第四章 目標旅游企業(yè)的選擇與評估

中篇旅游并購項目實施流程

第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估目錄contents第一節(jié)旅游企業(yè)并購的戰(zhàn)略分析模型1第二節(jié)目標旅游企業(yè)的評估與分析2第三節(jié)目標旅游企業(yè)的甄選與審查3第四節(jié)并購目標旅游企業(yè)的估價4第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估第一節(jié)旅游企業(yè)并購的戰(zhàn)略分析模型第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購與多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營是指企業(yè)的經(jīng)營已超出了一個行業(yè)的范圍，向幾個行業(yè)的多種產(chǎn)品方向發(fā)展。途徑一是在企業(yè)內(nèi)部原有基礎(chǔ)上，增加設(shè)備和技術(shù)力量，逐步向其他行業(yè)擴展；二是從企業(yè)外部并購其他行業(yè)的企業(yè)。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購與多角化經(jīng)營1.中心式多角化經(jīng)營下的并購對象。并購對象通常是產(chǎn)品或技術(shù)上的相關(guān)企業(yè)。2.復(fù)合式多角化經(jīng)營下的并購對象復(fù)合式多角化經(jīng)營是把有生力量界定在幾個主要產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)展，經(jīng)過長期發(fā)展即可形成幾個核心事業(yè)。注意的問題：（1）跨入的產(chǎn)業(yè)應(yīng)是成長快、前景看好的產(chǎn)業(yè)。（2）避免到對當?shù)囟惙?、會計原則不熟悉的國家或地區(qū)投資。（3）新事業(yè)的財務(wù)挖掘及管理與原事業(yè)相似。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法（一）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是大多數(shù)產(chǎn)品從投入市場開始，到被最新的產(chǎn)品所代替而退出市場為止所經(jīng)歷的時間，可以清楚地劃分為引入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期五個階段。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購與多角化經(jīng)營（二）經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線又稱學(xué)習(xí)曲線。隨著一個企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量增加，經(jīng)驗不斷積累，其單位生產(chǎn)成本將不斷下降，并呈現(xiàn)出規(guī)律性。經(jīng)驗曲線是一種表示生產(chǎn)單位時間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購與多角化經(jīng)營（二）經(jīng)驗曲線原因：（1）學(xué)習(xí)會提高人們重復(fù)從事某工作的熟練程度，從而提高完成這種工作的效率。（2）產(chǎn)量增加使專業(yè)化分工成為可能，可以使用專業(yè)化的加工工具提高生產(chǎn)效率。（3）是累積產(chǎn)量的增加和工廠規(guī)模的擴大，使公司有可能購置一些最先進的技術(shù)設(shè)備，采用更先進的加工工藝。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法（三）PIMS方法——市場戰(zhàn)略的利潤效果市場戰(zhàn)略的利潤效果（ProfitImpactofMarketStrategy），又稱PIMS方法，確定戰(zhàn)略性規(guī)劃與利潤效果之間的關(guān)系，尋求影響贏利能力的因素，從而接受不同業(yè)務(wù)單位之間的利潤差異，并建議將資金分配給什么樣的業(yè)務(wù)單位。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法（三）PIMS方法——市場戰(zhàn)略的利潤效果PMIS確定了影響贏利能力和凈現(xiàn)金流量的六個主要因素（1）投資強度。（2）市場地位。（3）市場增長。（4）所處的產(chǎn)品生命周期的階段。（5）提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（6）創(chuàng)新或差異性。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估三、增長—市場占有率矩陣和指導(dǎo)性政策矩陣（一）增長——市場占有率矩陣1.簡述市場增長率反映產(chǎn)品在市場上的成長機會如何。增長率高意味著成長發(fā)展機會大。10%為臨界點。相對市場占有率表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與市場最大競爭者的市場占有率之比。1為分界點。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法（一）增長——市場占有率矩陣2.應(yīng)用內(nèi)指導(dǎo)并購目標旅游企業(yè)的選擇。金牛類、明星類和問題類的投資。原則（1）盡可能并購相同或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。（2）盡可能進入增長快的產(chǎn)業(yè)。（3）應(yīng)避免并購市場占有率太低的企業(yè)。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法（二）指導(dǎo)性政策矩陣1.簡述指導(dǎo)性政策矩陣（TheDirectionalPolicyMatrix）是殼牌化學(xué)企業(yè)在BGG模型基礎(chǔ)上提出的。實質(zhì)上是把外部環(huán)境因素和企業(yè)額內(nèi)部實力歸結(jié)在一個矩陣內(nèi)，并對其進行經(jīng)營戰(zhàn)略的評價分析。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素業(yè)務(wù)部門的發(fā)展前景取決于外部環(huán)境因素。如市場大小、市場增長率、競爭程度、受商業(yè)周期的影響程度等。企業(yè)的競爭能力取決于其內(nèi)部可控因素。包括市場占有率、產(chǎn)品的質(zhì)量和價格、對顧客及市場的了解程度、研究與開發(fā)實力等因素。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法對企業(yè)各項業(yè)務(wù)的定位可以依照下列步驟進行（1）確定影響部門發(fā)展前景和企業(yè)競爭能力的主要因素。（2）根據(jù)歷史資料、現(xiàn)實數(shù)據(jù)和對未來的預(yù)期給各主要因素評分，并加出業(yè)務(wù)部門發(fā)展前景和企業(yè)競爭能力各自的總得；（3）根據(jù)兩者的得分在矩陣中描出相應(yīng)的點，給各項業(yè)務(wù)定位。（4）為各項業(yè)務(wù)確定相應(yīng)戰(zhàn)略。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法2.應(yīng)用于指導(dǎo)并購目標旅游企業(yè)的選擇環(huán)境風(fēng)險因素被引入此模型。三個因素排名如下：（1）安全性（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。（3）企業(yè)發(fā)展前景第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)驗曲線和PIMS法總結(jié)典型并購戰(zhàn)略分析模型共同之處強調(diào)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的市場占有率以及進入目標市場的風(fēng)險因素建議進入目標市場時，慎重并全面考慮所面臨的風(fēng)險因素是能否正確應(yīng)用以上模型的關(guān)鍵，應(yīng)用這些模型時需要相互結(jié)合地評價各因素對結(jié)果的決定作用。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估第二節(jié)目標旅游企業(yè)的評估與分析第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、一般旅游并購項目設(shè)計的一般流程第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價1.企業(yè)的核心業(yè)務(wù)企業(yè)計劃在其他領(lǐng)域并購，則需要回答以下問題：（1）為什么選擇旅游企業(yè)？（2）選擇旅游行業(yè)能夠為核心業(yè)務(wù)帶來什么收益？（3）為整個公司帶來成本降低的是什么？新的資源是什么？（4）現(xiàn)有的管理者是否了解如何運營新的業(yè)務(wù)？（5）并購能夠為企業(yè)帶來具有可用的、特別知識的、新的管理內(nèi)容？（6）新業(yè)務(wù)的增長點是什么？第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價企業(yè)計劃在本領(lǐng)域并購，則需要回答以下問題（1）與增加現(xiàn)有能力相比，并購是否在成本上更經(jīng)濟？（2）在同一個領(lǐng)域內(nèi)增加投資是否經(jīng)過深思熟慮？（3）并購一個旅游企業(yè)，或者引進外部管理，哪一個更容易實現(xiàn)預(yù)期效果？（4）并購是否會引起行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的反應(yīng)？（5）旅游行業(yè)管理者或政府是否允許行業(yè)內(nèi)的任何形式的并購？第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價2.何種產(chǎn)品（服務(wù)）。（1）在未來，企業(yè)將要提供什么旅游產(chǎn)品和服務(wù)？（2）在旅游企業(yè)現(xiàn)存的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中是否存在間隙？（3）旅游企業(yè)是否可以通過并購有效地彌補這個間隙？第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價3.目標市場是什么（1）目前旅游企業(yè)正服務(wù)于哪些旅游市場?(2)未來企業(yè)將服務(wù)于哪些旅游市場?（3）哪些旅游市場將高速增長?（4)競爭對手正在向哪些旅游市場拓展?第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價4.市場份額情況如何。（1）目前企業(yè)旅游產(chǎn)品的市場份額或者旅游市場細分情況如何?（2）在未來一年或者五年內(nèi)，企業(yè)的旅游市場份額目標是什么?（3）獲得收益性的市場份額是否通過以下方式進行。通過全線產(chǎn)品？或者某些關(guān)鍵產(chǎn)品?或者某些細分市場?或者某些特定地理區(qū)域?（4)企業(yè)在某一細分旅游市場的并購是否得到行業(yè)管理者或政府的許可?第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價5.規(guī)模（1）企業(yè)目前的地長速度如何”可以以下列指標衡量：銷售額、營業(yè)利潤、稅后利潤、凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)、負債凈額、股息。（2)以上指標的計劃增長率如何?（3）行業(yè)內(nèi)的平均情況如何?（4)通過內(nèi)部積累發(fā)展所能預(yù)期的增長速度如何?（5）通過并購所能達到的增長速度如何?第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價6.資本支出情況如何。7.現(xiàn)金。（1）企業(yè)是否擁有并購所需的足夠現(xiàn)金?（2）對企業(yè)借債情況的影響如何?（3)并購引起的財務(wù)杠桿變化情況如何?（4）預(yù)算中的負債水平怎樣?（5）由此增加的利息費用對企業(yè)贏利影響如何?（6）增加的負債對企業(yè)的負債率是否存在負面影響?是否影響到股票在市場上的表現(xiàn)?第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購方企業(yè)的自我評價（7）增加的負債是否限制了未來的借款能力和利率水平?（8）企業(yè)現(xiàn)存的借款條約是否受到增加借款的影響?8.凈資產(chǎn)（1）并購是否將通過發(fā)行新股進行?（2）目前存在的股東可以接受的股權(quán)稀釋程度如何？（3）并購對現(xiàn)行的股利及其分配政策有何影響？（4）目前的凈資產(chǎn)價值可以接受由于并購引起的稀釋效果么？（5）通過發(fā)行新股實施并購是否有損已經(jīng)安排好的股東權(quán)力？第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估三、目標旅游企業(yè)的評估標準與原則并購標準：（1)目標旅游企業(yè)及其所處行業(yè)的規(guī)模和特征。（2）目標旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的市場發(fā)展前景和期望市場增長率。（3）目標旅游企業(yè)所占旅游市場份額。（4）目標旅游企業(yè)所面臨的競爭。（5）目標旅游企業(yè)的技術(shù)狀況及其競爭者取得或模仿其技術(shù)的程度。（6)目標旅游企業(yè)服務(wù)的競爭優(yōu)勢。（7）并購者所需要的投資及其收益率。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估三、目標旅游企業(yè)的評估標準與原則（8）目標旅游企業(yè)的財務(wù)狀況及其在股票市場的表現(xiàn)。（9）目標旅游企業(yè)在位的管理層、技術(shù)人員和其他關(guān)鍵人員的狀況。（10)并購者獲得和保持目標旅游企業(yè)業(yè)務(wù)的能力。（11)并購方可以接受的價格范圍。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估三、目標旅游企業(yè)的評估標準與原則原則1.以較寬的范圍來選擇并購的候選目標。2.選擇符合自身發(fā)展目標和要求的資產(chǎn)。（1）形成規(guī)模經(jīng)濟（2）減少競爭，提高市場占有率（3）實行企業(yè)擴張目的。（4）實行企業(yè)上市的目的。3.選擇符合自身管理和經(jīng)濟實力的目標旅游企業(yè)。（1）經(jīng)濟實力（2）管理能力第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估三、目標旅游企業(yè)的評估標準與原則4.選擇有贏利的或有贏利潛力的目標旅游企業(yè)。（1）合理的企業(yè)規(guī)模級別（2）目標旅游企業(yè)與并購目標的協(xié)調(diào)性a擴大主業(yè)規(guī)模b延伸產(chǎn)業(yè)鏈c主業(yè)轉(zhuǎn)向第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估第三節(jié)目標旅游企業(yè)的甄選與審查第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、目標旅游企業(yè)的一般財務(wù)特征1.流通股份所占比例較大（1）股本規(guī)模較?。?）并購方式與股權(quán)交易方式有極高的相關(guān)性。a其股份在證券交易所公開上市交易的上市公司。b其產(chǎn)權(quán)在地方產(chǎn)權(quán)交易中心交易的股份企業(yè)。c其他性質(zhì)的企業(yè)，多采用整體購買的方式。2.從贏利性角度來看，目標旅游企業(yè)的贏利性與并購方的動機高度相關(guān)。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、目標旅游企業(yè)的一般財務(wù)特征如果并購方的主要目的是為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、占領(lǐng)市場，則其選擇的對象的贏利狀況不是問題。原因在于：一是贏利狀況好的企業(yè)，并購成本本身較高。二是很多企業(yè)具有潛力，但其價值被嚴重低估。3.目標旅游企業(yè)擁有賬面上未充分反映的資產(chǎn)，特別是無形資產(chǎn)。如銷售渠道、商標價值、客戶價值、特許經(jīng)營權(quán)等。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查并購過程中，并購方首先對自己和被并購的旅游企業(yè)進行必要的財務(wù)評價，以確定合理、適當?shù)牟①弮r格，同時并購方還應(yīng)進行并購前的審查。審查是在分析的基礎(chǔ)上對目標旅游企業(yè)進一步的調(diào)查與核實，使資料更加充分，信息更加確鑿。審查主要包括以下幾個方面：（1）產(chǎn)業(yè)信息（2）營銷方式（3）制造和分配方式（4）財務(wù)報告系統(tǒng)和控制第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查（5）勞資關(guān)系（6）企業(yè)財務(wù)報表、會計資料和稅收（7）研究與開發(fā)計劃。（8）公益管理部門的報告要求（9）國際業(yè)務(wù)（10）法律問題第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查并購審查：為了確定一項業(yè)務(wù)是否像它所顯示的那樣好，并購方應(yīng)該進行必要的審查和核實。涉及事實的收集、檢查、分析和核實。并購審查的重點包括營運狀況、財務(wù)狀況、市場營銷及法律狀況等方面。具體如下：1.目標旅游企業(yè)的歷史背景及主動出售動機。（1）并非經(jīng)營不善，而是大股東急需大筆資金投入，故出售部分股權(quán)。（2）目標旅游企業(yè)獲利不佳，股東欲出售股權(quán)。（3）目標旅游企業(yè)調(diào)整多角度化經(jīng)營方向，常將獲利不佳的企業(yè)賣掉，而收購獲利較佳的企業(yè)。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查2.產(chǎn)業(yè)分析（1）來自行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的競爭和相對市場占有率。（2）行業(yè)的年增長率。（3）分析該行業(yè)中的并購情況，以確定并購對該行業(yè)的生存和增長是否是及其重要的。（4）政府管制的程度與趨勢。（5）成功的關(guān)鍵因素、進入壁壘和威脅。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查3.目標旅游企業(yè)營運狀況詳盡了解現(xiàn)有客戶特性、客戶購買動機、地域分布、購買力狀況與結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵因素4.目標旅游企業(yè)財務(wù)狀況審查對比目標旅游企業(yè)所提供的財務(wù)報表與實際審查過程中的情況。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查總結(jié)（1）目標旅游企業(yè)為減少稅收而低估存貨的價值。（2）由于沒有記錄廢棄的存貨而產(chǎn)生的庫存高估。（3）訴訟。（4）在出售之前粉飾報表。（5）賬面上的不能收回的應(yīng)收賬款。（6）或有稅收。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查（7）某些不能變現(xiàn)的投資（8）未記錄債務(wù)（9）關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)(10)不完善的財務(wù)控制（11）對未來的重大支出的需要（13）國際業(yè)務(wù)（14）非正常業(yè)務(wù)和非常項目。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查5.市場營銷（1）銷售量、利潤和產(chǎn)品線上的積壓。（2）主要旅游產(chǎn)品和新旅游產(chǎn)品開發(fā)的介紹。（3）年度和日銷售記錄。（4）主要游客、目標市場。（5）營銷和銷售組織，包括專門的賠償安排。（6）計劃和預(yù)測方法。（7）廣告和促銷的費用及方法。（8）分銷渠道和戰(zhàn)略。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估二、并購目標旅游企業(yè)的審查5.市場營銷（9）游客的滿意情況和購買力。（10）主要競爭對手的市場占有率。（11）產(chǎn)品生命周期和技術(shù)水平（12）定價策略（13）競爭戰(zhàn)略（14）新旅游產(chǎn)品開發(fā)第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估第四節(jié)并購目標旅游企業(yè)的估價第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購價格分析方法估價：對目標旅游企業(yè)（項目）的股權(quán)或資產(chǎn)作出價值判斷。第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購價格分析方法并購后目標旅游企業(yè)不再繼續(xù)經(jīng)營的方法。（一）重置價值是指將歷史成本標準換成重置成本標準，以資產(chǎn)現(xiàn)行成本為計價基礎(chǔ)的價值。托賓比率Q=企業(yè)市值/資產(chǎn)重置成本如果一家企業(yè)的市值超過其重置成本，則表明企業(yè)擁有某種未來增長機會，而超過部分則是利用增長機會的價值。企業(yè)機制=資產(chǎn)重置成本+增長機會價值Q的近似值=市場價值/企業(yè)凈資產(chǎn)第四章目標旅游企業(yè)的選擇與評估一、旅游企業(yè)并購價格分析方法（二）市場比較法1.公開交易企業(yè)價值同等級上市企業(yè)為標準，其市盈率、收益資料可獲得。來計算目標旅游企業(yè)價值。2.相似企業(yè)最近并購價選擇與目標旅游企業(yè)類似的企業(yè)的最近并購價格作為估價的