第15章市場營銷新領(lǐng)域講義課件

2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域1第15章市場營銷新領(lǐng)域小智者搶占市場，中智者發(fā)現(xiàn)市場，大智者創(chuàng)造市場。

——高德康2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域2案例：英特費(fèi)斯——在能源用完前改變曾百分之百依賴原油和天然氣提煉石化產(chǎn)品要在2020年時(shí)“成為全世界第一個(gè)全面永續(xù)發(fā)展的企業(yè)，第一個(gè)恢復(fù)生態(tài)但同時(shí)賺錢的企業(yè)”2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域3本章主要內(nèi)容3綠色營銷15.115.2關(guān)系營銷15.4體驗(yàn)營銷315.3網(wǎng)絡(luò)營銷315.5水平營銷2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域415.1綠色營銷綠色營銷的實(shí)施綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異綠色營銷的內(nèi)涵2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域515.1.1綠色營銷的內(nèi)涵

綠色有兩層涵義，一是創(chuàng)造和保護(hù)和諧的生態(tài)環(huán)境，以保證人類和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展；二是表示符合科學(xué)性、規(guī)范性、能保證永久地通行無阻的行為。綠色營銷（greenmarketing）是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，企業(yè)根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)和交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。營銷視野

綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)［1］

究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過6營銷視野

綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)［2］程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。7營銷視野

綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06

82023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域915.1.2綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異1.營銷觀念的升華2.目標(biāo)的差異3.經(jīng)營手段的差異2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域1015.1.3綠色營銷的實(shí)施（1）企業(yè)家要確立全局和長遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)，建立綠色運(yùn)行的有效機(jī)制。（2）需要正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值，建立“綠色”企業(yè)文化。（3）建立專門組織，推行綠色管理體系。樹立綠色營銷觀念，必須最終落實(shí)在執(zhí)行機(jī)制上。1.樹立綠色營銷觀2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域11（1）綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（2）綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略2.制定綠色營銷戰(zhàn)略2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域123.搜集綠色信息綠色消費(fèi)信息綠色科技信息綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息綠色法規(guī)信息綠色組織信息綠色競爭信息綠色市場規(guī)模信息……

2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域134.開發(fā)綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造品牌包裝服務(wù)2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域14制定綠色價(jià)格是指企業(yè)制定價(jià)格時(shí)要樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”和“能源節(jié)約使用”等觀念,把企業(yè)用于環(huán)境方面的支出計(jì)入成本，成為綠色價(jià)格構(gòu)成的一部分。綠色價(jià)格在環(huán)保方面的投入是針對(duì)自然和生態(tài)環(huán)境在人類利用過程中的價(jià)值補(bǔ)償，人類必須付出必要的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)用于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建立，以使人類生存和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有必要的資源和環(huán)境條件。5．制定綠色價(jià)格2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域15（1）在大中城市建立綠色產(chǎn)品銷售中心（2）建立綠色產(chǎn)品連鎖商店（3）建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I店（4）直銷6.選擇綠色渠道2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域16（1）綠色廣告（2）綠色公關(guān)（3）綠色銷售促進(jìn)7.開展綠色促銷活動(dòng)2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域1715.2關(guān)系營銷關(guān)系營銷的實(shí)施策略關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)系營銷的內(nèi)涵2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域1815.2.1關(guān)系營銷的內(nèi)涵所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。它以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察市場營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域19（1）信息溝通的雙向性（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性（3）營銷活動(dòng)的互利性（4）信息反饋的及時(shí)性關(guān)系營銷的本質(zhì)特征2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域2015.2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1．營銷重心的轉(zhuǎn)移2．市場范圍的擴(kuò)大3．服務(wù)觀念的強(qiáng)化4．對(duì)營銷組合的修正和發(fā)展5．動(dòng)態(tài)定位的營銷觀念

2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域2115.2.3關(guān)系營銷的實(shí)施策略1．員工關(guān)系營銷策略2．顧客關(guān)系營銷策略3．合作者關(guān)系營銷策略4．影響者關(guān)系營銷策略2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域2215.3網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵2023/7/232315.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)交互式媒體來實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織營銷目標(biāo)的經(jīng)營過程。第15章市場營銷新領(lǐng)域24網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義（1）網(wǎng)絡(luò)營銷既是市場營銷，也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不涉及送貨和支付。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是做網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)站營銷。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷是直接市場營銷的新形式。252023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域2615.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.交易形式跨時(shí)空2.信息交換多媒體3.營銷環(huán)節(jié)簡單化4.市場運(yùn)作虛擬化5.營銷方式個(gè)性化2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域2715.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合1.產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次與策略2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域28

2．價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略低價(jià)定價(jià)策略定制定價(jià)策略使用次數(shù)定價(jià)策略拍賣競價(jià)策略2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域293．分銷渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷的區(qū)別功能不同結(jié)構(gòu)不同費(fèi)用不同（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)間接銷售2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域304.促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)推廣銷售促進(jìn)公共關(guān)系營銷2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域3115.4體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷的實(shí)施體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域3215.4.1體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是一種新的營銷思維和全新的營銷方式。企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域3315.4.2體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)注的焦點(diǎn)不同對(duì)產(chǎn)品分類和競爭的觀點(diǎn)不同對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者在營銷中的地位不同2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域3415.4.3體驗(yàn)營銷的實(shí)施1.體驗(yàn)（1）感官式體驗(yàn)（2）情感式體驗(yàn)（3）思考式體驗(yàn)（4）行動(dòng)式體驗(yàn)（5）關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域35情境（environment）就是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是產(chǎn)生體驗(yàn)的外部環(huán)境，它既可被設(shè)計(jì)成親臨其境的場景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件開展的必要條件。在情境的設(shè)計(jì)過程中，可借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)。但必須強(qiáng)調(diào)的是，情境策略必須服從于和服務(wù)于體驗(yàn)策略，否則就發(fā)揮不出整合效果。2.情境3.事件事件（events）是指為消費(fèi)者設(shè)定的一系列的表演程序。企業(yè)必須對(duì)表演的過程進(jìn)行特別設(shè)計(jì)，這就是事件營銷。根據(jù)表演程序的松散程度，可將事件策略分成兩種模式：一種是設(shè)立嚴(yán)格的程序；另一種是設(shè)立相對(duì)寬松的程序，使其存在一定彈性，允許消費(fèi)者在一定程度上按自己的理解去詮釋。364.浸入體驗(yàn)營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使消費(fèi)者真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中。浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使消費(fèi)者成為真正的“演員”，誘使消費(fèi)者主動(dòng)表演是浸入策略的關(guān)鍵所在。375.印象印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略。首先，體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程；其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程；最后，印象策略是體驗(yàn)影響的管理過程。38392023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域4015.5水平營銷水平營銷的實(shí)施水平營銷與垂直營銷的比較水平營銷的內(nèi)涵2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域4115.5.1水平營銷內(nèi)涵水平營銷是一個(gè)工作過程，當(dāng)它被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)。水平營銷的核心思想，是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別和新的市場。水平營銷是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。水平營銷的作用①為擴(kuò)大特定市場提供思路；②促使特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客；③使產(chǎn)品能夠出現(xiàn)于現(xiàn)有市場所有可能的情境中；④有助于產(chǎn)品在特定市場得到最大程度的滲透；⑤使得企業(yè)在特定的市場中找到新的定位。422023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域4315.5.2水平營銷與垂直營銷的比較

（1）水平營銷具有啟發(fā)性，而垂直營銷是分析性的。（2）垂直營銷遵循一定的序列，而水平營銷則會(huì)無意中跳躍到其他產(chǎn)品或類別上，以捕捉可能的點(diǎn)子和產(chǎn)生變化。（3）垂直營銷必須步步正確，水平營銷不必非得正確，如果水平營銷最終的結(jié)果有效，過程也會(huì)被認(rèn)為是有效的。2023/7/23第15章市場營銷新領(lǐng)域44

（4）垂直營銷通過淘汰法進(jìn)行選擇，而水平營銷不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇。（5）水平營銷可以利用那些與產(chǎn)品無關(guān)的種類或產(chǎn)品，而垂直營銷排除那些處于潛在市場定義之外的概念。（6）水平營銷的推進(jìn)方式不甚明顯，而垂直營銷則以序列的明顯方式進(jìn)行著。（7）水平營銷是一個(gè)充滿可能性的過程，而垂直營銷則是一個(gè)確定性的過程。（8）垂直營銷銷售額的來源于現(xiàn)有購買者、被新產(chǎn)品所吸引的潛在購買者以及新增銷售額降低且來自同類競爭性產(chǎn)品的市場份額的減少。水平營銷銷售額來源于對(duì)幾種競爭性產(chǎn)品的影響。（9）垂直營銷創(chuàng)新更容易被顧客接受和理解，水平營銷的創(chuàng)新，如果非常奇特的話，接納起來則需要更長時(shí)間。（10）垂直營