請(qǐng)不要忘記商業(yè)企業(yè)的靈魂―銷售

請(qǐng)不要忘記商業(yè)企業(yè)的靈魂―銷售這里有一些讓人警醒的數(shù)據(jù)。在2011年，美國(guó)土地上建立了超過(guò)四十萬(wàn)家新的商業(yè)實(shí)體，但是其中34%的公司已經(jīng)破產(chǎn)。如今，兩年過(guò)去了，只有不到一半的企業(yè)還在運(yùn)作。到2018年大約只有30%會(huì)存活下來(lái)。這些失敗的背后隱藏著哪些問(wèn)題呢？許多的案例表明它們?nèi)狈ν其N術(shù)，芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的韋弗利?多伊奇（WaverlyDeutsch）教授說(shuō)道。作為芝加哥布斯商學(xué)院一年一度的商業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽的教練，她關(guān)注學(xué)生們的創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們常常迅速地失敗。這些創(chuàng)業(yè)者無(wú)一例外地認(rèn)為自己有著獨(dú)一無(wú)二的東西可以提供給市場(chǎng)，但他們都忘記了銷售才是商業(yè)企業(yè)的靈魂所在。她說(shuō)：“這很簡(jiǎn)單，沒(méi)有銷售就沒(méi)有收入，企業(yè)也就沒(méi)辦法生存?！薄白屛覀冮_(kāi)誠(chéng)布公吧”，多伊奇說(shuō)，“許多的創(chuàng)業(yè)者是發(fā)明家、工程師或是精通數(shù)學(xué)的人，他們?cè)谧约耗苷瓶氐沫h(huán)境中工作才能夠如魚得水。”創(chuàng)業(yè)者通常認(rèn)為他們的新產(chǎn)品或是服務(wù)特別優(yōu)秀以至于顧客會(huì)自己找上門。如同大多數(shù)人一樣，創(chuàng)業(yè)者對(duì)模棱兩可感到不適，但銷售恰恰包含著許多不確定性。創(chuàng)業(yè)者們?cè)诠芾砉緯r(shí)將精力投入到除了銷售的方方面面。他們做調(diào)查、設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型、將產(chǎn)品不斷改進(jìn)直到完美無(wú)瑕。就如同愛(ài)默生的建議一樣：做一個(gè)好的捕鼠器，全世界的人都會(huì)想要來(lái)找你?！皾M懷著對(duì)于美國(guó)最偉大思想家之一的尊重，我要說(shuō)的是這其實(shí)是一個(gè)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)不能再壞的建議了?！倍嘁疗婢娴?。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行銷售的時(shí)候，他們總是不那么直接，通過(guò)花費(fèi)時(shí)間和金錢投資在他們認(rèn)為能帶來(lái)回報(bào)的事情上。他們創(chuàng)辦貿(mào)易展，或是投錢在關(guān)鍵詞上做廣告，又或是在深夜里潤(rùn)色新聞稿。這些行為也許能夠讓潛在的消費(fèi)者感知到這些產(chǎn)品，但是對(duì)銷量的促進(jìn)意義不大。“為了生存，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)銷售產(chǎn)品?！倍嘁疗嬲f(shuō)道。對(duì)于銷售恐懼心理，她有著自己的定義，并且有一個(gè)計(jì)劃。再等等，還有更多驚喜！一提到“銷售”，許多人會(huì)聯(lián)想到二手汽車推銷員，或者家庭電視購(gòu)物。在電視購(gòu)物中，夸張的促銷者會(huì)說(shuō)：“再等等！還有更多驚喜！”多伊奇作為一個(gè)戲劇史博士，對(duì)于舞臺(tái)效果有著超乎常人的研究。但是她也知道銷售產(chǎn)品還有很多事情要做。依多伊奇的話說(shuō)：銷售就是和客戶搞好關(guān)系的過(guò)程。這是個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)理解市場(chǎng)需求的機(jī)會(huì)，以便去促進(jìn)銷量和提升服務(wù)。銷售建立并拓展了創(chuàng)業(yè)者四個(gè)步驟一些大企業(yè)使用多種入市的方法。例如蘋果，開(kāi)設(shè)零售店來(lái)出售產(chǎn)品給消費(fèi)者；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)出售軟件和音樂(lè)；通過(guò)合作伙伴如百思賣出產(chǎn)品。蘋果也有著龐大的專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)、高額的營(yíng)銷預(yù)算、海量的廣告來(lái)進(jìn)行促銷。當(dāng)然，一無(wú)所有的企業(yè)首先得專注于一種模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。為了幫助這些創(chuàng)業(yè)公司，多伊奇和她的同事設(shè)計(jì)了一種四步法則來(lái)教授企業(yè)。不管它們進(jìn)入市場(chǎng)的模型是什么、怎樣進(jìn)行銷售，都可以使用。首先，鎖定正確的目標(biāo)人群。無(wú)論這看上去多明顯――畢竟，如果你不了解受眾的話如何進(jìn)行銷售？――擁有大量潛在的、分散的客戶會(huì)麻痹創(chuàng)業(yè)者。大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為地球上的每一個(gè)人都能夠從他的產(chǎn)品中受益，多伊奇說(shuō)道，但是缺少重點(diǎn)也許是致命的。當(dāng)一宗商業(yè)嘗試迎合不同群體的時(shí)候，它會(huì)試著為了每一個(gè)潛在的消費(fèi)者來(lái)改良產(chǎn)品，而這最終會(huì)導(dǎo)致整筆生意都沒(méi)法賺錢。多伊奇和沃特曼引用了一個(gè)銷售集成技術(shù)公司的例子，這個(gè)公司能夠使不同電腦系統(tǒng)一起工作。這個(gè)公司將技術(shù)投放給一家食品制造商，而后又有打印公司、高科技公司以及保險(xiǎn)業(yè)巨頭運(yùn)用了這項(xiàng)技術(shù)。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是這家公司深陷于為每一個(gè)客戶定制服務(wù)的泥潭。一名創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該明確一組目標(biāo)群體。為此，企業(yè)主應(yīng)該認(rèn)清產(chǎn)品所能夠解決的問(wèn)題，然后列出一組有著同樣購(gòu)買習(xí)慣和需求的潛在消費(fèi)者。根據(jù)多伊奇所說(shuō)的，成功的創(chuàng)業(yè)者必須能夠向第一組消費(fèi)者快速地傳遞價(jià)值。多伊奇教授舉了個(gè)預(yù)報(bào)飛機(jī)設(shè)備故障的創(chuàng)業(yè)公司的例子。這個(gè)公司最初專注于航空業(yè)，當(dāng)它確立了自己在傳感器監(jiān)測(cè)器方面的權(quán)威的時(shí)候，就開(kāi)始將同樣的技術(shù)賣給了公共事業(yè)設(shè)備公司。其次，通過(guò)直接和潛在買家對(duì)話的方式吸引消費(fèi)者。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從自己的交際網(wǎng)出發(fā)，這其中應(yīng)該包括愿意傾聽(tīng)的人，提供回饋的人和終極買家。意外訪問(wèn)讓他們變得更強(qiáng)大、更聰明，而回饋?zhàn)屗麄兏宄恼J(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品。當(dāng)意識(shí)到滿足了哪些需求的時(shí)候，他們同樣能夠開(kāi)始研究意外拜訪的類型以理解潛在的客戶。一旦做了約定，潛在客戶需要讓企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂跒榭蛻籼峁┳阋宰屍浔３忠欢ㄅd趣的能力。無(wú)論探尋問(wèn)題是多么的令人卻步，創(chuàng)業(yè)者都需要找出誰(shuí)才是決策者，做決策要多長(zhǎng)時(shí)間，能提供什么樣的預(yù)算。如果有潛在利益的話，盡可能快地做決定，如果沒(méi)有就繼續(xù)前進(jìn)。“高水平的銷售是知識(shí)、技巧和訓(xùn)練的適當(dāng)整合，”沃特曼補(bǔ)充道，“像是處理反對(duì)意見(jiàn)、審核潛在顧客的技巧，有效地進(jìn)入或是切出談話的訓(xùn)練，都是些被忽視的創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)習(xí)的重要課程?！钡谌c(diǎn)，將賣家的價(jià)值定位和顧客的需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在開(kāi)始談話之前，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。允許潛在的客戶說(shuō)明他們的需求、預(yù)算、時(shí)間表和目標(biāo)。然后判斷他們的需求是否能與你所能夠提供的吻合。許多創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)很難這樣開(kāi)始談話，去提一些開(kāi)放式的問(wèn)題來(lái)得到有益的答案，給潛在客戶時(shí)間來(lái)分析他們的商業(yè)需求。創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)過(guò)于興奮和承諾過(guò)多，或是愿意為了銷售做出太多不必要的改變。好事不出門，壞事傳千里。如果你沒(méi)有滿足一個(gè)早期消費(fèi)者的需求，這會(huì)損害到你的信譽(yù)，對(duì)于未來(lái)也是種極大的傷害。你從良性談話中所搜集到的信息都應(yīng)該反映在向潛在顧客提出的商業(yè)計(jì)劃書中。用消費(fèi)者在談話中所用的語(yǔ)言來(lái)提出建議。而建議中應(yīng)該包含你們?cè)谡勗捴兴_(dá)成的共識(shí)。最后，達(dá)成交易。令人驚訝的是許許多多的創(chuàng)業(yè)者錯(cuò)過(guò)了這一關(guān)鍵步驟。相談甚歡的對(duì)話毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)帶來(lái)一大筆訂單。如果你提出的建議是經(jīng)過(guò)悉心研究的，那么禮貌地去詢問(wèn)潛在買家是否準(zhǔn)備進(jìn)行下一步。如果答案是不，千萬(wàn)不要?dú)怵H，相反，問(wèn)更多的問(wèn)題，為了以后的對(duì)話留下余地。沒(méi)有保證的成功如果這些步驟都沒(méi)有能夠帶來(lái)成功的話，可能是由于銷售者的價(jià)值定位沒(méi)有他所想的那么高。也可能是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者進(jìn)入了一個(gè)過(guò)于飽和的市場(chǎng)。根據(jù)俄亥俄州西儲(chǔ)大學(xué)的斯科特?謝尼的《創(chuàng)業(yè)精神的幻覺(jué)》一書我們可以看到，盡管零售業(yè)只占經(jīng)濟(jì)總量的6%，但是在2004年，美國(guó)將近20%的創(chuàng)業(yè)者是以零售的方式開(kāi)始的。錯(cuò)誤反復(fù)上演，不停地制造著失敗的故事。另一個(gè)創(chuàng)業(yè)者喜歡涉足的領(lǐng)域是專業(yè)和技術(shù)服務(wù)，比如住宿和餐飲服務(wù)、金融和房地產(chǎn)服務(wù)、藝術(shù)娛樂(lè)以及建筑服務(wù)。考慮到在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比例，這些行業(yè)都是處于過(guò)飽和狀態(tài)。但是處在萌芽期的創(chuàng)業(yè)者們請(qǐng)注意：在美國(guó)服務(wù)水平最為底的四個(gè)行業(yè)是制造業(yè)、批發(fā)業(yè)、衛(wèi)生保健/社會(huì)救助以及運(yùn)輸/倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)。多伊奇將謝尼的發(fā)現(xiàn)運(yùn)用在當(dāng)前的研究中，來(lái)調(diào)查運(yùn)用這五種進(jìn)入市場(chǎng)模式的創(chuàng)業(yè)者的成功率。通過(guò)考夫曼基金會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，她發(fā)現(xiàn)只有15%的新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壽命超過(guò)6年，因此誕生下一個(gè)臉書的機(jī)會(huì)非常的低。與之相比，在運(yùn)用嵌入式模式的創(chuàng)業(yè)者中，將近一半能夠存活超過(guò)6年。運(yùn)用渠道模式同樣表現(xiàn)良好，有43%的企業(yè)超過(guò)了6年。數(shù)據(jù)表明，一半