)容和形式，設(shè)計(jì)或采用有獨(dú)創(chuàng)性的選題。要盡量避免沿襲別人的選題思路，抄襲別人的選題模式，切忌重復(fù)雷同。編輯人員除了自己有好的創(chuàng)意以外，還要善于發(fā)現(xiàn)作者中的好創(chuàng)意。有許多好的選題，是作者提出來的，或者是編輯和作者互相啟發(fā)的結(jié)果。如我與陳建文教授主編的《漢語非本義詞典》，就選擇了一個(gè)新的角度。通常，人們對詞的分類，根據(jù)其含義的多少分為單義詞和多義詞。我們換了一個(gè)角度，從詞義產(chǎn)生的先后，把詞分為本義和非本義，并把它擴(kuò)大到語。我們編纂的這部詞典，從語言變化發(fā)展的角度，探討了漢語詞語的奧秘，從而使這部詞典具有了獨(dú)創(chuàng)性。該詞典出版以后，中央電視臺(tái)讀書欄目和十多家媒體作了介紹，還引起了海外漢學(xué)家的關(guān)注。有媒體報(bào)道認(rèn)為，這部詞典集漢語非本義之大成，填補(bǔ)了漢語辭書編輯出版的一項(xiàng)空白。這個(gè)選題策劃的功勞應(yīng)當(dāng)歸功于我的合作者，南京大學(xué)教授陳建文先生。所謂時(shí)效的原則，就是要有時(shí)效觀念，考慮出書的時(shí)間，抓住最佳的出書時(shí)機(jī)。出書的時(shí)機(jī)對書籍的價(jià)值和效益往往有重大影響?，F(xiàn)在有新意和適合時(shí)宜的書籍，過一段時(shí)間以后就可能因?yàn)榍闆r變化而成為過時(shí)的書籍；即使是有保存價(jià)值、可以長銷的圖書，也可能因?yàn)橥悤楷F(xiàn)而失去讀者和市場。面對現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，科學(xué)文化日新月異，圖書市場和讀者需要瞬息萬變，圖書編輯要改變過去那種“十年磨一劍”的工作方式，而應(yīng)像新聞?dòng)浾咭粯?，有新聞敏感和超前意識。只有這樣，才能抓住讀者，適應(yīng)市場新的需求，策劃出暢銷書，實(shí)現(xiàn)圖書的價(jià)值和效益。我社的老編輯，有不少是從新聞廣播崗位上調(diào)入的，他們有敏銳的眼光和搶時(shí)效的傳統(tǒng)。記得1990年，廣播里剛傳來臺(tái)灣著名作家三毛自殺的消息，我社的編輯就意識到會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“三毛熱”，馬上策劃了《三毛散文精品薈萃》的選題，從編稿到出書，只用了一個(gè)多星期的時(shí)間。由于搶在同類題材書的前面，我社第一版印刷的兩萬冊書，很快銷售一空。在世界跨入新千年的時(shí)刻，中國國際廣播電臺(tái)分布在世界各地的記者，追逐著新世紀(jì)的第一輪太陽，以24小時(shí)連續(xù)直播的方式報(bào)道了全世界56個(gè)國家和地區(qū)迎接2000年的盛況。為了記錄這一重大新聞事件，臺(tái)里把出書的任務(wù)交給了我社。我編輯部與出版部的同志緊密合作，發(fā)稿、編輯、排版、校對和封面設(shè)計(jì)差不多同步進(jìn)行，元月上中旬就把《跨越新千年的時(shí)刻》一書印出來了，而且做到圖文并茂，受到臺(tái)里的表揚(yáng)和讀者的歡迎。如果此書過了元月出版，就會(huì)成為明日黃花，影響書籍的價(jià)值和效益。二、選題策劃的重要性（一）選題工作是出版社生存發(fā)展的關(guān)鍵◆“選題失誤，一誤再誤”◆好書例：馬雷克英國皇冠出版社總編《沉默的羔羊》《麥田里的守望者》1．來自于“銷售部門”提供的選題；2．有可能“延伸版權(quán)”的選題；3．“編輯想找而未見過的”選題。（二）選題工作是決定編輯出版工作質(zhì)量與結(jié)構(gòu)模式的前提1．編輯出版工作是一個(gè)系統(tǒng)工程。選題工作及其質(zhì)量直接影響著組稿、審稿和編輯加工等各項(xiàng)后續(xù)工作的質(zhì)量，大致規(guī)定了出版物最終可能的效果。2．選題是出版社機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、出版、發(fā)行以及其他各方面工作的依據(jù)，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了不同的商業(yè)行為模式。例:專業(yè)出版社、教育出版社、一般圖書出版社三、選題策劃的環(huán)節(jié)（一）信息準(zhǔn)備例：《大學(xué)有問題》四川出版集團(tuán)2004.3策劃緣起：◆高等教育改革是一個(gè)永恒的話題；◆國家對教育的新舉措：高校大擴(kuò)招和建設(shè)世界一流大學(xué)；◆大眾教育時(shí)代人們關(guān)注的焦點(diǎn)；◆高等教育問題已經(jīng)到了不得不說的關(guān)鍵時(shí)候。（二）選題構(gòu)思例：《中國新文學(xué)大系》趙家璧①選題內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域有哪些新的發(fā)展?它的前沿和制高點(diǎn)在哪里?②社會(huì)生活呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢，它同選題有多大的切合度。③社會(huì)文化需要的是什么，它與選題特色是否存在關(guān)聯(lián)性。例：《時(shí)尚》系列雜志總體編輯構(gòu)思：“引領(lǐng)生活時(shí)尚”讀者定位：“坐言起行均以時(shí)尚為準(zhǔn)繩的都市女性”群體編輯構(gòu)思各不相同◆《嬌點(diǎn)COSMOGIRL》：針對18～22歲的年輕女性沒有職場、沒有情場、沒有夫妻關(guān)系，有的是女孩子對美麗的追求和夢想?！簟稌r(shí)尚COSMO》：針對25～28歲的職業(yè)女性，著眼點(diǎn)放在個(gè)性成長、兩性關(guān)系、事業(yè)發(fā)展三方面?！稌r(shí)尚健康雜志》《時(shí)尚中國時(shí)裝》：針對30歲左右的成熟女性，關(guān)注生活品質(zhì)、身心健康?！簟逗霉芗摇罚横槍?5歲左右的女性為成熟女性提供家政解決方案。例：《瑞麗》系列雜志①《瑞麗服飾美容》1995.9②《瑞麗時(shí)尚先鋒》1999（《瑞麗可愛先鋒》）③《瑞麗伊人時(shí)尚》2000④《瑞麗家居設(shè)計(jì)》2005◆讀者定位：中國普通女性和家庭◆出版宗旨：“設(shè)計(jì)美麗，設(shè)計(jì)生活”◆長期總體編輯構(gòu)思：“伴隨女性生命的每個(gè)階段”◆群體編輯構(gòu)思有各不相同◆《瑞麗時(shí)尚先鋒》（《瑞麗可愛先鋒》）：針對18-22歲的年輕讀者，目標(biāo)瞄準(zhǔn)都市感強(qiáng)、時(shí)尚嗅覺靈敏的女性?！簟度瘥愐寥孙L(fēng)尚》：針對25-35歲的都市職業(yè)女性。推介潮流時(shí)尚，為他們的衣著打扮提供美麗參考，幫助他們提升氣質(zhì)修養(yǎng)?！簟度瘥惙椕廊荨罚簞t起著承上啟下的作用，定位于城市階層的年輕女性，關(guān)注女性從頭到腳的美麗，內(nèi)容相對綜合。主要針對18-25歲的大學(xué)女生和職場新人。◆《瑞麗家居設(shè)計(jì)》：面向熱愛生活、追求風(fēng)格的城市家庭。推介國際家居潮流，設(shè)計(jì)實(shí)用、時(shí)尚、舒適、多樣化的家居生活，是一本設(shè)計(jì)生活的實(shí)用時(shí)尚型家居雜志。（三）選題論證◆“阻力”◆“助力”1.價(jià)值判斷——從題材的現(xiàn)實(shí)意義、作者的寫作實(shí)力以及內(nèi)容可能達(dá)到的高度出發(fā)，從原則上評估未來圖書的價(jià)值及可能產(chǎn)生的社會(huì)影響。2.市場判斷——市場號召力，又要考察同類書的出版情況，分析選題的市場空間，還要審核關(guān)于選題的經(jīng)濟(jì)預(yù)算。3.可行性判斷——以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，審查選題是否存在無法實(shí)施的因素。例：《大學(xué)有問題》四川出版集團(tuán)2004.3市場判斷：◆素質(zhì)教育類圖書比較分析——①養(yǎng)成類：《哈佛女孩劉亦婷》《杰出青少年的七個(gè)習(xí)慣》(引進(jìn)版)《成長1+1》②反思類：《素質(zhì)教育在美國》黃全愈《“高考”在美國》《靠什么上美國名?！贰段覀兣渥龊⒆拥母改竼?》③實(shí)戰(zhàn)類：《學(xué)生成才的42條建議：贏在起跑線上》《教育的秘訣是真愛》《卡爾·威特教育法》《亨利·亞當(dāng)斯的教育》◆市場空間（趨勢）——素質(zhì)教育類圖書的市場是很多出版商都比較關(guān)注的市場，目前讀者的注意力相對集中在指導(dǎo)實(shí)際操作上，尤其是在學(xué)校教育體制沒有根本性變化的前提下，素質(zhì)教育很容易被誤操作為彈琴、書法等課外科目的培訓(xùn)。所以，這類圖書的操作應(yīng)該要注意兩點(diǎn)：一是避免落入俗套，局限于中美教育機(jī)制的比較；二是應(yīng)有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，能夠抓住家長的眼光或是學(xué)生的心理?！粑覀冋J(rèn)為（可行性判斷）——《大學(xué)有問題》應(yīng)該定位于揭示高等教育改革及其問題的社會(huì)熱點(diǎn)圖書。注重的是挖掘社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，揭示高校問題，引發(fā)一種社會(huì)情緒。它不只是像上述圖書一樣引起父母的關(guān)注和學(xué)習(xí)，更重要的是它能引起所有關(guān)心高等教育的讀者包括大學(xué)生、包括教育管理者的關(guān)注。我們要推出的是一部有影響力的作品。所以它應(yīng)該是一本大眾讀物，是一本足以引發(fā)大眾討論熱情的圖書，它也將是一本社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼具的圖書。（四）選題優(yōu)化1.使選題的清晰度進(jìn)一步提高，可操作性進(jìn)一步加強(qiáng)；2.要根據(jù)圖書市場的變化，適時(shí)地對選題的內(nèi)容和角度進(jìn)行調(diào)整；3.編輯在實(shí)施過程中，努力提高選題的智慧含量。舉例：《中國古典戲劇選》《中國十大古典戲劇》《中國十人古典悲劇》《中國十大古典喜劇》四、選題策劃的特性（一）嚴(yán)肅性（二）科學(xué)性◆實(shí)事求是，符合各自領(lǐng)域的實(shí)際；◆遵循科學(xué)發(fā)展的內(nèi)在邏輯規(guī)律；◆可以承受定性、定量分析與實(shí)踐的檢驗(yàn)。（三）創(chuàng)造性舉例：《最新教科書》張?jiān)獫?jì)高夢旦蔡元培1902年◆創(chuàng)造性與跟風(fēng)有著明顯的區(qū)別。◆創(chuàng)造性并非與模仿無關(guān)，但是模仿并非簡單的重復(fù)?！魟?chuàng)新選題雖然不是原創(chuàng)型，但具有相當(dāng)?shù)男路f性。五、選題創(chuàng)意（一）創(chuàng)意的重要性人無我有的選題創(chuàng)意，最易顯露出個(gè)人的特色風(fēng)格。（二）創(chuàng)意的類型（1）從“政策導(dǎo)向”中找創(chuàng)意。（2）從“填補(bǔ)空白”中找創(chuàng)意。（3）從“高層作者”中找創(chuàng)意。（4）從“傳統(tǒng)文化”中找創(chuàng)意。（5）從“一流成果”中找創(chuàng)意。（6）從“重大主題”中找創(chuàng)意。（7）從“時(shí)代需求”中找創(chuàng)意。（8）從“品牌創(chuàng)新”中找創(chuàng)意。（9）從“規(guī)模宏大”中找創(chuàng)意。(10）從“版權(quán)貿(mào)易”中引進(jìn)創(chuàng)意。1．從“政策導(dǎo)向”中找創(chuàng)意圍繞大政方針策劃選題——緊緊把握時(shí)代脈搏，緊扣時(shí)代主題，針對現(xiàn)代化建設(shè)過程中需要解決的各個(gè)領(lǐng)域的重大問題，進(jìn)行精心的調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)，下足功夫，就能夠生產(chǎn)出無愧于時(shí)代的精品。例：《當(dāng)代中華科學(xué)英才》從書廣西科學(xué)技術(shù)出版社“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)◆中宣部組織◆精神文明建設(shè)評選活動(dòng)◆1992年起每年進(jìn)行一次◆五個(gè)一：一部好的戲劇作品一部好的電視?。ㄆ┳髌芬徊亢玫膱D書（限社會(huì)科學(xué)方面）一部好的理論文章（限社會(huì)科學(xué)方面）一首好歌和一部好的廣播?。?995年起）2．從“填補(bǔ)空白”中找創(chuàng)意現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜和多樣，并不能完全被已有的作品所反映，因人而異的出版行為也留下了許多的“難點(diǎn)”和“盲點(diǎn)”。這就使出版物的“填補(bǔ)空白”成為可能，出版資源的新發(fā)現(xiàn)往往會(huì)產(chǎn)生一批“填補(bǔ)空白”的精品。例：《中國少數(shù)民族科學(xué)技術(shù)史》從書廣西科學(xué)技術(shù)出版社3．從“高層作者”中找創(chuàng)意高層次的作者有的是某一領(lǐng)域的權(quán)威，有的是某項(xiàng)重大成果的研究者，能爭取到高層次的作者，將其所掌握的出版資源發(fā)掘出來，許多東西即會(huì)成為精品。例：《泌尿外科》吳階平山東科學(xué)技術(shù)出版社4．從“傳統(tǒng)文化”中找創(chuàng)意挖掘中華民族的精神資源，注重積累文化和傳播文化，是此類精品圖書的一大特色。例：《中醫(yī)古籍孤本大全》中醫(yī)古籍出版社5．從“一流成果”中找創(chuàng)意一些前沿的課題和一流的成果，本身就蘊(yùn)含著巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又往往和一些著名人士聯(lián)系在一起，從其中選擇、策劃出一些精品選題是一條捷徑。例：《雜交水稻育種栽培學(xué)》袁隆平1988《兩系雜交小麥理論與實(shí)踐》1992湖南科學(xué)技術(shù)出版社6．從“重大主題”中找創(chuàng)意環(huán)境、資源、人口等重大主題，與人類社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)，歷來備受各國政府的重視，從這里面策劃選題，就容易出精品。例：《土地在呼喚——保護(hù)人類賴以生存的耕地》《太空·地球·人類》廣西科學(xué)技術(shù)出版社7．從“時(shí)代需求”中找創(chuàng)意時(shí)代的需求、形勢的需要往往是很迫切的，又通常與一些“熱點(diǎn)”問題相聯(lián)系，而這些“熱點(diǎn)”問題即是催生精品的土壤。例：《禁毒教育通俗讀本》廣西教育出版社8．從“品牌創(chuàng)新”中找創(chuàng)意品牌在很大程度上決定著產(chǎn)品甚至企業(yè)的市場占有率，決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。對出版物來說，品牌是品格的標(biāo)志，讀者認(rèn)同的標(biāo)志。由“品牌創(chuàng)新”策劃精品，則可收到事半功倍之效。例：《最新版十萬個(gè)為什么》浙江科技出版社1997年8月9．從“規(guī)模宏大”中找創(chuàng)意規(guī)模宏大的系列叢書是書海中的“航空母艦”。由于其規(guī)模大、投入大，一般的中小出版社難以涉及，心有余而力不足。這就為有實(shí)力的出版社留下了一份十分豐厚的出版資源，從中策劃精品，當(dāng)是一條蹊徑。例：《光緒宣統(tǒng)兩朝上諭檔》(1875年至1911年)廣西師范大學(xué)出版社10．從“版權(quán)貿(mào)易”中引進(jìn)創(chuàng)意例：《家庭健康護(hù)理大全》《媽媽寶寶護(hù)理大全》廣西接力出版社《達(dá)·芬奇密碼》上海人民出版社《騙局》人民文學(xué)出版社計(jì)算機(jī)圖書版權(quán)清華大學(xué)出版社1992年第三節(jié)選題策劃十大陷阱以失敗案例為鑒：選題策劃十大陷阱一、定位陷阱定位不準(zhǔn)、對象模糊談到營銷，人們自然想到營銷學(xué)之父——菲利浦·科特勒、戰(zhàn)略管理大師——邁克爾·波特，以及廣告學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威等這些響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。但是，?001年美國營銷學(xué)會(huì)的一項(xiàng)評選中，人們認(rèn)為有史以來對美國營銷影響最大的觀念是杰克·特勞特和艾·里斯提出的“定位”理論。定位理論的影響已經(jīng)超越了營銷界而對產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意等等都產(chǎn)生了巨大影響。中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授曾經(jīng)總結(jié)了這一理論的五要點(diǎn)：第一，要使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。第二，應(yīng)將產(chǎn)品定位集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。第三，應(yīng)該創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一位置，第一事件，第一說法”，因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。第四，要表現(xiàn)出差異性，要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。第五，這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地想到某種產(chǎn)品，某家公司及其品牌，便能達(dá)到先入為主的效果。這一理論的核心是區(qū)位市場和差異化。如果沒有這種特定消費(fèi)者和差異化，消費(fèi)對象就會(huì)出現(xiàn)問題。我們在選題策劃中經(jīng)常陷入定位陷阱，就是不能準(zhǔn)確定位，或者定位含混不清，或者定位錯(cuò)位。對于這一點(diǎn)，楊牧之先生在《編輯藝術(shù)》一書中曾指出“刊物要有自己明確的讀者對象，最忌諱的就是搖擺不定。一會(huì)兒‘中等偏上’，一會(huì)兒又感到面窄了，改為‘中等偏下’，一會(huì)兒看看不行，再改回‘中等偏上’。改來改去，把讀者全改走了”。辦刊是這樣，選題策劃更是這樣。定位陷阱表現(xiàn)為以下幾個(gè)不明：第一是讀者對象不明。我們有的編輯常常不想讓自己的產(chǎn)品變成特定對象的產(chǎn)品，而想成為人人都可買的產(chǎn)品，目標(biāo)定位不清楚。例如，很多策劃編輯在介紹教材使用對象時(shí)，常常認(rèn)為使用范圍寫得越寬越好，于是就出現(xiàn)了本教材使用于高等學(xué)校本科生、職業(yè)學(xué)校、成人高校、自學(xué)者等等。這樣一來，教材就失去了特色，這樣的教材誰也不會(huì)采用。有的編輯在策劃時(shí)，自己都不清楚所策劃的圖書由誰來讀，不知道為誰策劃，不知道自己讀者對象的閱讀興趣等等，想當(dāng)然認(rèn)為人人都會(huì)買，而人人都可能買的書則往往是人人都不買的書。第二是寫作風(fēng)格不明。大眾圖書還是學(xué)術(shù)圖書，目標(biāo)不明、定位不清。我們很多大眾圖書往往做成學(xué)術(shù)圖書，從寫作風(fēng)格到封面設(shè)計(jì)，從銷售渠道到宣傳媒介等等，都是按照學(xué)術(shù)圖書的方式做的。而有的學(xué)術(shù)書則學(xué)術(shù)含量不高，有點(diǎn)像教材或者通俗讀物。這樣的書學(xué)者認(rèn)為沒有創(chuàng)新的內(nèi)容，沒有學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，而一般大眾又不愿意讀。第三是用途不明。是做成禮品書還是一般人的案頭工具書，是教材還是學(xué)術(shù)著作，是消閑類還是求職類，常常有些模糊，如有些所謂專著性教材；有的工具書在使用對象上有些偏差，由此造成定價(jià)策略上的失誤，或者價(jià)格過高失去固有讀者，或者價(jià)格過低失去應(yīng)得利潤。例如，有家出版社的英文影印文學(xué)名著，本來是給英語專業(yè)高端人群看的，結(jié)果從封面設(shè)計(jì)到相關(guān)內(nèi)容介紹都好像是給一般文學(xué)愛好者看的，造成經(jīng)銷商和讀者的誤解，導(dǎo)致大量退貨，給出版社帶來一定損失。第四是書名不明。有很多圖書的書名讓人看了不知所以然，不知道該書是講哪方面的內(nèi)容，這樣的圖書就不可能使讀者提起進(jìn)一步看一看的興趣。對策：專注于特定對象和專門市場，定位清晰，目標(biāo)明確，寫作風(fēng)格符合閱讀對象的閱讀習(xí)慣。二、多元化陷阱

盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域前幾年有一本書非常流行，這就是中信出版社出版的《杰克·韋爾奇自傳》，韋爾奇在通用公司成功實(shí)行的多元化戰(zhàn)略成為很多人效仿的對象。但對于什么樣的公司或者業(yè)務(wù)能夠?qū)嵭卸嘣藗冄芯康牟⒉皇呛艹浞?。姜汝祥博士在他的《差距》一書中指出，多元化的業(yè)務(wù)模式只有三種出路：一是謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的多元化，在新業(yè)務(wù)上選取一點(diǎn)成為行業(yè)老大，就像當(dāng)年的諾基亞一樣；二是像GE一樣，通過卓越的戰(zhàn)略控制，在各個(gè)點(diǎn)上都成為行業(yè)老大，成不了就撤銷；三是重新集中力量回到原來的核心業(yè)務(wù)，或者最多兼顧一兩種新業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上也有不要把雞蛋全放進(jìn)一個(gè)籃子里的教誨。在企業(yè)經(jīng)營中，常常出現(xiàn)“圍城”效應(yīng)，每個(gè)人都看到別的領(lǐng)域或者行業(yè)有發(fā)展的空間或者獲利的機(jī)會(huì)，想在其他領(lǐng)域“試水”，在一定程度上放棄部分原有業(yè)務(wù)（甚至可能是核心業(yè)務(wù)）的基礎(chǔ)上從事與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的陌生業(yè)務(wù)?？蓪?shí)施多元化的結(jié)果有時(shí)不僅不能降低風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)把原來的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。這與多元化經(jīng)營的目的相矛盾，從而陷入了多元化陷阱。因此，多元化與核心競爭力是相輔相成的，離開了核心競爭力的多元化，不僅不能給企業(yè)帶來利益，有可能使企業(yè)陷入困境。在選題策劃中經(jīng)常出現(xiàn)的多元化陷阱包括：第一，沒有做好充分調(diào)研及準(zhǔn)備就進(jìn)入新的選題領(lǐng)域。如某文科出版社大舉進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?qū)е铝舜罅客素?，某?jīng)管類出版社大舉進(jìn)入法律、文學(xué)出版領(lǐng)域等，導(dǎo)致了資金短缺，庫存大幅上升，運(yùn)轉(zhuǎn)失靈，經(jīng)營困難。第二，雖然是自身所屬的選題領(lǐng)域，但自身沒有足夠的力量進(jìn)入而勉強(qiáng)進(jìn)入，造成騎虎難下的局面。如某些規(guī)模不大的出版社策劃大型詞典、工具書類等，雖然和自己的專業(yè)相關(guān)，但由于編輯力量不足或者對辭書工具書的編輯流程、編輯規(guī)范不熟悉而造成了詞典編寫質(zhì)量不合格，不能發(fā)行，從而給出版社造成重大損失。對策：對不熟悉的領(lǐng)域不要盲目進(jìn)入，如果要進(jìn)入的話要在市場、渠道、作者資源、自身的編輯力量、資金實(shí)力等方面做好充分的評估、調(diào)研和準(zhǔn)備。三、策劃人陷阱

輕信策劃人過去經(jīng)驗(yàn)成功的策劃人的確有其過人之處，他們以自己的智力創(chuàng)造，在某個(gè)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，贏得了人們的尊重和信任。他們的直覺和判斷往往成為選題決策的重要依據(jù)。但智者千慮必有一失，再優(yōu)秀的策劃人也有馬失前蹄的時(shí)候。戰(zhàn)場上沒有永遠(yuǎn)不打敗仗的將軍。例如，某出版社的一位著名策劃人策劃了一套教材，剛投入市場時(shí)十分暢銷，一時(shí)洛陽紙貴，但在市場銷售接近尾聲時(shí)，該出版社過分信從那位著名策劃人的意見，在重印印數(shù)上出現(xiàn)了重大失誤，一次印數(shù)過大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的需求量，造成了大量積壓、報(bào)廢，也造成了巨大的浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。這就源于對策劃人的盲目信任，缺乏科學(xué)的論證。信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是不確定性，市場瞬息萬變。如果策劃人對自己過于自信，躺在過去成功的經(jīng)驗(yàn)上吃老本，或者沒有新的創(chuàng)意，或者觀念過時(shí)，也常常策劃出不符合市場需要的選題，出現(xiàn)一些選題陷阱。對策：按照市場規(guī)律辦事，對名策劃人的意見也要充分評估，然后再進(jìn)行科學(xué)決策，不因人而定。四、作者陷阱

盲目推崇作者作者的號召力是選題成功的重要因素，暢銷書作者尤其如此。如郭敬明、韓寒、易中天、于丹等，本身就有很強(qiáng)的市場號召力。他們的作品往往成為市場的賣點(diǎn)，他們一言一行常常成為媒體跟蹤炒作的熱點(diǎn)。但是，也有些作者的影響力純粹是通過各種手段炒作的結(jié)果，名不副實(shí)的情況時(shí)有發(fā)生，有些作者徒有虛名，寫的東西其實(shí)很差，而且這類作者往往善于自我吹噓、知道如何包裝自己，或者由于作者判斷失誤，導(dǎo)致對他們的選題過于信任或者過于樂觀。如前兩年，某出版社出版了一家咨詢公司老總的一本書，這個(gè)老總很自信，認(rèn)為以他的知名度和影響力，該書能賣到100萬冊，結(jié)果該書投放市場后讀者反映很冷淡，最后的實(shí)際銷售不足2萬冊。雖然出版社對該書的印刷數(shù)量較為謹(jǐn)慎，起印10萬冊，即使如此，也庫存了8萬多冊，給出版社造成了很大損失。如果當(dāng)初按照這位作者的要求起印100萬冊，這本書就會(huì)給出版社帶來數(shù)百萬元的損失，后果多么可怕。還有的作者雖然很有名望，也是該領(lǐng)域的權(quán)威，但不是每本書都能夠賣得很好。如科特勒被稱為“市場營銷之父”，國內(nèi)引進(jìn)他的幾個(gè)版本的市場營銷教材都很暢銷，但前不久某出版社引進(jìn)他的《非營利組織營銷》就賣得不好，其原因在于在企業(yè)的管理和運(yùn)營方面我國與西方國家有更多的共性，而在非營利組織（在我國一般為事業(yè)單位）管理的管理與運(yùn)營方面，我國與西方國家差距很大?？铺乩者@本書就不如企業(yè)營銷理論對國內(nèi)的借鑒作用大，從此造成了銷售不暢。有的作者雖然名氣很大，但它的知名度僅限于某個(gè)領(lǐng)域，或者作者的要價(jià)太高，超出了出版社能夠承受的能力，如果盲目進(jìn)入這類選題也可能成為陷阱。還有的作者在思想傾向上有嚴(yán)重的偏差，出版他們的作品可能會(huì)給社會(huì)以及出版社帶來麻煩，這類作者的作品也可能成為陷阱。對策：對名作者也要從市場狀況、作者的政治態(tài)度、內(nèi)容觀點(diǎn)等等方面全面綜合考察，對他的作品也要作評估后再做出決策。五、經(jīng)銷商陷阱

過分聽從經(jīng)銷商意見經(jīng)銷商的意見非常重要，他們往往離消費(fèi)者更近，對市場走向更敏感，對市場的把握更準(zhǔn)確。因此，在選題策劃過程中，征求經(jīng)銷商的意見非常重要，對我們把握市場、科學(xué)決策有很大的幫助。但在選題策劃中千萬要記?。航?jīng)銷商不是直接消費(fèi)者，中間商不是最終用戶，書店不是讀者。對這一點(diǎn)如果把握不好的話，征求經(jīng)銷商意見有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)陷阱。例如，幾年前某出版社出版了一套面向成人考試的圖書，在征求經(jīng)銷商意見時(shí)，有若干個(gè)經(jīng)銷商很看好，其中有一家經(jīng)銷商要求總包銷，以較低的折扣包銷3萬套，但由于不是先付款后提書，結(jié)果這家經(jīng)銷商發(fā)貨之后，市場反應(yīng)不像他所預(yù)期的那么好，出現(xiàn)了大量的滯銷與退貨，導(dǎo)致無力按照合同支付出版社款項(xiàng)。而出版社由于事先約定讓這家經(jīng)銷商總發(fā)，自己不能發(fā)貨，導(dǎo)致對經(jīng)銷商的依賴。一旦經(jīng)銷商發(fā)貨不暢，又沒有先款后書，最后受損的肯定是出版社。還有的大書城或者批銷中心，對某些書出現(xiàn)誤判，大量訂貨，結(jié)果銷售達(dá)不到預(yù)期效果，造成大發(fā)貨大退貨的局面。如果出版社對印數(shù)加以適當(dāng)控制，是可以把首印數(shù)銷售完畢的。但是，由于這種大訂單，出版社要追加印數(shù)，造成更大損失。這樣的選題案例不勝枚舉。對策：對包銷的圖書要先款后書，或者預(yù)支成本部分避免損失；對經(jīng)銷商的訂貨分批發(fā)貨、密切跟蹤、及時(shí)調(diào)貨等。六、合作陷阱合同草率或不被嚴(yán)格執(zhí)行充分利用各種社會(huì)資源發(fā)展壯大出版社的實(shí)力，是很多出版社的發(fā)展戰(zhàn)略，它不僅是出版社擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模的需要，也是對現(xiàn)有出版社選題的有益補(bǔ)充，而且好的合作伙伴也可以提升出版社的品牌和競爭力，增加出版社的社會(huì)影響。但目前各種各樣的工作室等五花八門，可以說良莠不齊、魚龍混雜，而且很多工作室具有私人企業(yè)的性質(zhì)，以經(jīng)濟(jì)利益作為考慮問題的出發(fā)點(diǎn)。因此，在與工作室等社會(huì)出版資源合作時(shí)，稍有不慎就常常出現(xiàn)陷阱，這方面有很多失敗的教訓(xùn)。在對外合作中，最常見的有兩種陷阱：欺詐與誤判。在與社會(huì)資源的合作中，個(gè)別不法之徒利用各種法律或者執(zhí)行漏洞，常常有惡意欺詐行為。例如，某家出版社與一個(gè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作出版英語學(xué)習(xí)類教材，對方從一開始就沒打算很好地執(zhí)行合同，采取各種欺騙手法來騙取出版社的信任。出版社的有些編輯為了完成所謂業(yè)績，被對方牽著鼻子走，一味遷就對方而違反出版社的相關(guān)規(guī)定，出現(xiàn)管理漏洞，給對方可乘之機(jī)，使對方不當(dāng)提貨，不按照合同“先結(jié)算，再發(fā)貨”的規(guī)定辦理，對方又在未通知出版社的情況下注銷原公司，變更公司名稱。這樣就使得出版社上百萬貨款無法回收。而另一種情況就是合作方以及出版社對市場判斷出現(xiàn)重大失誤，由于合作方對市場盲目樂觀，導(dǎo)致了選題策劃項(xiàng)目盲目上馬，并鋪開很大的攤子，最后造成產(chǎn)品積壓、大量退貨、資金無法周轉(zhuǎn)，使出版社經(jīng)營遇到困難。合作陷阱還包括，有些出版社從與社會(huì)力量的合作中嘗到了甜頭，于是就對合作產(chǎn)生了依賴，靠合作來堆碼洋，缺乏自主開發(fā)的拳頭產(chǎn)品，指望靠合作對手來完成自身應(yīng)該完成的工作，形成空殼化，缺乏競爭力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，最后完全被對方牽著鼻子走，自己日子也很不好過。對策：做大自身是立社之本，發(fā)展自己的核心競爭力是強(qiáng)社之路，出版社首先要立足于自身的發(fā)展和壯大。合作只能是現(xiàn)有優(yōu)勢的有益補(bǔ)充，不能本末倒置。對合作合同的每一條款都要認(rèn)真推敲，不能大而化之，要多和社內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)商量，最后請法律顧問把關(guān)；合同一旦簽訂，各個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格按照合同執(zhí)行。如果有意外情況發(fā)生，及時(shí)研究對策，避免給出版社造成不應(yīng)有的損失。七、政策陷阱

對政策理解不到位或誤判出版領(lǐng)域不同于一般商品生產(chǎn)領(lǐng)域，它具有很強(qiáng)的意識形態(tài)性質(zhì)，雖然目前出版業(yè)強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)定位和產(chǎn)業(yè)功能，但不是說可以放松對出版的管理，或者弱化出版的意識形態(tài)功能。國家在出版方面有很多壁壘，比如通過審批制而形成的進(jìn)入壁壘，通過對特定出版物的資格準(zhǔn)入審批而形成的進(jìn)入壁壘等。比如對中小學(xué)教材出版的資格認(rèn)定，對詞典工具書出版的資格認(rèn)定，對法律法規(guī)匯編出版資格的認(rèn)定，對黨和政府文件及其輔導(dǎo)物出版的規(guī)定，包括對思想政治理論課教材的出版管理等等。這些出版物的選題一般來說應(yīng)該慎之又慎，不能超出出版范圍出版這些屬于資格準(zhǔn)入的產(chǎn)品，不然就會(huì)陷入政策陷阱。有些政策的變化對選題策劃具有至關(guān)重要的作用。例如，前些年高考全國統(tǒng)一命題，后來高考采取了分省命題的辦法，各省的考試科目和內(nèi)容出現(xiàn)了一些差異。這樣的政策變化對于中小學(xué)教輔讀物的選題策劃就提出了新的要求。如果不能適應(yīng)這種政策變化，還指望策劃全國統(tǒng)一的教學(xué)輔導(dǎo)圖書，必然被市場所拋棄。這也是近年來很多出版中小學(xué)教輔圖書銷售下滑、造成了大量積壓、大量退貨的原因。目前還有個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向，就是國外有些非贏利組織基金資助出版物，打著弘揚(yáng)道德、揚(yáng)善罰惡、普世倫理等旗號，有大批資金在國內(nèi)尋求出版社出版他們的圖書，從內(nèi)容上看好像沒有什么問題，但很多組織都是具有邪教性質(zhì)或者帶有強(qiáng)烈政治目的的敵對組織。我們對這類選題必須保持高度警惕，堅(jiān)決不給他們可乘之機(jī)。對策：密切關(guān)注和了解政府的主要政策變化趨勢，盡量回避敏感話題，如果遇到需要專題報(bào)批的一定要嚴(yán)格履行程序，如果需要專項(xiàng)資格申請，由出版社與有關(guān)管理部門協(xié)調(diào)爭取資格，未獲批準(zhǔn)之前不要啟動(dòng)，堅(jiān)決不打擦邊球。對于有國外資金背景的出版物要做到知根知底才做，否則寧可放棄選題。八、時(shí)機(jī)陷阱

過度超前或者滯后圖書選題進(jìn)入的時(shí)機(jī)非常重要，同樣的選題進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)不同，結(jié)果大相徑庭。就像股票市場，市場瞬息萬變，不能把握好進(jìn)入的時(shí)機(jī)，雖然選題創(chuàng)意不錯(cuò)，但可能市場效果非常不理想。超前陷阱：在投資領(lǐng)域有領(lǐng)先半步的原則，就是不能過于超前，不然就變成“先烈”了。例如，有的出版社在2001年左右做關(guān)于基金的圖書，很有超前意識，但當(dāng)時(shí)人們對基金很不了解，形不成市場熱點(diǎn)，所以銷售效果很不理想。但如果是在2006年底策劃、2007年初進(jìn)入市場，就會(huì)成為暢銷書。有的策劃編輯在2002年左右策劃了近70種中學(xué)生課外選修課，主要以某著名中學(xué)的課程為參照，很多課程很專，雖然符合素質(zhì)教育的理念，但不符合學(xué)校開課的實(shí)際情況，不符合中學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)現(xiàn)狀，出來后市場反應(yīng)冷淡，銷售效果很差。滯后陷阱：在高潮時(shí)沒有進(jìn)入，在退潮時(shí)進(jìn)入。就像炒股的圖書，在人人炒股時(shí)你沒有選題進(jìn)入，看人家的圖書賣得火了，才開始策劃，結(jié)果等你策劃出來時(shí)，股市處于熊市，股票市場上尸骨遍野，這時(shí)再進(jìn)入圖書市場，就像這時(shí)進(jìn)入股票市場一樣，命運(yùn)同樣悲慘。跟風(fēng)陷阱：經(jīng)濟(jì)學(xué)上有所謂“搭便車效應(yīng)”，也就是運(yùn)用正的外部性使自己受益?！按畋丬囆?yīng)”有其存在的價(jià)值，但經(jīng)濟(jì)學(xué)上也有“沒有免費(fèi)的午餐”之說。如果搭便車時(shí)機(jī)不當(dāng)，就變成“跟風(fēng)”陷阱，要為此付出代價(jià)。例如，《小故事大道理》流行之后，市場上出現(xiàn)了幾十種以此命名的圖書，如小故事大道理經(jīng)典版、精華版、精選版、成長版、女人版、青少年版、名人版、珍藏版、最新珍藏版、經(jīng)典珍藏版、經(jīng)典收藏版、白金紀(jì)念版、全集、文集、選集、選編、系列書、小故事里的大道理等等。還有“奶酪書”：《誰動(dòng)了我的奶酪？》之后，便有奶酪水滸、美味奶酪、董事長教你的奶酪哲學(xué)、我想要塊大奶酪、我要?jiǎng)诱l的奶酪、我不想動(dòng)你的奶酪、誰敢動(dòng)我的奶酪、就動(dòng)你的奶酪、誰也動(dòng)不了我的奶酪、奶酪的52個(gè)管理忠告、敢動(dòng)奶酪的人、奶酪夠了（終結(jié)版）、學(xué)會(huì)做自己的奶酪、奶酪上的生存哲學(xué)、我能動(dòng)誰的奶酪、騷動(dòng)的奶酪等等。這類書往往只有前面推出的很少幾本暢銷，后來出版的往往庫存積壓。而且一個(gè)好的策劃編輯是不屑于做這種跟風(fēng)圖書的，為這種粗俗的跟風(fēng)現(xiàn)象感到惡心。主題陷阱，即追逐熱點(diǎn)。熱點(diǎn)問題需要快速反應(yīng)，如果不能做到第一或者領(lǐng)先，就不要再做，如果要做就需要另辟蹊徑。比如，此次的抗震救災(zāi)圖書。據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月27日，短短10多天，我國已有40余家出版社近100種抗震救災(zāi)的圖書出版。這些圖書分別是紀(jì)實(shí)報(bào)道（13種）、相關(guān)政策、指南（6種）、地圖（2種）、災(zāi)后心理輔導(dǎo)、健康知識（15種）、地震醫(yī)療、防疫及災(zāi)后防病常識（26種）、地震常識、自助讀物（21種）、地質(zhì)地震理論專著（11種）和重建家園（2種）。因此，對于這類圖書要適可而止或者另辟蹊徑，不要在低水平上重復(fù)，不然就是對資源的浪費(fèi)。對策：適度創(chuàng)新，領(lǐng)先半步；不跟風(fēng)，不媚俗；對大家追逐的熱點(diǎn)問題要么成為第一，要么另辟蹊徑。九、審美陷阱從個(gè)人角度看待設(shè)計(jì)，不考慮大眾讀者需求審美是帶有很強(qiáng)個(gè)性差異和個(gè)性色彩的，同樣一張畫，有人認(rèn)為價(jià)值連城，有人認(rèn)為一錢不值。同一個(gè)封面設(shè)計(jì)，有人贊不絕口，有人不以為然。我贊同李澤厚先生的實(shí)踐美學(xué)觀點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的主體性與社會(huì)性的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)人們的個(gè)人情感與社會(huì)文化心理結(jié)構(gòu)即文化積淀的統(tǒng)一。我們在設(shè)計(jì)圖書封面時(shí)往往只強(qiáng)調(diào)前一個(gè)方面而忽視了后一個(gè)方面，把個(gè)人審美偏好和審美追求放到至高地位，不考慮審美的社會(huì)性一面，不考慮大眾讀者以及書店的擺放和引起讀者的注意。這種情況類似于英國哲學(xué)家培根所說的“洞穴假象”，從自己個(gè)人的愛好、個(gè)性、所受的教育、所處的環(huán)境出發(fā)去觀察事物時(shí)形成的局限。我把這稱為“審美陷阱”。審美陷阱忽視了信息經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最重要特征：注意力經(jīng)濟(jì)，即注意力可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利益。在信息爆炸的時(shí)代，信息的搜尋成本很高，如何在有限的時(shí)間內(nèi)吸引讀者的眼球，就成了封面設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問題。我認(rèn)為，不管你從哪個(gè)角度去審美，有兩點(diǎn)是必須考慮的：第一是署名醒目，第二是要注意色彩的搭配，書上的文字要讓人看，反差要大。書脊上的字一是盡量要短而明了，二是一般不要用書法體。對策：為讀者著想，從一般讀者的眼光看看是否能吸引他們的眼球；放到兩米外看一看測量一下自己的眼睛能否看清楚書名，看看你書中所要表達(dá)的最重要信息能否“跳”出來。十、“畫餅”陷阱選題永遠(yuǎn)在紙上和想象中愿景是企業(yè)的藍(lán)圖和追求目標(biāo)，愿景是美好的，但愿景的實(shí)現(xiàn)必須靠腳踏實(shí)地一步步地去實(shí)施。成功的選題策劃，胸懷遠(yuǎn)大與腳踏實(shí)地一個(gè)都不能少，一個(gè)策劃編輯重要的是執(zhí)行力。但在現(xiàn)實(shí)中，很多策劃編輯好高騖遠(yuǎn)，習(xí)慣于描繪選題的整體框架和市場遠(yuǎn)景，缺乏把選題策劃方案腳踏實(shí)地落實(shí)的能力。對選題的策劃往往僅僅停留于“方案”上，善于紙上談兵，不能把它變成現(xiàn)實(shí)的選題出版，只聽樓梯響不見人下來。俗話說，畫餅不能充饑。我把這種僅停留在“方案”階段、不能加以實(shí)施的選題，稱為“畫餅陷阱”，這也是很多策劃編輯常見的毛病。