房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

??3??房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)：①單純的土地，如一塊無(wú)建筑物的城市空地；

②單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨(dú)看待；③土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱(chēng)為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個(gè)整體來(lái)考慮。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。所謂不動(dòng)產(chǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是指不能移動(dòng)的財(cái)產(chǎn)。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。我國(guó)房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖：?4（二）房地產(chǎn)的特性1、不可移動(dòng)性?5??

房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性或不

可移動(dòng)性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動(dòng)，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。建筑

物由于固著于土地上，所以也是不可移動(dòng)的。因此，

位置對(duì)房地產(chǎn)投資具有重要意義。房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位

置之別。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但

其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng)。這種變動(dòng)可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時(shí)，其價(jià)格會(huì)上升；反之，價(jià)格會(huì)下跌。房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對(duì)房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。2、長(zhǎng)期使用性?6?

土地的利用價(jià)值永不會(huì)消失，這種特性稱(chēng)為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為其占有者帶來(lái)永續(xù)不斷的收益。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長(zhǎng)期使用性或具有較高的耐用性。我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過(guò)政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿(mǎn)，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回。3、附加收益性

房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過(guò)程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。

按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)的使用

功能是十分重要的，可以極大地增加對(duì)租客的吸引力。對(duì)房地產(chǎn)投資者來(lái)說(shuō)，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很

差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。4、異質(zhì)性

市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周?chē)h(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周?chē)h(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同的。5、資本和消費(fèi)品的二重性

房地產(chǎn)不僅是人類(lèi)最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。房地產(chǎn)而作為一項(xiàng)重要資產(chǎn)，在一國(guó)總財(cái)富中一般占有很大比重。?7

根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值約占其總

財(cái)富的73．2％，其中土地占23．2％，建筑物占50％，屬于其他財(cái)富的僅占26．8％。因此，人們購(gòu)買(mǎi)一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)候，同時(shí)也是在進(jìn)行一項(xiàng)投資。6、易受政策影響性

在任何國(guó)家和地區(qū)，對(duì)房地產(chǎn)的使用、支配都會(huì)受到某些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿(mǎn)足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買(mǎi)。7、相互影響性和深受周?chē)鐓^(qū)環(huán)境影響性

一宗房地產(chǎn)與其周?chē)康禺a(chǎn)相互影響。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周?chē)渌康禺a(chǎn)的狀況。?8

房地產(chǎn)深受周?chē)鐓^(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周?chē)纳鐓^(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心功能是形成房地產(chǎn)市場(chǎng)交易價(jià)格。一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件：①有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策；

②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；③有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度；④有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。?9房地產(chǎn)市場(chǎng)具有如下特征：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng)?10??

由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上就表現(xiàn)為不同類(lèi)型、不同性質(zhì)的交易行為。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)

由于地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國(guó)家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場(chǎng)條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都會(huì)大相徑庭。

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等各方面的情況。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?11???

一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：①商品同

質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣(mài)主和買(mǎi)主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；③信息充分，傳播暢通。但房地

產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件。房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，互相不可替代。所以，某一房地產(chǎn)的賣(mài)主和買(mǎi)主都不可能是眾多的。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上買(mǎi)主和賣(mài)主的機(jī)會(huì)都不是均等的，兩者都沒(méi)有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)別賣(mài)主或買(mǎi)主對(duì)房地產(chǎn)交易價(jià)格往往會(huì)起很大作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場(chǎng)，人們進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)應(yīng)求助于專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。這 些專(zhuān)業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員。?12?

房地產(chǎn)是高價(jià)商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項(xiàng)手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國(guó)政府都立法管理房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)及租賃活動(dòng)或行為。房地產(chǎn)交易活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的，房地產(chǎn)市場(chǎng)是受?chē)?guó)家嚴(yán)格控制地不完全開(kāi)放市場(chǎng)。4、房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分

缺乏信息是房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一特征。許多房地產(chǎn)

交易和定價(jià)是私下進(jìn)行的，很大程度上取決于交易當(dāng)

事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價(jià)往往不能反映成

交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)不易形成競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。5、房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性

房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮——調(diào)整——衰退——復(fù)蘇——繁榮。其規(guī)律如圖所示：??13??14

根據(jù)國(guó)際和我國(guó)的實(shí)際，一般而言，房地產(chǎn)周期為7～10年，日本約為10年，我國(guó)內(nèi)地為6～8年，我

國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為7年。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金／售價(jià)、開(kāi)復(fù)工面積、銷(xiāo)售面積、土地出讓面積等。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)。第二，所需投入金額大、風(fēng)險(xiǎn)性高。第三，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒(méi)有相同的產(chǎn)品。第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，按照次序大致有以下幾類(lèi)：①投資咨

詢(xún)機(jī)構(gòu)；②市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；③項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；④建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；⑤建筑施工機(jī)構(gòu)；⑥工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)；⑦銷(xiāo)售推廣機(jī)構(gòu)；⑧物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。因此，它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐?/p>

謀劃的大事業(yè)。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如下圖所示：??15（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要“以人為本”?16??

是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，還是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶(hù)適應(yīng)你的開(kāi)發(fā)，還是按客戶(hù)的意愿去開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶(hù)的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的目的是出售、營(yíng)利。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開(kāi)發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念，讓客戶(hù)適應(yīng)市場(chǎng)，這往往會(huì)適得其反。任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣(mài)點(diǎn)，但他不可能替代客戶(hù)的意愿。營(yíng)銷(xiāo)是一種相對(duì)的現(xiàn)實(shí)性，沒(méi)人問(wèn)津的物業(yè)再好，絕不能稱(chēng)之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計(jì)、制作都很精良的服裝，永遠(yuǎn)掛在店堂，就不能說(shuō)它是商品性服裝。

客戶(hù)是圓心，開(kāi)發(fā)是圓弧，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種途徑、一條線(xiàn)路，所以，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中一定要堅(jiān)持“以人為本”，離開(kāi)這一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。2、營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)?17???

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)不可能分離，營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開(kāi)發(fā)。就目前的現(xiàn)實(shí)狀況分析，涉及房產(chǎn)銷(xiāo)售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)、代理銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)或分銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上不可能分離。完全分離的銷(xiāo)售，不是真正意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，或許可稱(chēng)之為第一代營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的目的是包括前期介入，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，而最終使銷(xiāo)售成為多余的。雖然如何賣(mài)樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問(wèn)題：在什么地方造?設(shè)計(jì)怎樣的物業(yè)?房型設(shè)計(jì)如何?大、中、小面積比例多大為宜?每套面積多少合適?外立面和環(huán)境如何?等等，設(shè)計(jì)、建造是剛性的， 營(yíng)銷(xiāo)是柔性的，后期無(wú)法彌補(bǔ)先天不足，至少不可能 從根本上去克服。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤(pán)，通

過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，在獲得購(gòu)房者認(rèn)

同的前提下實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)并提供服務(wù)。開(kāi)發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)

品本身，而營(yíng)銷(xiāo)商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)

品的推廣、包裝，注意市場(chǎng)需求水平和時(shí)機(jī)。因此，

專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，有著巨大的空間，包括其成熟的運(yùn)作模式和運(yùn)作技巧。3、注意產(chǎn)品定位，避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導(dǎo)的過(guò)程，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念的提煉。有些開(kāi)發(fā)商出于急于求成的心理常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同起來(lái)。這是一種誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”!?18??19????

作為一種特殊形態(tài)的商品——房產(chǎn)，又有著特別的市場(chǎng)群體，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的條件和前提，才有可能熱銷(xiāo)，這就要注意產(chǎn)品的定位。制約營(yíng)銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、政策因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等。一般企業(yè)易犯的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”主要有：價(jià)格近視癥：為求獲得利潤(rùn)最大化，過(guò)大、過(guò)快地提高價(jià)格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場(chǎng)的接盤(pán)能力，將所有樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津，造成尾盤(pán)銷(xiāo)售期長(zhǎng)而又難度大。效應(yīng)近視癥：片面地運(yùn)用廣告推廣、概念炒作等來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面市無(wú)計(jì)劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費(fèi)者。

產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的原因在于：開(kāi)發(fā)商僅僅注意到了成交消費(fèi)區(qū)域，而忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域，因此難以產(chǎn)生市場(chǎng)恒穩(wěn)效應(yīng)。4、建立市場(chǎng)理念

所謂營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，從某種意義上說(shuō)，就是沒(méi)有一個(gè)完全相同的營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì)同時(shí)完全適應(yīng)于兩個(gè)物業(yè)的推廣之中。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，處處以市場(chǎng)為導(dǎo)向。歸納起來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意解決好以下問(wèn)題：（1）名稱(chēng)化營(yíng)銷(xiāo)?20?

每項(xiàng)房產(chǎn)在銷(xiāo)售過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱(chēng)?！懊Q(chēng)化”操作，“簡(jiǎn)單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)”，從形式上來(lái)說(shuō)，“名稱(chēng)化”更代表一種經(jīng)營(yíng)理論?！懊Q(chēng)化”營(yíng)銷(xiāo)的啟示有三點(diǎn)：??21?

第一，將樓盤(pán)概述為名稱(chēng)化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱(chēng)的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書(shū)就開(kāi)始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。第二，將企業(yè)推廣訴求與項(xiàng)目推廣訴求結(jié)合，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)合，繞過(guò)繁瑣的解說(shuō)及嚴(yán)格的訴求要求，簡(jiǎn)練而直接。第三，適應(yīng)推廣訴求點(diǎn)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求，使銷(xiāo)售組織并不僅局限于項(xiàng)目本身，而推廣至市場(chǎng)環(huán)境中去操作，并提供一個(gè)理論化的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)更拓展了市場(chǎng)銷(xiāo)售內(nèi)涵。（2）全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)從前期就開(kāi)始介入，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，使開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)相輔相成。（3）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)地位的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接左右該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的好與壞。選址開(kāi)發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。（4）重視營(yíng)銷(xiāo)人才

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤(pán)的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問(wèn)題。以為建立了銷(xiāo)售部或營(yíng)銷(xiāo)部就擁有了營(yíng)銷(xiāo)人才，這是一個(gè)錯(cuò)誤。（5）掌握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)極其重要的問(wèn)題就是對(duì)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏如何掌握。一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售可劃分為四個(gè)階段：①開(kāi)盤(pán)亮相期；②開(kāi)盤(pán)初期；③銷(xiāo)售中期；④收盤(pán)期。?22

目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問(wèn)題有這樣幾種：一是把注意力集中在開(kāi)盤(pán)亮相期，而忽視了銷(xiāo)售中期；二是進(jìn)入開(kāi)盤(pán)初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，客戶(hù)需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷(xiāo)售中出現(xiàn)“死角”；三是無(wú)計(jì)劃推盤(pán)，沒(méi)有設(shè)定銷(xiāo)售時(shí)間和比例。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷(xiāo)售比例、竣工銷(xiāo)售比例和入住銷(xiāo)售比例，為實(shí)現(xiàn)這些預(yù)定的銷(xiāo)售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實(shí)施若干個(gè)單體銷(xiāo)售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制。（6）營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格確定

我們知道房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制，價(jià)格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開(kāi)盤(pán)價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷(xiāo)售比例，以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略。?23??24?

定價(jià)的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。在價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生：

第一種情況是價(jià)格在銷(xiāo)售期下調(diào)。房?jī)r(jià)在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤(pán)價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤(pán)銷(xiāo)售。第二種情況是價(jià)格做空。有些開(kāi)發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)，而在實(shí)際銷(xiāo)售中，又隨意讓客戶(hù)還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。第三種情況是升值缺少價(jià)格空隙。有的開(kāi)發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤(pán)市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過(guò)快或過(guò)大地上調(diào)房?jī)r(jià)，失去市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會(huì)因此失去市場(chǎng)。一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過(guò)高、速度 過(guò)快，使樓盤(pán)失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤， 再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，變得束手無(wú)策。

合理的價(jià)格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個(gè)主要時(shí)間段，其中設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價(jià)的幅度既能使前期購(gòu)房者產(chǎn)生信心，又能給欲購(gòu)未購(gòu)者帶來(lái)刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)。（7）把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇一般來(lái)源于以下幾個(gè)方面：第一，某種政策帶來(lái)機(jī)遇。第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的機(jī)遇。

樓宇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是同區(qū)域不同價(jià)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)及相同價(jià)位不同地區(qū)樓宇間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，充分了解自

身樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就有可能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。?25???26第三，從樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中獲得機(jī)遇。

由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在不斷變化，因而營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇可能隨時(shí)出現(xiàn)。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時(shí)推出營(yíng)銷(xiāo)方案，必定會(huì)引起市場(chǎng)效應(yīng)。第四，從企業(yè)和樓盤(pán)本身獲得營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。樓盤(pán)的開(kāi)工、封頂、竣工、入住是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的重要時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營(yíng)銷(xiāo)方案在此期間推出。除此以外，企業(yè)在對(duì)外交往過(guò)程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會(huì)給樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績(jī)。（8）營(yíng)銷(xiāo)組織與控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定及過(guò)程控制會(huì)直接影響到市場(chǎng)效果。要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的最有效控制，首先要認(rèn)識(shí)以下兩個(gè)規(guī)律性問(wèn)題：??27?

第一，樓宇市場(chǎng)的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線(xiàn)。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向?？刂萍柏瀼貭I(yíng)銷(xiāo)方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。第二，樓盤(pán)消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性。一般樓盤(pán)上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī)，但進(jìn)入開(kāi)盤(pán)初期后市場(chǎng)反應(yīng)開(kāi)始緩慢；達(dá)到20％的銷(xiāo)售率時(shí)，進(jìn)入銷(xiāo)售中期，達(dá)到30％～80％左右的銷(xiāo)售比例時(shí)，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣(mài)的情況。因此，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制其實(shí)是對(duì)開(kāi)盤(pán)中期的控制，一般的樓盤(pán)亮相、開(kāi)盤(pán)期控制主要是價(jià)格和形象的控制。在制定整體營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，可設(shè)置一個(gè)最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動(dòng)推出的單體營(yíng)銷(xiāo)方案，這些單體方案在銷(xiāo)售中期推出，以實(shí)現(xiàn)30％～60％的銷(xiāo)售比例。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研1、人口環(huán)境

人是市場(chǎng)的主體，對(duì)區(qū)域人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。（1）人口總量與人口

地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限。大城市龐大的人口基數(shù)是對(duì)房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長(zhǎng)速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求。?28

相反，隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，同時(shí)

在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下，我國(guó)居民消費(fèi)的

恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付

能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。（2）人口的年齡結(jié)構(gòu)?29?人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響：

一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡

結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國(guó)各大中城

市越來(lái)越突出，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)“銀發(fā)公寓”的巨大需求。另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對(duì)住宅開(kāi)發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。處于不同年齡階段的人，如26歲與36歲，對(duì)住房的支付能力明顯不同，其對(duì)住房面積大小、房型、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等方面的偏好也往往不同。26歲左右年齡的人，面臨婚姻 等方面的壓力，又無(wú)力支付高額的房?jī)r(jià)，因此對(duì)住房 的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也 偏好分期付款或選擇租房；而36歲左右年齡段的則不 同，他們此時(shí)因事業(yè)有成，收入也不錯(cuò)，住房追求舒 適、寬敞。（3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)

住房消費(fèi)具有家庭性。住宅是以家庭為生活單位

長(zhǎng)期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，

是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生

活密切相關(guān)。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人，

因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)

的直接因素。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。?30??31?

受經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶(hù)數(shù)的增加，從而引起對(duì)住房總需求的增加。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶(hù)數(shù)的增加，從6口之家變成3口之家，總戶(hù)數(shù)將增加1倍，家庭戶(hù)數(shù)的增加必然引起對(duì)住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶(hù)數(shù)的增加孕育著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶(hù)、兩人戶(hù)、三人戶(hù)增加，總體趨勢(shì)可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。

通過(guò)對(duì)本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對(duì)住房需求的偏好。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

項(xiàng)目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對(duì)外開(kāi)放的程度等，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)為之提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)受阻時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房?jī)r(jià)格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。?32?33第一，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。

房地產(chǎn)市場(chǎng)有效需求受到消費(fèi)者（包括單位集團(tuán)

和個(gè)人）實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的限制，所以，房屋銷(xiāo)售情況的

好壞取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力

由強(qiáng)變?nèi)鯐r(shí)，市場(chǎng)對(duì)房屋的有效需求就會(huì)減少；相反，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力由弱變強(qiáng)時(shí)，房屋的有效需求就會(huì)

增加。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行

情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時(shí)，國(guó)民收入增加，

人均收入會(huì)相應(yīng)增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力就會(huì)隨之增強(qiáng)；反之亦然。第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。

土地開(kāi)發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。土地開(kāi)發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩?34方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大 市政管線(xiàn)、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材 料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi) 用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與 材料和人工費(fèi)用有關(guān)。

房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會(huì)面臨旺極而衰的境地。在這方面，日本就是典型的例子。戰(zhàn)后日本地價(jià)一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但

80年代后超常發(fā)展，土地價(jià)格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)?。?）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?35??36

房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分，它的發(fā)展

和周期波動(dòng)也受著國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)

特征，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)景氣狀態(tài)和需

求結(jié)構(gòu)。由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響與其他國(guó)家不盡相同。例如，我國(guó)工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場(chǎng)化的方式，通過(guò)行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價(jià)并未上漲。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而導(dǎo)致這些地價(jià)出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲。（3）城市化進(jìn)程

城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過(guò)程；二是城市生活方式向全國(guó)范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過(guò)程。

城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長(zhǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對(duì)地價(jià)上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影響到各類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，進(jìn)而影響各類(lèi)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的特征。（4）經(jīng)濟(jì)體制

在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制

過(guò)渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場(chǎng)化程度

較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來(lái)調(diào)

節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大

幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是十分必要的。但

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、

房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，政府將更多地運(yùn)

用間接的宏觀調(diào)控手段來(lái)減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。（5）通貨膨脹率?37??38?

在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動(dòng)聯(lián)系是十分緊密的。同時(shí)，通貨膨脹率也會(huì)影響到房地產(chǎn)售價(jià)的走勢(shì)，但與租金相比，售價(jià)受通貨膨脹率的影響稍弱。對(duì)香港1976—1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動(dòng)率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0．8203（見(jiàn)圖），表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價(jià)波動(dòng)率的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了0．7461。這樣，通貨膨脹率通過(guò)租金與售價(jià)的變化正向影響了

投資回報(bào)率。?39

另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營(yíng)成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報(bào)率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為

密切，基本上是同步的（參見(jiàn)圖）。??403．政策環(huán)境

政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。一般說(shuō)來(lái)，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。（1）財(cái)政政策?41?

財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策。財(cái)政收入政策主要是通過(guò)稅率的調(diào)整來(lái)調(diào)節(jié)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人收入的分配關(guān)系；財(cái)政支出政策主要是確定國(guó)家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。第一，在財(cái)政支出政策方面，政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來(lái)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu)；

第二，在財(cái)政收入政策方面，政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者，通過(guò)稅率的調(diào)節(jié)，影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況。與不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅、房產(chǎn)稅、契稅等。（2）貨幣政策

貨幣政策是指中央銀行通過(guò)調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)等手段，來(lái)調(diào)節(jié)貨幣供給。對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)主要是通過(guò)利率，以控制銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。第一，在供應(yīng)方面主要是影響開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用。因 為由于財(cái)務(wù)的杠桿作用會(huì)使得利率對(duì)開(kāi)發(fā)成本的影響 作用巨大，開(kāi)發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得 與資金市場(chǎng)息息相關(guān)。第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。

相對(duì)于其他商品，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值高昂是它的重要特征之

一，昂貴的價(jià)格使得許多人無(wú)法進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)。就

住宅而言，有相當(dāng)一部分得以進(jìn)入住宅市場(chǎng)的購(gòu)屋者， 是依賴(lài)長(zhǎng)期負(fù)債以取得住房。這就牽涉兩個(gè)問(wèn)題，即

長(zhǎng)期融資的取得與長(zhǎng)期融資的成本。因此，不動(dòng)產(chǎn)需?42求深受融資成本高低與不動(dòng)產(chǎn)抵押借款取得的難易程 度的影響。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了 不動(dòng)產(chǎn)的需求；反之，利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意 愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。?43?

雖然我國(guó)房地產(chǎn)抵押貸款開(kāi)展時(shí)間較晚，但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例（按揭比率）越來(lái)越大，按揭的信貸額越來(lái)越多，因而利率對(duì)房地產(chǎn)需求的影響也越來(lái)越大。根據(jù)上述分析，利率變動(dòng)與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)一般呈反方向變化。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)，則利率變動(dòng)應(yīng)與空置率的變化趨勢(shì)較一致。（3）產(chǎn)業(yè)政策

政府可以通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過(guò)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)來(lái)影響不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng)。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)具有至關(guān)重要的影響。

政府用來(lái)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。例如1993年，為了抑制國(guó)內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項(xiàng)目停頓。

在上市政策方面，國(guó)家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。（4）區(qū)域發(fā)展政策

同在一個(gè)國(guó)家，同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。政府往往通過(guò)給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會(huì)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門(mén)審批權(quán)限等。?44（5）土地政策?45??

我國(guó)土地實(shí)行國(guó)家所有和集體所有，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

商和個(gè)人只能取得有限期的國(guó)有土地使用權(quán)。土地政

策對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響主要可從以下三個(gè)方面來(lái)分析：第一，土地供給政策。目前我國(guó)土地供給實(shí)行“雙軌制”，即對(duì)公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實(shí)行劃撥用地政策；對(duì)商品房開(kāi)發(fā)用地一般實(shí)行土地出讓政策。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地的取得。第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的土地?zé)o償無(wú)限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場(chǎng)，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。因此，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的增加或減少。

第三，土地出讓方式。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開(kāi)拍賣(mài)3種方式出讓土地。采用不同的出讓方式會(huì)對(duì)投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。（6）住房政策

住房制度改革主要是指國(guó)家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對(duì)房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。

我國(guó)的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

1998年6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開(kāi)始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場(chǎng)。?46（7）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售政策

房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要模式，它對(duì)開(kāi)發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對(duì)于自有資金緊張的企業(yè)將無(wú)法進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路。（8）戶(hù)籍制度戶(hù)籍制度對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有局部的影響。

房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長(zhǎng)，在投資商的決策與國(guó)家的政策調(diào)整（主要指國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時(shí)，該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（二）購(gòu)房人信息1．家庭收入?47??48?家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。

分析家庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評(píng)估以及居民的收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響?？疾煲粋€(gè)地區(qū)的購(gòu)房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購(gòu)房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買(mǎi)一套房屋的承受能力。開(kāi)發(fā)商對(duì)居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對(duì)家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析，以把握市場(chǎng)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。居民收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。2．年齡構(gòu)成

年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)購(gòu)房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。??49?

就購(gòu)買(mǎi)力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下：25歲以下年齡段；25—35歲年齡段；35～45歲年齡段；45歲以上年齡段。25歲以下年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒(méi)有下一代的人群，這一階段的居民可以說(shuō)幾乎沒(méi)有住宅購(gòu)買(mǎi)力。不過(guò)，他們對(duì)其父母的購(gòu)買(mǎi)決策有很大影響。25～35歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與35～45歲年齡段的居民相比，購(gòu)買(mǎi)力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。由于婚姻、生育等問(wèn)題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時(shí)間在路上），客廳要大（較活躍的社會(huì)交往）。??50??

35～45歲年齡段。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是具有最大購(gòu)買(mǎi)力的階層，他們?cè)谡麄€(gè)住房市場(chǎng)上所占的比重也最大。45歲以上年齡段。45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來(lái)，對(duì)房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對(duì)房屋的興趣較小?？梢宰≡诮紖^(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在對(duì)住房消費(fèi)方式——租賃與購(gòu)買(mǎi)的選擇上。比如，年長(zhǎng)者要擁有自己的住房占的比例較大，相對(duì)而言，年輕人租住房屋占的比例較大。調(diào)查表明，購(gòu)房人主要集中在45歲以下，占90％，其中25—35歲最多，占68％。3．家庭結(jié)構(gòu)

不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對(duì)住房的要求有所不同，特別是對(duì)戶(hù)型和面積的要求差別很大。

作為開(kāi)發(fā)商，要對(duì)房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，細(xì)致深入地對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，分析預(yù)測(cè)其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺(jué)走”。4．購(gòu)房需求

在對(duì)購(gòu)房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對(duì)購(gòu)房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個(gè)內(nèi)容：（1）區(qū)位要求

就每一個(gè)城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個(gè)大的區(qū)域，購(gòu)房人對(duì)在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對(duì)不同的市場(chǎng)。?51

比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說(shuō)法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。（2）戶(hù)型面積要求?52?

首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購(gòu)房人購(gòu)買(mǎi)住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購(gòu)房人的收入水平、家庭人口不同，對(duì)戶(hù)型和面積有不同的要求。（3）價(jià)格要求對(duì)購(gòu)房人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。在理性消費(fèi)的 情況下，購(gòu)房人對(duì)價(jià)格有一個(gè)可接受程度，這與購(gòu)房 人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。誰(shuí)都 想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購(gòu)物方便、 靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，購(gòu)房人都有一個(gè)面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查可以 清楚地了解購(gòu)房人的價(jià)格要求。在一個(gè)成熟的房地產(chǎn) 市場(chǎng)，其價(jià)格要求是十分理性的。

對(duì)任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，都存在一個(gè)價(jià)格的主流市場(chǎng)，即與購(gòu)房人的收入水平和房屋開(kāi)發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平。實(shí)際上，每一個(gè)價(jià)格段的購(gòu)房人都有一定比例的分布，也就是說(shuō)對(duì)應(yīng)著一個(gè)市場(chǎng)。（4）其他需求

區(qū)位、價(jià)格和戶(hù)型面積是購(gòu)房置業(yè)的3大要素，除此之外，購(gòu)房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購(gòu)房人在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)要考慮的因素。?53（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。1．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研

對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑。對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究。（1）產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面來(lái)描述：第一，區(qū)位。

①地點(diǎn)位置，是指樓盤(pán)的具體坐落方位，同周邊標(biāo)的物的相對(duì)距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。?54??55??

②交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交

通聯(lián)系狀況，表明出進(jìn)的方便程度；另一方面，一個(gè)

地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。③區(qū)域特征，是指相對(duì)聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。④發(fā)展規(guī)劃，是指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。⑤周邊環(huán)境，是指開(kāi)發(fā)地塊周?chē)奈镔|(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來(lái)的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。第二，產(chǎn)品特征。?56???

①建筑參數(shù)，主要包括該項(xiàng)目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門(mén)確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。②面積戶(hù)型，一個(gè)樓盤(pán)的面積和戶(hù)型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶(hù)型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶(hù)型配比。③裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶(hù)內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿(mǎn)足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、?chē)庫(kù)、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會(huì)所等相關(guān)的娛樂(lè)設(shè)施。

⑤綠化率，綠地的多少越來(lái)越受到購(gòu)房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。第三，公司組成。?57?

一個(gè)樓盤(pán)主要的營(yíng)運(yùn)公司就是開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造和物業(yè)服務(wù)。四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤(pán)成功的保證，而其中開(kāi)發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的。第四，交房時(shí)間。對(duì)期房樓盤(pán)而言，交房日期是影響購(gòu)房人購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。（2）價(jià)格

價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最基本、最便于調(diào)控的，在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得真實(shí)信息的。一般是從單價(jià)、總價(jià)和付款方式來(lái)描述一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格情況。第一，單價(jià)。它是樓盤(pán)各種因素的綜合反映，是判斷一個(gè)樓盤(pán)真正價(jià)值的指標(biāo)，可以從以下幾個(gè)價(jià)格來(lái)把握：①起價(jià)，這是一個(gè)樓盤(pán)最差房屋的銷(xiāo)售價(jià)格，為了促銷(xiāo)，加入了人為的夸張，不足為憑；②平均價(jià)，指總銷(xiāo)售金額除以總銷(xiāo)售面積得出的單價(jià)；③主力單價(jià)，是指占總銷(xiāo)售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價(jià)，這才是判斷樓盤(pán)客戶(hù)地位的主要依據(jù)。第二，總價(jià)。

雖然總價(jià)是銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售面積的乘積，但單價(jià)反映的是樓盤(pán)品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶(hù)群的選擇。通過(guò)對(duì)樓盤(pán)總價(jià)的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和目標(biāo)市場(chǎng)。第三，付款方式。?58

這是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，實(shí)際上也是

一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷(xiāo)工具，用以緩解購(gòu)房

人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群的范圍，提高銷(xiāo)售率。付款方式不外乎下面幾種類(lèi)型：①一次性付款；②按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；③按照約定時(shí)間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開(kāi)發(fā)商貸款，實(shí)際上是購(gòu)房人對(duì)開(kāi)發(fā)商的延期付款。（3）廣告?59?

①售樓處。這是指實(shí)際進(jìn)行促銷(xiāo)的主要場(chǎng)所。其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn)。

②廣告媒體。這是指一個(gè)樓盤(pán)選擇的主要報(bào)刊和戶(hù)外媒體，是其樓盤(pán)信息的主要載體。在實(shí)際工作中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。③廣告投放強(qiáng)度。從報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶(hù)外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個(gè)樓盤(pán)的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤(pán)所處的營(yíng)銷(xiāo)階段。

④訴求點(diǎn)。廣告的訴求點(diǎn)，反映丁開(kāi)發(fā)商想向購(gòu)房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示，也是目標(biāo)客戶(hù)群所關(guān)心的問(wèn)題。（4）銷(xiāo)售情況?60??

①銷(xiāo)售率。這是一個(gè)最基本的指標(biāo)，反它映了一個(gè)樓盤(pán)被市場(chǎng)的接納程度。②銷(xiāo)售順序。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價(jià)的順序，也可以是戶(hù)型的順序或是面積的順序?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶(hù)型被市場(chǎng)接納的原因，它反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。③客戶(hù)群分析。通過(guò)對(duì)客戶(hù)群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計(jì)，可以反映出購(gòu)房人的信息，從中分析其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，找出本樓盤(pán)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，以及各因素影響力的大小。

通過(guò)對(duì)單個(gè)樓盤(pán)的調(diào)研，可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售的組織、實(shí)施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略和相應(yīng)的對(duì)策。2．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研?61???

①專(zhuān)業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。

②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌知名度。③推動(dòng)或拉動(dòng)：指企業(yè)在銷(xiāo)售商品房時(shí)，尋求直接在最終用戶(hù)中建立品牌知名度來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售；而不是支持配銷(xiāo)渠道來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的程度。④銷(xiāo)售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房?如果出售，是自己銷(xiāo)售還是通過(guò)代理商銷(xiāo)售?⑤商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶(hù)型、耐用性、性能等指標(biāo)。??62?

⑥縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷(xiāo)渠道，是否能對(duì)建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門(mén)等。

⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢(shì)?

⑧價(jià)格策略：指企業(yè)的商品房在市場(chǎng)中的相對(duì)價(jià)格狀況。價(jià)格是一個(gè)與其他變量關(guān)系密切的變量，如財(cái)務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。它是一個(gè)必須認(rèn)真對(duì)待的戰(zhàn)略性變量。⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營(yíng)的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，亦或是某外國(guó)公司的一個(gè)分公司等。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。⑩與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門(mén)、土地管理部門(mén)等政府職能部門(mén)的關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分重要。三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略

所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷(xiāo)條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷(xiāo)組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。（一）房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素

地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。1．成本因素?63

在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤(pán)時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤(pán)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的重要因素。2．競(jìng)爭(zhēng)因素

市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的制約作用。3．產(chǎn)品差異?64?

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)，而差異

競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤(pán)本身素質(zhì)及各

種賣(mài)點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價(jià)格也

將不再是銷(xiāo)售中的最大難點(diǎn)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶(hù)型、外立面、小區(qū)

環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。戶(hù)型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。4．購(gòu)房者的心理因素

在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響

力越來(lái)越起作用，如果購(gòu)房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好

的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤(pán)定價(jià)時(shí)就有較大的自由

度。通常購(gòu)房者在購(gòu)買(mǎi)地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己

提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。這些方面的價(jià)值判斷在不

同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。5．地產(chǎn)商的目標(biāo)

根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。?65（二）項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指開(kāi)發(fā)商在制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo)：1、獲取最高利潤(rùn)

獲取最高利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。2、取得高收益率

這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來(lái)確定期望得到的利潤(rùn)。3、保持價(jià)格穩(wěn)定

穩(wěn)定價(jià)格又稱(chēng)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，通常由處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。4．應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)?66

大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都很敏感，不希望與競(jìng)爭(zhēng)者、尤其是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)

爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)

房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷(xiāo)售等方面的資料，將自己

的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，有意識(shí)地通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)去應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，從而避免

在競(jìng)爭(zhēng)中失利。（三）項(xiàng)目定價(jià)的方法

定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目

標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。

房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法三類(lèi)。?671．成本導(dǎo)向定價(jià)

成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。（1）成本加成定價(jià)方法?68

這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。它的計(jì)算公式為：?單位產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本

（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比（2）目標(biāo)收益定價(jià)法?69??

這種方法又稱(chēng)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算步驟如下：①確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。②確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，其計(jì)算公式有：目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)成本利潤(rùn)率目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額目標(biāo)利潤(rùn)=總成本目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入?目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額

目標(biāo)資金利潤(rùn)率③計(jì)算售價(jià)。售價(jià)=（總成本十目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量

目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（3）售價(jià)加成定價(jià)法

這是一種以產(chǎn)品的最后銷(xiāo)售價(jià)為基數(shù)，按銷(xiāo)售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本／（1—加成率）

這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷(xiāo)售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。?70

以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成

本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)

來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有考

慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。2．需求導(dǎo)向定價(jià)

所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。其主要方法有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。（1）理解值定價(jià)法

理解值也稱(chēng)“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣(mài)方的成本。?71

房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其主要步驟是：第一，確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值；第二，根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格；第三，預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)售量；第四，預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；第五，決策。

理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣(mài)主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)?72識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能 夠達(dá)到的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值， 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的?！翱蛻?hù)開(kāi)價(jià)”是一種很好的理解值定價(jià)法。（2）區(qū)分需求定價(jià)法

區(qū)分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。

區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差

異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，

以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，?73根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、 高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量或提 高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法兩種方法。（1）隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法

使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市?74場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的 房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià) 格。（六）項(xiàng)目定價(jià)的基本策略

定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己

的定價(jià)目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。定價(jià)

策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。1、總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。（1）低價(jià)策略采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要?75目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。其定價(jià)依據(jù)主要 是：①擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的新 消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。②企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大， 低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售，從而提高利潤(rùn)總額。③企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)值也低。④市場(chǎng)上同類(lèi)樓盤(pán)相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。⑤作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有 率。⑥與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。⑦低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)可在 競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。?76（2）高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。定價(jià)的主要依據(jù)是：①具有別的樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。②產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓 盤(pán)沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶(hù)型、 服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶(hù)所接受，它所提供的產(chǎn) 品品質(zhì)與客戶(hù)所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高， 也便于高價(jià)開(kāi)盤(pán)。③開(kāi)發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。④在一定時(shí)期內(nèi)，這一類(lèi)型的樓盤(pán)供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望 通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)。（3）中價(jià)策略這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的?77區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀 況下保持其市場(chǎng)占有率。其依據(jù)是：①市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大；②樓盤(pán)投入市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高；③ 區(qū)域或樓盤(pán)形沏發(fā)展進(jìn)人了成熟階段；④價(jià)位對(duì)于開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受；⑤市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)；⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱；⑦企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。2．全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略。?78全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種：（1）低開(kāi)高走定價(jià)策略①含義。?79??

低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施工建筑物的成形和不

斷接近竣工，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格

有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。這種策略是較常見(jiàn)的定

價(jià)策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人

氣較旺的待售樓盤(pán)或小區(qū)采用。這種定價(jià)策略多用于期房銷(xiāo)售。期房銷(xiāo)售價(jià)與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。由于開(kāi)發(fā)商投入的資金不同，因此，一個(gè)樓盤(pán)的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不斷變動(dòng)之中。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征與市場(chǎng)價(jià)格的合理變換相一致，物業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線(xiàn)，其路線(xiàn)是提升價(jià)格。②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)低價(jià)開(kāi)盤(pán)的有利點(diǎn)是：第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。第二，每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu) 房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng) 機(jī)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。第三，便于日后的價(jià)格控制。第四，便于內(nèi)內(nèi)周轉(zhuǎn)，資金回籠。低價(jià)開(kāi)盤(pán)的不利點(diǎn)：第一，首期利潤(rùn)不高。第二，樓盤(pán)形象難以提升。③調(diào)價(jià)技巧。低價(jià)策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。?80??81

價(jià)格調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次漲幅在3％-5％之間，如每平方米5000元左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度在150-250元之

間較為合適。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡。有新生客源流時(shí)，再撤銷(xiāo)折扣。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。④低價(jià)開(kāi)盤(pán)的兩種模式。低價(jià)開(kāi)盤(pán)有兩種模式：

其一，開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，均價(jià)也低。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告；二是在尚未開(kāi)工時(shí)購(gòu)房的客戶(hù)，比工程進(jìn)度已到后期的客戶(hù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I(mǎi)的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒(méi)有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。

其二，開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，均價(jià)高。僅有幾套房子走低

價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速提升。這種定價(jià)策略，

帶有過(guò)強(qiáng)的宣傳目的，但并沒(méi)有真正的讓利給購(gòu)房者，這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落

感，覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)信原則。⑤適用范圍。

若一個(gè)樓盤(pán)面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，低價(jià)面市將是一個(gè)比較明智的選擇。第一，產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒(méi)有什么特色。第二，樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大。第三，絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)多。（2）高開(kāi)低走定價(jià)策略①含義。?82

這種定價(jià)策略類(lèi)似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一

鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)上市初期，以高價(jià)開(kāi)

盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后降

價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快將投資全部收回。②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢。便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。③適用范圍。這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔 商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤(pán)取 得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，希望通過(guò) 降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤(pán) 或小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于?83競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤(pán)并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商不得 不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。

實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，因?yàn)殇N(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格變化較為微妙。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤(pán)定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線(xiàn)的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。（3）穩(wěn)定價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小或項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)可采用。?843．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即以銷(xiāo)售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷(xiāo)售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略。時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略大致有以下幾種：（1）折扣和折讓定價(jià)策略

這種策略是在定價(jià)過(guò)程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。①現(xiàn)金折扣。

在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣。②數(shù)量折扣。

視購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱(chēng)為數(shù)量折扣策略，或稱(chēng)批量銷(xiāo)售折扣策略。③職能折扣。?85

根據(jù)各類(lèi)中間商在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，稱(chēng)為職能折扣，也稱(chēng)為貿(mào)易折扣。（2）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略①單一定價(jià)策略。

所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少，也不管購(gòu)房對(duì)象是誰(shuí)，所有銷(xiāo)售單元都采用同一價(jià)格。②差別定價(jià)策略。

差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷(xiāo)售商品時(shí)，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對(duì)象等采用不同的價(jià)格的一種定價(jià)策略。差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式：其一，根據(jù)同一樓盤(pán)中不同單元的差異制定不同價(jià)格。其二，對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格。（3）用戶(hù)心理定價(jià)策略?86

用戶(hù)心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶(hù)求廉、求吉等購(gòu)房心理，微調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格，以加速銷(xiāo)售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種：①尾數(shù)定價(jià)策略。

這種定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)。②整數(shù)定價(jià)策略。

對(duì)于一些高檔別墅或外銷(xiāo)房，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤(pán)的檔次是否符合自己的要求，而對(duì)其單價(jià)并不十分關(guān)心。所以，對(duì)于這類(lèi)商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適。③習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略。

習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品房的價(jià)格。?87④首尾定價(jià)策略。

這種定價(jià)策略是將樓盤(pán)最早推出面市的個(gè)別或一

些單元，以相對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售，取得促銷(xiāo)轟動(dòng)效應(yīng)；將樓

盤(pán)最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價(jià)格出售，從而形成開(kāi)盤(pán)價(jià)格與收盤(pán)價(jià)格的首尾呼應(yīng)。⑤滿(mǎn)意定價(jià)策略。

所謂滿(mǎn)意定價(jià)策略，就是其價(jià)格既不能等同于獲取高額利潤(rùn)所定的價(jià)格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價(jià)格，使開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者都滿(mǎn)意，故稱(chēng)為“滿(mǎn)意定價(jià)策略”。?88四、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售策略（一）開(kāi)發(fā)商與代理商的雙贏模式1、自行銷(xiāo)售，還是委托代理?89??

樓盤(pán)在建設(shè)過(guò)程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤(pán)的銷(xiāo)售問(wèn)題。樓盤(pán)是自行銷(xiāo)售，還是委托代理?這是首要考慮的問(wèn)題。自行銷(xiāo)售使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可

以使發(fā)展商準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)的脈搏。這樣開(kāi)發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)作出應(yīng)變的決策。而且企業(yè)能對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行控制，有利于降低銷(xiāo)售費(fèi)用。但是，直銷(xiāo)也存在銷(xiāo)售面窄、企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、運(yùn)行效率不高等缺點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)委托房地產(chǎn)中間商進(jìn)行租售的屬于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。代理商一般擁有廣泛的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、固定的租售點(diǎn)和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)人員。當(dāng)然，通過(guò)中間商 代理租售，發(fā)展商將支付中介代理費(fèi)用，不利于降低 營(yíng)銷(xiāo)成本，而且中間商的素質(zhì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響也比較大。?90??

通過(guò)研究，筆者發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳許多成功的地

產(chǎn)商贊成委托代理銷(xiāo)售方式，因?yàn)榘l(fā)展商從本質(zhì)上講

就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合。

由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者

心理與行為、營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)管理、資金融通、企業(yè)管理、工程、可行性研究等許多專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此，一般的發(fā)

展商不可能也沒(méi)必要樣樣通。現(xiàn)在，社會(huì)上各類(lèi)房地產(chǎn)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)比比皆是，發(fā)展商完全可以充分利用市場(chǎng)資源。正像萬(wàn)科地產(chǎn)王石所說(shuō)：“一個(gè)人為了喝牛奶，沒(méi)有必要養(yǎng)一頭奶牛?！痹谒搿⑸罘康禺a(chǎn)高層會(huì)議上，筆者經(jīng)?？吹桨l(fā)展商向代理商發(fā)問(wèn)：代理商如何與發(fā)展商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?代理商如何與發(fā)展商實(shí)現(xiàn)共贏???91?

要實(shí)現(xiàn)代理商與發(fā)展商的共贏，發(fā)展商關(guān)鍵要做到三點(diǎn)：

一要選好代理商。通過(guò)業(yè)內(nèi)人士之間的交流和溝

通，發(fā)展商可以了解到哪些代理機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)好、口碑好。在廣州，廣州國(guó)土房管局依據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年對(duì)代理機(jī)

構(gòu)進(jìn)行評(píng)選，優(yōu)秀者授予“一級(jí)代理機(jī)構(gòu)”稱(chēng)號(hào)。二要慎重簽定代理合同。廣州、深圳一般按照銷(xiāo)售額的1．5％提取代理傭金，區(qū)間在0—8．3％之間。傭金包括代理公司的售樓人員工資、獎(jiǎng)金、服裝、電話(huà)、交通等費(fèi)用，不包括樓盤(pán)廣告費(fèi)。為使代理商盡心盡力、拿出“看家本領(lǐng)”售樓，廣州一些發(fā)展商還提出一些額外條款，例如代理商未完成一定銷(xiāo)售額不得提取代理傭金等。三要認(rèn)真監(jiān)督好代理商的工作。發(fā)展商對(duì)代理商

既不要處處不放心，到處指手畫(huà)腳，又不要放任自流，搞“大撒把”。發(fā)展商雖不是專(zhuān)業(yè)售樓人員，但也應(yīng)懂得銷(xiāo)售，在重大問(wèn)題上（如物業(yè)定價(jià)、媒體選擇、成 本預(yù)算）應(yīng)起主導(dǎo)作用。

當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商與代理商也可以以足球方面的模式

來(lái)確定傭金。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)實(shí)踐中，人們?cè)絹?lái)

越多地看到這樣的操作實(shí)例：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)把支付

營(yíng)銷(xiāo)企劃的費(fèi)用額度、支付時(shí)間與樓盤(pán)銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)

售率緊緊掛鉤，以真正體現(xiàn)期權(quán)激勵(lì)。如此操作，使

代理商與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合法權(quán)益都得到充分尊重。（二）廣告策劃1、廣告策劃目標(biāo)

要保證廣告的有效，關(guān)鍵就在于廣告目標(biāo)的確定。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷(xiāo)售目標(biāo)。?92

廣告目標(biāo)的確定，必須以既定的營(yíng)銷(xiāo)決策為基礎(chǔ)。如要求在半年內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)到開(kāi)發(fā)量的80％，這時(shí)，廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何達(dá)到80％的銷(xiāo)售量為目標(biāo)；又如要求在一個(gè)月內(nèi)讓30％以上的市民知道將要推出的新樓盤(pán)的名稱(chēng)，此時(shí)，企業(yè)的廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何讓30％的市民知道樓盤(pán)為目標(biāo)。（1）廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告的成功與否，要看它是否能把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，花費(fèi)適當(dāng)?shù)某杀緜鬟_(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。如何制定一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)?主要考慮以下六方面內(nèi)容：①所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么?②最重要特點(diǎn)又有什么?③目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?④消費(fèi)者為什么買(mǎi)或不買(mǎi)??93⑤要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣才能使這些信息 有效地傳達(dá)給消費(fèi)