消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)課件

消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)2消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)消費(fèi)心理學(xué)3消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)參考書目消費(fèi)者行為(美)邁克爾·R·所羅門著北京PearsonEducationNorthAsiaLtd.、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2003消費(fèi)者行為學(xué)L.G.希夫曼,L.L.卡紐克著上海

華東師范大學(xué)出版社2002消費(fèi)者行為學(xué)JohnC.Mowen,MichaelS.Minor著北京

清華大學(xué)出版社2003消費(fèi)者心理與行為江林主編北京-中國(guó)人民大學(xué)出版社2002

4消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)相關(guān)期刊心理學(xué)報(bào)心理科學(xué)應(yīng)用心理學(xué)心理學(xué)動(dòng)態(tài)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)與管理銷售與市場(chǎng)5消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)及考核方式：學(xué)習(xí)理論研討+實(shí)例分析+模擬演習(xí)考核1.出勤10%2.小組作業(yè)20%（以小組為單位交，積極完成小組集體加分，消極表現(xiàn)小組集體扣分）3.期中論文30%4.期末考試40%6消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)第一章概述7消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)本章問題消費(fèi)行為消費(fèi)行為的基本內(nèi)容消費(fèi)行為的基本觀點(diǎn)課程的基本框架8消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)基本的思考商學(xué)院的“消費(fèi)者行為”與心理學(xué)的“消費(fèi)心理學(xué)”的關(guān)系如何？（你的需求是什么？）消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué),是如何把己有的、由心理學(xué)基礎(chǔ)研究所得到的心理通則應(yīng)用于對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。應(yīng)視為一門綜合性的、系統(tǒng)性及應(yīng)用性的心理學(xué)做為一個(gè)消費(fèi)者,我們先要注意他或她的生活環(huán)境,找出重要的,影響消費(fèi)行為的心理成份,及看它們?nèi)绾伟l(fā)展,組織及影響消費(fèi)行為9消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個(gè)體）10消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)一.消費(fèi)（者）行為消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。個(gè)體或群體在為滿足需要和欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)時(shí)所涉及的過程。涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購(gòu)買單位和交換過程。11消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)一.消費(fèi)（者）行為消費(fèi)行為主要包括：消費(fèi)行為是有目的的。消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。消費(fèi)者扮演著不同的角色。12消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)一.消費(fèi)（者）行為輸入加工輸出外部影響公司的營(yíng)銷努力1.產(chǎn)品2.促銷3.價(jià)格4.分銷渠道社會(huì)文化環(huán)境1.家庭2.不正式的資源3.其他非經(jīng)營(yíng)的資源4.社會(huì)階層5.亞文化和文化消費(fèi)者決策贊賞的需要購(gòu)買前調(diào)查選擇性評(píng)估心理方面1.動(dòng)機(jī)2.感知3.學(xué)習(xí)4.人格5.態(tài)度經(jīng)驗(yàn)決策后行為購(gòu)買1.嘗試2.重復(fù)購(gòu)買購(gòu)買后評(píng)價(jià)13消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)2.1影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論二.消費(fèi)者行為的影響因素14消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)消費(fèi)者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為二.消費(fèi)者行為的影響因素15消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化因素文化亞文化社會(huì)階層個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者二.消費(fèi)者行為的影響因素社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位16消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)2.2影響因素的清單外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)二.消費(fèi)者行為的影響因素17消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)2.2影響因素的清單消費(fèi)者內(nèi)部因素因素5：社會(huì)階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)因素6：知覺、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)二.消費(fèi)者行為的影響因素18消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)2.2影響因素的清單營(yíng)銷因素因素9：營(yíng)銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素10：營(yíng)銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)二.消費(fèi)者行為的影響因素19消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)消費(fèi)者行為黑箱模型消費(fèi)者決策過程模型(CDP)消費(fèi)者信息處理模型(CIP)三.消費(fèi)者行為總體解釋模型20消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)3.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤彼得模型三.消費(fèi)者行為總體解釋模型21消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)3.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷商選擇和購(gòu)買購(gòu)后過程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需要欲望三.消費(fèi)者行為總體解釋模型22消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)3.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型彼得模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決定消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷策略的發(fā)展三.消費(fèi)者行為總體解釋模型23消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)3.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型:

消費(fèi)者行為輪盤彼得模型4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)三.消費(fèi)者行為總體解釋模型24消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)3.1消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)霍金斯模型阿塞爾模型所羅門模型彼得模型公司營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境三.消費(fèi)者行為總體解釋模型25消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買3.4消費(fèi)者信息處理模型(CIP)三.消費(fèi)者行為總體解釋模型27消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)課程構(gòu)架1.導(dǎo)論2.個(gè)體的消費(fèi)者3.消費(fèi)者與文化4.消費(fèi)者的決策28消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)課程構(gòu)架消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者行為與營(yíng)銷消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者的參與和感知消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念消費(fèi)者溝通與說服消費(fèi)者與參照群體、家庭消費(fèi)者與社會(huì)階層消費(fèi)者與年齡、性別消費(fèi)者與文化消費(fèi)文化與跨國(guó)消費(fèi)消費(fèi)者的決策消費(fèi)者的購(gòu)買與處置29消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：消費(fèi)者要獲取必要的信息，再仔細(xì)地衡量可供選擇的物品，然后才從理性上作出購(gòu)買的決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。（決策觀點(diǎn)）屬于這類觀點(diǎn)的有“經(jīng)濟(jì)人”、問題解決或決策，回避風(fēng)險(xiǎn)和學(xué)習(xí)等幾種理論。30消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：（決策觀點(diǎn)）1.“經(jīng)濟(jì)人”理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買完全根據(jù)現(xiàn)有的有關(guān)信息，而沒有明顯的個(gè)人努力。消費(fèi)者的需要是穩(wěn)定的、實(shí)在的．也就是說，購(gòu)買的物品是為滿足消費(fèi)者生理上的需要，在選購(gòu)物品和確定購(gòu)買場(chǎng)所上總是明智的、細(xì)心的。

31消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：（決策觀點(diǎn)）1.“經(jīng)濟(jì)人”理論2.問題解決是假設(shè)消費(fèi)者不完全具有可供選擇的信息，而獲得這些信息需要花費(fèi)精力。消費(fèi)者的需要不完全穩(wěn)定、實(shí)在。多數(shù)購(gòu)買活動(dòng)包含著經(jīng)濟(jì)上和心理上的冒險(xiǎn)性。32消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：（決策觀點(diǎn)）

1.“經(jīng)濟(jì)人”理論2.問題解決或決策理論3.回避風(fēng)險(xiǎn)的概念也是把消費(fèi)者看做是決策者。它試圖通過決策過程來解決購(gòu)買問題。這種理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者很少具有可供選擇物品的信息，而不得不面臨購(gòu)買后果的頗大不確定性，在購(gòu)買時(shí)必定冒風(fēng)險(xiǎn)。33消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)理性觀點(diǎn)：（決策觀點(diǎn)）1.“經(jīng)濟(jì)人”理論2.問題解決或決策理論3.回避風(fēng)險(xiǎn)的概念4.學(xué)習(xí)的概念是根據(jù)巴甫洛夫和斯金納的理論提出的。依據(jù)學(xué)習(xí)的理論，消費(fèi)者主要從他們的實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的體驗(yàn)中得到學(xué)習(xí)，并逐漸形成和發(fā)展了他們的購(gòu)買習(xí)慣模式，從而使購(gòu)買過程簡(jiǎn)化。34消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)非理性觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信息，許多消費(fèi)者不愿費(fèi)精力去比較、評(píng)價(jià)可供選擇的物品。它強(qiáng)調(diào)購(gòu)買活動(dòng)是滿足情感的、非實(shí)體的需要。（體驗(yàn)觀點(diǎn)）屬于該理論見解的有心理分析、杜會(huì)活動(dòng)、沖動(dòng)和隨機(jī)挑選等。35消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)非理性觀點(diǎn)（體驗(yàn)觀點(diǎn)）

1.心理分析的理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常不為自己察覺，因?yàn)槠湔鎸?shí)動(dòng)機(jī)隱藏在消費(fèi)者的內(nèi)心深處（無意識(shí)層)。消費(fèi)者的行為是很難預(yù)測(cè)的，甚至是難以解釋的。36消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)非理性觀點(diǎn)（體驗(yàn)觀點(diǎn)）

1.心理分析

2.社會(huì)活動(dòng)的概念指明．每個(gè)人都生活在社會(huì)之中，并受其他個(gè)體或群體的影響。群體小的成員都可能需要某種或某些產(chǎn)品。因此，某些物品成了反映不同群體的生活力式和地位的象征，而購(gòu)買也便成了帶有象征性的社會(huì)行為。

37消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)非理性觀點(diǎn)（體驗(yàn)觀點(diǎn)）

1.心理分析2.社會(huì)活動(dòng)

3.沖動(dòng)的觀點(diǎn)是把購(gòu)買看做是事先無考慮、無計(jì)劃、即刻產(chǎn)生的活動(dòng)。這種沒有想法、不占尋求信息進(jìn)行的購(gòu)買被看做是非理性的。

38消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)非理性觀點(diǎn)（體驗(yàn)觀點(diǎn)）

1.心理分析2.社會(huì)活動(dòng)

3.沖動(dòng)

4.隨機(jī)選擇的概念認(rèn)為，許多購(gòu)買是瑣碎的，而且彼此間的商品差別甚小。購(gòu)買最好解釋為隨機(jī)的活動(dòng)。39消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)四.消費(fèi)心理的理論觀點(diǎn)行為影響觀點(diǎn)：當(dāng)強(qiáng)大的外因驅(qū)使消費(fèi)者不需要首先對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情或想法就去購(gòu)買時(shí)，就產(chǎn)生了行為影響。這些直接外因包括促銷手段、文化規(guī)范、自然環(huán)境或經(jīng)濟(jì)壓力等等。40消費(fèi)心理學(xué)概述基礎(chǔ)知識(shí)五.消費(fèi)心理學(xué)的意義1.消費(fèi)者分析應(yīng)是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合、細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和區(qū)分產(chǎn)品、進(jìn)行環(huán)境分析、開展市場(chǎng)調(diào)查研究2.消費(fèi)者行為在公共政策制定中發(fā)揮重要作用3.消費(fèi)心理研究有助于成為更有效率的消費(fèi)者4.消費(fèi)