湯臣膠原蛋白線上大單品策略

粉絲營銷&膠原蛋白大單品策略分享湯臣倍健藥業(yè)電商部粉絲營銷愛豆&飯圈文化

時代變遷追星時代3.0追星時代1.0追星時代2.0養(yǎng)成式崇拜式舔屏式品牌價值同盟粉絲品牌為明星提供“資源”能收獲粉絲好感粉絲愿意參與品牌營銷行為，支持愛豆明星為品牌背書從而提升品牌知名度愛豆&飯圈文化

心理及行為特征追求優(yōu)越感是人性的一部分理智粉/腦殘粉/唯粉/CP粉/多擔(dān)黑粉盛行＋搬弄是非的營銷號正反兩面愛豆&飯圈文化王俊凱&易烊千璽

豪車品牌代言閱讀4.1億代言&帶貨引爆傳播聲量及口碑優(yōu)劣2019年超話事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)負(fù)面案例愛豆&飯圈文化因?yàn)橐黄e報(bào)微博，肖戰(zhàn)成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中心的活靶子。同人圈粉絲圍攻“光明頂”，史稱227大團(tuán)結(jié)。爭議是非難斷，營銷號黑粉趁機(jī)作亂，路人，藝人及其粉絲都很受傷波及合作品牌引發(fā)抵質(zhì)行為，OLAY不當(dāng)回應(yīng)引火燒身負(fù)面案例愛豆&飯圈文化蔡徐坤代言白袋鼠期間，因持續(xù)解鎖營銷行為，無TVC，戶外廣告等實(shí)質(zhì)性推廣，粉絲頗有微詞2019年雙十一大促期間試圖收割同類流量粉絲贊助大火IP陳情令，引來罵聲一片負(fù)面案例愛豆&飯圈文化持續(xù)不斷割韭菜式營銷，未顧及粉絲敏感點(diǎn)與代言人同綜藝女團(tuán)，共享產(chǎn)品鏈接，戰(zhàn)報(bào)內(nèi)容不當(dāng)，回應(yīng)不及時且不夠真誠避免踩雷品牌&藝人矩陣合作如果不是傲嬌的國際一線品牌，也并非品牌銷售體量媒介資源巨無霸，盡可能遵守以下規(guī)則避免同期使用同類型或存在資源競爭關(guān)系的藝人不急功近利，不作妖，傷人及己，給予粉絲等同普通消費(fèi)者一樣的尊重遭遇負(fù)面事件時，未了解事件始末前，不回應(yīng)不表態(tài)不站隊(duì)，尊重每一個顧客粉絲經(jīng)濟(jì)激活路徑激活步驟活動發(fā)布熱度造勢電商導(dǎo)流鼓勵購買復(fù)購?fù)扑]承接平臺充分考量明星形象/人設(shè)和品牌文化的契合度，定制內(nèi)容和活動基于深入粉圈洞察，尊重粉圈文化及興趣點(diǎn)，用富有創(chuàng)意和真誠的方式開啟互動，打動粉絲站內(nèi)承接，強(qiáng)調(diào)明星露出，無縫引導(dǎo)粉絲收藏加購深入洞察粉絲需求，圍繞稀缺性，專屬性，符合明星人設(shè)及官方應(yīng)援文化/logo等特點(diǎn)，定制產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化購后持續(xù)互動，維持社交聲量，更廣泛觸達(dá)路人群體品牌社交媒體官方賬號發(fā)布偶像代言信息/活動相關(guān)內(nèi)容預(yù)熱（如代言人投票，代言人競猜）微博超話/廣場持續(xù)打造熱度，激發(fā)品牌與明星之間的化學(xué)反應(yīng)，鼓勵粉絲簽到，討論或進(jìn)行UGC內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)粉絲自發(fā)宣傳力開屏明星定制包裝產(chǎn)品限定禮盒及禮品明星直播曬單解鎖福利鉆展曝光轉(zhuǎn)發(fā)評論/成為店鋪粉絲返券互動內(nèi)容明星形象為主的產(chǎn)品頁面站外社區(qū)分享使用心得官微持續(xù)粉絲互動，利用福利解鎖，獨(dú)家花絮，日常vlog等，激發(fā)粉絲傳播熱情，鼓勵加購贏得專屬福利（如為明星點(diǎn)亮大屏，線上/線下粉絲見面會/專場直播，獨(dú)有互動渠道）明星賬號綁定，開啟話題明星直播明星店長粉絲后援會/粉頭轉(zhuǎn)發(fā)，粉群內(nèi)二次傳播社交平臺大v分享擴(kuò)散明星相關(guān)綜藝內(nèi)容植入，產(chǎn)品使用場景露出流量轉(zhuǎn)化助力銷售聯(lián)動渠道資源置換品牌年輕化聯(lián)動傳播沉淀品牌&產(chǎn)品口碑湯臣倍健Yep系列代言人：蔡徐坤2018年7月~2019年7月期間湯臣倍健屢獲Top級平臺IP資源，共創(chuàng)明星粉絲營銷經(jīng)典案例2018年7月“蔡徐坤要你好看”湯臣倍健X天貓超品日2019年1月“2019閃耀蔡徐坤”湯臣倍健明星應(yīng)援站2019年3月“蔡徐坤我自有光”湯臣倍健X聚劃算歡聚日2019年4月“初次見面粉上你”湯臣倍健X京東超品日2019年7月“蔡徐坤探索自然力”湯臣倍健X天貓超品日29億+微博話題閱讀量穹頂互動總PV473萬16億+微博話題閱讀量穹頂互動總PV320萬整體曝光1900W+傳播覆蓋1億+人次傳播覆蓋2.48億+人次總應(yīng)援人次150w+5000w+微博話題閱讀量4430w+微博話題閱讀量店鋪訪客10w+湯臣倍健在微博平臺的互動熱度高峰不斷。良好粉絲運(yùn)營之下的明星效應(yīng)讓官博成為自媒體矩陣中無法忽視的流量窗口湯臣倍健微博平臺聲量發(fā)布及互動熱度趨勢2018天貓超品2018雙十一2019明星應(yīng)援站2019京東超品2019天貓超品微博聲量互動熱度200,00010,000,0001,000,000100,00010,0001,000100150,000100,00050,000-101數(shù)據(jù)來源：國雙輿情監(jiān)測系統(tǒng)MediaD，數(shù)據(jù)周期為2018.07-2019.08微博數(shù)互動熱度2020.723阿里健康大牌日全網(wǎng)總曝光量

2.87億+全新廣告片微博平臺播放總量2251W+線下投放廣告霸屏??杭州地下通道燈箱廣州電梯門投影?微博+抖音開屏硬廣?微博粉絲通+抖音信息流硬廣KOL助力擴(kuò)散曝光量160萬+?曝光量1.2億+品牌always-on話題長線運(yùn)營十億級明星超級話題沉淀品牌印記4.1億話題曝光討論量97.6萬＋19.7億話題曝光討論量2100萬+強(qiáng)大的數(shù)據(jù)背后是官博持續(xù)性的內(nèi)容打造與粉絲不間斷的互動共同努力的結(jié)果，打造品牌專屬日常粉絲陣地，聚合官微日常運(yùn)營內(nèi)容，長期運(yùn)營管理，這將是品牌時尚化年輕化的一筆重要沉淀.將形成品牌自有話題IP粉絲運(yùn)營策略——陪伴，尊重與回饋，不同維度連接品牌與粉絲重要活動日常特殊針對S級活動,多維度的權(quán)益及銷售引導(dǎo)，互動及引流站內(nèi)關(guān)注實(shí)時動態(tài)并及時發(fā)聲（從全網(wǎng)黑一起走過）適時借力傳播品牌主張適度參與代言人相關(guān)事件回饋粉絲，節(jié)點(diǎn)

提升品牌認(rèn)同感子彈不足，銷售體量不足以支持純品宣傳播及硬廣造勢粉絲運(yùn)營的本質(zhì)是情感營銷雖然存在一定的共性，但不同的明星及其粉絲因?yàn)樗庪A段不同，具備一定的不可復(fù)制性不忘本質(zhì)，品牌和產(chǎn)品力&內(nèi)容洞察是核心世界上沒有無緣無故的愛和恨，尊重每個人是唯一的通行證品牌不是真“爸爸”，忽略粉絲標(biāo)簽，消費(fèi)者才是真正的金主膠原蛋白大單品策略行業(yè)增長現(xiàn)狀阿里系膠原蛋白行業(yè)及品牌近3年變化p

湯臣倍健品牌膠原蛋白近3年持續(xù)穩(wěn)定增長，截止20年上半年，以1.16億元占據(jù)行業(yè)NO.1；p

本品膠原蛋白20年上半年同比增長78.25%（行業(yè)增長12.28%），行業(yè)占比12.87%；p

排名：17年初排名NO.11，

18年底NO.4，

19年底NO.2，

20年上半年NO.1；1200001000008000060000400002000002.52211%1.51113%50%94%61%-17%-24%81%64%50%48%70%30%19%10%48%22%6%0.5045%24%-32%-29%-9%44%-8%-7%6%0%014%-11%-0.52017年上半年2017年下半年2018年上半年2018年下半年2019年上半年2019年下半年2020年上半年行業(yè)銷售額湯臣倍健銷售額swisse銷售額姿美堂銷售額姿美堂環(huán)比增幅POLA/寶麗銷售額行業(yè)環(huán)比增幅湯臣倍健環(huán)比增幅swisse環(huán)比增幅POLA/寶麗環(huán)比增幅數(shù)據(jù)來源：阿里策略中心，2020年1-6月數(shù)據(jù)低價粉劑依然暢銷，口服液表現(xiàn)最佳湯臣倍健產(chǎn)品表現(xiàn)突出各品牌表現(xiàn)n

2019年最暢銷的單品是姿美堂的低價粉劑家膠原蛋白粉，在最暢銷TOP10中湯臣倍健產(chǎn)品占據(jù)4主席n

從整體規(guī)模和增速來看，口服液市場表現(xiàn)最佳，其中競爭對手顏如玉和VIMI口服液增速很快，swisse新品口服水光片表現(xiàn)不俗2019膠原蛋白市場份額TOP10單品2019膠原蛋白銷售增速TOP10單品銷售金額同比增速銷售金額同比增速排名市場份額TOP單品市場份額平均價格排名高增速TOP單品市場份額1.73平均價格199.57301.84284.59722.26263.66237.65437.9712SIMEITOL/姿美堂膠原蛋白粉瓶2.471.73-22.04-143.48199.57BY－HEALTH/湯臣倍健

膠原蛋白

30mL/瓶*10瓶*3盒套餐BY－HEALTH/湯臣倍健膠原蛋白30mL/瓶*10瓶*3盒套餐23456789顏如玉

膠原蛋白

50ml*81.09顏如玉

海洋魚皮膠原低聚肽口服液

50ML*8345671.431.391.171.111.09-22.34358.08-38.86>9999.99-303.80144.26162.12237.65301.84瓶swisse

口服膠原蛋白水光片0.81BY－HEALTH/湯臣倍健

膠原蛋白粉

4桶POLA/寶麗0.60BY－HEALTH/湯臣倍健

90g/桶*2桶

膠原蛋白SIMEITOL/姿美堂

膠原多桶

180g0.53BY－HEALTH/湯臣倍健

膠原蛋白果味飲料30ml*1瓶BY－HEALTH/湯臣倍健

膠原蛋白果味飲料

30ml*11.11>9999.99瓶顏如玉

膠原蛋白

50ml*8VIMI/薇迷

vimi膠原蛋白肽

50ML*8瓶0.802475.6289顏如玉膠原蛋白50*80.941237.23-238.41284.59－BY

HEALTH/湯臣倍健膠原蛋白90g/桶*30.511716.511237.23208.97238.41swisse

口服膠原蛋白水光片0.810.80顏如玉膠原蛋白50*80.940.6810VIMI/薇迷vimi膠原蛋白肽50ML*8瓶2475.62437.9710

湯臣倍健R葡萄籽維生素C加E片410mg/片*90片704.67134.58數(shù)據(jù)來源：策略中心-全品類膠原蛋白（數(shù)據(jù)皆為指數(shù)形式）時間周期：2017年1月1日-2019年12月31日，New是2019年新品消費(fèi)需求趨勢產(chǎn)品價格帶高端市場為主，且有持續(xù)產(chǎn)品高端化的趨勢普通類目膠原蛋白200元以上購買人群占比增加，向高價轉(zhuǎn)移海外類目膠原蛋白220元以上購買人群為主且占比穩(wěn)定普通類目膠原蛋白-價格帶銷售分布海外類目膠原蛋白-價格帶銷售分布42.3940.6446.6246.2657.0460.309.1314.4315.8612.1312.7612.7313.0714.9215.819.7518.3721.5015.3215.8211.496.187.4018.9310.187.2213.8213.547.758.652017年<80元2018年2019年>=200元2017年2018年2019年80元~120元120元~160元160元~200元<100元100元~160元160元~220元220元~280元>=280元數(shù)據(jù)來源：策略中心-普通/海外膠原蛋白類目（數(shù)據(jù)皆為指數(shù)形式）時間周期：2017年1月1日-2019年12月31日消費(fèi)需求趨勢膠原品類需求強(qiáng)功效化，“美白”和“除皺抗老”需求強(qiáng)膠原蛋白品類消費(fèi)者需求TOP50場景膠原蛋白的品類需求場景功效升級除皺抗衰除皺抗老美白緊致曬后美白美白滋補(bǔ)夏天美白日常護(hù)膚膠原蛋白品類消費(fèi)者搜索需求精華膠原蛋白肽液態(tài)數(shù)據(jù)來源：營銷策略中心-策略洞察-市場熱點(diǎn)-普外/膠原蛋白類目，取值3月整月數(shù)據(jù)源覆蓋小紅書、優(yōu)酷、百度、神馬、淘經(jīng)驗(yàn)、清單、有好貨、微淘、商品標(biāo)題以及搜索query明星口服液“膠原蛋白+其他功效成分=功效再升級”成為市場機(jī)會市場機(jī)會n

膠原蛋白產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競品在“膠原蛋白+其他成分”追求差異化，主打抗衰、美白、拯救熬夜肌顏如玉膠原低聚肽藍(lán)莓果飲50mlSwisse血橙精華膠原蛋白口服液500ml/30ml燕之典膠原蛋白肽口服液50ml主打燕窩+膠原蛋白5000mg大容量主打膠原低聚肽和藍(lán)莓成分主打膠原血橙精華富含VC拯救熬夜肌，安心睡眠健康美容養(yǎng)顏抗衰強(qiáng)抵御，皮膚緊致更Q彈單一的膠原蛋白賣點(diǎn)不足以打動消費(fèi)者，“膠原蛋白+其他功效成分，功效再升級”成為市場機(jī)會數(shù)據(jù)來源：天貓，4月暢銷膠原蛋白類產(chǎn)品產(chǎn)品布局優(yōu)化升級膠原蛋白品類布局針對消費(fèi)者不同細(xì)分需求，用膠原蛋白+美白/抗糖/抗老等熱門成分組合，規(guī)避站內(nèi)普通食品無類目流量問題。膠原蛋白產(chǎn)品矩陣，針對不同人群及不同渠道重點(diǎn)運(yùn)營。網(wǎng)紅款基礎(chǔ)款進(jìn)階款高端款定位6g糖盾小粉瓶膠原蛋白軟糖儲備中：成分口感升級軟糖儲備中：膠原蛋白啫喱10g高濃縮膠原蛋白粉已儲備：新口味3g小粉瓶已儲備：新口味5g小粉瓶（4月上市）（社交款9月上市）產(chǎn)品口服液5g糖盾小粉瓶（儲備中）（儲備中）核心區(qū)隔網(wǎng)紅補(bǔ)水零食0脂肪0蔗糖基礎(chǔ)款補(bǔ)水口服液性價比之王膠原蛋白膠原蛋白+美白啟用自然白商標(biāo)膠原蛋白+抗糖啟用糖盾商標(biāo)膠原蛋白+抗老人群Z世代/新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)青年/精致媽媽精致媽媽/新銳白領(lǐng)精致媽媽小鎮(zhèn)青年核心4大成分（報(bào)專利中）（膠原蛋白+酵母抽提物高含量+其他多肽成分+抗老成分（蝦青素）核心4大成分（報(bào)專利中）+高端抗糖成分+燕窩肽核心4大成分（報(bào)專利中）+高端鰹魚彈性蛋白膠原蛋白（150mg）+抗氧化成分膠原蛋白（2g）主配方+GABA+殼寡糖）最高性價比的養(yǎng)顏補(bǔ)給補(bǔ)水力max對抗熬夜肌高濃縮膠原蛋白GET發(fā)光肌高濃縮膠原蛋白拒絕肌膚糖化高端抗老做時間的朋友Benefit好吃又美顏重點(diǎn)產(chǎn)品策略：明星口