深圳戶(hù)外媒介現(xiàn)狀

深圳市區(qū)戶(hù)外廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與

報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)對(duì)策略分析戶(hù)外廣告市場(chǎng)是一個(gè)值得高度關(guān)注的市場(chǎng)。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查顯示，戶(hù)外廣告非常有影響力，戶(hù)外廣告的到達(dá)率與其他各種媒介相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，它覆蓋面很廣，同時(shí)戶(hù)外廣告的有效到達(dá)率也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視媒介和報(bào)紙。、深圳市區(qū)戶(hù)外廣告的主要類(lèi)型（一）戶(hù)外廣告的主要類(lèi)型目前深圳市區(qū)戶(hù)外廣告主要有立柱廣告、電子顯示屏、路牌廣告、霓虹燈廣告和車(chē)身廣告五大類(lèi)。電子顯示屏以其較大的體積和新穎的制作材料刺激人們的視覺(jué)，立柱廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意吸引人們注意，路牌廣告以其體積、創(chuàng)意和所傳遞的信息等綜合因素引起人們注意，而霓虹燈廣告主要靠其精彩的廣告語(yǔ)來(lái)吸引人們的注意力，車(chē)身廣告靠汽車(chē)的移動(dòng)增加與受眾的接觸，增強(qiáng)吸引力?？梢?jiàn)，戶(hù)外廣告不同的發(fā)布載具各有自己的優(yōu)勢(shì)，各自以不同的方式爭(zhēng)奪人們的視覺(jué)。（二,）戶(hù)外廣告的自身特性從媒介自身來(lái)看，戶(hù)外廣告和其他媒介有著很大的不同，具有顯著的自身特性：一是具有地域排他性。在有限的空間內(nèi)有了這個(gè)位置，其他的位置不可能覆蓋其上，在最有影響力的地段，我們的戶(hù)外廣告牌豎起來(lái)了，那么其他的企業(yè)、客戶(hù)、公司再想用其它的方式再占用這個(gè)空間就是不可能的。我們現(xiàn)在花時(shí)間購(gòu)買(mǎi)具有影響力的戶(hù)外廣告空間，一旦買(mǎi)下之后，就具有了排他性。二是面臨其他媒介的替代性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。二深圳市區(qū)戶(hù)外廣告的傳播效果從全球的角度，傳播環(huán)境在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，這種變化也使得競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。產(chǎn)生這種變化有很多原因，但是一個(gè)非常重要的因素，就是新媒介的出現(xiàn)給我們現(xiàn)在的生活帶來(lái)一個(gè)革命性的影響。新媒介的出現(xiàn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介，對(duì)大眾媒介的沖擊是非常巨大的。隨著傳播環(huán)境的變化，大眾媒介影響力的下降，你可以不看電視，不看報(bào)紙，不上網(wǎng)，但是你不能不出門(mén)，出門(mén)就會(huì)看到戶(hù)外廣告。戶(hù)外廣告是不受這種變化影響的，其他的媒介都在波動(dòng)，只有它的影響力是相對(duì)恒定的。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)戶(hù)外廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，信任和比較信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多廣告形式相比，戶(hù)外廣告首先在信任程度上沒(méi)有問(wèn)題，在這個(gè)基礎(chǔ)上會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。還有就是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，戶(hù)外廣告到底對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為有沒(méi)有影響，55%的人認(rèn)為有影響，44%的人說(shuō)沒(méi)有影響，一半上以的消費(fèi)者認(rèn)為戶(hù)外廣告對(duì)他們有很大的影響，這說(shuō)明在中國(guó)目前這個(gè)階段，戶(hù)外廣告是非常有影響力。深圳戶(hù)外廣告在受眾接觸頻率、感興趣程度、信任程度方面與傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大廣告媒體相比，處于中間地位：一是受眾暴露頻率方面，最高的是電視廣告，其次是報(bào)紙廣告，戶(hù)外廣告居于第三位；二是受眾對(duì)各媒體廣告的信任度方面，戶(hù)外廣告居于第四位。三、深圳市區(qū)戶(hù)外廣告的主要問(wèn)題報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬旗艦公司用10天時(shí)間對(duì)深圳市區(qū)內(nèi)深南大道、機(jī)場(chǎng)高速路段、北環(huán)大道、濱海大道、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、梅林關(guān)等主要交通路段及機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站的戶(hù)外廣告牌進(jìn)行調(diào)查摸底。經(jīng)過(guò)分析研究，我們認(rèn)為深圳市區(qū)戶(hù)外廣告的主要問(wèn)題如下：（一）數(shù)量很多，但質(zhì)量不高、內(nèi)容創(chuàng)意不足的問(wèn)題戶(hù)外廣告的發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)密不可分，深圳市地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，戶(hù)外

廣告的數(shù)量也較多，同時(shí)，戶(hù)外廣告載體非常豐富，當(dāng)前國(guó)際流行的所有戶(hù)外廣告載體在深圳幾乎都可以看到。數(shù)量多，并不意味著質(zhì)量高，深圳市區(qū)戶(hù)外廣告的一個(gè)突出問(wèn)題是質(zhì)量不高，內(nèi)容創(chuàng)意不足，不能彰顯深圳“設(shè)計(jì)之都〃、“創(chuàng)意之都”的稱(chēng)號(hào)。甚至有媒體評(píng)論說(shuō)，深圳戶(hù)外廣告過(guò)于直白、過(guò)于商業(yè)化的模式，反映的是發(fā)布者片面追求傳播效率的急躁、廣告人創(chuàng)意的匱乏以及消費(fèi)者審美素質(zhì)的欠缺。（二）分布廣泛，但與市容市貌不太協(xié)調(diào)、存在安全隱患從地域分布來(lái)看，通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在深圳市內(nèi)對(duì)深圳特區(qū)內(nèi)65條主要街道、17個(gè)重要場(chǎng)所、以及公交車(chē)、候車(chē)亭等公共場(chǎng)所，共有戶(hù)外廣告近7000個(gè)（不含車(chē)身廣告）。其中近80%分布在各主要交通十線(xiàn)，18%分布在各商業(yè)區(qū)，其余的分布于各大公共場(chǎng)所。大部分的發(fā)布者從來(lái)不考慮戶(hù)外廣告能不能給城市添彩，能不能代表深圳形象，他們還停留在自我的層面上，缺少社會(huì)責(zé)任感。過(guò)于密集的戶(hù)外廣告甚至成為視覺(jué)污染（如下圖1），甚至還有個(gè)別廣告明顯不雅（如下圖2），不僅如此，有些立柱廣告做工粗糙，在結(jié)構(gòu)、運(yùn)行等方面存在嚴(yán)重的安全隱患。

圖1:戶(hù)外廣告直接影響一個(gè)城市的容貌。深圳市帝王大廈的墻體廣告牌地理位置圖圖1:戶(hù)外廣告直接影響一個(gè)城市的容貌。深圳市帝王大廈的墻體廣告牌地理位置圖帝王大度圖2：深圳市區(qū)繁華地段的不雅戶(hù)外廣告（三）內(nèi)容豐富，但商業(yè)廣告過(guò)多，公益廣告不足在深圳的戶(hù)外廣告中商業(yè)廣告占絕大多數(shù)，大約占到戶(hù)外廣告總數(shù)的95%，這其中71%的商業(yè)廣告由本地企業(yè)投資，外省和境外企業(yè)分別有3%左右。商業(yè)廣告涉及近400種商品，其中旅游、餐飲、服務(wù)業(yè)數(shù)量最多，其次是交通、運(yùn)輸服務(wù)業(yè)，位于第三的是信息、咨詢(xún)服務(wù)業(yè)。與商業(yè)廣告泛濫形成鮮明對(duì)比的是，公益廣告還不足5%。在公益廣告中78%是政府出資，其余為企業(yè)出資。公益廣告以教育、交通、稅收等方面的比例較大。大型路牌公益廣告還不足1%，只是在深南大道南頭路段和廣深高速上各有三塊公益廣告牌。（四）產(chǎn)權(quán)多元程度高，但國(guó)有成分不足深圳市戶(hù)外廣告設(shè)置95%隸屬于私營(yíng)公司。其中最為重要的深南大道的深圳大劇院至五洲賓館路段的戶(hù)外廣告牌有98%均屬于華藝廣告公司（據(jù)了解該公司為私營(yíng)單位，經(jīng)營(yíng)期限至2012年）。另?yè)?jù)了解，原屬于國(guó)有機(jī)場(chǎng)廣告公司管理的機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告牌均承包給私營(yíng)的雅仕維廣告公司。（五）市場(chǎng)化程度較高，但政府監(jiān)管不足早期的深圳戶(hù)外廣告主要由各廣告主申報(bào)，政府相關(guān)部門(mén)批復(fù)，目前深圳的戶(hù)外廣告市場(chǎng)則采取政府規(guī)劃和拍賣(mài)一定期限內(nèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式。與國(guó)內(nèi)其他大中城市相比，深圳戶(hù)外廣告市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度還是較高的。但是戶(hù)外廣告市場(chǎng)不僅涉及規(guī)劃、城管、市政、工商等多個(gè)政府職能部門(mén)，還涉及市、區(qū)、街道辦等多級(jí)政府，因此，在監(jiān)管過(guò)程中，很容易發(fā)生監(jiān)管出位和監(jiān)管缺位的問(wèn)題。（六）傳播效果較好，但輿論導(dǎo)向不夠深圳市內(nèi)戶(hù)外廣告的傳播效率很高，但受其產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的制約，只能集中體現(xiàn)在其商業(yè)價(jià)值上。對(duì)黨的宣傳部門(mén)和公共服務(wù)部門(mén)而言，戶(hù)外廣告的傳播功能讓位商業(yè)服務(wù)功能的現(xiàn)象，致使在其使用上存在諸多制約，輿論導(dǎo)向功能得不到充分發(fā)揮。比如，大運(yùn)會(huì)臨近，深圳上下都需要有一個(gè)良好的輿論環(huán)境，需要積極發(fā)揮各種媒介的輿論導(dǎo)向功能，但此時(shí)，卻難以有效調(diào)動(dòng)戶(hù)外廣告的輿論導(dǎo)向功四、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的策略分析基于以上分析，深圳市黨和政府有關(guān)部門(mén)有必要加強(qiáng)對(duì)市區(qū)戶(hù)外廣告的直接管控措施，這也為“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)提供了機(jī)會(huì)。（一）SWOT分析在對(duì)“是否涉足深圳市區(qū)戶(hù)外廣告市場(chǎng)”決策之前，我們必須對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的具體情況進(jìn)行系統(tǒng)和富有針對(duì)性的梳理。1、優(yōu)勢(shì)一是作為事業(yè)單位，本身就以提供公共服務(wù)為主要功能，具有身份優(yōu)勢(shì)；二是與黨的宣傳部門(mén)和政府部門(mén)具有良好的互動(dòng)，最能把握和踐行輿論導(dǎo)向的基本要義，相對(duì)而言，容易取得政府部門(mén)的認(rèn)同和支持；三是公共形象良好，人脈關(guān)系廣，品牌形象好；四是由一大批提供內(nèi)容服務(wù)和市場(chǎng)服務(wù)的人才；五是集團(tuán)財(cái)力雄厚；六是長(zhǎng)期從事廣告業(yè)務(wù)，熟悉深圳廣告市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)行情把握準(zhǔn)。2、 劣勢(shì)一是內(nèi)部級(jí)層和決策程序過(guò)多，市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢；二是功能定位和體制機(jī)制障礙，激勵(lì)機(jī)制不健全。3、 機(jī)遇一是深圳市建設(shè)“設(shè)計(jì)之都”、“創(chuàng)意之都”，面臨優(yōu)化城市環(huán)境、提升城市品位的機(jī)遇；二是大運(yùn)會(huì)即將在深圳召開(kāi)，面臨加強(qiáng)輿論導(dǎo)向的機(jī)遇；三是按照媒介自身發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體正面臨媒體融合機(jī)遇；四是戶(hù)外廣告市場(chǎng)自身的規(guī)范、有序發(fā)展，也為最具實(shí)力的企業(yè)提供了機(jī)遇;五是部分戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)即將到期，面臨市場(chǎng)選擇機(jī)遇。4、 挑戰(zhàn)一是現(xiàn)有市場(chǎng)參與者，主要是現(xiàn)有廣告商的挑戰(zhàn)，；二是其他潛在市場(chǎng)參與者的挑戰(zhàn)，比如市內(nèi)的廣電集團(tuán)、外埠有實(shí)力的大型廣告商等；三是媒介自身發(fā)展規(guī)律的挑戰(zhàn)，比如戶(hù)外廣告創(chuàng)新、戶(hù)外廣告效率評(píng)價(jià)等；四是市場(chǎng)環(huán)境變化引起，對(duì)思想觀念的挑戰(zhàn)。（二）應(yīng)對(duì)策略通過(guò)上述分析，對(duì)集團(tuán)而言，是優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，如果能把握機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍深圳戶(hù)外廣告市場(chǎng)的勝算還是比較大的。（三）措施建議1、 統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，將此事上升到強(qiáng)化輿論引導(dǎo)和集團(tuán)媒體融合的高度；2、 組織專(zhuān)班，進(jìn)一步搜集資料，做好前期市場(chǎng)調(diào)研和分析工作，制定統(tǒng)一規(guī)劃和行動(dòng)綱領(lǐng)；3、 結(jié)合深圳市的宏觀環(huán)境和宣傳背景，根據(jù)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)、做好公益宣傳和