3企業(yè)戰(zhàn)略管理(第三部分使命與目標)課件

第三部分

企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標什么是企業(yè)愿景及使命？如何制定？什么是企業(yè)戰(zhàn)略目標？如何制定？13.1為什么需要愿景與使命?2企業(yè)愿景Vision

（用文字描繪的企業(yè)未來圖景）企業(yè)愿景概念：企業(yè)愿景實際上是為企業(yè)描述未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為一個什么類型的公司，要占領什么樣的市場位置，具有什么樣的發(fā)展能力等問題。從質(zhì)和量的角度陳述企業(yè)愿景

沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司（05年2630億，12年4691.6億美元）

索尼（50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司

波音（1950年）：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述菲利普，50年代：擊敗RJR（美國雷諾煙草控股公司，99年，被日本煙草公司收購），成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達斯本田，70年代：摧毀雅馬哈從內(nèi)部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領域轉變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊緩南嚓P角色的角度陳述一家辦公設備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學，40年代：成為西部的哈佛企業(yè)愿景的要素（1）界定企業(yè)當前業(yè)務－我們是誰？（2）確定企業(yè)的發(fā)展方向－我們向何處去？（3）界定實現(xiàn)發(fā)展的具體步驟－我們?nèi)绾蔚竭_那里？（4）確定衡量效益的標準－我們?nèi)绾闻袛嗟竭_與否？（5）界定企業(yè)愿景特殊性－不同公司對愿景不同的表述企業(yè)的使命就是公司的基本任務，即公司的經(jīng)營業(yè)務范圍、提供的服務對象、技術、市場、對生存和盈利的關切、經(jīng)營理論、自我認知、對公眾形象的關切、對雇員的關心等。企業(yè)使命必須解決兩個問題：

※企業(yè)存在的理由是什么?※業(yè)務應該是什么?

企業(yè)使命的概念9定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務組合企業(yè)向何處發(fā)展任務是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經(jīng)營地位增強企業(yè)的識別度10企業(yè)目的企業(yè)宗旨經(jīng)營哲學企業(yè)使命范圍11使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經(jīng)營哲學定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括企業(yè)的價值觀，企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體現(xiàn)。12用以指導企業(yè)確定經(jīng)營思想、經(jīng)營目標及企業(yè)戰(zhàn)略，保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性。為企業(yè)資源的優(yōu)化配置提供基礎或標準。保證企業(yè)員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方向認識一致，便于協(xié)同運動。在企業(yè)中便于形成共同語言和企業(yè)文化。企業(yè)使命的作用13企業(yè)使命的產(chǎn)生客戶提供物超所值的商品或服務，滿足客戶的需求員工滿足員工薪酬及自我成長的需求股東供應商代理商政府滿足股東股利的需求滿足供應商合理利潤的需求滿足代理商合理利潤的需求滿足政府稅收的需求14企業(yè)使命定義取向公司產(chǎn)品導向市場導向化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售美麗和希望復印機公司我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供舒適的氣候15戰(zhàn)略陳述——使命與戰(zhàn)略的關系Mission使命StrategicStatement戰(zhàn)略陳述BusinessPlan業(yè)務計劃Operation業(yè)務運作要成為什么樣的企業(yè)？未來的特征和關鍵指標是什么？如何能達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標？16使命陳述示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.OtisElevator為任何顧客提供一種向上、向下和向側面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。17Intel英特爾為計算機行業(yè)提供芯片、主機板、系統(tǒng)和軟件產(chǎn)品。英特爾的產(chǎn)品可以作為模塊為計算機用戶創(chuàng)造先進的計算機系統(tǒng)。英特爾的使命是成為全球新興計算機行業(yè)的卓越的模塊供應商。CompaqComputer成為為所有顧客提供個人電腦和服務器方面的領先供應商18霍煤集團的企業(yè)使命開發(fā)這片蘊藏了千百萬年的“烏金”，并把她以最有價值的形式奉獻給主宰這片美麗土地的人們。19TCL的理念文化企業(yè)目標：創(chuàng)全球名牌、建國際企業(yè)企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益企業(yè)精神：敬業(yè)、誠信、團隊、創(chuàng)新競爭策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務、創(chuàng)建最好品牌企業(yè)作風：全力以赴不一定能成功，不全力以赴一定不能成功管理理念：變革創(chuàng)新、知行合一學習理念：勤于思、敏于行、成于變。20聯(lián)想的理念文化核心理念：把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。辦企業(yè)就是辦人；小公司做事、大公司做人；我們將使全體員工與企業(yè)一起發(fā)展，使我們的員工由于他們的貢獻能得到社會的尊敬用人觀：給你一個沒有天花板的舞臺；不惟學歷重能力，不惟資歷重業(yè)績大局觀：從聯(lián)想的根本利益出發(fā)考慮問題好員工標準：敬業(yè)精神和上進心、有韌性、有責任感、有悟性、富有創(chuàng)新精神、善于溝通、既會工作又會生活企業(yè)精神：求實、進取、創(chuàng)新213.2企業(yè)戰(zhàn)略目標一個公司不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務和目的，才可能制定明確的和現(xiàn)實的戰(zhàn)略。--------彼得·德魯克公司的遠景目標可以集中企業(yè)資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神，從而指引、激勵企業(yè)取得出色的業(yè)績。戰(zhàn)略家的任務就在于認定和表明企業(yè)的遠景目標。------約翰·基恩（JohnKeane）22目標表述要求SMARTS明確Specific、可拓展StretchingM可衡量MeasurableA能達到Attainable、可接受AcceptedR有關聯(lián)Relevant、能記錄RecordedT可追蹤Traceable、有時限Time-bound23目標的質(zhì)量標準適合性度量性合意性易懂性激勵性靈活性24目標的層次性制定目標的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!首先，設立公司層次的目標然后，設立業(yè)務層次和產(chǎn)品線的目標設立職能層次和部門層次的目標最后，產(chǎn)生個人的目標25目標范圍獲利能力產(chǎn)出能力競爭地位技術領先職工發(fā)展公共責任26戰(zhàn)略目標的作用目標給企業(yè)的發(fā)展指明方向；目標為績效評價提供依據(jù)；幫助管理者有效地從事計劃、組織、激勵和控制工作；減少企業(yè)的不確定性；減少企業(yè)內(nèi)部的沖突，增加協(xié)同作用；為分配企業(yè)的資源提供依據(jù)。27目標的類型注重改進企業(yè)的財務業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務目標戰(zhàn)略目標$28應注意的問題目標必須全面，最好和企業(yè)使命的內(nèi)容相一致，切忌只提財務方面的目標；企業(yè)的目標要盡可能數(shù)量化，切忌只在可以或容易數(shù)量化的領域建立目標；目標的建立要和實現(xiàn)目標的時間安排一起提出；企業(yè)的目標要有一定的挑戰(zhàn)性和激勵作用；企業(yè)的各種目標要清楚和相互一致；企業(yè)不能只最高層次上建立目標，要在企業(yè)的各個層次上建立目標。29到2010年，建成以鋼鐵業(yè)為主，多元產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的大型跨國經(jīng)營的集團，實現(xiàn)銷售額150億美元，躋身于世界500強之列。---##鋼鐵集團到2005年，成為以高級公寓開發(fā)建設和管理為特色的托拉斯組織。---##房地產(chǎn)開發(fā)公司力爭用8年或更短時間，基本建成有現(xiàn)代化水平的、在國內(nèi)市場有較強調(diào)控能力、在國際市場有較強競爭力的大型跨國公司---##部屬物資集團30耐克公司的企業(yè)目標保護和改進耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動力增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產(chǎn)品的市場指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務31麥當勞的企業(yè)目標去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務取得20%的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負債率低于40%32GE的企業(yè)目標在公司所有業(yè)務市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。33福特汽車公司的企業(yè)目標通過以下行動滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品提高向市場推出新車型的頻率改進工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會、經(jīng)銷商和供應商協(xié)同工作34