3企業(yè)戰(zhàn)略管理(第三部分使命與目標(biāo))課件

第三部分

企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)什么是企業(yè)愿景及使命？如何制定？什么是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)？如何制定？13.1為什么需要愿景與使命?2企業(yè)愿景Vision

（用文字描繪的企業(yè)未來圖景）企業(yè)愿景概念：企業(yè)愿景實(shí)際上是為企業(yè)描述未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為一個(gè)什么類型的公司，要占領(lǐng)什么樣的市場位置，具有什么樣的發(fā)展能力等問題。從質(zhì)和量的角度陳述企業(yè)愿景

沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司（05年2630億，12年4691.6億美元）

索尼（50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司

波音（1950年）：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述菲利普，50年代：擊敗RJR（美國雷諾煙草控股公司，99年，被日本煙草公司收購），成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯本田，70年代：摧毀雅馬哈從內(nèi)部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊緩南嚓P(guān)角色的角度陳述一家辦公設(shè)備公司：用20年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈佛企業(yè)愿景的要素（1）界定企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)－我們是誰？（2）確定企業(yè)的發(fā)展方向－我們向何處去？（3）界定實(shí)現(xiàn)發(fā)展的具體步驟－我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？（4）確定衡量效益的標(biāo)準(zhǔn)－我們?nèi)绾闻袛嗟竭_(dá)與否？（5）界定企業(yè)愿景特殊性－不同公司對(duì)愿景不同的表述企業(yè)的使命就是公司的基本任務(wù)，即公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、提供的服務(wù)對(duì)象、技術(shù)、市場、對(duì)生存和盈利的關(guān)切、經(jīng)營理論、自我認(rèn)知、對(duì)公眾形象的關(guān)切、對(duì)雇員的關(guān)心等。企業(yè)使命必須解決兩個(gè)問題：

※企業(yè)存在的理由是什么?※業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?

企業(yè)使命的概念9定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務(wù)組合企業(yè)向何處發(fā)展任務(wù)是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經(jīng)營地位增強(qiáng)企業(yè)的識(shí)別度10企業(yè)目的企業(yè)宗旨經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)使命范圍11使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認(rèn)為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位：對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。企業(yè)形象定位：通過理念識(shí)別（MI）、視覺識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）三個(gè)部分來體現(xiàn)。12用以指導(dǎo)企業(yè)確定經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)及企業(yè)戰(zhàn)略，保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營目的的一致性。為企業(yè)資源的優(yōu)化配置提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)。保證企業(yè)員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方向認(rèn)識(shí)一致，便于協(xié)同運(yùn)動(dòng)。在企業(yè)中便于形成共同語言和企業(yè)文化。企業(yè)使命的作用13企業(yè)使命的產(chǎn)生客戶提供物超所值的商品或服務(wù)，滿足客戶的需求員工滿足員工薪酬及自我成長的需求股東供應(yīng)商代理商政府滿足股東股利的需求滿足供應(yīng)商合理利潤的需求滿足代理商合理利潤的需求滿足政府稅收的需求14企業(yè)使命定義取向公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售美麗和希望復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候15戰(zhàn)略陳述——使命與戰(zhàn)略的關(guān)系Mission使命StrategicStatement戰(zhàn)略陳述BusinessPlan業(yè)務(wù)計(jì)劃Operation業(yè)務(wù)運(yùn)作要成為什么樣的企業(yè)？未來的特征和關(guān)鍵指標(biāo)是什么？如何能達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)？16使命陳述示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.OtisElevator為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進(jìn)行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運(yùn)輸人和其他物體的方式。17Intel英特爾為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主機(jī)板、系統(tǒng)和軟件產(chǎn)品。英特爾的產(chǎn)品可以作為模塊為計(jì)算機(jī)用戶創(chuàng)造先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的使命是成為全球新興計(jì)算機(jī)行業(yè)的卓越的模塊供應(yīng)商。CompaqComputer成為為所有顧客提供個(gè)人電腦和服務(wù)器方面的領(lǐng)先供應(yīng)商18霍煤集團(tuán)的企業(yè)使命開發(fā)這片蘊(yùn)藏了千百萬年的“烏金”，并把她以最有價(jià)值的形式奉獻(xiàn)給主宰這片美麗土地的人們。19TCL的理念文化企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)全球名牌、建國際企業(yè)企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益企業(yè)精神：敬業(yè)、誠信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新競爭策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌企業(yè)作風(fēng)：全力以赴不一定能成功，不全力以赴一定不能成功管理理念：變革創(chuàng)新、知行合一學(xué)習(xí)理念：勤于思、敏于行、成于變。20聯(lián)想的理念文化核心理念：把員工的個(gè)人追求融入到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之中。辦企業(yè)就是辦人；小公司做事、大公司做人；我們將使全體員工與企業(yè)一起發(fā)展，使我們的員工由于他們的貢獻(xiàn)能得到社會(huì)的尊敬用人觀：給你一個(gè)沒有天花板的舞臺(tái)；不惟學(xué)歷重能力，不惟資歷重業(yè)績大局觀：從聯(lián)想的根本利益出發(fā)考慮問題好員工標(biāo)準(zhǔn)：敬業(yè)精神和上進(jìn)心、有韌性、有責(zé)任感、有悟性、富有創(chuàng)新精神、善于溝通、既會(huì)工作又會(huì)生活企業(yè)精神：求實(shí)、進(jìn)取、創(chuàng)新213.2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一個(gè)公司不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確的和現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略。--------彼得·德魯克公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)可以集中企業(yè)資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神，從而指引、激勵(lì)企業(yè)取得出色的業(yè)績。戰(zhàn)略家的任務(wù)就在于認(rèn)定和表明企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。------約翰·基恩（JohnKeane）22目標(biāo)表述要求SMARTS明確Specific、可拓展StretchingM可衡量MeasurableA能達(dá)到Attainable、可接受AcceptedR有關(guān)聯(lián)Relevant、能記錄RecordedT可追蹤Traceable、有時(shí)限Time-bound23目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)適合性度量性合意性易懂性激勵(lì)性靈活性24目標(biāo)的層次性制定目標(biāo)的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!首先，設(shè)立公司層次的目標(biāo)然后，設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo)設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo)最后，產(chǎn)生個(gè)人的目標(biāo)25目標(biāo)范圍獲利能力產(chǎn)出能力競爭地位技術(shù)領(lǐng)先職工發(fā)展公共責(zé)任26戰(zhàn)略目標(biāo)的作用目標(biāo)給企業(yè)的發(fā)展指明方向；目標(biāo)為績效評(píng)價(jià)提供依據(jù)；幫助管理者有效地從事計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制工作；減少企業(yè)的不確定性；減少企業(yè)內(nèi)部的沖突，增加協(xié)同作用；為分配企業(yè)的資源提供依據(jù)。27目標(biāo)的類型注重改進(jìn)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)$28應(yīng)注意的問題目標(biāo)必須全面，最好和企業(yè)使命的內(nèi)容相一致，切忌只提財(cái)務(wù)方面的目標(biāo)；企業(yè)的目標(biāo)要盡可能數(shù)量化，切忌只在可以或容易數(shù)量化的領(lǐng)域建立目標(biāo)；目標(biāo)的建立要和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間安排一起提出；企業(yè)的目標(biāo)要有一定的挑戰(zhàn)性和激勵(lì)作用；企業(yè)的各種目標(biāo)要清楚和相互一致；企業(yè)不能只最高層次上建立目標(biāo)，要在企業(yè)的各個(gè)層次上建立目標(biāo)。29到2010年，建成以鋼鐵業(yè)為主，多元產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的大型跨國經(jīng)營的集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)銷售額150億美元，躋身于世界500強(qiáng)之列。---##鋼鐵集團(tuán)到2005年，成為以高級(jí)公寓開發(fā)建設(shè)和管理為特色的托拉斯組織。---##房地產(chǎn)開發(fā)公司力爭用8年或更短時(shí)間，基本建成有現(xiàn)代化水平的、在國內(nèi)市場有較強(qiáng)調(diào)控能力、在國際市場有較強(qiáng)競爭力的大型跨國公司---##部屬物資集團(tuán)30耐克公司的企業(yè)目標(biāo)保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國運(yùn)動(dòng)品牌第一位在增長的健身市場上增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力增強(qiáng)企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的市場指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)31麥當(dāng)勞的企業(yè)目標(biāo)去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)取得20%的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負(fù)債率低于40%32GE的企業(yè)目標(biāo)在公司所有業(yè)務(wù)市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。33福特汽車公司的企業(yè)目標(biāo)通過以下行動(dòng)滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品提高向市場推出新車型的頻率改進(jìn)工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會(huì)、經(jīng)銷商和供應(yīng)商協(xié)同工作34