服務(wù)營(yíng)學(xué)教學(xué)課件第一章

課程安排第1章服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第2章服務(wù)質(zhì)量及差距模型第3章顧客期望與服務(wù)需求管理第4章服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第5章服務(wù)承諾7/23/20231課程安排第6章服務(wù)補(bǔ)救第7章4P理論在服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用

第8章服務(wù)人員第9章服務(wù)有形展示第10章服務(wù)過(guò)程7/23/20232主要參考書目：1．《服務(wù)營(yíng)銷》瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾等著，機(jī)械工業(yè)出版社，2019年版2.《服務(wù)管理與營(yíng)銷――基于顧客關(guān)系的管理策略》克里斯廷?格羅魯斯著，電子工業(yè)出版社，2019年版3.《服務(wù)營(yíng)銷》克里斯托弗·H·洛夫洛克著，中國(guó)人民大學(xué)出版社（第三版），2019年版4、《服務(wù)營(yíng)銷管理》陳祝平編，電子工業(yè)出版社（第二版），2019年版7/23/20233為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷？服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)眾多服務(wù)業(yè)管制的放松服務(wù)等于利潤(rùn)糟糕的服務(wù)7/23/20234服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范圍以企業(yè)為主發(fā)揮職能的社會(huì)服務(wù)：如物流、金融、郵政、電信、運(yùn)輸、旅游、體育、商貿(mào)、餐飲、物業(yè)、信息、文化等以政府事業(yè)單位等為主發(fā)揮職能的公共服務(wù)：如教育、醫(yī)療衛(wèi)生、人口和計(jì)劃生育、社會(huì)保障等

7/23/20235生活中的服務(wù)7/23/20236上海陪聊職業(yè)正式獲批

7/23/20237中美汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分配對(duì)比7/23/20238加州農(nóng)場(chǎng)：用提供采摘服務(wù)的方式

賣水果7/23/20239服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的方式在產(chǎn)品上附件服務(wù)功能以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為中心7/23/2023102019年廣州市十大被投訴行業(yè)：NO1：日用百貨業(yè)（包括食品、家具、鞋類、服裝等）（9392宗）

NO2：IT業(yè)（包括電腦、手機(jī)及互聯(lián)寬帶服務(wù)等）

（4007宗）

NO3：家用電器及維修業(yè)（3437宗）NO4：通訊業(yè)（含固話及移動(dòng)電話）（2326宗）

NO5：旅游餐飲服務(wù)業(yè)（2113宗）

7/23/2023112019年廣州市十大被投訴行業(yè)：NO6：公用事業(yè)（含水、電、氣及有線電視等專營(yíng)企業(yè)）（1244宗）NO7：房地產(chǎn)業(yè)（657宗）

NO8：郵購(gòu)業(yè)（300多宗）

NO9：教育及培訓(xùn)業(yè)（270多宗）NO10：醫(yī)療及醫(yī)療輔助用品業(yè)（244宗）

7/23/202312《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》的研究對(duì)象是什么？研究對(duì)象服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)有形產(chǎn)品銷售中的服務(wù)7/23/202313汽車銷售4S店7/23/202314第一章服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論教學(xué)目的與要求：把握服務(wù)和服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵理解服務(wù)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)學(xué)會(huì)建立服務(wù)質(zhì)量差距模型

教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷概論服務(wù)質(zhì)量差距模型7/23/202315

內(nèi)容提要服務(wù)和服務(wù)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)及與市場(chǎng)營(yíng)銷的差異服務(wù)質(zhì)量差距模型7/23/202316服務(wù)和服務(wù)業(yè)一、什么是服務(wù)服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可以給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

理解：1.無(wú)形性2.利他型3.交易性4.過(guò)程性7/23/202317服務(wù)存在的三種類型：

1、伴隨服務(wù)的有形商品2、伴隨有形商品的服務(wù)3、純粹的服務(wù)7/23/202318DIY染色陶瓷娃娃走俏市場(chǎng)賣產(chǎn)品？賣服務(wù)？7/23/202319賣發(fā)卡？還是做發(fā)型的服務(wù)？7/23/202320二、服務(wù)的特征及相應(yīng)的營(yíng)銷含義特征1：無(wú)形性營(yíng)銷含義：服務(wù)不能儲(chǔ)存，轉(zhuǎn)瞬即逝，調(diào)節(jié)供求很重要服務(wù)不能申請(qǐng)專利，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿服務(wù)質(zhì)量不容易評(píng)估服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通，服務(wù)提供者的任務(wù)是化無(wú)形為有形7/23/202321中國(guó)移動(dòng)話單背后的故事無(wú)形有形7/23/202322理財(cái)產(chǎn)品——用數(shù)據(jù)化無(wú)形為有形7/23/202323特征2：不可分離性營(yíng)銷含義：服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行人員與顧客往往是服務(wù)的有機(jī)組成部分分權(quán)可能是必要的7/23/202324特征3：異質(zhì)性營(yíng)銷含義：服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素服務(wù)企業(yè)難以向顧客提供質(zhì)量一致的服務(wù)

服務(wù)企業(yè)對(duì)質(zhì)量的控制方法：1.挑選優(yōu)秀的員工；2.在組織內(nèi)將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化；3.通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)，追蹤顧客的滿意度，從而控制服務(wù)質(zhì)量。7/23/202325麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與顧客打招呼詢問(wèn)或建議點(diǎn)餐

準(zhǔn)備顧客所點(diǎn)的食品收款食物交付感謝顧客光臨7/23/202326特征4：易逝性營(yíng)銷含義：服務(wù)浪費(fèi)在所難免，調(diào)節(jié)供求很重要服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售7/23/202327服務(wù)提供者的挑戰(zhàn)由于無(wú)形，如何向顧客傳遞質(zhì)量和價(jià)值信息？如何保證能提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量？如何保護(hù)新服務(wù)創(chuàng)意以防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿？如何激勵(lì)和挑選服務(wù)人員？如何適應(yīng)需求的波動(dòng)？員工第一還是顧客第一？7/23/202328三、服務(wù)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展及服務(wù)業(yè)的分類

思考：服務(wù)業(yè)對(duì)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有哪些益處？1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類：

接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。7/23/2023292、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5類：

生產(chǎn)服務(wù)業(yè)生活性服務(wù)業(yè)流通服務(wù)業(yè)知識(shí)服務(wù)業(yè)社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)7/23/202330服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的益處：解決就業(yè)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及生產(chǎn)系統(tǒng)的支持企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段提高人民生活質(zhì)量7/23/202331服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)及

與市場(chǎng)營(yíng)銷的差異一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)

供求分散性營(yíng)銷方式單一性營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高7/23/202332二、服務(wù)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的差異

1、研究的對(duì)象存在差別。2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。4、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。5、在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。6、在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。7/23/202333服務(wù)質(zhì)量差距模型差距4消費(fèi)者營(yíng)銷者差距3差距2

差距1口頭傳播過(guò)去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者的外部溝通7/23/202334引起服務(wù)質(zhì)量差距的原因：

1、企業(yè)不了解顧客的期望2、企業(yè)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)3、企業(yè)未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)4、服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾不相匹配7/23/202335思考與討論：

技術(shù)對(duì)于服務(wù)的提供有哪些益處？提示與參考：技術(shù)（尤其是信息技術(shù)）為顧客提供了更多的增值服務(wù)技術(shù)提高了顧客獲取服務(wù)的效率和員工服務(wù)顧客的效率技術(shù)，加速了服務(wù)企業(yè)的全球化擴(kuò)張技術(shù)，使個(gè)性化服務(wù)成為可能7/23/202336技術(shù)在餐