產(chǎn)品管理講義課件

2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜1產(chǎn)品管理

黃靜教授博導(dǎo)市場營銷與旅游管理系副主任Email:jinghuang@2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜1產(chǎn)品管理2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜2學(xué)習(xí)計劃教學(xué)目的

學(xué)生應(yīng)掌握產(chǎn)品管理的基本理論和技術(shù)培養(yǎng)學(xué)生觀察、思考、發(fā)現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品管理問題和解決問題的能力教學(xué)方式

講授為主：基本理論、大量案例分析互動式學(xué)習(xí)：課堂討論、案例分析新產(chǎn)品開發(fā)團隊自我課外學(xué)習(xí)：關(guān)注市場動態(tài)閱讀相關(guān)報刊、雜志、文獻(xiàn)

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜2學(xué)習(xí)計劃教學(xué)目的2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜3教材及參考書教材黃靜《產(chǎn)品管理》高等教育出版社，2001參考書黃靜《新產(chǎn)品營銷》高等教育出版社，2008羅伯特·G·庫伯，《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》機械工業(yè)出版社，2003格論·厄本，約翰·豪澤《新產(chǎn)品的設(shè)計與營銷》華夏出版社，2002黃靜《品牌管理》，北京大學(xué)出版社，20082023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜3教材及參考書教材2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜4教學(xué)計劃產(chǎn)品管理概述新產(chǎn)品開發(fā)

品牌管理2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜4教學(xué)計劃產(chǎn)品管理概述2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜5

第一章產(chǎn)品管理概述產(chǎn)品與產(chǎn)品管理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品管理與營銷管理2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜5第一章產(chǎn)品管理概2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜6整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的內(nèi)涵：實物產(chǎn)品、服務(wù)、人員、地點、組織、觀念產(chǎn)品的外延核心產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品要點：產(chǎn)品競爭的層次2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜6整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的內(nèi)涵2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜7產(chǎn)品管理起源于寶潔公司。職能：對一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線負(fù)責(zé)優(yōu)點：

1、對產(chǎn)品或產(chǎn)品線的營銷提供了強有力的保證

2、增強了各職能部門圍繞產(chǎn)品或品牌運作的協(xié)調(diào)性

3、維持產(chǎn)品或品牌的長期發(fā)展和整體形象

4、有助于企業(yè)內(nèi)部競爭、培養(yǎng)營銷人才缺點

1、在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生一些沖突

2、產(chǎn)品經(jīng)理會過分強調(diào)短期成果

3、所需費用過高2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜7產(chǎn)品管理起源于寶潔公司2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜8產(chǎn)品經(jīng)理角色與各部門的關(guān)系

1、市場調(diào)研部門

2、銷售部門培養(yǎng)信心、提供信息、收集反饋信息

3、研發(fā)部門

4、與顧客服務(wù)部

5、財務(wù)部門

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜8產(chǎn)品經(jīng)理角色2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜9產(chǎn)品經(jīng)理職能制定產(chǎn)品的長期經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略詳細(xì)的產(chǎn)品年度計劃與廣告商和經(jīng)銷商進行廣告策劃激發(fā)銷售人員對產(chǎn)品的推銷興趣收集有關(guān)產(chǎn)品的信息、競爭者信息開發(fā)新產(chǎn)品塑造品牌2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜9產(chǎn)品經(jīng)理職能制定產(chǎn)品的2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜10產(chǎn)品經(jīng)理的工作日常工作：與產(chǎn)品有關(guān)的事物，大量的時間用于處理每天出現(xiàn)的問題：如，召開產(chǎn)品開發(fā)會議、保存產(chǎn)品記錄、等短期任務(wù)：年度計劃的制定、與廣告部門的合作、促銷、關(guān)注競爭對手、關(guān)注消費者等長期任務(wù)：產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、品牌塑造、新產(chǎn)品開發(fā)2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜10產(chǎn)品經(jīng)理的工作日常工2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜11成功產(chǎn)品經(jīng)理的特點敏銳的市場洞察力全面的產(chǎn)品知識跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力

組織、協(xié)調(diào)能力：與各部門之間，員工之間

人際關(guān)系技巧權(quán)威性2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜11成功產(chǎn)品經(jīng)理的特點敏2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜12營銷管理與產(chǎn)品管理營銷過程：

選擇價值：機會分析、細(xì)分市場、市場定位提供價值：產(chǎn)品開發(fā)、定價、產(chǎn)品制造、分銷傳播價值：促銷管理過程：分析市場營銷機會；研究及選擇目標(biāo)市場；設(shè)計營銷戰(zhàn)略、策略；管理市場營銷活動營銷管理的實質(zhì)是需求管理2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜12營銷管理與產(chǎn)品管理營2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜13需求管理層次滯后適應(yīng)需求適應(yīng)需求驅(qū)動需求

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜13需求管理層次滯后適2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜14產(chǎn)品管理與營銷管理的區(qū)別

產(chǎn)品管理營銷管理責(zé)任范圍窄：單一產(chǎn)品和產(chǎn)品線寬：產(chǎn)品組合決策范圍戰(zhàn)術(shù)為主戰(zhàn)略為主時間短期長期2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜14產(chǎn)品管理與營銷管理的2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜15第二章產(chǎn)品營銷計劃摘要形勢分析行業(yè)分析競爭分析銷售分析顧客分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷方案財務(wù)文件監(jiān)控權(quán)變計劃2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜15第二章產(chǎn)品營銷計劃2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜16

一、摘要敘述營銷計劃的目標(biāo)預(yù)期財務(wù)成果銷售額、銷售量銷售增長率2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜16一、摘要敘述營銷計2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜17二、形勢分析行業(yè)分析競爭分析銷售分析顧客分析2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜17二、形勢分析行業(yè)分析2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜181、行業(yè)分析行業(yè)生命周期：技術(shù)和需求行業(yè)的市場容量行業(yè)成長空間和盈利空間行業(yè)演變趨勢行業(yè)成功的關(guān)鍵進入和退出障礙行業(yè)上下游的關(guān)系2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜181、行業(yè)分析行業(yè)生命2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜19行業(yè)生命周期引入期：技術(shù)、需求不成熟成長期：技術(shù)變革、需求快速增長成熟期：技術(shù)變革空間有限，需求成長空間有限衰退期：技術(shù)趨于停滯，需求萎縮2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜19行業(yè)生命周期引入期：2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜20行業(yè)成長空間和盈利空間成長空間：該產(chǎn)品市場在多長時間內(nèi)會成長到一個最終的規(guī)模，該規(guī)模與現(xiàn)有規(guī)模的差距有多大中國的許多行業(yè)有大量的空間2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜20行業(yè)成長空間和盈利空2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜21行業(yè)演變趨勢產(chǎn)品的演變

因技術(shù)原因或需求原因使行業(yè)產(chǎn)品發(fā)生較大變化

藍(lán)色家電：融合了IT技術(shù)的新型家電

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜21行業(yè)演變趨勢產(chǎn)品的演2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜22行業(yè)成功的關(guān)鍵因素技術(shù)資金渠道創(chuàng)新

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜22行業(yè)成功的關(guān)鍵因素技2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜23行業(yè)進入和退出障礙進入和退出的障礙因素資金、技術(shù)、人才2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜23行業(yè)進入和退出障礙進2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜24行業(yè)上下游關(guān)系供應(yīng)商和經(jīng)銷商的能力和水平2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜24行業(yè)上下游關(guān)系供應(yīng)商2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜252、競爭分析競爭者分析競爭結(jié)構(gòu)分析2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜252、2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜26競爭者分析概述市場結(jié)果：市場占有率、顧客滿意度看到的現(xiàn)象：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、資本運作實力分析：要素優(yōu)勢：技術(shù)、營銷、管理、文化、人員機會優(yōu)勢：先入為主資歷優(yōu)勢：長期的經(jīng)驗想知道的：對手的戰(zhàn)略、目標(biāo)、反擊模式、下一步的行動2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜26競爭者分析概述市場結(jié)2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜27競爭形式分析工具過去三年：我們做了些什么？對手做了些什么？未來三年：對手怕我們做什么？我們怕對手做什么？2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜27競爭形式分析工具過去2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜28

競爭者分析

知幾知彼，百戰(zhàn)不殆、誰是競爭者？

服務(wù)于同一目標(biāo)顧客群的企業(yè)行業(yè)分析市場分析2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜28競爭者分析2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜29競爭者分析2

二、競爭者戰(zhàn)略分析三、競爭者目標(biāo)分析

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜29競爭者分析22023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜30四、競爭者優(yōu)勢與劣勢分析結(jié)果分析

市場份額：實際銷售份額

心理份額：在回答“舉出該行業(yè)你首先想到的一家公司”這一問題時，提出競爭者的顧客比重。

情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客比重。實力分析

技術(shù)、資金、人員、管理、文化、營銷2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜30四、競爭者優(yōu)勢與劣勢2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜31競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢：長期形成的專長，對手在兩三年內(nèi)無法超越、復(fù)制專長取決能力，能力取決資源，資源靠積累分析五種競爭力量直接對手

供應(yīng)商

替代品

用戶

潛在競爭者2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜31競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜32五、競爭者反應(yīng)模式分析

從容型競爭者：沒有迅速行動或反應(yīng)不強烈選擇型競爭者：只對某些類型的攻擊反應(yīng)兇狠型競爭者：對任何進攻都作出迅速強烈的反應(yīng)隨機型競爭者：無法預(yù)見其反應(yīng)模式2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜32五、競爭者反應(yīng)模式分2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜33競爭結(jié)構(gòu)分析同一市場上主要競爭者所占市場份額的大小穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)的市場占有率（銷售量）超過75%

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜33競爭結(jié)構(gòu)分析同一市場2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜34趨于穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)市場占有率超過50%，地于75%

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜34趨于穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)前2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜35不穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)的市場占有率在25-50%之間這時前三位地位并未穩(wěn)定，市場處于成長期，最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)以爭奪市場份額如，彩電、微波爐、VCD的首次價格戰(zhàn)

數(shù)碼相機：前六位品牌：索尼、三洋、奧林巴斯、松下、佳能、柯達(dá)。前三位比例之和為30。4%（2002年9月2號中國經(jīng)營報）2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜35不穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)前三2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜36分散的競爭結(jié)構(gòu)前三大企業(yè)市場占有率低于25%，分散的市場格局

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜36分散的競爭結(jié)構(gòu)前三大2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜37行業(yè)競爭水平的基本指標(biāo)最大公司的市場份額最大的3、4公司的總市場份額占市場份額一定百分比的公司數(shù)2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜37行業(yè)競爭水平的基本指2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜383、銷售分析對一個產(chǎn)品或品牌的銷售記錄的深入分析市場區(qū)域業(yè)績與公司平均水平各產(chǎn)品的銷售、成本和利潤分銷商的業(yè)績、最終使用者、重要顧客各區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等過去和當(dāng)前的銷售結(jié)果2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜383、銷售分析對一個產(chǎn)2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜394、顧客分析1目標(biāo)顧客是誰？注意市場細(xì)分購買者、使用者2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜394、顧客分析1目標(biāo)顧2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜40顧客分析2他們買什么？他們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？他們在哪購買？什么時間購買？2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜40顧客分析2他們買什么2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜41顧客分析3他們?nèi)绾巫龀鲞x擇決策購買過程：需求、收集信息、評價、決策購買、購后信息來源：參與決策各方：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用他們?yōu)槭裁催x擇某一產(chǎn)品：顧客價值功能屬性、服務(wù)、形象、品牌、價格、他們會再次購買嗎滿意、購買意圖對營銷組合的敏感度產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜41顧客分析3他們?nèi)绾巫?023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜42顧客滿意滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品質(zhì)量的期望可感知的質(zhì)量期望與實際之間的差距2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜42顧客滿意滿意度的衡量2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜43案例：花旗銀行市場目標(biāo)：成為中國主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來中國首先與中國的銀行系統(tǒng)合作提高市場成熟度和市場容量接著擴大客戶量，由企業(yè)到個人消費者市場定位：搶占高端，貴賓理財“對銀行來說，有時最好的經(jīng)營策略就是明白自己不該做什么”現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財才是銀行著力培養(yǎng)的市場2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜43案例：花旗銀行市場目2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜44花旗銀行——具體措施收費淘汰收費存款淘汰低效益客戶，保證高效益客戶服務(wù)質(zhì)量差別服務(wù)價格策略低效益客戶：高收費高效益客戶：低收費產(chǎn)品策略20%收入來自存貸款利息差，80%收入來自特色深層次服務(wù)，一只專業(yè)的理財咨詢隊伍渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)，同時農(nóng)、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟水土不服——文化不相容存款收費“關(guān)戶”

存錢沒有票據(jù)

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜44花旗銀行——具體措施2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜45花旗銀行—全球營銷策略市場定位：美國及全球定位集中于中產(chǎn)階級及高收入階層亞洲重點服務(wù)占人口20%的高收入者

開創(chuàng)金融品牌提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份的象征，并精心設(shè)計廣告突出這一特點。倡導(dǎo)金融零售新觀念不將自己看成銀行，而是促進消費者市場運轉(zhuǎn)的組織、銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗不到的金融服務(wù)方式關(guān)系營銷：顧客滿意度合理承諾企業(yè)文化支持客戶至上、以人為本、尋求創(chuàng)新2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜45花旗銀行—全球營銷策2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜46按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分習(xí)慣型慎重型經(jīng)濟型沖動型情感型疑慮型不定型2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜46按消費者購買態(tài)度與要2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜47四種典型顧客品牌導(dǎo)向型：重品牌的外在價值（身份、地位、流行），重品牌的內(nèi)在價值（品質(zhì)、服務(wù)、可靠性）價格導(dǎo)向型：對低價的產(chǎn)品感興趣（低收入）對降價的東西感興趣（精明持家型）

特征導(dǎo)向型：對新概念產(chǎn)品的某些特征十分關(guān)注，不成熟而追趕市場潮流的人，在產(chǎn)品成長和或新產(chǎn)品引入期對市場影響很大，但不穩(wěn)定，偏好經(jīng)常發(fā)生變化利益導(dǎo)向型：成熟、理性消費者，很少有沖動購買2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜47四種典型顧客品牌導(dǎo)向2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜48新消費者與舊消費者新消費者包括各年齡階段、各種族、各收入水平獨立、個性鮮明、注重參與、消費信息靈通關(guān)注新穎、具有獨創(chuàng)性、富有特點的產(chǎn)品或服務(wù)選擇高度可靠性產(chǎn)品和服務(wù)新消費者受時間、注意力和信任度的困饒舊消費者受便利性需求的驅(qū)動舊消費者易于配合、不關(guān)心生產(chǎn)、比較順從、消息閉塞舊消費者受現(xiàn)金、商品短缺、商品適應(yīng)低的困擾2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜48新消費者與舊消費者新2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜49中國消費觀的變化從傳統(tǒng)量入為出向借貸消費轉(zhuǎn)變從實用向美感轉(zhuǎn)變從自己動手向享受生活轉(zhuǎn)變從集中向松散轉(zhuǎn)變從共性向個性轉(zhuǎn)變從追求產(chǎn)品核心利益向追求品牌轉(zhuǎn)變2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜49中國消費觀的變化從傳2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜50消費行為的特征偏價消費崇洋消費從眾消費墮落消費人情消費迷信消費非理性購買：為“面子”而買從節(jié)儉到放縱奢侈消費2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜50消費行為的特征偏價消2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜51消費方式的變化逆向購買：反季購買批發(fā)購買：大量購買日用品，節(jié)約成本伺機購買：等待降價優(yōu)惠購買：等節(jié)假日、開業(yè)、企業(yè)紀(jì)念日購買降格購買：購“水貨”團隊購買2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜51消費方式的變化逆向購2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜52美國人眼里的中國人缺乏誠信和責(zé)任感只關(guān)心家庭和親屬——自私和冷漠思維方式與守法格格不入：走捷徑傾向索取不是給予潛意識里,中國人視他們的生活目的就是抬高自己從而獲得別人的認(rèn)知

“面子”是中國人心理最基本的組成部分,它已經(jīng)成為了中國人難以克服的障礙,阻礙中國人接受真理并嘗試富有意義的生活。中國人習(xí)慣接受廉價和免費的事物，總想不勞而獲中國文化不鼓勵敢于冒險大多數(shù)中國人不懂得“精神靈性”,“自由信仰”以及“心智健康”

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜52美國人眼里的中國人缺2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜5380后成長方式：過分的被呵護——享樂現(xiàn)象：絕對自我希望暴富崇尚物質(zhì)情感多維狂熱追星與網(wǎng)絡(luò)共生早熟自我展示欲強創(chuàng)造力強2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜5380后成長方式：過2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜54女性消費趨勢3Z女性姿色知識資本

2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜54女性消費趨勢3Z女2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜55我國中產(chǎn)階級的劃分法國百富勤標(biāo)準(zhǔn)家庭年平均收入7。5萬－10萬，家庭平均擁有資產(chǎn)31萬受過高等教育，參與企業(yè)管理與決策從事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員和白領(lǐng)符合上述標(biāo)準(zhǔn)的中國人口比例為13。5％。約1。755億人到2010年，將有1億家庭，戶均收入15萬，戶均擁有資產(chǎn)62萬2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜55我國中產(chǎn)階級的劃分法2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜56中國社科院標(biāo)準(zhǔn)

職業(yè)為主要標(biāo)準(zhǔn)收入消費方式主觀認(rèn)同按此標(biāo)準(zhǔn)，中國有19％的中產(chǎn)階級，約2.47億人預(yù)計2020年有38－40％的中產(chǎn)階級2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜56中國社科院標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜57消費者需求升級除了錢什么都不缺只有想不到，沒有買不到從簡單到復(fù)雜----復(fù)雜性從單一到多樣----多樣性從穩(wěn)定到多變----動態(tài)性從清晰到模糊----模糊性從低端到高端----主觀性2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜57消費者需求升級除了錢2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜58消費升級

生活水平：溫飽--小康消費標(biāo)準(zhǔn)：注重“吃飽”--注重“吃好”消費心態(tài)：“將就”--“講究”2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜58消費升級生活水平：2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜59營銷升級消費者驅(qū)動——驅(qū)動消費者滿足消費者潛意識需求從研究產(chǎn)品需求——研究消費者生活方式需求從“雪中送炭”到“錦上添花”2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜59營銷升級消費者驅(qū)動—2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜60消費者的幸福是什么？消費著快樂著產(chǎn)品、品牌能帶給消費者幸福嗎？2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜60消費者的幸福是什么？2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜61三、營銷目標(biāo)公司目標(biāo)、分公司目標(biāo)營銷目標(biāo)銷售量市場份額利潤品牌建立2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜61三、營銷目標(biāo)公司目標(biāo)2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜62四、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品市場目標(biāo)選擇戰(zhàn)略方案選擇目標(biāo)顧客選擇目標(biāo)競爭者定位描述起支持作用的營銷組合描述起支持作用的職能計劃2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜62四、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜63市場目標(biāo)經(jīng)濟目標(biāo)以數(shù)量為導(dǎo)向銷售額市場份額增長率以回報為導(dǎo)向利潤現(xiàn)金流資產(chǎn)回報率以顧客為導(dǎo)向滿意度聲譽競爭者降低銷售額降低利潤2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜63市場目標(biāo)經(jīng)濟目標(biāo)以顧2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜64選擇戰(zhàn)略方案市場開發(fā)戰(zhàn)略找新客戶進入新市場市場滲透戰(zhàn)略增加現(xiàn)有顧客的購買量吸引競爭者的顧客2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜64選擇戰(zhàn)略方案市場開發(fā)2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜65惠普案例1989年80386個人電腦目標(biāo)：90年目標(biāo)，提高市場份額2－4％戰(zhàn)略：市場滲透和市場開發(fā)目標(biāo)顧客：工程師、科學(xué)家、生產(chǎn)人員、《財富》1000家企業(yè)目標(biāo)競爭者：IBM、康柏定位：強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量：性能、安全。IBM引入了微軟渠道系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)，引起人們對其兼容性的懷疑，削弱了其安全性。不強調(diào)價格2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜65惠普案例1989年82023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜66五、營銷方案營銷組合市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)定價廣告、促銷文本、媒體銷售服務(wù)2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜66五、營銷方案營銷組合2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜67六、財務(wù)文件預(yù)算調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷成本：可變、不變收益：銷售額、銷售量利潤：總利潤、單位利潤投資回報率與公司平均水平的比較2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜67六、財務(wù)文件預(yù)算2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜68七、監(jiān)督和控制二手?jǐn)?shù)據(jù)銷售報告訂單非正式來源主要數(shù)據(jù)銷售記錄專業(yè)咨詢公司消費者組織2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜68七、監(jiān)督和控制二手?jǐn)?shù)2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜69八、權(quán)變計劃權(quán)變計劃其他要考慮的戰(zhàn)略其他2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜69八、權(quán)變計劃權(quán)變計劃2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜70第三章產(chǎn)品管理的組織組織結(jié)構(gòu)概述營銷組織的演進產(chǎn)品管理組織的類型2023/7/26產(chǎn)品管理講義黃靜70第三章產(chǎn)品管理的組2023/7/27產(chǎn)品管理講義黃靜71一、組織結(jié)構(gòu)概述組織結(jié)構(gòu)的五種協(xié)調(diào)機制相互協(xié)調(diào)、直接監(jiān)督、工作過程標(biāo)準(zhǔn)化、成果標(biāo)準(zhǔn)化、技能標(biāo)準(zhǔn)化組織結(jié)構(gòu)的五個基本構(gòu)成部分工作核心層、戰(zhàn)略高層、直線中層、技術(shù)專家結(jié)構(gòu)、輔助人員