第十章促銷組合課件

第十章促銷組合本章內(nèi)容促銷和促銷組合廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系本章重點促銷、促銷組合、促銷策略等概念廣告定位廣告媒體的種類廣告費用預(yù)算廣告效果評估人員推銷任務(wù)、工作步驟、推銷隊伍的建設(shè)促銷工具和營業(yè)推廣的實施步驟運用公共關(guān)系和危機公關(guān)的工作程序第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義

促銷是指企業(yè)或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對企業(yè)產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息。促銷的基本目的是改變一個公司的產(chǎn)品需求（收入）曲線的形狀。企業(yè)管理者希望：當價格上升時，需求數(shù)量下降很少，而當價格下降時，銷售卻大大增加。

促銷方式一般來說包括兩大類：人員推銷和非人員推銷非人員推銷

售貨員銷售服務(wù)人員廣告宣傳

營業(yè)推廣

促銷方式公共關(guān)系

人員推銷

促銷組合

二、促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷方式有人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告四種。對于不同的消費市場和行業(yè)市場促銷組合中的各要素的重要性不同：消費品廣告促銷促銷活動人員推銷公共宣傳工業(yè)品人員推銷促銷活動廣告促銷公共宣傳一般來說，生活消費品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡單，購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告，但對中間商則宜采用人員推銷。大宗生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，促銷活動主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤的程度，因此，宜采用人員推銷方式，以便向用戶做詳細說明，并解答疑問，提供咨詢。公共關(guān)系、營業(yè)推廣兩種方式，在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。三、建立有效信息溝通的步驟信息溝通的步驟內(nèi)容識別目標受眾研究企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前用戶、決策者或其他有影響的人確定傳播溝通目標根據(jù)消費者不同反應(yīng)模式，確定傳播溝通的具體目標設(shè)計傳播信息傳播溝通者的推銷主題（包括理性、情感、道德訴求三個方面）選擇傳播渠道人員和非人員傳播渠道制定總的促銷預(yù)算方法有：量力而行法；銷售百分比法；競爭對等法；目標和任務(wù)法促銷手段組合決策在熟悉各種促銷工具的性質(zhì)基礎(chǔ)上，為有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，根據(jù)營銷影響因素進行促銷組合促銷結(jié)果的衡量信息傳播必須衡量促銷計劃對目標受眾的影響管理和協(xié)調(diào)整個促銷過程指定專門負責人對企業(yè)信息溝通負有全部的責任，管理與協(xié)調(diào)整個信息溝通過程四、促銷的基本策略從促銷活動的運作方向來分推式策略（從上而下式策略）拉式策略（從下而上式策略）推式策略（從上而下式策略）主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道，最終抵達消費者。拉式策略（從下而上式策略）

主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進貨?！巴剖健辈呗耘c“拉式”策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在“推”，著重強調(diào)了企業(yè)的能動性，表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在“拉”，著重強調(diào)了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本原因。企業(yè)在經(jīng)營過程中要根據(jù)客觀實際的需要，綜合運用兩種基本的促銷策略。一般來說，對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略五、促銷目標促銷的總目標是通過向消費者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進消費者產(chǎn)生購買動機，影響消費者的購買行為，實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。不同企業(yè)在同一市場、同一企業(yè)在不同時期及不同市場環(huán)境下所進行的特定促銷活動，都有其具體的促銷目標。促銷目標是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標不同，促銷組合必然有差異。例如，迅速增加銷售量(擴大企業(yè)的市場份額)與樹立或強化企業(yè)形象(為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ))是兩種不同的促銷目標。前者強調(diào)近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業(yè)推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。六、不同產(chǎn)品生命周期適用的促銷組合在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標不同，因此，要相應(yīng)制定不同的促銷組合。投入期促銷的主要目標是使消費者認識新產(chǎn)品，所以多用營業(yè)推廣和廣告；成長期和成熟期，促銷目標應(yīng)調(diào)整為增進消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取營業(yè)推廣增進購買。七、市場性質(zhì)對促銷組合的影響市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般說來，目標市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標市場大、潛在顧客多而分散的消費晶市場，則應(yīng)以廣告為主。八、促銷預(yù)算對促銷組合的影響企業(yè)究竟以多少費用用于促銷活動，要根據(jù)市場競爭情況、企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特點決定。企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競爭對等法和目標任務(wù)法。不同的預(yù)算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式。一般說來，促銷預(yù)算大(如促銷化妝晶、營養(yǎng)品)，就可選擇電視廣告等費用較大的促銷方式；反之，就選擇花費少的方式。

企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進市場占有率為促銷目標時，各應(yīng)采取什么促銷組合？小思考第二節(jié)廣告作為促銷組合之一的廣告，對企業(yè)的市場營銷活動有著巨大的影響，甚至某種程度上絕頂著一個企業(yè)的興衰成敗。一、廣告的定義和特點（一）廣告的定義

廣告是指企業(yè)或個人以付費的形式，通過一定的媒體，公開傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的種類信息，以達到促進銷售、增加贏利目的的一種自我宣傳方式。（二）廣告的特點1、廣告必須有明確的廣告主，它是廣告的主體。2、廣告是一種帶有說服性質(zhì)的信息傳播活動。3、廣告所傳播的不僅僅是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，甚至是企業(yè)形象和企業(yè)文化的信息。4、商業(yè)廣告是有償?shù)摹?、廣告是非人員銷售推廣活動。二、廣告定位廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨特個性的特點。廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位的意義正確的廣告定位是廣告宣傳的基準正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵準確的廣告定位有利于商品識別準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)準確地廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化（一）確立目標廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。廣告目標可分為三種類型：通知型、說服型、提醒型。1、通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。例如：XXX盛大開幕，盡請期待。。。2、說服型廣告說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類的商品中選擇它。（1）誘導(dǎo)說服（2）定位說服（3）審美說服（4）情感說服（5）時尚說服（6）浪漫說服（7）文學(xué)說服（8）科技說服（9）名人說服

3、提醒型廣告提醒型廣告在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。例如：哇哈哈，腦白金。（二）確定廣告區(qū)域區(qū)域不同，廣告?zhèn)鞑ニ绊懙姆秶簿筒煌８鶕?jù)影響范圍，廣告有全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告等。企業(yè)根據(jù)自己的情況選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面廣告覆蓋、漸進覆蓋或輪番覆蓋。（三）確定廣告概念這里的廣告概念，特指廣告所強調(diào)的商品特點、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。（四）確定廣告媒體要根據(jù)商品和媒體的特性，選擇不同的廣告媒體。不一定收費越高越好。三、廣告媒體的種類（一）印刷品廣告（二）電子媒體廣告（三）戶外廣告（四）郵寄廣告（五）POP廣告（一）印刷廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。1、報紙廣告：優(yōu)勢：報紙廣告的優(yōu)勢是覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和記錄性等特點顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉。局限性：版面不能突出地位，有效時間短，比較單調(diào)。2、雜志廣告指利用雜志的封面、封底、內(nèi)頁、插頁為媒介刊登廣告。優(yōu)勢：閱讀有效時間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性強，有獨特固定的讀者群。局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。（二）電子媒體廣告電子媒體廣告也稱電波廣告、電氣廣告，包括電視廣告、電影廣告、電臺廣播廣告、電子顯示大屏幕廣告，以及幻燈片廣告等。其中電視廣告影響最大。電視廣告的優(yōu)勢：收視率高，觀眾一般都可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，給人強烈的感官刺激。寓廣告于娛樂，收視效果佳。廣播廣告：優(yōu)勢：聽眾容易聽到最快最新的商品信息。每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快、空間大。廣告制作費用低。局限性：只有信息的聽覺刺激，沒有視覺刺激。（三）戶外廣告主要包括路牌廣告、霓虹廣告、燈箱廣告、交通車廂廣告、招貼廣告（海報）、旗幟廣告、氣球廣告等。路牌廣告是戶外廣告的主要形式。（四）郵寄廣告郵寄廣告是廣告主采用郵寄方式向消費者或用戶傳播商品信息的廣告形式。包括：產(chǎn)品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告，以及樣本、通知函、征訂單、訂貨卡、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，夜市最不穩(wěn)定的一種。（五）POP廣告Pointofpurchasingadvertising售點廣告：即售貨點和購物場所的廣告。POP廣告的種類按外在形式的不同可分為立式、懸掛式、壁式和臺式。POP內(nèi)在性質(zhì)不同可分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種。四、廣告費用預(yù)算一般意義上的廣告預(yù)算，是企業(yè)從事廣告活動而支出的費用。（一）影響廣告預(yù)算的因素1、目標市場大小及其潛力2、潛在市場規(guī)模與地域分散程度3、目標市場的市場占有率、商品理解度和品牌忠誠度4、競爭者的動向及其關(guān)高策略、廣告費用支出額。5、企業(yè)財務(wù)承受能力6、產(chǎn)品壽命周期7、預(yù)期的銷售額與利潤額（二）廣告費用預(yù)算方法1、銷售百分比法2、目標任務(wù)發(fā)3、競爭對抗法4、傾力投擲法五、廣告效果評估廣告效果的評估就是指運用科學(xué)的方法來鑒定所做廣告的效益。廣告效益包括：一是廣告的經(jīng)濟效益，指廣告促進商品或服務(wù)銷售程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度。二是廣告的心里效益，指消費者對所做廣告的心理認同程度和購買意向、購買頻率三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，首富寓教于銷。注：廣告的經(jīng)濟效益是廣告效益最基本最重要的體現(xiàn)。（一）廣告前測廣告前測就是在制定了廣告方案后，在廣告活動實際展開之前對其進行評估。目的：1、診斷廣告方案中的問題，避免退出無效、甚至有害無益的廣告。2、比較評估候選方案，以便找出最有效的廣告方案。廣告前測的優(yōu)點：第一、能以相對低的費用（與事后測驗相比）獲得反饋。第二、預(yù)測廣告目標的實現(xiàn)程度。廣告前測的缺點：所測驗的是個別廣告的效果，而不是廣告活動的效果。事前測驗延誤時間。廣告前測的具體方法：1、模擬銷售測驗2、消費者試用3、郵寄測驗4、儀器檢驗（二）廣告中測廣告中測就是在廣告活動進行的同時，對廣告效果進行評估。目的：評估廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或者確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。這種評估大多是在實際情境中進行的。廣告中測的優(yōu)點：同廣告前測相比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并且能夠迅速有效的加衣糾正。廣告中測是在實際市場中進行的，因而所得結(jié)果更真實、更有參考價值。（三）廣告后測廣告后測就是整個廣告活動結(jié)束后對廣告效果加以評估。評估內(nèi)容：品牌知名度、品牌認知度、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為。主要作用：1、評價廣告活動是否達到了預(yù)定的目標2、為今后的廣告活動提供借鑒3、如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。廣告后測的具體方法：1、售后檢驗法2、認識測定法3、調(diào)查檢驗法4、回憶檢驗法第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的定義和形式

人員推銷就是指一個企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種產(chǎn)品和提供某種服務(wù)的一種直接銷售方法。人員推銷的三種形式：（一）自建銷售隊伍--用屬于本企業(yè)的工作人員來推銷產(chǎn)品，其推銷隊伍成員可稱為推銷員、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師等。（二）使用合同推銷員--如制造商的代理商、銷售代理商、兼職推銷員、經(jīng)紀人等。（三）雇用兼職推銷員--如在各種銷售現(xiàn)場進行產(chǎn)品演示、咨詢、表演等活動的促銷小姐或促銷先生。二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟（一）推銷人員的任務(wù)1、探尋市場2、傳遞信息3、推銷產(chǎn)品4、收集情報5、提供服務(wù)6、分配產(chǎn)品（二）推銷人員的工作步驟1、尋找顧客2、事前準備3、約見4、接近5、介紹6、應(yīng)付異議7、成交8、事后追蹤案例善聽與善辯喬伊·吉拉德是美國首屈一指的汽車推銷員，他曾在一年內(nèi)推銷出1425輛汽車。然而，這么一位出色的推銷員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。一次，一位顧客來找喬伊商談購車事宜。喬伊向他推薦一種新型車，一切進展順利，眼看就要成效，但對方突然決定不要了。夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對方撥了電話——“您好！今天我向您推銷那輛新車，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？”“喂，你知道現(xiàn)在幾點鐘了？”“真抱歉，我知道是晚上11點鐘了，但我檢討了一整天，實在想不出自己到底錯在哪里，因此，冒昧地打個電話來請教您?！?/p>

“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并沒有用心聽我說話。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說到他的運動成績和將來的抱負，我以他為榮，可你根本沒有聽我說這些話！”聽得出，對方似乎余怒未消。但喬伊對這件事卻毫無印象，因為當時他確實沒有注意聽。話筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽另一名推銷員說笑話，根本不在乎我說什么，我不愿意從一個不尊重我的人手里買東西！”從這件事，喬伊得到兩條教訓(xùn)：第一，傾聽顧客的話實在太重要了。因為自己沒注意聽對方的話，沒有對那位顧客有一位值得驕傲的兒子表示高興，顯得對顧客不尊重，所以觸怒了顧客，失去了一筆生意。第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去。顧客雖然喜歡你的商品，但是他如果不喜歡這個售貨的人，他也很可能不買你的商品。二、人員推銷的技巧人員推銷技巧形式內(nèi)容探測性推銷對初次接觸的顧客，根據(jù)“刺激—反應(yīng)”的模式，與顧客進行滲透性交談，根據(jù)顧客反應(yīng)來調(diào)整談話內(nèi)容，促成購買行為。創(chuàng)造性推銷直接將產(chǎn)品的某些特性有效的對顧客進行宣傳，使其產(chǎn)生興趣，誘發(fā)潛在需求，促使顧客購買行為發(fā)生。針對性推銷對已掌握潛在的顧客，根據(jù)產(chǎn)品特性進行有目的的推銷，用充分的數(shù)據(jù)和事實宣傳引起顧客的重視，促成交易的實現(xiàn)。教育式推銷對新產(chǎn)品和初次接觸企業(yè)產(chǎn)品的顧客，用培訓(xùn)教育、示范操作等方法向顧客傳授產(chǎn)品知識，使顧客作出購買選擇。案例

某推銷員向一家商品包裝企業(yè)的廠長推銷新型打包機，他的目的是讓這個企業(yè)全換上這種機器，下面是他與廠長的對話：推銷員：王廠長，您好，我?guī)砹艘环N新型打包機，您一定會感興趣的。廠長：我們不缺打包機。推銷員：王廠長，我知道您在打包機方面是個行家。是這個樣，這種機器剛剛研制出來時間不長，性能相當好，可用戶往往不愿用，我來是想請您幫著分析一下看問題出在哪里，占不了您幾分鐘的時間，您看，這是樣品。廠長：哦，樣子倒挺新的。推銷員：用法也很簡單，咱們可以試一試（接通電源，演示操作）。廠長：這機器還真不錯。

推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實很好。這樣，我把這臺給您留下，您先試用一下，明天我來聽您的意見。廠長：好吧。推銷員：您這么大的廠子，留一臺太少了，要一個車間試一臺，效果就更明顯了。您看，我一共帶來五臺樣機，先都留到這吧。如果您用了不滿意，明天我一塊來取。廠長：全留下？也行。推銷員：讓我們算一下，一臺新機器800多元，比舊機器可以提高工效30%，每臺一天能多創(chuàng)利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，價格還以可便宜一些。廠長：便宜多少？推銷員：如果把舊機器全部換掉，大概至少要300臺吧？

廠長：310臺。推銷員：那可以按最優(yōu)價，每臺便宜30元，310臺就是一萬多元了。這有協(xié)議書，您看一下。廠長：好，讓我們仔細商量一下。至此，買賣已一步步逼近成交。三、人員推銷的方法按推銷人員與顧客見面方式分一對一推銷法一個推銷人員對一個顧客展開推銷工作（最基本的推銷方式）多對一推銷法一組推銷人員對一個顧客或用戶展開推銷工作（推銷成套設(shè)備）一對多推銷法一個推銷人員面對許多顧客展開推銷工作（零售展銷）多對多推銷法幾個推銷人員面對許多顧客推銷（大型訂貨會）按推銷人員的派出方式分按產(chǎn)品派出一個或一組推銷員負責一類產(chǎn)品按地區(qū)派出將市場分成幾個區(qū)域，一個或一組推銷人員負責一個區(qū)域按顧客派出根據(jù)消費者群之間的差異，由一個或一組推銷人員向某一類顧客推銷綜合型派出上述幾種方式組合起來的派出方式，適合于集團化、多角經(jīng)營企業(yè)按推銷活動方式分定點定時推銷法根據(jù)推銷區(qū)域內(nèi)的推銷對象按照需要補貨時間分別上門，適時推銷流動巡回推銷法將負責的推銷區(qū)域畫成圖，設(shè)計合理的巡回路線，進行流動巡回推銷集中時間推銷法在一定時間內(nèi)集中力量推銷節(jié)假日推銷法利用節(jié)日、假日進行推銷四、推銷隊伍的建設(shè)（一）推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)1、地區(qū)型結(jié)構(gòu)----即每一個推銷員分管一個地區(qū)，分管在該地區(qū)推銷企業(yè)的所有商品。優(yōu)點：（1）推銷員的責任明確，可對所管轄地區(qū)銷售額的增減負責。（2）可鼓勵推銷員與當?shù)氐钠髽I(yè)和個人建立固定聯(lián)系，從而有利于提供推銷效率。（3）差旅費用少。2、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)----即每個推銷員負責一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。3、顧客型結(jié)構(gòu)----按照顧客類別組織推銷員隊伍。

優(yōu)點：該結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是推銷員可以更加熟悉和了解自己的顧客，有針對性的推銷產(chǎn)品，提高效率。（二）推銷人員的選擇和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備兩方面的素質(zhì)：（1）善于從顧客的角度考慮問題。（2）勇于進取，不屈不撓。培訓(xùn)計劃有如下幾項目標：1、了解企業(yè)并明白企業(yè)各方面的情況。2、通曉本企業(yè)的產(chǎn)品情況。3、了解本企業(yè)中各類顧客和競爭對手的特點。4、知道如何進行有效的推銷展示。5、懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時間。（三）對推銷人員的管理對推銷人員的管理包括以下：1、明確推銷人員的任務(wù)。2、加強推銷人員的培訓(xùn)。3、確定推銷人員的規(guī)模。4、對推銷人員進行考核、激勵、監(jiān)督和獎懲。（四）人員推銷模式AIDA模式GEM模式DIPADA模式FABE模式AIDA模式AIDA模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)總結(jié)的推銷模式,是西方推銷學(xué)中一個重要的公式，它的具體函義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。四個階段：集中顧客的注意力引起顧客的興趣和認同激發(fā)顧客的購買欲望促使顧客采取購買行動案例：

一只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買主時，它也許不會想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運：eBay讓它見了市面，Yahoo炒高了它的身價。以消費者反應(yīng)模式（AIDA）來分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣廣告對消費大眾產(chǎn)生了什么影響。A（Attention）引起潛在客戶的注意：這則廣告從一則生活中發(fā)生的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個人都在上拍賣網(wǎng)，買花瓶。（沒有用過拍賣網(wǎng)站的客戶，現(xiàn)在也該知道什么是拍賣網(wǎng)站啰。）

AIDA模式I（interest）創(chuàng)造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發(fā)客戶潛在的購買欲望，他們會上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物──增加消費需求，即D（desire）激發(fā)潛在客戶的欲求。廣告最終的目的是促使客戶把錢從包里拿出來，購買商家的產(chǎn)品，這就是A（action）驅(qū)使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆樱待埢ㄆ康膹V告恰恰達到了目的。

GEM模式

吉姆模式吉姆模式又稱“GEM模式”，吉姆基英文單詞推銷品((Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷人員(Man)的第一個字母的組合GEM的譯音。該模式旨在幫助培養(yǎng)推銷人員的自信心，提高說服能力。其關(guān)鍵是“相信”，即推銷人員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。吉姆模式認為：實現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三個因素綜合作用的結(jié)果。

吉姆模式的內(nèi)容

1、相信推銷品（G）推銷人員應(yīng)對推銷品有全面、深刻的了解，同時要把推銷品與競爭產(chǎn)品相比較，看到推銷品的長處，對其充滿信心。而推銷人員對產(chǎn)品的信心會感染顧客。2、相信自己的企業(yè)（E）要使推銷人員相信自己的企業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)和產(chǎn)品的信譽是基礎(chǔ)。而信譽是依靠推銷人員與企業(yè)的全體職工共同創(chuàng)造的。企業(yè)和產(chǎn)品的良好信譽，能激發(fā)推銷員自信和顧客的購買動機。3、相信自己（M）推銷人員要有自信。推銷人員應(yīng)正確認識推銷職業(yè)的重要性和自己的工作意義，以及未來的發(fā)展前景使自己充滿信心，這是推銷成功的基礎(chǔ)。總之，推銷人員在推銷過程中應(yīng)深入研究顧客對推銷的心理認識過程，同時十分注重自己的態(tài)度與表現(xiàn)，才能成功地進行推銷。DIPADA模式

DIPADA模式是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)總結(jié)的推銷模式DIPADA模式六個步驟：1、Definition：準確的界定客戶的需求2、Identification：將客戶需求與產(chǎn)品結(jié)合起來。3、Proof：證實推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望4、Acceptance：促使客戶接受產(chǎn)品5、Desire：刺激客戶的購買欲望6、Action：促使客戶作出購買行為。

運用DIPADA模式指導(dǎo)推銷，應(yīng)認真把握六個步驟之間的邏輯關(guān)系及其作用，除非顧客的表現(xiàn)已表示進入到了下一個步驟，推銷人員不能隨意跨越其中任何一個步驟，否則，推銷失敗的可能性會大大增加。

FABE模式FABE模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的。FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。F代表特征(Features)

F代表特征(Features)：產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。例如從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝定位、特性等等方面深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點。特性，毫無疑問就是要自己品牌所獨有的。A代表優(yōu)點(Advantages)A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(Advantages)：即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明“購買的理由”：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢；或者列出這個產(chǎn)品獨特的地方?？梢灾苯樱g接去闡述。例如：更管用、更高檔、更溫馨、更保險。B代表利益(Benefits)

B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益(Benefits)：即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。這個實際上是右腦銷售法則時候特別強調(diào)的，用眾多的形象詞語來幫助消費者虛擬體驗這個產(chǎn)品。

E代表證據(jù)(Evidence)包括技術(shù)報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。

例如：介紹沙發(fā)

“先生，請你先看一下?！保ㄌ攸c）“我們這款沙發(fā)是真皮的?！薄嫫な巧嘲l(fā)的屬性，是一個客觀現(xiàn)實。（優(yōu)勢）“先生您坐上試試，它非常柔軟。”——柔軟是真皮的某項作用。（利益）“您坐上去是不是比較舒服？”——舒服是帶給顧客的利益。（證據(jù)）“今天上午有位先生，就是因為喜歡這一點，買了這款沙發(fā)，你看（拿過銷售記錄），這是銷售的檔案。”——這里是采用的是顧客證據(jù)，證據(jù)對顧客的購買心理有很大的影響。將這幾句話連起來，顧客聽起來會產(chǎn)生順理成章的反應(yīng)。

總結(jié)

FABE法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售模式，解答消費訴求，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益，極為巧妙的處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。

第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的定義：

營業(yè)推廣是指為刺激顧客需求、鼓勵購買行為而采用的各種促銷方式。營業(yè)推廣的特點

1、針對性強，促銷效果明顯

2、非規(guī)則性和非經(jīng)常性

3、短期效果

4、形式多樣，應(yīng)用普及

二、營業(yè)推廣的實施過程1、確定營業(yè)推廣目標；2、選擇營業(yè)推廣工具；3、制定營業(yè)推廣方案；4、預(yù)試營業(yè)推廣方案；5、實施和控制營業(yè)推廣方案；6、評價營業(yè)推廣結(jié)果；以消費者或用戶為對象以中間商為對象以推銷人員為對象

對消費者主要通過有獎銷售、服務(wù)促銷、購物折扣、優(yōu)惠券等形式鼓勵老顧客多買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的顧客；對用戶通過展銷、業(yè)務(wù)會議、互惠促銷、折扣促銷等形式告之本產(chǎn)品可為其帶來的利益。

主要通過在銷售地區(qū)舉辦展銷會，實行批量作價，提供廣告津貼、人員培訓(xùn)等手段鼓勵中間商大量進貨，增加儲存，爭取建立固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎勵措施鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，發(fā)掘潛在顧客。2、選擇營業(yè)推廣工具；3、制定營業(yè)推廣方案；策劃步驟內(nèi)容確定推廣目標誰為推廣對象；期望推廣對象作何反應(yīng)；采用何種營業(yè)推廣方式確定誘因大小以獲得最佳的推廣效率為原則，來確定合理的誘因水平確定推廣途徑通過什么樣的具體途徑來傳遞營業(yè)推廣信息或分發(fā)刺激物確定推廣時間確定推廣時機和推廣持續(xù)的時間確定推廣預(yù)算參照上期費用決定；根據(jù)占總促銷費用的比例來確定；或按總和法確定

營業(yè)推廣在市場上適宜經(jīng)常使用嗎？思考

第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系由英文publicrelations翻譯而來的，簡稱“公共”或“PR”。一、公共關(guān)系的定義：

公共關(guān)系是指社會組織運用溝通手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動。1、調(diào)查研究；2、公共關(guān)系促銷策劃；3、開展公關(guān)活動；4、評估公關(guān)促銷效果。二、開展公共關(guān)系活動的程序三、與顧客的關(guān)系（一）要制定切實可行的規(guī)章制度（二）收集顧客信息（三）強化顧客對企業(yè)的了解（四）尊重顧客的權(quán)利和利益

企業(yè)與顧客是一種合作和依賴的關(guān)系。企業(yè)必須有一大批忠誠的顧客，同時企業(yè)必須尊重顧客的態(tài)度，了解顧客需求，此外企業(yè)也要加強對顧客的教育和引導(dǎo)，讓顧客及時了解組織的產(chǎn)品和服務(wù)。（四）與企業(yè)上下游的關(guān)系

1、與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系

企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間既存在著競爭，也存在著合作。合作使供應(yīng)鏈中所有參與者成為信息伙伴，各方都獲益。具體方法：1、年度報告2、大型集會3、產(chǎn)品展銷會4、日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪。5、業(yè)務(wù)咨詢、公共服務(wù)6、參觀2、與競爭者的關(guān)系

既有競爭關(guān)系，也有合作的雙贏關(guān)系。目前特別要通過多種合作形式，使合作各方獲得更多的利益。五、與新聞媒介的關(guān)系

組織建立與媒介公眾的良好的關(guān)系，對促進企業(yè)銷售工作有重要作用，能為企業(yè)營銷工作創(chuàng)造良好的輿論氛圍。有利于實現(xiàn)與社會公眾的有效溝通。案例兩篇稿件

有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達克百貨公司購了一臺電唱機，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選了一臺半啟封的電唱機。當基泰斯回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，準備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當晚趕寫了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》，并發(fā)傳真到她所供職的美國報社。

兩篇稿件

不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上走出的是奧達克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃驚地問他們是如何找到這兒的。那位經(jīng)理打開了記事簿，進述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商品時，他發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。此事至關(guān)重要。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費盡周折，從顧客留下的一張美國某報的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次越洋電話，最終總算從美國紐約得到了顧客東京婆婆家的電話號碼，找到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。兩篇稿件

奧達克百貨公司所作的這一切深深地打動了基泰斯。她馬上打越洋電話到美國報社，告知報社說又有新的稿件發(fā)出，昨天的傳真稿件不要再發(fā)了。她隨后又趕寫了一篇新聞稿：《35次緊急電話》。后來報社考慮到她兩篇稿件的視點不同，配上編輯的話，將兩篇稿件全部刊發(fā)。后來，奧達克百貨公司把基泰斯寄給他們的報紙給了日本某報，日本的幾家報紙競相轉(zhuǎn)發(fā)。從此，奧達克百貨公司的聲譽大大提高。一個女記者的兩篇稿件無意中替一個百貨公司打開了公關(guān)的大門。六、危機公關(guān)危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚