廣告策劃第十三章課件

第十三章電視廣告創(chuàng)意

第一節(jié)

電視廣告流程概說第二節(jié)

電視廣告的立項與策略階段第三節(jié)

電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素第四節(jié)

電視廣告的制作和投放階段第一支電視廣告史上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分播出的，由寶路華鐘表公司（BulovaWatchCompany）以9美元（約人民幣71元）的價格，向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺購買棒球賽播出前的10秒鐘時段。當(dāng)時的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：“美國以寶路華的時間運(yùn)行！”。電視媒介的特點(diǎn)

電視的出現(xiàn)為現(xiàn)代廣告提供了展翅高飛的金翼。電視廣告融色彩、聲音、圖像和文字于一體，作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸和體驗的過程中產(chǎn)生認(rèn)同心理，電視遂稱為最理想的、最受大眾歡迎的傳播媒介，在廣告媒介中獨(dú)占鰲頭。4電視廣告不但可以向受眾詳盡地介紹商品的各種性能，而且能形象、直觀地將商品的外觀及包裝特點(diǎn)逐一展現(xiàn)在受眾面前，從而可以最大限度的誘導(dǎo)購買；同時，電視將空間藝術(shù)、時間藝術(shù)的表現(xiàn)形式集于一身，構(gòu)成了聲形色并茂，視聽動兼容的綜合性傳播手段，因此具有無可比擬的優(yōu)越性。（一）多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段怎樣的酸奶廣告才能真正打動你呢？5電視利用光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)傳播信息，不受時空限制，將各種信息及時傳播到覆蓋區(qū)域之內(nèi)的每個角落。因此，傳播迅速，有著很強(qiáng)的滲透能力。（二）傳播穿透力強(qiáng)，信息覆蓋面廣6（三）視聽相結(jié)合，富含沖擊力圖像的運(yùn)動是電視媒體的最大特點(diǎn)。資料表明:人們在同時接收視覺符號和聽覺符號與只接受聽覺符號或視覺符號時，產(chǎn)生的效果有所不同。同時接收視聽符號，3小時后能記憶傳播內(nèi)容的90%，3天后能記憶傳播內(nèi)容的75%；只接收視覺符號，3小時和3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是70%和40%；只接收聽覺符號，3小時和3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是60%和15%。7在電視節(jié)目中，一則廣告信息通常稍縱即逝，一般只有幾秒到十幾秒的長度，觀眾還沒等看清楚，就過去了，難以一次性給觀眾留下清晰深刻的印象。而一旦錯過，觀眾又無法立刻重復(fù)收看。另一方面，電視廣告以插播的方式播出，經(jīng)常破壞觀眾的收看情緒，易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。強(qiáng)制接收的廣告信息超過一定的限度，觀眾“忍無可忍”，就可能換頻道，導(dǎo)致接收信息的不完整。（四）畫面不連貫，信息不完整

那應(yīng)該對于廣告主而言如何改善呢？8在所有廣告媒介中，電視媒介的費(fèi)用是最高的。這是由于電視廣告設(shè)計制作涉及面廣，編排一部有一定情節(jié)的電視廣告片需要美工、文字、音樂、音響、演員、導(dǎo)演、燈光、攝像等各方面的齊心協(xié)力，并且需要一定的時間，再加上播放費(fèi)用也很高，這是財力有限的中小企業(yè)難以承受的。（五）制作復(fù)雜，成本高第一節(jié)電視廣告流程概說一、電視廣告的概念

電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌?、視、讀并舉，生動活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。第一節(jié)電視廣告流程概說二、電視廣告制作的總體流程立項策略創(chuàng)意制作媒體投放第二節(jié)電視廣告的立項與策略階段

1、明確目的和任務(wù)一支廣告片承載的任務(wù)越單純就越容易達(dá)到目標(biāo)。越是什么都想說，就越是什么都說不清楚——包治百病的藥是致命的毒藥！2、有針對性地研究市場背景：(1)市場分析環(huán)節(jié)(2)目標(biāo)消費(fèi)者分析環(huán)節(jié)(3)競爭對手分析……第二節(jié)電視廣告的立項與策略階段

3、生成策略：(1)產(chǎn)品概念的理解和分析。(2)嘗試性的創(chuàng)意。(3)創(chuàng)意測試。(4)創(chuàng)意簡報。(5)策略確認(rèn)。第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素

一、電視廣告的創(chuàng)意原則簡單獨(dú)創(chuàng)性趣味性沖擊力關(guān)聯(lián)性延展性時尚性整合性二、電視廣告的創(chuàng)意方法厚積薄發(fā)獨(dú)辟蹊徑頭腦風(fēng)暴橫向思考轉(zhuǎn)換立場三、電視廣告創(chuàng)意的有效元素1、巧用開場元素2、幽默和性訴求元素(1)幽默廣告總是容易讓人記住且記憶深刻，笑聲中的推銷最為有效。(2)性訴求是廣告創(chuàng)意手段之一，但是中國文化是以適度含蓄為審美標(biāo)準(zhǔn)的文化3、3B元素：即Beauty(美女)、Beast(動物)、Baby(兒童)。4、名人/明星元素5、廣告歌曲元素6、戲劇元素7、青春時尚元素8、消費(fèi)者利益至上元素16節(jié)目型廣告1插播型廣告2贊助型廣告3轉(zhuǎn)借型廣告4附加：電視廣告的表現(xiàn)形式一、電視廣告的類型17

這類廣告是有眾多的單條廣告編輯組合而成的一個節(jié)目，一般有固定的時間和片長。節(jié)目型廣告

如中央電視臺第一套曾編輯制作的《榜上有名》、《廣而告之》，第二套的《名不虛傳》等都是節(jié)目型廣告。

節(jié)目型廣告早已退出舞臺，其最大弱點(diǎn)是什么呢？18插播型廣告

這類廣告可以分為兩種：一種是在兩個不同的節(jié)目之間插播的電視廣告；一種是在同一節(jié)目中插入的電視廣告。插播型廣告相對來說收視率較高，尤其是在收視率高的節(jié)目前播出的廣告。這是是電視節(jié)目帶來的附加效應(yīng)，在此時，電視廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性和無選擇性體現(xiàn)得最為充分。插播型廣告越是在高收視率節(jié)目中間或前面播出，傳播效果越好，相應(yīng)的播出費(fèi)用也越高。19贊助型廣告

這類廣告是由企業(yè)針對某個收視率較高的電視節(jié)目提供贊助，節(jié)目每次在播出前為該企業(yè)或其產(chǎn)品、勞務(wù)插播廣告，同時明確說明節(jié)目是由該企業(yè)提供贊助。贊助型廣告?zhèn)鞑バЧ^好，企業(yè)的知名度會隨著贊助節(jié)目的名牌效應(yīng)而提高，具有一定的公益性。20

也稱為隱性電視廣告。這一類廣告指的是其他媒體廣告（主要是戶外廣告）出現(xiàn)在電視的非廣告節(jié)目的畫面中。轉(zhuǎn)借型廣告成本遠(yuǎn)低于一般電視廣告，傳播效果卻相同于甚至優(yōu)于一般電視廣告。轉(zhuǎn)借型廣告21二、電視廣告的表現(xiàn)形式

一條電視廣告能否吸引、取悅觀眾，最終是通過其表現(xiàn)形式體現(xiàn)出來的。因此，采用何種表現(xiàn)形式是廣告?zhèn)鞑ブ嘘P(guān)鍵的一步。22二、電視廣告的表現(xiàn)形式1.新聞式這種表現(xiàn)形式需要什么前提？

廣告以電視新聞報道的形式出現(xiàn)。其前提是：廣告的信息是真實的，廣告的信息在某方面具有新聞價值。新聞與廣告，觀眾更愿意相信新聞。23

1996年他做了一期節(jié)目———《該不該減肥》，現(xiàn)場觀眾對該不該減肥這個話題進(jìn)行了討論。當(dāng)時中央電視臺規(guī)定：新聞節(jié)目不允許有廣告傾向，節(jié)目現(xiàn)場也沒有人提及任何廠家、任何藥品的名稱。不過，很快崔永元就接到了一封來自新疆觀眾的信，以后來信越來越多，電話也不斷地打進(jìn)來，主要是說：崔永元在為美福樂減肥藥做廣告，該藥服用后如何如何，說崔永元在欺騙觀眾，一時間，崔永元感到壓力很大。原來是他做的那期《該不該減肥》的節(jié)目片斷在沒有爭得中央電視臺和崔永元本人同意的情況下被移花接木到某減肥藥品廣告及宣傳活動中去了，并被廣泛傳播。24二、電視廣告的表現(xiàn)形式2.明星式

利用知名度高的人士向消費(fèi)者推薦的方式。明星式廣告在電視廣告中是最常見的。它影響層面廣，影響力強(qiáng)。借助于明星的知名度可以提高產(chǎn)品的身價，借助于明星的示范效應(yīng)造成一種消費(fèi)時尚。25采用明星廣告要注意以下問題：①廣告產(chǎn)品或勞務(wù)必須與選用的明星有關(guān)聯(lián)，不要讓明星去做與他毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告；26

邁克爾·喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個明星了，作為一代籃球巨星，邁克爾·喬丹無論是在人格或者技藝上都達(dá)到了一個前所未有的高度，所以他一向被作為運(yùn)動產(chǎn)品的形象代言人來推崇，他每年在廣告上的收入超過了4000萬美元。當(dāng)然，邁克爾·喬丹也不負(fù)眾望，由他所代言的運(yùn)動產(chǎn)品，幾乎都獲得了巨大的成功。有人統(tǒng)計過喬丹所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，1985年3月喬丹代言耐克廣告開始在全國播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。毫無疑問，如果那時候“空中飛人喬丹鞋”自立門戶的話，它將是當(dāng)時世界上第5大運(yùn)動鞋公司。據(jù)《財富》雜志評估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有百億美元。1998年，喬丹宣布退役當(dāng)天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道瓊斯指數(shù)下降了125點(diǎn)，分析家認(rèn)為這和喬丹退役不無關(guān)聯(lián)。喬丹進(jìn)入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬美元的合同創(chuàng)造了當(dāng)時的紀(jì)錄，而耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。27②產(chǎn)品或勞務(wù)訴求對象要與明星的崇拜群體相一致；28

這個休閑服飾品牌一直將主要消費(fèi)者定位為18-25歲追求活力與時尚的年輕人。2007年美特斯邦威將三位品牌代言人集體變身為“時尚顧問”。他們向消費(fèi)者預(yù)測每一季的時裝潮流，并為其提供整體的著裝指導(dǎo)。這在整個服裝界絕無僅有。盡管只是一個虛擬的身份，但“時尚顧問”將美特斯邦威的產(chǎn)品銷售由傳統(tǒng)的推銷式轉(zhuǎn)為了顧問式。這象征著品牌與消費(fèi)者的溝通與互動，拉近了與消費(fèi)者的距離。美特斯邦威的“時尚顧問”恰好滿足了他們這一要求。為了不讓這一稱謂成為毫無意義的噱頭，美特斯邦威店鋪推出每季“明星最愛”系列，由各位“時尚顧問”親自挑選自己的最愛服飾，陳列專區(qū)，供粉絲和消費(fèi)者選擇。這些“時尚顧問”甚至還參與產(chǎn)品設(shè)計過程，他們參與設(shè)計的產(chǎn)品一面世就在終端限量發(fā)售。不難想像，名副其實的“周杰倫的衣服”、“潘瑋柏的衣服”、“張韶涵的衣服”會對粉絲們產(chǎn)生怎樣的吸引力。29③采用明星式廣告要考慮經(jīng)濟(jì)實力。30附加：電視廣告的表現(xiàn)形式3.生活式

利用日常生活中的一個片段、細(xì)節(jié)將所要宣傳的產(chǎn)品點(diǎn)綴其中。讓觀眾首先在心靈上與這種生活氣氛達(dá)到共通，繼而使產(chǎn)品在觀眾心中留下印象。31采用生活式廣告要注意以下問題：①產(chǎn)品與勞務(wù)必須與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，是消費(fèi)者日常生活中必不可少的；32②選取的生活片段要有代表性，生活氣息濃厚，演員表演自然貼切；33③突出產(chǎn)品或勞務(wù)在人們生活中所起作用的重要一點(diǎn)或一方面，以免產(chǎn)品或勞務(wù)被所選取的生活片段淹沒。344.情節(jié)式

利用故事情節(jié)、戲劇沖突而引發(fā)出產(chǎn)品和勞務(wù)。讓觀眾在關(guān)注情節(jié)中的事態(tài)變化發(fā)展時，不知不覺地接受廣告所傳播的信息。35采用情節(jié)式廣告要注意以下問題：①情節(jié)應(yīng)該是在現(xiàn)實生活基礎(chǔ)上的藝術(shù)提煉，即情節(jié)要有現(xiàn)實生活基礎(chǔ)，這種情節(jié)是人們在生活中可以遇到，可能發(fā)生的；②情節(jié)要簡單，便于展開并很快進(jìn)入高潮，讓觀眾一看就懂；③情節(jié)要服務(wù)于廣告主題，防止產(chǎn)品被淹沒在精彩的節(jié)目中。（diao）36二、電視廣告的表現(xiàn)形式5.歌唱式

以一首廣告主題曲貫穿統(tǒng)帥整個電視廣告。歌曲通俗易學(xué)，旋律明快。采用歌唱式廣告要注意以下問題：①歌曲要通俗化，歌詞簡單易學(xué)，旋律明快；②歌曲要短；③歌詞要圍繞一個主題為宜，一定要突出品牌。37二、電視廣告的表現(xiàn)形式6.特技式

利用特技手法創(chuàng)造出特殊的視聽效果，主要是指電腦動畫。特技式充分發(fā)揮了電視作為運(yùn)動的視聽媒介的優(yōu)勢。采用這種方式要注意的是，特技的運(yùn)用要圍繞產(chǎn)品或勞務(wù)的某一信息，廣告信息簡單突出，不要被特殊的畫面效果掩蓋。38二、電視廣告的表現(xiàn)形式7.動畫式

根據(jù)廣告主題及創(chuàng)意要求把一幅幅繪制好的圖畫，用定格拍攝，然后連續(xù)放映。一般來講，只要能畫出來，都能用動畫來表現(xiàn)。動畫式有利于夸張和幻想，具有獨(dú)特的美魅力，所以，對成年人也有相當(dāng)?shù)奈?。采用動畫式廣告要注意以下問題：①廣告成本高，故應(yīng)力求簡短；②要營造“成年童話”，而不能過分兒童化，以免訴求對象面太狹小。39二、電視廣告的表現(xiàn)形式8.答疑式

可稱為解決問題式。通過使用某種產(chǎn)品或勞務(wù)的前后對比進(jìn)行廣告宣傳。通過對比的方法說明使用某種產(chǎn)品會解決生活中的某些難題，解除某種病痛或帶來某種便利和愉悅。這是目前電視廣告中較為常見的一種。采用答疑式廣告要注意以下問題：①產(chǎn)品或勞務(wù)能解決哪方面的問題就突出這一方面的優(yōu)點(diǎn)，不宜面面俱到，羅列各種優(yōu)點(diǎn)；②不宜過分夸大優(yōu)點(diǎn)，以免消費(fèi)者懷疑。第四節(jié)電視廣告的制作和投放階段

1、電視廣告的媒體投放標(biāo)準(zhǔn)：(1)收視率及目標(biāo)對象收視率。(2)廣告時段的含金量。(3)電視節(jié)目的廣告環(huán)境。一、電視廣告的制作：拍攝廣告片的劇組和拍攝電影的劇組結(jié)構(gòu)相似，但更為精簡，更具有實效性。二、電視廣告的媒體投放：(一)電視廣告的投放目標(biāo)第四節(jié)電視廣告的制作和投放階段

2、電視廣告的投放技巧：(1)電視媒體的排期方法。持續(xù)式起伏式脈沖式(2)選擇合適的發(fā)布時機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時段。(3)廣告重復(fù)的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)適宜的廣告片播出形式。(6)降低廣告回避率。(二)電視廣告投放預(yù)算的制訂1、電視廣告預(yù)算中的相關(guān)概念(1)到達(dá)率：在特定時期內(nèi)廣告目標(biāo)受眾中接觸到某一廣告信息至少一次的目標(biāo)受眾占整體目標(biāo)受眾的百分比。(2)總視聽率／毛評點(diǎn)(GRP)：某一廣告媒體在一定期間內(nèi)所送達(dá)的收視率收視率總數(shù)＝收視率×播出次數(shù)(3)暴露頻次：一個月內(nèi)一則廣告信息到達(dá)受眾的次數(shù)。(4)平均暴露頻次：廣告信息到達(dá)所有受眾的平均次數(shù)。(5)每千人成本(GPM)：廣告信息傳達(dá)到每千人或每千戶平均所需的成本。(6)視聽率每點(diǎn)成本(CPRP)。視聽率每點(diǎn)成本，或每毛評點(diǎn)成本為購買電視媒體視聽率每點(diǎn)的成本。2、電視廣告預(yù)算的制訂(1)銷售額百分率法。即把某一年度預(yù)計的銷售額的一部分用作應(yīng)投入的廣告總費(fèi)用。(2)顧客成本預(yù)算法。這是一種比較科學(xué)地制訂預(yù)算的方法。它是在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，依據(jù)顧客成本計算出來的。(3)市場數(shù)據(jù)模式化預(yù)算法。把有關(guān)市場的數(shù)據(jù)模式化，這是國外最成熟的做法，什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”---大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam百年大計質(zhì)量先、安全生產(chǎn)記心間