海南海口龍昆花園營銷策劃案下課件

十、項目SWOT分析——機(jī)會/威脅分析機(jī)會海南建設(shè)國際旅游島發(fā)展的黃金機(jī)遇。項目所處片區(qū)為?？谖磥戆l(fā)展必經(jīng)的黃金通道。鳳翔公園的規(guī)劃與建設(shè)將很好的提升片區(qū)形象，豐富項目項目內(nèi)涵。尊享輕軌總站未來商業(yè)商務(wù)價值。威脅政府宏觀調(diào)控在中短期內(nèi)影響房地產(chǎn)行業(yè)以及客戶購房心理。目前消費者對市場缺乏信心，觀望氣氛濃厚，隨著全國性的降價風(fēng)暴，難免給本案的銷售帶來嚴(yán)重的影響。項目周邊競爭項目較多，客戶較大分流。/低密度精品私密住區(qū)公園中心位置輕軌交通配套上風(fēng)上水十一、項目核心價值生態(tài)湖景半島資源項目五大核心價值中除軌道交通外，其它四項在片區(qū)市場中具有排他性，人無我有。項目具備高檔豪宅的先天氣質(zhì)。/十二、項目發(fā)展戰(zhàn)略形象領(lǐng)先、高舉高打，將項目建成片區(qū)的標(biāo)桿和品質(zhì)生活的代表；強(qiáng)化項目獨特資源，優(yōu)化項目品質(zhì)、增加產(chǎn)品附加值，形成差異化競爭；在小區(qū)園林景觀設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理的選擇安排上要別具特色；強(qiáng)化包裝、展示先行，打有準(zhǔn)備之仗；適當(dāng)時機(jī)入市和合理價格策略以弱化市場調(diào)控的負(fù)面影響；合理運用各種媒體資源，發(fā)揮展會、活動等營銷方式；適度建立分銷渠道。/四、提升——項目競爭力構(gòu)建/增值體系白金級酒店式管家服務(wù)人文標(biāo)簽科技智能化帶精裝交樓GOLF體驗館為優(yōu)化項目品質(zhì)，提升項目軟實力，建立項目市場差異化形象，建議為項目增加高尚生活元素：/增值體系1、酒店式服務(wù)五星級服務(wù)：管家服務(wù)——包括私人司機(jī)服務(wù)、私人宴會承辦服務(wù)、私人聚會服務(wù)、運動休閑、觀光旅游、購物陪同服務(wù)等；客務(wù)服務(wù)——包括家庭保潔服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、兒童照看服務(wù)、學(xué)生接送服務(wù)、寵物看管服務(wù)、家庭保健服務(wù)、家庭美化服務(wù)等；禮賓服務(wù)——包括迎送貴賓服務(wù)、酒店預(yù)訂、訂車服務(wù)、禮儀服務(wù)。“白金酒店式管理首次進(jìn)入社區(qū)”世界知名洋管家：洲際酒店集團(tuán)、圣達(dá)特、雅高、喜達(dá)屋、卡爾森……注：根據(jù)以往經(jīng)驗，住區(qū)引入正式酒店式物業(yè)管理服務(wù)，對項目價值提升在5%-8%之間。/增值體系2、人文標(biāo)簽智者樂水，東方智慧——“公園”變“私園”整合政府資源，充分利用山體和雙湖自然資源，與周邊環(huán)境融為一體，打造私家水體公園，建設(shè)棧道、觀水臺，保證私密性和安全性，可設(shè)置多個休閑設(shè)施和景點，建立標(biāo)志性的景觀元素，提升項目附加價值。小區(qū)設(shè)私家觀湖景臺（乾坤臺）純水岸·棧道（乾坤道）/古典歐式樣板房（B+C組合戶型）中式風(fēng)格樣板房（A戶型）增值體系3、帶精裝交樓（樣板房圖示）注：非交樓標(biāo)準(zhǔn)/西班牙風(fēng)情樣板房（B戶型）地中海式風(fēng)情樣板房(C戶型）注：非交樓標(biāo)準(zhǔn)/增值體系4、科技智能化同層側(cè)向排水系統(tǒng)戶式中央+冷暖空調(diào)JUSTRIGHT熱水循環(huán)陽臺隔柵/保護(hù)隱私減少對視（1）、新材料/增值體系4、科技智能化（2）、節(jié)能設(shè)計A、采用保溫外墻B、選用雙層中空節(jié)能玻璃和新風(fēng)系統(tǒng)/增值體系4、科技智能化（3）、智能化智能化設(shè)施：全社區(qū)寬線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，盡享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的便捷；公共視頻：可通過家里的可視終端觀察小區(qū)的公共區(qū)域，照看家人和私車；可視對講：訪客記錄功能，可存儲32副畫面，以記錄訪客圖象；可設(shè)定在家、外出和睡眠三種安防模式；智能門禁識別系統(tǒng)，業(yè)主可通過密碼等方式打開大堂門禁、控制電梯和入戶門；智能電梯：通過智能卡可識別業(yè)主身份，使業(yè)主不用按鍵即可自動到達(dá)所在樓層；“智慧家居”系統(tǒng)，業(yè)主可以根據(jù)自己的需要，選擇個性化裝修風(fēng)格。/?？谑讉€引進(jìn)室內(nèi)高爾夫體驗館（架空層設(shè)置），足不出戶，即可享受貴族運動。增值體系5、GOLF體驗館/五、探路——定位論/一、項目九大競爭力體系公園中心雙湖半島低密度精品私密住區(qū)輕軌物業(yè)上風(fēng)上水人文社區(qū)白金級酒店式管家科技智能首個GOLF體驗社區(qū)精裝交樓/二、項目整體物業(yè)定位低密度·公園半島·白金級酒店式養(yǎng)生宮寓產(chǎn)品特質(zhì)獨特優(yōu)勢資源稟賦上風(fēng)上水東方智慧尊享私密附加值體貼尊貴服務(wù)品質(zhì)與眾不同物以類聚人以群分純粹純正養(yǎng)生生活/三、客戶定位目標(biāo)客戶來源：島外客戶：占比80-90%。購買用途與海南有密切工作或商務(wù)往來，或用作第三居所（冬季度假）、退休養(yǎng)老等用途。目標(biāo)市場為北京、長江三角洲、山西、東北三省、內(nèi)陸城市甘肅、內(nèi)蒙、新疆等。本島客戶：占比10-20%。對片區(qū)有感情，又有提高居住質(zhì)量要求，喜歡“風(fēng)水寶地”的本地客戶。目標(biāo)客群特點：

島外投資型需求客戶：經(jīng)濟(jì)實力雄厚，投資理財意識較好。一部分人是半投資購買動機(jī)，他們購買后給自己或父母度假養(yǎng)老用，待時機(jī)成熟后出售；還有一部分是純投資購買動機(jī)，這部分比較關(guān)心樓盤的升值潛力以及投資回報率。本島自住型需求客戶：以二次購房者比例居多，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ń?jīng)濟(jì)實力，主要動機(jī)是提高居住品質(zhì)，體驗全新生活方式。他們共同點是關(guān)心居住品質(zhì)、樓盤價格以及配套設(shè)施的完善性，喜歡風(fēng)水，同時還在一定程度上希望得到社會對其品味與地位的認(rèn)可?？蛻糍彿磕康模阂孕蓍e度假、退休養(yǎng)老為主，改善居住、房地產(chǎn)投資為主；70%集中在35-45歲之間。部分50-60歲之間。/四、推廣案名建議一（西式）萊茵半島萊茵河小傳：她是具有歷史意義和文化傳統(tǒng)的歐洲大河之一，發(fā)源于瑞士境內(nèi)的阿爾卑斯山，流經(jīng)德國注入北海，沿途的列支敦士登、奧地利、法國和荷蘭都留下了它的足跡。在古堡、宮殿、青山、綠水之中，一段段古老的傳說不時把人們的思緒帶向遙遠(yuǎn)的過去。案名釋義：萊茵河+半島——凸顯項目獨特的自然資源稟賦。/四、推廣案名建議二（中式）乾坤湖其它參考名：公園半島/乾坤丹堤/乾坤半島/日月湖/運河上郡/…案名釋義：項目的雙湖一長一短、一圓一彎、一深一淺，暗合東方陰陽智慧，猶如日月、乾坤、天地，為上風(fēng)上水之寶地。以乾坤命名，顯得大氣、神秘，意境悠遠(yuǎn)；同時暗合開發(fā)商以及前期開發(fā)項目名字；可以將兩湖分別命名為乾湖和坤湖（乾路和坤路）。/五、項目整體形象定位唯一的海南島唯一的乾坤湖釋：體現(xiàn)項目的稀缺性，大氣、具有高度。/五、項目整體形象定位九仰·乾坤湖釋：“九”為最大數(shù)字，以中國（三拜九叩）最高禮儀之“九”禮數(shù)，體現(xiàn)項目九大價值體系。與“久仰”諧音。/五、項目整體形象定位乾坤湖·山湖林園島集大成者釋：體現(xiàn)項目的五大自然資源稟賦。/六、產(chǎn)品定位精裝修·首個白金級酒店式養(yǎng)生宮寓帶精裝修/國際知名管家服務(wù)/中小戶/七、價格定位——市場比較法確定比較因素及權(quán)重：/七、價格定位——市場比較法經(jīng)過市場比較法測算，本項目住宅目前可實現(xiàn)的均價為：P=∑Pi（i=1、2、3、4┉）=可比售價＊各參考權(quán)重本項目目前帶精裝修可實現(xiàn)銷售初步均價11000-13000元/㎡注：此數(shù)據(jù)為初步估算，具體價格還須根據(jù)未來市場以及項目產(chǎn)品打造實際情況界定。/六、攻略——營銷目標(biāo)及策略/1、品牌目標(biāo)營銷目標(biāo)公司：建立棟梁地產(chǎn)城市舊改運營專家形象項目：首席白金酒店式公寓/片區(qū)標(biāo)桿項目2、價格目標(biāo)：實現(xiàn)整體均價12000元/㎡（帶裝修）。3、銷售目標(biāo)：實現(xiàn)春節(jié)前后售罄。一、營銷目標(biāo)建立項目競爭級別優(yōu)勢；建立可被廣泛接受的價值體系；多渠道拓展客源；找尋可依托市場需求的傳播途徑；整合多方面資源。/二、營銷總略兩個重心四個節(jié)點樣板房大堂看樓通道鳳翔橋形象墻樓體條幅引入白金酒店式管家人文標(biāo)簽精裝修沿湖路燈旗園林樣板展示接待處智能化網(wǎng)絡(luò)媒體為主重要節(jié)點報紙為輔三個策略認(rèn)購開盤節(jié)點冬季促銷節(jié)點黃金周房交會圍墻GOLF體驗館一個核心、兩個重點、三個策略、四個節(jié)點中國書法盛會一個核心形象展示產(chǎn)品配套策略適度媒體策略靈活價格策略雙盤聯(lián)動公司品牌物業(yè)管理/二、營銷總略：雙盤聯(lián)動及公司品牌思考核心問題：響水橋項目及鳳翔路項目如何在客戶資源、推廣資源上實現(xiàn)雙盤聯(lián)動？公司品牌如何介入項目品牌？變以往項目單獨推廣模式為“雙城”整體推廣模式？這對節(jié)約推廣成本、提高推廣效率、品牌樹立及公司發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。以公司的整體開發(fā)戰(zhàn)略為切入點，通過雙城發(fā)展模式，提升雙城計劃的整體高度與形象檔次，進(jìn)而為項目的市場推廣奠定良好的基礎(chǔ)，同時又通過具體項目的成功，促進(jìn)企業(yè)品牌提升。樹立棟梁實業(yè)“城市舊改運營專家”形象。開發(fā)模式企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)品牌項目品牌棟梁地產(chǎn)/三、入市時機(jī)考慮暫定2010年10月下旬或11月上旬入市時機(jī)主要由項目工程進(jìn)度、銷售季節(jié)、市場競爭、包裝推廣及蓄客量五因素決定。2010年9月前眾多競爭項目入市、足球世界杯開賽等影響因素；2010年11月前基本能夠保證預(yù)售證如期取得；2010年11月前銷售中心、園林示范區(qū)等到位；2010年10月為海南市場旺季開始，當(dāng)下政策調(diào)控的影響已基本到位，市場進(jìn)入一個相對穩(wěn)定期；2010年10月30日開發(fā)商舉辦世界百名書法名師盛會，是一個很好的宣傳銷售節(jié)點；蓄客狀況較好，誠意客戶累積相當(dāng)于推售單位的2-3倍。/四、營銷階段劃分導(dǎo)入期旺銷期持續(xù)期123促銷期4(2010.7—9)品牌導(dǎo)入及預(yù)熱(2010.10—11)登記及選房開盤(2010.12-2011.1)持續(xù)銷售期(春節(jié)前后)余量消化期傳播力/影響力（引起注意）形象/核心價值（幫助說服）產(chǎn)品/細(xì)節(jié)演繹（價值升華）群體/消費證言（口碑建立）/四、營銷階段劃分——第一階段11月7月8月10月9月2011.112月形象建立期登記選房開盤持續(xù)銷售期余量消化期主要工作：1、項目形象導(dǎo)入。2、銷售物料、宣傳資料設(shè)計及制作（VI系統(tǒng)設(shè)計、模型、戶型圖、風(fēng)水樓書等）。3、現(xiàn)場包裝（圍墻、路旗、鳳翔橋廣告牌）。4、廣告宣傳適度展開（主要是網(wǎng)絡(luò)媒體）。5、銷售啟動區(qū)的選擇和啟動順序的確定。6、園林展示區(qū)、大堂會所以及樣板房裝修方案確定。7、參加黃金周房展會工作、中國書法盛會的籌備。8、銷售200問制定。9、銷售代表培訓(xùn)和考核、上崗。2（春節(jié)）/四、營銷階段劃分——第二階段主要工作：1、參加秋交會，雙盤聯(lián)動，高調(diào)亮相。2、誠意客戶登記（指定帳戶誠意金確認(rèn)）。3、園林展示區(qū)。4、開盤活動籌備。5、銷售物料準(zhǔn)備。6、價格方案制定。7、盛大開盤。8、中國書法盛會籌備、舉辦。11月7月8月10月9月2011.112月2（春節(jié)）形象建立期登記選房開盤持續(xù)銷售期余量消化期/四、營銷階段劃分——第三階段11月7月8月10月9月2011.112月形象建立期登記選房開盤持續(xù)銷售期余量消化期主要工作：1、后期銷售策略、營銷活動等方案的制定。2、現(xiàn)場展示進(jìn)一步完善。3、樣板房（交樓標(biāo)準(zhǔn)）、大堂公共部分、看樓通道開放。2（春節(jié)）/四、營銷階段劃分——第四階段11月7月8月10月9月2011.112月2（春節(jié)）形象建立期登記選房開盤持續(xù)銷售期余量消化期主要工作：1、銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整。2、視銷售情況分批推出后續(xù)單位。/采取高開平走的整體策略，以價值差異性來體現(xiàn)市場唯一性；前期登記以額外優(yōu)惠先到先得吸引市場注意力，積累客戶量；開盤提供適當(dāng)優(yōu)惠額度，保證成交量和人氣；根據(jù)銷售率的爬升，逐步小幅度地提升售價；根據(jù)階段性的銷售狀況開展促銷、優(yōu)惠活動保證穩(wěn)定的銷率；適當(dāng)調(diào)整樓層權(quán)重的分布，促進(jìn)銷售的同時，實現(xiàn)利益最大化。五、價格策略注：價格方案開盤前1個月提交。/六、活動促銷——書法界名師盛會活動主題：書法界名師盛會活動時間：2010年10月30日-11月1日活動重點：充分利用開發(fā)商舉辦的書法盛會，將項目進(jìn)行“滲透式推廣”，實現(xiàn)社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)雙豐收。推廣方式：（1）利用冠名、在大會舉辦場所設(shè)置宣傳展區(qū)、邀請書法家現(xiàn)場參觀項目、向書法名家派發(fā)宣傳資料及禮品，舉辦書法家釣魚大賽（地點就乾坤湖），充分挖掘大會的各種客戶資源尤其是書法家資源；（2）利用事件制造社會熱點，如邀請國家、省市領(lǐng)導(dǎo)參加活動、安排100名書法家用100種書體制作100個乾坤湖聯(lián)體作品—申請吉尼斯世界記錄、作品拍賣部分收入捐贈玉樹災(zāi)區(qū)、數(shù)十名書法家入住乾坤湖等等，吸引媒體免費、聚焦、持續(xù)報導(dǎo)。乾坤湖·世界百名書法大師作品展/六、活動促銷——書法界名師盛會銷售方式：可利用書法家購房優(yōu)惠或推薦客戶購買贈送禮品、參展客戶購房優(yōu)惠或贈送書法名家作品等形式促進(jìn)成交。其它注意事項：（1）由于該活動具有較大社會影響力，而且書法家群體在財富、年齡、購房心理等方面與本項目的資源稟賦及養(yǎng)生定位都比較符合，建議開發(fā)商應(yīng)在產(chǎn)品打造、社區(qū)配套、園林綠化、環(huán)境展示和物業(yè)管理等方面充分考慮其需求；（2）同時在接待服務(wù)方面做到細(xì)致、人性、溫情，在打動他們的同時，勾起其購買欲望，將潛在需求轉(zhuǎn)化為項目的實際成交；（3）另外，由于此次活動行程時間較短，客戶來去匆匆，在銷售中宜考慮此類客戶成交特點，在客戶后續(xù)跟進(jìn)、異地成交等方面制定相應(yīng)方案。/七、宣傳推廣——階段性推廣主題營銷階段推廣主題形象建立期以區(qū)域和項目形象宣傳為主，導(dǎo)入發(fā)展商品牌，樹立項目高端形象。為后續(xù)推廣作好鋪墊，推廣主題建議為“唯一的海南島唯一的乾坤湖”、“九璽·乾坤湖”。開盤強(qiáng)銷期宣傳全面展開，充分展示項目在區(qū)位、資源、品質(zhì)等九方面的價值，推廣主題建議為“精裝修·首個白金級酒店式養(yǎng)生宮寓”、開盤祝捷和中國書法大賽、“九仰·乾坤湖”等。持續(xù)推廣期繼續(xù)展示項目各方面的優(yōu)勢，推廣主題可根據(jù)推廣重點而確定主題。如輕軌通車、簽約白金管家、高爾夫體驗館開發(fā)等。尾盤銷售期根據(jù)營銷進(jìn)度、推廣重點而確定主題。/七、宣傳推廣——媒體選擇媒體作用備注網(wǎng)絡(luò)為主形象宣傳、信息發(fā)布。1、搜房網(wǎng)和海南在線。軟文及經(jīng)常性的信息發(fā)布。2、制作公司及項目網(wǎng)頁，力求完整展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，并適時更新，讓外地客戶可以輕松地從網(wǎng)上獲知項目的最新資訊。報紙廣告為輔形象宣傳、重大營銷節(jié)點信息發(fā)布海南日報、南國都市報-地產(chǎn)廣告常用報紙戶外雙盤聯(lián)動、公司品牌及項目形象宣傳增加1塊大型戶外廣告牌手機(jī)短信重大營銷節(jié)點信息、優(yōu)惠信息發(fā)布逢周末發(fā)布注：我們將根據(jù)實際的營銷節(jié)點和銷售情況調(diào)整媒體策略，在以后的報告中提交。/八、VI及表現(xiàn)風(fēng)格一（適用乾坤湖）：中式水墨山水寫意：很好地展現(xiàn)山湖園林島、上風(fēng)上水及養(yǎng)生的天賦資源，大氣、渾厚、凝重，有意境。與書法家人文氣質(zhì)相吻合。缺點：設(shè)計水平易影響效果。九仰，乾坤湖！/八、VI及表現(xiàn)風(fēng)格二（適用萊茵半島）：歐式古典：莊重大氣、體現(xiàn)貴族生活氣息。/風(fēng)水樓書《乾坤湖》：以風(fēng)水的視角，對人文、資源、規(guī)劃、戶型及園林進(jìn)行全方位詮釋。/九、包裝建議——銷售中心建議功能區(qū)作用物料前臺業(yè)務(wù)員電話接待客戶接待登記接待臺、椅、電話、電腦、資料觀摩區(qū)擺放區(qū)域模型、單體模型、展板、戶型模型和銷售文件展示區(qū)域模型、單體模型、展板、主力戶型模型和銷售相關(guān)的法律文件展示服務(wù)吧臺飲料酒水服務(wù)吧臺等演示區(qū)影視宣傳音響器材洽談區(qū)講解、洽談桌、椅簽約室與客戶簽約使用桌，椅財務(wù)室收取認(rèn)購定金、誠意金電腦臺、打印機(jī)、銀行刷卡機(jī)、桌椅經(jīng)理室日常辦公、客戶投訴等電腦、銀行刷卡機(jī)、桌椅休息區(qū)客戶、員工休息休息桌椅衛(wèi)生間清潔、更衣衛(wèi)生器具（男女分開）/水晶吊燈入戶大堂水晶門鈴九、包裝建議——入戶大堂/九、包裝建議——形象墻目的：增強(qiáng)項目昭示性，展示項目價值點，截留競爭對手客戶。完成時間：6月份因項目離鳳翔路有一段距離，建議開發(fā)商申請在鳳翔橋臨路的位置豎立一塊廣告牌。適時更新宣傳主題，營造大氣、震撼的視覺效果，增加項目昭示性；同時截留美湖美舍客戶。/九、包裝建議——乾坤路路旗乾坤路在圖示位置，由鳳翔路口延伸至小區(qū)門口的乾坤路兩邊設(shè)置路旗，強(qiáng)化昭示、宣傳的同時，加強(qiáng)項目的品質(zhì)感。/九、包裝建議——樓體條幅目的：強(qiáng)化形象包裝，增強(qiáng)項目昭示性完成時間：在樓體建成一定高度，配合項目節(jié)點宣傳。/圍墻以形象宣傳為主，賣點訴求為輔；以圖案為主，文字說明為輔；墻體充分展示項目的品質(zhì)。看樓通道精致、品質(zhì)感強(qiáng)，使客戶在通往樣