網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理

...v.關(guān)系管理關(guān)系營銷的定義企業(yè)經(jīng)由與顧客之間各式各樣的關(guān)系，打響品牌及商品的知名度，讓顧客建立良好的印象；或通過持續(xù)改良對顧客的效勞水平，讓顧客滿意，以此來留住顧客。關(guān)系營銷的核心議題：留住現(xiàn)有顧客，提高顧客對品牌的忠誠度。小案例：美國實(shí)證研究顯示：與現(xiàn)有的客戶做生意，本錢只有開發(fā)新客戶的五分之一至八分之一，爭取一位新顧客的本錢約為留住一位現(xiàn)有顧客的五倍，且顧客的忠誠度降低，顧客流失率不斷上升。關(guān)系營銷與群眾營銷群眾營銷關(guān)系營銷連續(xù)交易注重短期行為單向溝通注重開發(fā)新客戶注重市場占有率注重產(chǎn)品細(xì)分持續(xù)交易注重長期行為雙向溝通和協(xié)作注重維系老客戶注重荷包占有率注重客戶細(xì)分荷包占有率：一個(gè)公司能從一個(gè)客戶身上獲取的銷售量，反映了企業(yè)對客戶維系的關(guān)注，而不是獲取客戶〔市場份額〕關(guān)系營銷的三個(gè)層次〔圖〕財(cái)務(wù)性營銷人員主要利用價(jià)格誘因鼓勵消費(fèi)者采購、多使用他們的產(chǎn)品和效勞。例如：航空公司提供應(yīng)經(jīng)常飛航的?？屠锍汤鄯e與免費(fèi)機(jī)票、超市提供折價(jià)券給經(jīng)常性的消費(fèi)者。社會性社會性的關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)人化效勞，把陌生的顧客轉(zhuǎn)變成關(guān)系密切的朋友。構(gòu)造性構(gòu)造性關(guān)系提供客戶有價(jià)值而又不容易從其他來源取得的效勞。這些效勞通常是具有專業(yè)的知識與技術(shù)，讓顧客產(chǎn)生依賴與專業(yè)感，以協(xié)助顧客解決問題?！矘?gòu)造性的相互依存關(guān)系〕顧客關(guān)系管理1、顧客關(guān)系管理的概念顧客關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement〕:整合業(yè)務(wù)、營銷與效勞策略，藉由了解與改變顧客的行為，到達(dá)吸引新顧客、穩(wěn)固舊顧客的目標(biāo)。客戶關(guān)系營銷〔CustomerRelationshipMarketing〕:通過客戶關(guān)系營銷提升顧客價(jià)值，增加企業(yè)營收。2、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容與目標(biāo)提高顧客讓渡價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值理念：客戶中心、客戶忠誠、客戶識別、個(gè)性化技術(shù)：解決方案、軟件硬件理念：客戶中心、客戶忠誠、客戶識別、個(gè)性化技術(shù)：解決方案、軟件硬件機(jī)制：設(shè)立部門、管理制度、流程優(yōu)化、信息共享客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值提高忠誠度提高忠誠度增加新客戶減少客戶流失降低客戶本錢3、網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)要大量收集消費(fèi)者的各方面信息要方便地提供非常豐富的商品信息網(wǎng)絡(luò)為雙方帶來了方便的互動渠道和方式，故網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)互動2、互聯(lián)網(wǎng)上的顧客關(guān)系開展歷程4、與顧客間關(guān)系的開展歷程認(rèn)識〔awareness〕探索(exploration)承諾(mitment)解散(dissolution)社區(qū)經(jīng)營策略事前向用戶清楚勾勒社群提供的利益與好處；事先備妥的Q&A，使其快速建立信賴感；創(chuàng)造對于探索社區(qū)的迫切需求通過良好的導(dǎo)航與架構(gòu)，使網(wǎng)友對社群的探索更容易；展示對社群成員個(gè)別關(guān)注〔如運(yùn)用顧客關(guān)系管理工具去量身訂做的功能〕；進(jìn)展社群成員權(quán)益的建構(gòu)〔如，紅利積點(diǎn)與忠誠度方案〕加強(qiáng)社群成員權(quán)益的建構(gòu)〔如，通過更嚴(yán)密的忠誠度方案與酬賓方案〕；認(rèn)可與表揚(yáng)個(gè)人對社群的奉獻(xiàn)與參與；培養(yǎng)社群成員〔如，給予培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力的時(shí)機(jī)，設(shè)置社群的角色扮演——指導(dǎo)員〕及早發(fā)現(xiàn)可能離開的顧客并提出挽回的解決方案；提出一個(gè)有效而且公平的處理顧客離開的方法；傾聽消費(fèi)者意見；提供曾離開的顧客再次回流的方法消費(fèi)者體驗(yàn)層次顧客體驗(yàn)層次顧客期望的瀏覽經(jīng)歷美國eBay的做法階段一：體驗(yàn)功能穩(wěn)定性高可靠性高易于瀏覽清楚的版面下載速度快易找到所需商品易上傳拍賣的商品信息提供有效拍賣互動界面容易了解拍賣的規(guī)那么與操作界面階段二：體驗(yàn)親密性信賴度共同經(jīng)歷實(shí)時(shí)有效溝通個(gè)人化獨(dú)特價(jià)值共同信念與價(jià)值讓使用者能一直知道拍賣的狀態(tài)快速有效的個(gè)人化電子提供MyeBay作為進(jìn)入的入口讓eBay拍賣社群成為極具價(jià)值的拍賣環(huán)境企業(yè)也可將eBay當(dāng)成一種通路提供深度使用者的論壇階段三：傳播經(jīng)歷口耳相傳保衛(wèi)價(jià)值描述eBay提供值得信賴的絕佳拍賣經(jīng)歷無需再造訪同類型的以尋求更好與更多樣化的拍賣網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的具體實(shí)施針對互聯(lián)網(wǎng)工具，顧客關(guān)系管理的具體實(shí)施確認(rèn)顧客、了解顧客、建立顧客知識庫cookies文件：cookies是效勞器經(jīng)由瀏覽器寫入用戶硬盤的一些簡短信息，用以確認(rèn)用戶的身份。效勞器日志文件〔WebLogAnalysis〕：根據(jù)效勞器的記錄文件，收集上原始的訪客數(shù)據(jù)并適時(shí)地加以轉(zhuǎn)換成訪客活動報(bào)表。這些報(bào)表可以協(xié)助優(yōu)化，以建立公司與客戶之間的有益關(guān)系。電子：與網(wǎng)友互動的最正確工具，是中小企業(yè)與個(gè)人工作室理想的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：虛擬社區(qū)經(jīng)過長期的網(wǎng)上互動，累積了豐富的會員數(shù)據(jù)，通過信息技術(shù)的分析歸納，主動為會員推薦適宜的產(chǎn)品，進(jìn)展有效的關(guān)系營銷區(qū)隔顧客、確認(rèn)黃金顧客數(shù)據(jù)挖掘〔DataMining〕:從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識，將隱含的、先前并不知道的、潛在有用的信息從數(shù)據(jù)庫中粹取出來的過程。最常使用在直效營銷購物穿插營銷、客戶關(guān)系營銷、客戶流失分析等的應(yīng)用上。數(shù)據(jù)倉庫：將信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，經(jīng)整合、系統(tǒng)化、構(gòu)造化，轉(zhuǎn)換成為有用的策略信息。按價(jià)值區(qū)隔客制化產(chǎn)品推薦引擎推薦〔Remendation〕:從顧客情報(bào)及購置履歷的分析結(jié)果掌握顧客的嗜好及興趣，根據(jù)其嗜好及興趣將適合的商品及效勞推薦給顧客。代理程序：以Anazon.為例，一旦虛擬書店以數(shù)字方式架構(gòu)起來后，智能型軟件便會針對書店經(jīng)營者以顧客的興趣分別處理新書信息，而數(shù)以千計(jì)的活動和銷售通報(bào)。4〕顧客忠誠度忠誠度能否轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)鍵在于,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者能否適當(dāng)?shù)貙⑿畔⒓夹g(shù)和消費(fèi)者建立關(guān)系。新特點(diǎn)：A消費(fèi)者之間相互推薦