株洲黃河北路項(xiàng)目整體營銷策劃方案課件

Page1黃河北路項(xiàng)目

整體營銷策劃方案湘譽(yù)公司營銷策劃部2010年9月Page1Page2品牌戰(zhàn)略競爭研究客戶研究開發(fā)策略客戶界定營銷推廣綜合定位項(xiàng)目分析第一部分品牌篇第二部分研究篇第三部分策略篇市場分析Page2Page3品牌戰(zhàn)略第一部分品牌篇Page3Page41、萬科品牌發(fā)展研究2、湘銀品牌發(fā)展分析3、湘銀地產(chǎn)戰(zhàn)略品牌

戰(zhàn)略Page4Page51、1989年－1994年：萬科地產(chǎn)在項(xiàng)目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時(shí)機(jī)上均缺乏主動(dòng)性，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng)。萬科品牌發(fā)展研究2、萬科地產(chǎn)99年的多點(diǎn)開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長；01年形成了三個(gè)產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段。3、2002年-2005年：萬科開始嘗試對(duì)低密度產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并主動(dòng)性地在坂雪崗區(qū)域形成主導(dǎo)性開發(fā)。體量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54萬天景花園威登荔景大廈萬景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園18萬溫馨家園金域藍(lán)灣30萬東海岸21萬17英里5萬成為領(lǐng)導(dǎo)者量的積累廣泛的知名度萬科城53萬第五園63萬[量的積累-廣泛知名度-成為領(lǐng)導(dǎo)者]

——大盤將成為建立區(qū)域地位的重要契機(jī)從小做大、從知名者做到領(lǐng)導(dǎo)者Page5Page6啟示萬科的發(fā)展歷程告訴我們：2、大盤將是品牌地產(chǎn)商走向領(lǐng)導(dǎo)者階段的發(fā)展契機(jī)。1、一個(gè)品牌地產(chǎn)商，在經(jīng)歷了初始階段量的積累和成熟階段廣泛知名度的建立以后，將逐步走向主導(dǎo)性開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者階段。湘銀地產(chǎn)在經(jīng)歷了12年的地產(chǎn)開發(fā)積累后，逐漸走向了成熟。而今天，面對(duì)一個(gè)百萬平米的黃河北項(xiàng)目，該如何給自己定位呢？Page6Page7湘銀品牌發(fā)展分析

歷經(jīng)12年品牌理解

湘銀自1998年開發(fā)湘銀小區(qū)以來，創(chuàng)造了株洲房地產(chǎn)開發(fā)史上諸多第一，贏得株洲人民的眾多好評(píng)，成為了家喻戶曉的知名品牌。在歷經(jīng)12年的品牌沉淀之后，將如何超越自己，重塑輝煌，更上一層樓呢？

湘銀小區(qū)株洲第一個(gè)涉外小區(qū)株洲第一個(gè)全國優(yōu)秀物業(yè)管理示范小區(qū)黃河北項(xiàng)目？

品牌沉淀Page7Page8湘銀房產(chǎn)在株洲的品牌戰(zhàn)略步入成為領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展階段，黃河北路項(xiàng)目將成為其品牌發(fā)展的契機(jī)，助湘銀鞏固株洲大本營，更上一層樓。十年前十年后市場領(lǐng)跑者湘銀小區(qū)市場領(lǐng)導(dǎo)者黃河北項(xiàng)目領(lǐng)跑株洲居住小區(qū)典范開創(chuàng)株洲居住新時(shí)代

湘銀在經(jīng)過量的積累和廣泛知名度建立后，在推出百萬平米大盤之際，占據(jù)天時(shí)地利人和，步入市場領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展階段，勢必開創(chuàng)株洲居住新時(shí)代。

項(xiàng)目建成后，將成為市級(jí)、省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀考察的標(biāo)榜樓盤。十年前,湘銀小區(qū)領(lǐng)跑株洲居住小區(qū)典范；十年后,黃河北項(xiàng)目將再次完成對(duì)自身的超越和升級(jí)，湘銀第2次帶領(lǐng)株洲走進(jìn)居住新時(shí)代。Page8Page9湘銀將通過本項(xiàng)目在株洲的開發(fā)運(yùn)作：●建立“區(qū)域運(yùn)營者”身份●擔(dān)當(dāng)“市場領(lǐng)導(dǎo)者”的角色●形成區(qū)域性可識(shí)別的湘銀品質(zhì)標(biāo)桿樓盤！湘銀地產(chǎn)戰(zhàn)略Page9Page10項(xiàng)目分析競爭研究第二部分研究篇客戶研究市場分析Page101、樓市政策分析Page112、株洲市場分析3、株洲樓市板塊分析市場分析1Page11Page12抑制房地產(chǎn)價(jià)格過快的上漲速度減少房價(jià)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的政治影響尋求房產(chǎn)調(diào)控與經(jīng)濟(jì)增長之間的平衡尋求經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)型1234其中房價(jià)的調(diào)控是重中之重本輪調(diào)控目的：政府意圖通過本輪調(diào)控，讓地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入健康的發(fā)展模式，而不是摧毀地產(chǎn)行業(yè)。樓市政策分析Page12Page13暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款提高外地購房者入市門檻嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)穩(wěn)定房價(jià)和住房保證工作實(shí)行工作責(zé)任制度和問責(zé)制度銷售項(xiàng)目一次性公開全部銷售房源，并明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售首套自住房建筑面積在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30％；第二套住房的家庭，比例不得低于50％，利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍增加房地產(chǎn)投資成本控制投機(jī)、投資控制投機(jī)、投資減少央企參與減少地王落實(shí)調(diào)控責(zé)任規(guī)范銷售行為新政影響Page13Page14根本性問題未大幅度涉及市場供需矛盾仍然存在有效調(diào)控方式還未使用只控制投資過于片面、單一心理預(yù)期大于實(shí)際作用新聞媒體加速利空心理短期調(diào)控作用明顯長期調(diào)控缺乏實(shí)際手法短期影響長期影響下輪波動(dòng)能量積累調(diào)控影響Page14Page15目前，株洲住宅市場以120-144平米的戶型為主。市場主力是住宅產(chǎn)品，適合投資的酒店公寓、商辦性質(zhì)小戶型產(chǎn)品不多，顯示購房主力為剛性和居住需求。本次調(diào)控針對(duì)投資性購房，對(duì)于以剛性需求為主的株洲市場影響有限。株洲房產(chǎn)市場影響Page15Page16對(duì)于本項(xiàng)目，雖然剛性需求不減，但由于投資客源、非株洲戶籍購房、普通改善型購房受新政壓制，還是對(duì)購房客源的來源產(chǎn)生一定影響。影響后的空缺需待填補(bǔ)增加剛性需求客源數(shù)量開發(fā)規(guī)模房型設(shè)計(jì)景觀綠化包裝推廣營銷方式新政對(duì)本項(xiàng)目影響Page16Page17株洲房地產(chǎn)市場發(fā)展株洲07-09年樓市價(jià)格走勢圖株洲市場分析異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常2009房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-0.05-0.05~0.050.05~0.150.15~0.25〉0.250.2118適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求。房地產(chǎn)投資/GDP<0.050.05~0.10.1~0.150.15~0.2〉0.20.1017反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1~0.15。房地產(chǎn)投資/固定資產(chǎn)投資<0.150.15~0.220.22~0.30.3~0.37〉0.370.1854反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%~25%。株洲房地產(chǎn)開發(fā)投資相對(duì)于固定資產(chǎn)總投資而言，稍顯不足。從歷年株洲固定資產(chǎn)投資數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)投資在固定資產(chǎn)投資中比重逐年增加，其增速總體低于固定資產(chǎn)投資增速，盡管株洲房地產(chǎn)業(yè)已顯示了其強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，但尚未進(jìn)入黃金期。從房地產(chǎn)指標(biāo)體系看，各項(xiàng)指標(biāo)均在正常范圍，株洲房地產(chǎn)市場發(fā)展較為健康。從株洲房地產(chǎn)市場07-09年的價(jià)格走勢來看，總體呈波浪狀上漲。市場均價(jià)由07年的1600上升到09年的3000翻了近一番，其中09年房價(jià)漲幅為15%。與長沙相比，還存在一段距離，存在著一定的上漲空間。預(yù)計(jì)未來5-6年，株洲房地產(chǎn)市場將繼續(xù)前行逐步與長沙市場融合。Page17

從株洲05-09年的商品房及商品住房的銷售面積來看，商品房銷售面積由116.51萬平米上升到429.9萬平米，上升幅度為369%，平均每年上漲92%，商品住宅銷售面積也是逐年增加。商品房銷售面積情況Page18Page19

從2009年株洲市區(qū)商品住房不同戶型的供銷面積和套數(shù)來分析，120-144平米的供銷占批準(zhǔn)預(yù)售和銷售面積及套數(shù)的比重最大，約占總數(shù)的四成，144平米以上大戶型僅占二成左右。由此推斷，株洲樓市是以剛性需求為主，且高端客戶比例相對(duì)較少。09年不同戶型供銷面積圖09年不同戶型供銷套數(shù)圖商品房供銷戶型情況Page19區(qū)域商品房銷售情況

從2009年各區(qū)商品住房的銷售面積來看，天元區(qū)是最受消費(fèi)者青睞的居住區(qū)，平均每個(gè)月的銷售面積將近7.5萬平米；從銷售均價(jià)來看，天元區(qū)僅次于蘆淞區(qū)，樓盤品質(zhì)總體上處于中高端，銷售均價(jià)隨著市場發(fā)展在逐步上升，2010年上半年均價(jià)已經(jīng)突破3000元/平米。09年1-10月商品房、商品住房各區(qū)銷售面積柱狀圖09年1-10月商品住房各區(qū)銷售均價(jià)柱狀圖Page20Page21未來市場預(yù)期1、未來5-6年，株洲房地產(chǎn)市場將步入快速發(fā)展周期。2、株洲房地產(chǎn)市場將隨著長株潭一體化的腳步，繼續(xù)向前發(fā)展，并將逐步

與長沙市場融合。3、株洲商品房銷售面積近兩年將有望突破500萬平米/年，商品住房將有望突破400萬平米/年。4、受2010年新政的影響，未來市場小戶型預(yù)售和銷售面積比重將有所增加。5、市場將從價(jià)格敏感期逐步過渡至品質(zhì)敏感期。6、更多標(biāo)桿型項(xiàng)目涌現(xiàn)，市場占有率向標(biāo)桿型項(xiàng)目聚集。Page21Page22株洲樓市板塊分析城南板塊城北板塊城中板塊城東板塊天元板塊1、城東板塊競爭樓盤相對(duì)較多，成為株洲市內(nèi)眾多項(xiàng)目的集聚區(qū)域；樓盤體量一般10萬㎡左右，多為中小型項(xiàng)目，形成量多盤小的地產(chǎn)格局。多層、高層是競爭熱點(diǎn)，屬于中檔價(jià)位。2、城南板塊高檔樓盤相對(duì)較多，成為株洲市內(nèi)高端住宅的集聚區(qū)域；高層是競爭熱點(diǎn)，屬于高檔價(jià)位。3、城北板塊受環(huán)境影響，中低檔樓盤相對(duì)較多，屬于中低檔價(jià)位。4、城中板塊因處在市中心位置，是城市的商業(yè)中心，所以成為商業(yè)、寫字樓的聚集區(qū)域。5、天元板塊是最宜居住的樓市板塊，項(xiàng)目定位高端、板塊內(nèi)客戶客層購買力強(qiáng)勁。Page22五大片區(qū)指數(shù)列表，本項(xiàng)目所在的天元板塊人居環(huán)境最佳，發(fā)展前景看好?！锉緟^(qū)域位于株洲市行政發(fā)展新區(qū)，居住環(huán)境佳?！镌诒緟^(qū)域市政建設(shè)配套完善?！镌搮^(qū)域樓盤檔次普遍較高，升值潛力可期?！锾煸獏^(qū)是政府規(guī)劃未來發(fā)展的主要區(qū)域。板塊名城人居環(huán)境指數(shù)生活配套指數(shù)發(fā)展?jié)摿χ笖?shù)競爭指數(shù)小結(jié)城東板塊各方面條件都比較適中城南板塊配套完善、商業(yè)環(huán)境良好天元板塊最宜居住區(qū)、行政發(fā)展中心城中板塊株洲市中心地帶城北板塊受重工業(yè)影響，居住環(huán)境受到制約板塊競爭分析Page23Page24板塊發(fā)展趨勢1、神農(nóng)城將興建匹配株洲形象的地標(biāo)性建筑，作為未來的全球華人炎帝文化景觀中心。對(duì)提升天元板塊的人居價(jià)值意義非凡，神農(nóng)城鍛造株洲核心區(qū)。

2、云龍示范區(qū)無疑是未來20年內(nèi)株洲最大的城市建設(shè)規(guī)劃。云龍示范區(qū)最直接的效應(yīng)就是催熟了田心板塊。從長遠(yuǎn)來看，云龍板塊將是最值得期待的區(qū)域。

3、隨著城際鐵路進(jìn)程的加快，我市房地產(chǎn)也將進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展時(shí)期，“城鐵板塊”將成新熱點(diǎn)。

4、8000畝的城市公園號(hào)稱中國兩型地產(chǎn)試驗(yàn)區(qū)。城市公園將1815沿線的房地產(chǎn)開發(fā)推向新的高度和熱度。神農(nóng)城云龍板塊本案神農(nóng)城、云龍示范區(qū)、武廣高鐵、城市公園等……株洲城市建設(shè)的一個(gè)個(gè)大手筆，也給株洲樓市版圖的擴(kuò)張，注入強(qiáng)勁動(dòng)力。城市公園Page24Page25天元板塊分析本案最宜居住區(qū)：天元板塊是開發(fā)商重視的黃金地帶，也是市民理想的居住之地。本項(xiàng)目周邊聚集了尚格名城、廬山戀、華晨國際等高端樓盤，已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)生活居住圈。河西為未來行政商務(wù)中心，是城市發(fā)展核心區(qū)神農(nóng)城的興建：神龍城的興建將給天元區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展注入新的血液，也給本項(xiàng)目帶來發(fā)展契機(jī)。株洲五橋開通：株洲五橋預(yù)計(jì)將于年底通車，項(xiàng)目片區(qū)的交通和人氣將得到有利的發(fā)展。Page25Page26小結(jié)1、我市近幾年房地產(chǎn)市場將發(fā)展迅速：向南沿1815線兩邊成為新的開發(fā)熱點(diǎn)，向東以紅旗廣場為中心沿紅旗路、新華東路擴(kuò)展，向北以田心地區(qū)為中心延伸，向西以炎帝廣場為中心四面擴(kuò)張。2、城際鐵路的修建、云龍新區(qū)的發(fā)展、城市公園兩型地產(chǎn)實(shí)驗(yàn)區(qū)將成為房地產(chǎn)發(fā)展的新版塊。3、神農(nóng)城的興建將給片區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)帶來新一輪高潮，同時(shí)也給本項(xiàng)目的開發(fā)提供了契機(jī)。4、天元板塊作為最理想的居住區(qū)，隨著神農(nóng)城的興建，周邊樓盤增多，區(qū)域市場競爭將更加明顯。Page26Page27客戶研究21、區(qū)域內(nèi)客戶研究3、客戶研究小結(jié)2、高端客戶研究Page27Page28主要構(gòu)成從湘銀所開發(fā)過的項(xiàng)目來看，天元區(qū)的樓盤大多數(shù)客戶還是來自本區(qū)域內(nèi)，如金色陽光成交客戶中約有100個(gè)天元區(qū)客戶，占55%。次要構(gòu)成天元區(qū)的居住環(huán)境和品質(zhì)逐漸被其他各區(qū)市民所接受并喜愛，本項(xiàng)目未來周邊區(qū)域的配套（中心醫(yī)院）對(duì)外區(qū)市民也會(huì)有很大的吸引，外區(qū)客戶也將會(huì)成為本項(xiàng)目的重要客戶來源。其他客戶來源：園區(qū)員工為補(bǔ)充天元區(qū)分布了較多的效益較好的國有大型企業(yè)。如時(shí)代河西基地（時(shí)代新材、時(shí)代電子、時(shí)菱交通設(shè)備、南方航空等）每年都會(huì)在全國招聘一批本科生、研究生和博士生約400-500人，這些新員工都需要自行解決住宿問題。如自行購房，個(gè)人可向時(shí)代集團(tuán)申請貸款。加上這些企業(yè)的中高層管理人員的改善住房需求和投資需求，所以園區(qū)內(nèi)也存在一定比例的住房需要。區(qū)域內(nèi)客戶研究客戶來源分析Page28Page29目標(biāo)客戶比例主要構(gòu)成客戶特征天元區(qū)50%首次置業(yè)年輕群體（35%）天元區(qū)大型企業(yè)較多，外來年輕人群也伴隨著逐漸增多，對(duì)于住房有一定的需求。改善型購房（55%）老社區(qū)居民、本地居民和對(duì)原居住條件不滿意以及因家庭擴(kuò)張所產(chǎn)生的改善型購房。投資（10%）項(xiàng)目本身定位的高端，對(duì)高端投資客戶也存在一定的吸引。蘆淞區(qū)荷塘區(qū)石峰區(qū)40%首次置業(yè)年輕群體（40%）天元區(qū)的環(huán)境受年輕人喜歡，同時(shí)年輕人的地域歸屬感不強(qiáng)，容易接受新鮮事物。改善型購房（50%）本項(xiàng)目居住環(huán)境和生活配套對(duì)一部分人群有比較好的吸引力。投資（10%）區(qū)域環(huán)境和項(xiàng)目的配套，對(duì)高端投資客戶也存在一定的吸引。工業(yè)園區(qū)10%首次置業(yè)年輕群體（50%）22-30歲的年輕客戶群體。大企業(yè)新進(jìn)的外地和本地的年輕職工，需購置新房。改善型購房（40%）原先居住在外區(qū)和單位房的廠區(qū)職工，存在改善居住條件的需求。投資（10%）企業(yè)高管和私營企業(yè)主具備較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，作為物業(yè)投資?？蛻舯壤疤卣鞣治鯬age29Page30高端客戶研究株洲高端客戶調(diào)查分析高端客戶特征客戶來源本地客戶約占80%，主要來自蘆淞區(qū)和天元區(qū)置業(yè)次數(shù)及特征80%以上是二次置業(yè)或多次置業(yè)年齡行業(yè)職業(yè)圈層及家庭結(jié)構(gòu)30-50歲的私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、政府官員獲知途徑朋友介紹（老帶新）與路過是客戶主要獲知途徑對(duì)物業(yè)類型的面積段要求平層高端住宅，意向面積段為145-160㎡Page30Page31

客戶的區(qū)域地緣性置業(yè)特征明顯，前期以周邊帶動(dòng)更大區(qū)域的特點(diǎn)

獲知渠道核心點(diǎn)位朋友介紹及路過，區(qū)域、圈層效應(yīng)十分明顯

高端客戶主力軍由私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、政府官員構(gòu)成

成交高端客戶年齡基本在30-50歲、且多為二次置業(yè)或多次置業(yè)1234營銷啟示Page31Page32

區(qū)域內(nèi)客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)素、區(qū)域價(jià)值、性價(jià)比都要求高

區(qū)域內(nèi)客戶以改善性購房需求為主，二次置業(yè)潛力巨大。

區(qū)域內(nèi)客戶地緣性較強(qiáng)、強(qiáng)烈的圈層性123

目前項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)配套無法滿足區(qū)域內(nèi)客戶需求4小結(jié)Page32Page332、潛在競爭項(xiàng)目研究競爭研究31、在售競爭項(xiàng)目研究Page33Page34界定條件

在市場產(chǎn)生一定影響力

檔次定位較高選取項(xiàng)目分析內(nèi)容基本指標(biāo)景觀資源風(fēng)格特征園林打造戶型特點(diǎn)營銷推廣價(jià)格水平競爭項(xiàng)目界定區(qū)域競爭項(xiàng)目天元區(qū)尚格名城、華晨國際、天泉一品、廬山戀蘆淞區(qū)山水國際、經(jīng)世皇城、城市公園荷塘區(qū)玫瑰名城、中央皇庭、嘉盛華府石峰區(qū)文化園一品在售競爭項(xiàng)目分析Page34Page35項(xiàng)目占地面積建筑面積容積率物業(yè)類型目前情況尚格名城800畝120萬㎡1.7570%是多層，少數(shù)小高層六期洋房已開盤，高層正在接受登記華晨國際166748㎡835212㎡3.97高層、公寓、寫字樓接受登記天泉一品46191㎡102228㎡2小高層、別墅小高層尾盤在售，別墅接受登記廬山戀97552㎡368000㎡3.48高層3期小戶型在售山水國際205畝22萬1.6高層三期在售經(jīng)世皇城5000017萬3高層少量尾盤在售城市公園3000畝700000.3別墅接受登記玫瑰名城1390812580000.88多層、別墅玫瑰園在售中央皇庭3.5萬11萬2.99高層售罄嘉盛華府142畝22萬2.1多層、高層在售文化園一品3.9萬36萬3高層三期在售基本指標(biāo)：多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模在10-30萬方，百萬以上規(guī)模僅有一個(gè)；將近一半項(xiàng)目未上市，將成為本項(xiàng)目同期銷售的有力競爭對(duì)手。Page35Page36景觀資源：極少數(shù)項(xiàng)目可以共享外在景觀資源，大多通過項(xiàng)目自營景觀。項(xiàng)目外在資源內(nèi)在資源尚格名城湘江風(fēng)光帶、城市森林公園人工水系、園景、小品、雕塑華晨國際城市森林公園——天泉一品城市森林公園人工水景廣場廬山戀城市森林公園——山水國際湘江風(fēng)光帶原生樟樹林經(jīng)世皇城湘江風(fēng)光帶——城市公園自然田園風(fēng)光自然水系、田園玫瑰名城——人工水系中央皇庭——人工水系，皇家園林嘉盛華府————文化園一品文化園——Page36Page37風(fēng)格特征：株洲樓盤建筑立面以現(xiàn)代風(fēng)格居多；新古典主義風(fēng)格立面受青睞。項(xiàng)目建筑風(fēng)格立面材質(zhì)尚格名城新古典主義面磚、涂料華晨國際現(xiàn)代風(fēng)格外墻漆、砂漿天泉一品現(xiàn)代中式面磚、涂料廬山戀現(xiàn)代風(fēng)格面磚、涂料山水國際現(xiàn)代風(fēng)格高級(jí)外墻漆經(jīng)世皇城西班牙風(fēng)格涂料城市公園英倫風(fēng)格面磚、涂料玫瑰名城新古典主義涂料、陶土磚中央皇庭歐式古典面磚、涂料嘉盛華府新古典主義面磚、涂料文化園一品現(xiàn)代風(fēng)格面磚、涂料Page37Page38園林打造：相比之下，整個(gè)株洲市樓盤園林打造都顯一般，沒有特別突出者。本項(xiàng)目可借此為市場突破點(diǎn)，打造產(chǎn)品優(yōu)勢。項(xiàng)目園林特色尚格名城三重園林技術(shù)、步移景異華晨國際中式園林特色天泉一品巴厘島浪漫風(fēng)情園林、跌水池廬山戀十二個(gè)風(fēng)情各異的主題院落山水國際自然樟樹林、疊水景觀、細(xì)節(jié)到位經(jīng)世皇城保留中心山體，獨(dú)具韻味城市公園自然水系、園林，田園風(fēng)光玫瑰名城歐式方塔、景觀坡地、玫瑰園中央皇庭皇家園林特色：噴泉、跌瀑、雕塑、羅馬柱等嘉盛華府歐式園林特色，庭院景觀文化園一品依托文化園景觀Page38Page39戶型打造：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，“2+1”、“3+1”戶型稀缺。本項(xiàng)目應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，加入更多特色設(shè)計(jì)，提高贈(zèng)送率。項(xiàng)目主力戶型特色設(shè)計(jì)尚格名城三房（99-124）入戶花園、觀景陽臺(tái)華晨國際三房（130-148）270度拐角飄窗天泉一品三房（121-137）270度拐角的大陽臺(tái)

廬山戀一房（44-80）三房（118-135）多陽臺(tái)、主臥帶270度拐角大陽臺(tái)山水國際三房（132-140）觀景陽臺(tái)、入戶花園、270度拐角落地窗經(jīng)世皇城三房（118-143）四房（142-180）入戶花園、270度飄窗城市公園獨(dú)棟別墅5房觀景陽臺(tái)、露臺(tái)玫瑰名城三房（90-120）觀景陽臺(tái)中央皇庭三房（120-151）入戶花園嘉盛華府二房（80-90）坡屋頂、錯(cuò)層文化園一品三房（99-133）觀景陽臺(tái)Page39Page40客戶特征：樓盤所在區(qū)域客戶為主力客戶，個(gè)體戶和私營業(yè)主是高端樓盤的主力客戶，客戶對(duì)樓盤的品質(zhì)比較注重。項(xiàng)目客戶來源及職業(yè)特征置業(yè)驅(qū)動(dòng)及重點(diǎn)考慮因素尚格名城株冶、化工廠、個(gè)體戶、金融高管等樓盤品質(zhì)，產(chǎn)品多樣化華晨國際金融高管、個(gè)體戶、時(shí)代新才等周邊教育配套，小區(qū)環(huán)境天泉一品鉆石工業(yè)園、時(shí)代交通、環(huán)境、未來周邊發(fā)展（輕軌站）廬山戀株冶、化工廠、個(gè)體戶等地段，品牌物管，庭院小區(qū)山水國際蘆淞市場的個(gè)體戶樓盤品質(zhì)，自然資源優(yōu)越經(jīng)世皇城蘆淞市場的個(gè)體戶樓盤品質(zhì)，周邊自然資源城市公園未開盤周邊自然資源，離城市遠(yuǎn)空氣好玫瑰名城周邊公務(wù)員、601廠、430廠小區(qū)環(huán)境，周邊成熟配套中央皇庭周邊公務(wù)員、601廠、430廠周邊成熟的配套，公交路線多嘉盛華府周邊公務(wù)員、601廠、430廠，電力機(jī)車廠等，小區(qū)環(huán)境、周邊配套文化園一品中醫(yī)院、電廠、建材市場個(gè)體戶文化園環(huán)境、地段Page40Page41營銷推廣：目前的營銷訴求集中在產(chǎn)品闡述和景觀的宣傳上，深入到客戶心理精神共鳴的較少，深度刻畫生活方式的更少。項(xiàng)目營銷訴求主推廣語尚格名城中央居住區(qū)頭等艙大盤品質(zhì)，大盤價(jià)值華晨國際ＣＮＯ龍脈福袛，開啟長株潭東部的豪宅傳奇河西高度生活，俯瞰盛世繁華天泉一品中央濱江區(qū)·

上層官邸別墅級(jí)的小高層廬山戀新城市中央高尚人文社區(qū)城市新中式庭院·巔峰筑作山水國際江灣山林、大宅典藏山水間的國際新城經(jīng)世皇城半山豪宅龍脈天城風(fēng)水山林中的樓盤城市公園城鄉(xiāng)一體·生態(tài)國際社區(qū)城市大客廳·融城后花園玫瑰名城讓天下有情人終成眷屬自古繁華地、凝筑傳世品中央皇庭獨(dú)一無二的皇家庭院生活富貴生活，尊榮無限嘉盛華府荷塘區(qū)宜居大宅居高望遠(yuǎn)·容天下文化園一品株洲城市居住傳奇株洲印鑒，文化傳承Page41Page42銷售價(jià)格：市場高層價(jià)格天花板為5700元/㎡，洋房價(jià)格天花板為4500元/㎡。優(yōu)惠折扣都不大，基本上是一次性98折，按揭無折扣。項(xiàng)目銷售單價(jià)（元/㎡）

銷售總價(jià)（萬元）優(yōu)惠折扣尚格名城3900-450030-70一次性98折，按揭無折扣華晨國際二萬抵四萬————天泉一品3200-360025-60一次性96折，按揭97折廬山戀3800-420012.5-60一次性98折，按揭無折扣山水國際5000-570040-90一次性98折，按揭99扣經(jīng)世皇城4000-460035-70一次性96折，按揭97扣城市公園接受登記————玫瑰名城3200-360025-60一次性98折，按揭99扣中央皇庭3000-350020-60一次性98折，按揭無折扣嘉盛華府3100-360020-60一次性97折，按揭98扣文化園一品3500-390030-60一次性98折，按揭無折扣Page42Page43多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模在10-30萬方，百萬以上規(guī)模很少典型高層項(xiàng)目多考慮立面挺拔，空間規(guī)劃合理，營銷訴求單一多層項(xiàng)目鮮少有強(qiáng)勢的外在資源支撐，多靠自身營造景觀高層分流別墅客戶現(xiàn)象明顯市場高層價(jià)格天花板為5700元/㎡，洋房價(jià)格天花板為4500元/㎡在售競爭項(xiàng)目小結(jié)Page43Page44啟示戶型挑高，大露臺(tái)，高贈(zèng)送面積商業(yè)、娛樂、休閑配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)提高隱私性歐式為主，避免現(xiàn)代或中式風(fēng)格做足樓間距，減小密度戶型配套私密風(fēng)格密度打造精致園林園林尚格名城華晨國際天泉一品廬山戀山水國際經(jīng)世皇城錦繡江山城市公園玫瑰名城中央皇庭嘉盛華府文化園一品工作渴望健康的居住環(huán)境生態(tài)營銷啟示Page44Page45潛在競爭項(xiàng)目分析Page45美的地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目概況：該地塊位于株洲市天元區(qū)栗雨工業(yè)園中央商務(wù)區(qū)和武廣高鐵核心商圈范圍內(nèi)，用地面積約26萬㎡，總建筑面積約70萬㎡。

項(xiàng)目規(guī)劃及現(xiàn)狀：項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)中高檔洋房、酒店和寫字樓。6月份簽訂土地協(xié)議，現(xiàn)處在前期策劃階段，項(xiàng)目地已樹立圍墻廣告，項(xiàng)目定位為70萬㎡國際生態(tài)城市綜合體。該項(xiàng)目或?qū)⒊蔀楸景笇碛辛Φ母偁帉?duì)手。美的項(xiàng)目本案Page45Page462、項(xiàng)目價(jià)值分析3、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目分析41、項(xiàng)目概況4、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘Page46Page47項(xiàng)目概況總用地：33萬平米

總建面：102萬平米建筑容積率：3.0

建筑密度：17.2%

綠地率：35.6%停車位：7679個(gè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)百萬平米大盤，高綠地率，停車位比例1：1。Page47Page48四縱：天臺(tái)路連接株洲大橋廬山路連接紅港大橋天元大道西環(huán)線連接石峰大橋四橫：濱江北路長江北路黃河北路珠江北路四縱四橫形成20分鐘全城交通圈交通體系本案濱江北路長江北路黃河北路珠江北路西環(huán)線天元大道廬山路天臺(tái)路Page48Page49本案商業(yè)配套長江商圈項(xiàng)目距河西三大商圈長江北商圈、長江商圈、炎帝廣場商圈僅5分鐘車程。區(qū)域商業(yè)配套：天元超市、新一佳超市、華天酒店、天倫商務(wù)酒店、新聞賓館等。長江北商圈炎帝廣場商圈Page49Page50市政配套天元區(qū)是株洲的政治中心，市政配套設(shè)施完善。區(qū)域市政配套有：市政府、市委、交通局、國土局、市公安局、區(qū)政府、體育中心、天臺(tái)山公園、中心醫(yī)院等。Page50Page51本項(xiàng)目享受三重景觀體系1、天臺(tái)公園位于株洲市天元區(qū)天臺(tái)路西端，總面積74.79公頃，是未來株洲大都市發(fā)展的中心。公園緊靠中南地區(qū)第一大廣場（炎帝廣場），將建成株洲市現(xiàn)代文化娛樂活動(dòng)的綜合性公園。2、沿江風(fēng)光帶引入國際先進(jìn)濱江景觀的方法，打造成國內(nèi)一流的城市景觀帶，充分體現(xiàn)景觀性、生活性、文化性、水利性及生態(tài)性。景觀資源本案沿江風(fēng)光帶沿江風(fēng)光帶城市森林帶沿江風(fēng)光帶天臺(tái)公園Page51Page523、城市森林帶城市森林帶堅(jiān)持道路綠化與建設(shè)同步規(guī)劃、同步設(shè)計(jì)、同步施工的策略，力爭實(shí)現(xiàn)一路一景，新植和改造并重，樹、灌、花、草并茂。城市森林景觀帶既注重整體美，更重視層次美、色彩和諧，形成了較完整的道路綠地體系與綠色廊道體系。Page52Page53北師大附中北師大附中是北京師范大學(xué)與天元區(qū)人民政府、中基教育開發(fā)有限公司聯(lián)合創(chuàng)辦全日制民辦學(xué)校。教育資源北師大附中本案湖南工業(yè)大學(xué)湖南工業(yè)大學(xué)株洲唯一一首本科制高等學(xué)校。是一所以工科為主，工、理、管、文、經(jīng)、法、教育等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性大學(xué)。Page53小區(qū)配套會(huì)所幼兒園大型超市臨街生活配套商業(yè)臨街生活配套商業(yè)臨街生活配套商業(yè)會(huì)所：歐式高尚生活休閑會(huì)所，以休閑運(yùn)動(dòng)為主題，

1F為商務(wù)咖啡廳（售樓部）、2F為健身俱樂部及休閑SPA、3F為羽毛球等運(yùn)動(dòng)中心。大型超市及酒店：社區(qū)內(nèi)將引進(jìn)2萬平米大型品牌生活超市，并將開發(fā)產(chǎn)權(quán)式酒店。生活配套：臨街商業(yè)將設(shè)立銀行、郵政、干洗、美容美發(fā)、社區(qū)醫(yī)院等生活配套。幼兒園：小區(qū)內(nèi)設(shè)國際雙語幼兒園，面積約3000-5000㎡。Page54Page55項(xiàng)目價(jià)值分析公園生態(tài)圈[城市森林帶、天臺(tái)公園、沿江風(fēng)光帶]商務(wù)消費(fèi)圈[長江商務(wù)商圈、未來長江北商圈、炎帝廣場商務(wù)商圈]市政配套圈[北師大附中、體育中心、中心醫(yī)院]高尚住宅圈[數(shù)百萬平米高尚社區(qū)、10萬高端人群]高新產(chǎn)業(yè)圈[高新企業(yè)基地、高新行政中心]本案享有五大生活體系Page55Page56北師大附中大規(guī)模開發(fā)樓盤產(chǎn)品神農(nóng)城公園具備教育文化基因占地500多畝，總建筑面積100萬平米新古典主義建筑、國際園林體系具備景觀基因城市發(fā)展核心區(qū)項(xiàng)目天元區(qū)“新中軸”地段核心結(jié)論：本項(xiàng)目擁有六大價(jià)值體系，分別為產(chǎn)品價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、規(guī)模價(jià)值、教育資源價(jià)值、景觀資源價(jià)值、功能價(jià)值。居住、商業(yè)等都市綜合體項(xiàng)目綜合功能Page56Page57項(xiàng)目SWOT分析市場風(fēng)險(xiǎn)，宏觀調(diào)控的政策性風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目規(guī)模大，資金需求量大銷售風(fēng)向，株洲人有買現(xiàn)房的習(xí)慣競爭風(fēng)險(xiǎn)，投放量大，競爭壓力大大環(huán)境，長株潭融城的建設(shè)區(qū)位，位于城市發(fā)展方向性區(qū)域增長空間，近4-5年的開發(fā)周期和增長空間周邊人氣暫時(shí)不足商業(yè)氛圍暫時(shí)不旺客戶心理位置感覺較偏地段，處于河西高尚居住區(qū)交通，具有可持續(xù)發(fā)展的城市交通區(qū)域規(guī)劃，城市的規(guī)劃核心產(chǎn)品，新古典主義建筑、國際園林體系規(guī)模，100萬㎡建筑體量周邊配套，擁有完善的配套設(shè)施湘銀公司，十年本土開發(fā)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢劣勢威脅機(jī)會(huì)Page57Page58

1、產(chǎn)品差異化將是本項(xiàng)目最大的競爭優(yōu)勢。

2、項(xiàng)目位于株洲天元區(qū)發(fā)展軸心，緊臨神農(nóng)城。擁有城市中心品質(zhì)大盤的天然基因！

3、項(xiàng)目應(yīng)立足周邊，最大限度的整合相關(guān)資源（尤其是城市景觀、教育等高端資源），樹立起“復(fù)合地產(chǎn)、城市綜合體”的模式，提升項(xiàng)目的附加值，塑造項(xiàng)目的唯一性、權(quán)威性和排他性。結(jié)論P(yáng)age58項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘產(chǎn)品區(qū)域景觀1、創(chuàng)新居住產(chǎn)品，創(chuàng)造株洲居住新時(shí)代2、歐洲古典皇家園林，尊享自然生態(tài)園林美景3、一流休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)所，暢享新時(shí)代健康生活4、20000平米社區(qū)功能性商業(yè)、30000平米區(qū)域性商業(yè)5、株洲首個(gè)實(shí)現(xiàn)車位比1：1的社區(qū)1、占據(jù)城市新區(qū)發(fā)展中軸地段2、優(yōu)享河西高尚居住區(qū)核心區(qū)域1、百萬平米大盤，株洲第二大樓盤本項(xiàng)目作為高端大盤，賣點(diǎn)眾多；宜根據(jù)開發(fā)節(jié)奏，隨著項(xiàng)目開發(fā)期的轉(zhuǎn)變，不斷深入挖掘賣點(diǎn)。規(guī)模教育1、引入國際水準(zhǔn)的雙語幼兒園2、賣房即送北師大附中學(xué)校就讀學(xué)位3、從幼兒園到高中一條龍教育配套1、坐擁560萬平米神農(nóng)城景觀2、緊臨城市綠肺城市森林帶功能1、融住宅、商業(yè)、會(huì)所、酒店等為一體的城市綜合體Page59Page60綜合定位開發(fā)策略第三部分策略篇客戶策略營銷推廣Page60Page61定位推導(dǎo)要素綜合定位綜合定位1Page61Page62大盤現(xiàn)狀高端客戶戰(zhàn)略分析項(xiàng)目屬性核心價(jià)值、區(qū)域價(jià)值品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略綜合體現(xiàn)100萬平米以上的真正大盤幾乎沒有本土高端客戶健康居住需求與日俱增高端大盤、居住新時(shí)代市場機(jī)會(huì)高端大盤社區(qū)稀缺未來競爭全市未來高端樓盤競爭激烈定位推導(dǎo)要素Page62Page63綜合定位綜合定位方向：湘銀集團(tuán)引領(lǐng)株洲高尚居住時(shí)代的標(biāo)桿之作省市領(lǐng)導(dǎo)參觀考察株洲樓盤首選之標(biāo)榜項(xiàng)目定位詮釋：1、與湘銀品牌發(fā)展戰(zhàn)略相符合2、迎合株洲房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢3、滿足目標(biāo)客戶的居住需求4、脫離市場競爭，與競爭者形成顯明對(duì)比Page63屬性定位：百萬方歐式皇家風(fēng)格尊貴社區(qū)定位詮釋：百萬方：本項(xiàng)目總建筑面積超過100萬平米，將打造成株洲高尚大盤典范。歐式皇家風(fēng)格：本項(xiàng)目采用新古典主義風(fēng)格建筑，吸取歐式皇家風(fēng)格的一些元素處理手法，但加以簡化或局部適用，追求一種輕松、清新、典雅的氣氛，是項(xiàng)目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點(diǎn)，是“為貴而歐”的目的使然，突出項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。尊貴社區(qū)：是一種超越純居住功能要求和實(shí)際使用價(jià)值之外的頂級(jí)住宅，項(xiàng)目走高端頂層的路線，并且在任何細(xì)部做足功夫，力求體現(xiàn)其附加價(jià)值的層次性提升，使其當(dāng)之無愧的成為株洲市場高端項(xiàng)目的旗幟，并靠品質(zhì)獲得處于“金字塔尖”的目標(biāo)客源的心理認(rèn)同，成為湘銀集團(tuán)引領(lǐng)株洲又一個(gè)10年高尚居住時(shí)代的標(biāo)桿之作。Page64檔次定位：引領(lǐng)株洲居住新時(shí)代之高端樓盤定位詮釋：1、引領(lǐng)株洲居住新時(shí)代：樹立項(xiàng)目在株洲的第一高度。2、高端：湘銀只作高端精品樓盤。Page65價(jià)格定位：樹立區(qū)域高端樓盤價(jià)格標(biāo)桿定位詮釋：1、價(jià)格上，高于競爭對(duì)手，體現(xiàn)品牌形象；價(jià)值上，超越競爭對(duì)手，展現(xiàn)品牌實(shí)力。2、高價(jià)入市，首推高性價(jià)比產(chǎn)品。3、根據(jù)株洲市場發(fā)展大勢，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)格最終翻一番的定位目標(biāo)。Page66Page673、項(xiàng)目分期定位開發(fā)策略22、項(xiàng)目開發(fā)策略1、綜合開發(fā)原則Page67規(guī)劃：新都市主義（NewUrbanism）建筑：新古典主義（Neoclassicism）園林：歐洲古典式皇家園林風(fēng)格會(huì)所：歐式高尚生活休閑會(huì)所定位：株洲100萬平米高尚大盤典范目標(biāo)：湘銀集團(tuán)引領(lǐng)株洲又一個(gè)10年、高尚居住時(shí)代的標(biāo)桿之作綜合開發(fā)原則Page68Page69整體開發(fā)策略及節(jié)奏開發(fā)策略：明星產(chǎn)品→創(chuàng)新產(chǎn)品→現(xiàn)金流產(chǎn)品→多元化產(chǎn)品→高端頂級(jí)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)條件：高端展示→產(chǎn)品力→配套→成熟社區(qū)

→高端稀缺價(jià)格策略：4500→5000→5500→6000

→6500-7000啟動(dòng)策略：依托明星產(chǎn)品啟動(dòng)，并通過拔升項(xiàng)目價(jià)值提高項(xiàng)目性價(jià)比，奠定市場基礎(chǔ)。一期創(chuàng)新立勢二期塑型深入三期穩(wěn)步成熟四期多贏綜合五期高瞻豪氣十有五而致于學(xué)三十而立四十不惑五十而知天命六十而耳順七十從心所欲不逾距

啟示人生歷程開發(fā)歷程低密度、明星產(chǎn)品創(chuàng)新高層現(xiàn)金流產(chǎn)品商住綜合產(chǎn)品高層豪宅

對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定位項(xiàng)目開發(fā)策略Page69一期三期四期五期二期項(xiàng)目分期開發(fā)次序

開發(fā)次序原則：進(jìn)入性最優(yōu)、通達(dá)性強(qiáng)區(qū)域優(yōu)先開發(fā)臨社區(qū)內(nèi)主干道旁地塊優(yōu)先開發(fā)后期地塊開發(fā)不影響前期開發(fā)物業(yè)業(yè)主正常生活符合項(xiàng)目整體開發(fā)策略考慮珠江北路開通、地塊拆遷等因素ABCDEF地塊開發(fā)次序產(chǎn)品類型及可售面積備注A一期高層：56505㎡洋房：36036㎡臨黃河北路，進(jìn)入性最優(yōu)、通達(dá)性強(qiáng)B二期高層：181205㎡商業(yè)：8585㎡會(huì)所：6900㎡臨主干道，可共享一期水系園林景觀資源，無須經(jīng)過拆遷C三期高層：289520㎡配套商業(yè)：10490㎡接壤一期，保證開發(fā)的延續(xù)性，產(chǎn)品屬性適合在項(xiàng)目中期開發(fā)D四期高層：20816㎡綜合商業(yè)：2萬㎡酒店公寓：3萬㎡商住綜合適合在項(xiàng)目成熟期開發(fā)E五期高層：約10萬㎡高端價(jià)值適合在項(xiàng)目后期開發(fā)F中心組團(tuán)洋房：34020㎡別墅：20160㎡洋房與三期、別墅與四期聯(lián)動(dòng)開發(fā)洋房別墅Page70項(xiàng)目分期定位一期二期三期四期五期定位界定依托明星產(chǎn)品高調(diào)入市，奠定市場基礎(chǔ)延續(xù)一期高端形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象打造創(chuàng)新產(chǎn)品，追求速度和市場明星效應(yīng)主流高層產(chǎn)品及商業(yè)配套的啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和品牌的雙贏項(xiàng)目分期Page71Page72分期形象定位主賣點(diǎn)一期歐式醇美建筑，尊享別墅級(jí)生活產(chǎn)品創(chuàng)新：別墅級(jí)多層洋房、創(chuàng)新戶型、古典式皇家園林景觀二期新古典主義風(fēng)格建筑，引領(lǐng)居住時(shí)尚潮流生活概念：運(yùn)動(dòng)休閑式健康社區(qū)生活產(chǎn)品創(chuàng)新：新古典主義建筑三期新城中軸的“劍橋郡”教育資源：北師大附中從小學(xué)到高中一條龍教育、引進(jìn)雙語幼兒園四期國際景觀中心，歐式街區(qū)生活區(qū)域發(fā)展：城市新區(qū)發(fā)展中軸地段、坐擁560萬平米神農(nóng)城景觀五期城市中心的稀世名宅品牌形象：市中心的稀世名宅分期形象定位Page72Page73營銷推廣31、整體營銷策略2、節(jié)點(diǎn)排布3、營銷推廣策略4、營銷推廣費(fèi)用Page73Page74以“創(chuàng)造城市新生活”為營銷戰(zhàn)略核心，以第二次帶領(lǐng)株洲走進(jìn)居住新時(shí)代為營銷策略思想。整體營銷策略項(xiàng)目分期營銷策略注釋一期占位營銷“引領(lǐng)居住新時(shí)代”，建立區(qū)域影響力畫餅：在客戶頭腦中建立社區(qū)未來生活意向強(qiáng)勢牽引，渠道營銷成關(guān)鍵二期生活方式牽引營銷生活方式牽引造場：運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所/樣板房生活體驗(yàn)造場和體驗(yàn)成為重點(diǎn)，是決戰(zhàn)的關(guān)鍵三期教育資源主導(dǎo)營銷教育資源主導(dǎo)造場：從幼兒園到高中一條龍教育四期區(qū)域發(fā)展主導(dǎo)營銷區(qū)域發(fā)展主導(dǎo)造場：城市核心區(qū)，歐式街區(qū)生活五期價(jià)值提升搏取項(xiàng)目價(jià)值最大化圈層：成為客戶居住理想的“目的地”以客戶為中心Page74營銷節(jié)點(diǎn)排布2012中20132013中2014201120122014中一期開盤二期認(rèn)籌三期認(rèn)籌三期開盤四期認(rèn)籌四期開盤階段劃分三期二期一期2011初-2012中2012初-2013中2013初-2015末2014中-2016初二期開盤2015完美售罄

項(xiàng)目整體節(jié)點(diǎn)：2011年至2016年，6年時(shí)間完成六期銷售任務(wù)。其中2011年一

期銷售約10萬平米，2012至2016年每年銷售20萬平米左右。項(xiàng)目開發(fā)至二期

以后，公司將進(jìn)入多項(xiàng)目操作階段。2015末-2016末20162015中五期認(rèn)籌2016末開始登記五期開盤五期四期2016中10萬平米26萬平米36萬平米23萬平米10萬平米在株洲地區(qū)實(shí)行多項(xiàng)目操作2011中一期售罄二期售罄三期售罄四期售罄一期二期三期四期五期Page75Page76項(xiàng)目主推案名：譽(yù)城

分期案名演繹：一期譽(yù)城二期倫敦皇苑三期巴黎世家四期羅馬公館五期雅典豪庭營銷推廣策略Page76Page77分期營銷推廣策略項(xiàng)目一期：譽(yù)城綜合定位：依托明星產(chǎn)品高調(diào)入市，奠定市場基礎(chǔ)形象定位：歐式醇美建筑，尊享別墅級(jí)生活

推廣主題：歐風(fēng)古韻里的首席高尚生活

株洲高端生活的永恒領(lǐng)跑者

推廣策略：以明星產(chǎn)品(多層洋房)為推廣主線，采用“情景藝墅”的概念，通過邀請明星為項(xiàng)目形象代言人，高舉高打，展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的創(chuàng)新及市場稀缺性，同時(shí)樹立項(xiàng)目的高端形象。

Page77項(xiàng)目一期的營銷分為四個(gè)階段，針對(duì)性地向市場逐步傳達(dá)項(xiàng)目的主張：形象標(biāo)簽+完美體驗(yàn)+超高性價(jià)比形象導(dǎo)入期起勢蓄客期持續(xù)銷售期開盤強(qiáng)銷期傳達(dá)項(xiàng)目的形象價(jià)值：“百萬方尊貴社區(qū)”傳達(dá)“項(xiàng)目的精神主張/氣質(zhì)”傳達(dá)“項(xiàng)目的配套價(jià)值/體驗(yàn)”強(qiáng)化社區(qū)生活、項(xiàng)目一期的產(chǎn)品賣點(diǎn)（園林、戶型等）高調(diào)入市，讓市場感受項(xiàng)目的高端，樹立項(xiàng)目形象標(biāo)簽通過推廣、展示、事件等多緯度宣傳，舉辦“皇家園林參觀鑒賞會(huì)”等活動(dòng)，讓市場認(rèn)知到項(xiàng)目的特質(zhì)通過形象代言人的宣傳及演唱會(huì)的舉行，結(jié)合配套資源和園林景觀，讓客戶感受項(xiàng)目高端形象，并產(chǎn)生高度認(rèn)同感讓客戶感知項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場認(rèn)可建立項(xiàng)目形象標(biāo)簽建立高知名度建立高美譽(yù)度2011年1234562012年789101112123456推廣策略：“一期=整體”、“形象>產(chǎn)品”。立勢是關(guān)鍵，形象建立高度。Page78項(xiàng)目一期分3批推售，集中力量，重點(diǎn)立勢，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的逐步提升。1、考慮展示進(jìn)程。需考慮一期分批推售過程中，園林、會(huì)所等配套資源的開發(fā)展示進(jìn)度，以保證整體形象。

2、規(guī)避內(nèi)部競爭。一期產(chǎn)品線較廣，實(shí)際銷售過程中，對(duì)資源占有程度大的走量較快，因此考慮分批推售以保證均衡走貨，規(guī)避內(nèi)部競爭。

3、考慮客戶影響。結(jié)合實(shí)際銷售、展示，合理提升后期價(jià)格實(shí)現(xiàn)空間，便于同類產(chǎn)品的價(jià)值提升。

4、集中力量，各個(gè)擊破。起勢階段，集中資源力量，分組團(tuán)推售，各個(gè)擊破。項(xiàng)目一期規(guī)劃圖第一批第二批第三批Page79推售節(jié)奏2011年8月12月2012年3月6月籌備期：自然銷售階段1批銷售期：多層洋房入市2批銷售期：高層入市3批銷售期：高層入市項(xiàng)目一期整體銷售期18個(gè)月，月均銷售約42套。Page80營銷重點(diǎn)：展示區(qū)營造、渠道推廣目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷，奠定品牌形象。關(guān)鍵營銷活動(dòng)：A、皇家園林參觀鑒賞會(huì)B、形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮營銷策略以明星產(chǎn)品多層洋房—“情景藝墅”實(shí)現(xiàn)市場占位，通過宣傳“引領(lǐng)居住新時(shí)代”的理念，建立區(qū)域影響力，奠定市場基礎(chǔ)。。Page81營銷活動(dòng)皇家園林參觀鑒賞會(huì)針對(duì)對(duì)象：業(yè)內(nèi)專家、湘銀業(yè)主、

登記客戶目的：傳遞項(xiàng)目園林價(jià)值時(shí)間：2011年7月操作方式：1、邀請園林業(yè)的專家（如頂級(jí)的園林設(shè)計(jì)公司專家）以研究會(huì)議的方式進(jìn)行考察研究。2、研究會(huì)議在湘銀會(huì)所召開，邀請媒體到場，借用專家之口傳遞項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)理念及亮點(diǎn)。3、活動(dòng)結(jié)束以新聞事件的形式線上傳播，制造聲勢。Page82形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮形象代言人演唱會(huì)暨開盤典禮活動(dòng)主題：豪宅生活，從湘銀?譽(yù)城開始活動(dòng)時(shí)間：2011年8月操作方式：1、邀請著名歌手作為項(xiàng)目形象代言人，在開盤當(dāng)日舉行演講會(huì)。2、邀請株洲電視臺(tái)、株洲晚報(bào)、株洲日報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體參加。3、凡開盤期間成交的客戶，均可獲得一張由歌手親筆簽名的唱片。湘銀譽(yù)城湘銀譽(yù)城Page83項(xiàng)目二期：倫敦皇苑綜合定位：延續(xù)一期高端形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象形象定位：新古典主義風(fēng)格建筑，引領(lǐng)居住時(shí)尚潮流

推廣主題：百年歐韻

至尊生活

居藏龍臥虎地

享生活至尊時(shí)

推廣策略：以創(chuàng)新生活概念為推廣主線，借倫敦奧運(yùn)會(huì)事件，以項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所為突破點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳運(yùn)動(dòng)休閑生活的概念。

Page84項(xiàng)目二期的營銷分為三個(gè)階段，借助項(xiàng)目一期的營銷影響力，結(jié)合二期產(chǎn)品賣點(diǎn)，迅速打開市場。蓄客期持銷期開盤期進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目的形象價(jià)值、配套價(jià)值、生活概念宣傳項(xiàng)目二期的產(chǎn)品賣點(diǎn)及健康生活主張通過舉行樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)，形成口碑效應(yīng)，讓市場認(rèn)知到項(xiàng)目二期的特質(zhì)結(jié)合倫敦奧運(yùn)會(huì)事件，與北師大附中聯(lián)合舉行小型運(yùn)動(dòng)會(huì)\全民健身活動(dòng)，讓客戶感知社區(qū)健康生活方式，產(chǎn)生高度認(rèn)同感讓客戶感知項(xiàng)目二期的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場認(rèn)可2012年1234562013年789101112123456推廣策略：以創(chuàng)新生活概念為推廣主線，借倫敦奧運(yùn)會(huì)事件，提倡運(yùn)動(dòng)休閑健康生活方式。強(qiáng)化項(xiàng)目二期的產(chǎn)品賣點(diǎn)Page85項(xiàng)目二期分2批推售，借助事件營銷，小步快走，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期的產(chǎn)品銷售。1、考慮事件營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。需考慮事件營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確保在最有利的時(shí)間推出項(xiàng)目產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。

2、分批銷售，小步快走。二期全部為高層產(chǎn)品，因此考慮分批推售以保證均衡走貨，規(guī)避內(nèi)部競爭。第一批第二批項(xiàng)目二期規(guī)劃圖Page86推售節(jié)奏2012年2月9月2012年12月6月籌備期1批銷售期2批銷售期項(xiàng)目二期整體銷售期17個(gè)月，月均銷售約84套。Page87營銷重點(diǎn)：事件營銷、體驗(yàn)營銷目標(biāo)：創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象關(guān)鍵營銷活動(dòng)：A、樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)B、全面健身活動(dòng)暨會(huì)所開業(yè)慶典營銷策略通過生活方式牽引，主張運(yùn)動(dòng)休閑健康生活，結(jié)合事件營銷和體驗(yàn)營銷，整合創(chuàng)新多種營銷推廣策略使項(xiàng)目保持項(xiàng)目高調(diào)形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象。Page88營銷活動(dòng)樣板房試住體驗(yàn)活動(dòng)針對(duì)對(duì)象：項(xiàng)目準(zhǔn)客戶目的：利用試住活動(dòng)等給客戶居家式體驗(yàn)，以此方式促進(jìn)成交是目的，利用現(xiàn)場價(jià)值體驗(yàn)，試住客戶變成交客戶并形成口碑效應(yīng)！時(shí)間：2012年6月操作方式：1、客戶憑身份證明報(bào)名參加，簽訂入住協(xié)議交納押金然后開始入住體驗(yàn)。2、體驗(yàn)時(shí)間最長期限為1天，體驗(yàn)結(jié)束后交還鑰匙退取押金，接受入住訪談。Page89全民健身活動(dòng)暨會(huì)所開業(yè)慶典活動(dòng)主題：體育融入多彩生活，健康倡享快樂人生活動(dòng)時(shí)間：2012年10月活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所Page90項(xiàng)目三期：巴黎世家綜合定位：打造創(chuàng)新產(chǎn)品，追求速度和市場明星效應(yīng)形象定位：新城中軸的“劍橋郡”推廣主題：安家譽(yù)城，上北京師范大學(xué)附屬學(xué)校

城市主軸線上的“劍橋郡”

推廣策略：以區(qū)位優(yōu)勢和教育資源為推廣主線，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，聯(lián)合北師大附中實(shí)行買房即送就讀機(jī)會(huì)的營銷策略，塑造一種書香之地的生活概念。Page91項(xiàng)目三期的營銷分為三個(gè)階段，對(duì)“教育資源”價(jià)值的傳播將貫穿營銷的各個(gè)階段。蓄客期持銷期開盤期再度拉升項(xiàng)目高檔形象、良好的教育資源、發(fā)展前景宣傳項(xiàng)目教育資源賣點(diǎn)及社區(qū)配套優(yōu)勢通過舉行歐洲文化節(jié)營銷活動(dòng)，形成社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目高檔形象聯(lián)合北師大附中學(xué)校，舉行買房即送學(xué)位營銷活動(dòng)，讓客戶感知社區(qū)良好的教育資源，從未產(chǎn)生歸屬感讓客戶感知三期的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場認(rèn)可推廣策略：以教育資源為推廣主線，通過歐洲文化節(jié)、買房送學(xué)位、社區(qū)幼兒園開業(yè)慶典等營銷活動(dòng)的串聯(lián)，將整個(gè)三期的營銷一步步推向高潮。強(qiáng)化項(xiàng)目三期的產(chǎn)品賣點(diǎn)2013年246810122014年246810122015年P(guān)age92項(xiàng)目三期分3批推售，以多層洋房與二期進(jìn)行銜接，并帶動(dòng)三期銷售。1、考慮周邊道路通達(dá)性。需根據(jù)珠江北路的開通情況，確保項(xiàng)目三期的推售進(jìn)程。

2、稀缺多層帶動(dòng)高層銷售。三期開發(fā)體量較大，且高層為主，必須以稀缺的多層洋房帶動(dòng)高層的銷售。

3、商業(yè)招商同步進(jìn)行。三期沿珠江北路商業(yè)街是整個(gè)項(xiàng)目的主要配套商業(yè)區(qū)，招商對(duì)住房銷售有一定的影響，因此商業(yè)招商與住房銷售應(yīng)同步進(jìn)行。第一批（多層洋房）第二批高層第三批高層Page93推售節(jié)奏2013年2月9月12月2015年籌備期1批銷售期3批銷售期項(xiàng)目三期整體銷售期23個(gè)月，月均銷售約110套。2014年5月2批銷售期Page94營銷重點(diǎn)：項(xiàng)目資源炒作、個(gè)性化服務(wù)提升目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目資源狀況，實(shí)現(xiàn)區(qū)域和項(xiàng)目強(qiáng)勢形象認(rèn)知關(guān)鍵營銷活動(dòng)：A、歐洲文化節(jié)B、買房即送學(xué)位營銷活動(dòng)營銷策略通過對(duì)項(xiàng)目教育資源的炒作，結(jié)合營銷活動(dòng)，采取個(gè)性化營銷事件提升客戶價(jià)值認(rèn)同。Page95營銷活動(dòng)歐洲文化節(jié)營銷活動(dòng)活動(dòng)主題：百年歐韻，至尊生活——譽(yù)城?歐洲文化節(jié)活動(dòng)時(shí)間：2013年6月活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地Page96買房即送學(xué)位營銷活動(dòng)活動(dòng)主題：購豪宅，讀名校——我家有兒/女在北師大附中活動(dòng)時(shí)間：2013年10月活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地Page97項(xiàng)目四期：羅馬公館綜合定位：主流高層產(chǎn)品及商業(yè)配套的啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售形象定位：國際景觀中心，歐式街區(qū)生活

推廣主題：領(lǐng)銜主流

匯聚名流

生活上流

在每次不經(jīng)意間被尊貴感染

推廣策略：以區(qū)域發(fā)展為推廣主線，進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目的發(fā)展趨勢及發(fā)展前景，突出神農(nóng)城項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展的促進(jìn)作用。

Page98項(xiàng)目四期的營銷分為三個(gè)階段，蓄客期持銷期開盤期宣傳項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢、形象價(jià)值、配套價(jià)值宣傳四期的產(chǎn)品賣點(diǎn)及品牌形象舉行區(qū)域發(fā)展論壇，形成口碑效應(yīng)，讓市場認(rèn)知到項(xiàng)目四期的特質(zhì)通過舉行“湘銀之夜”——15年感恩聯(lián)誼會(huì)，讓客戶感知湘銀品牌形象，產(chǎn)生高度認(rèn)同感讓客戶感知項(xiàng)目四期的產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場認(rèn)可2014年中7891011122015年123456789101112推廣策略：依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)同，通過口碑宣傳深度挖掘。強(qiáng)化四期的產(chǎn)品賣點(diǎn)2016年P(guān)age99項(xiàng)目四期分4批推售，以低密度稀缺產(chǎn)品—?jiǎng)e墅打響四期銷售的第一炮，然后再推出高層，在社區(qū)漸趨成熟時(shí)期，最后推出商住形式的公寓。1、低密度稀缺產(chǎn)品先行。以市場稀缺產(chǎn)品為引爆點(diǎn)，帶動(dòng)后期高層和公寓的銷售。

2、高層分兩批推售?？紤]到本期高層體量較大，為了規(guī)避內(nèi)部競爭，將高層分兩批推售。其中臨近珠江北路且靠近三期可共享景觀大道資源的部分高層先開發(fā)。3、社區(qū)成熟期開發(fā)公寓酒店。本期第四批推售公寓酒店，并引進(jìn)大型商業(yè)超市。第一批別墅第二批高層第三批高層第四批公寓Page100推售節(jié)奏2014年7月6月2015年3月2016年2月籌備期1批銷售期3批銷售期項(xiàng)目四期整體銷售期20個(gè)月，月均銷售約85套。9月2批銷售期10月4批銷售期Page101營銷重點(diǎn)：功能體驗(yàn)，活動(dòng)造場目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化營銷，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力關(guān)鍵營銷活動(dòng)：A、區(qū)域發(fā)展論壇會(huì)B、“湘銀之夜”——15年感恩聯(lián)誼會(huì)營銷策略功能營銷階段，結(jié)合“感恩聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng)聚客，同時(shí)通過價(jià)格杠桿促成客戶成交；開始籌備跨區(qū)域推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。Page102營銷活動(dòng)區(qū)域發(fā)展論壇會(huì)活動(dòng)主題：區(qū)域發(fā)展論壇暨成熟配套與居住研討會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2014年10月操作方式：1、邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界知名人士以及房產(chǎn)專業(yè)人士參加。2、與影響力較大的房地產(chǎn)網(wǎng)站合作，進(jìn)行現(xiàn)場直播。Page103“湘銀之夜”——15年感恩聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)主題：輝煌十五載，感恩聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2015年8月操作方式：1、邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、湘銀業(yè)主參加，由公司員工組織節(jié)目表演。2、邀請株洲各類媒體進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道。Page104項(xiàng)目五期：雅典豪庭綜合定位：高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和品牌的雙贏形象定位：城市中心的稀世名宅

推廣主題：顛峰珍貴

市中心的稀世名宅株洲第一高度

推廣策略：以高端豪宅產(chǎn)品為推廣主線，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端和稀缺性，從而進(jìn)一步拉升項(xiàng)目的品牌形象。

Page105項(xiàng)目五期的營銷分為三個(gè)階段，蓄客期持銷期開盤期宣傳項(xiàng)目的高端形象價(jià)值、配套價(jià)值、生活理念宣傳本期產(chǎn)品賣點(diǎn)及高端品牌形象通過舉行高端產(chǎn)品品鑒會(huì)，形成口碑效應(yīng)，讓市場認(rèn)知到本期的豪宅特質(zhì)舉行豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)，讓客戶感知項(xiàng)目的高端產(chǎn)品及品牌形象讓客戶感知豪宅產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，形成持續(xù)的市場認(rèn)可推廣策略：以高端豪宅產(chǎn)品為推廣主線，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端和稀缺性，從而進(jìn)一步拉升項(xiàng)目的品牌形象。強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)2016年末2016年1234567891011121112Page106推售節(jié)奏2015年11月2016年6月12月籌備期銷售期項(xiàng)目五期整體銷售期14個(gè)月，每月銷售約58套。Page107營銷重點(diǎn)：客戶圈層目標(biāo)：博取項(xiàng)目價(jià)值最大化關(guān)鍵營銷活動(dòng)：A、高端產(chǎn)品品鑒會(huì)B、豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)營銷策略以客戶為中心，依靠項(xiàng)目自身的成熟度及客戶對(duì)項(xiàng)目的品牌認(rèn)同，通過口碑宣傳深度挖掘。Page108營銷活動(dòng)高端產(chǎn)品品鑒會(huì)活動(dòng)主題：顛峰珍貴

市中心的稀世名宅活動(dòng)時(shí)間：2016年5月操作方式：1、與知名房地產(chǎn)網(wǎng)站合作，組成高端產(chǎn)品品鑒團(tuán)走進(jìn)株洲。2、邀請湘銀業(yè)主、潛在客戶及業(yè)界人士參加。Page109豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)活動(dòng)主題：居住新時(shí)代豪宅市場發(fā)展探討活動(dòng)時(shí)間：2016年9月活動(dòng)目的：通過豪車試駕、名酒品評(píng)等高端文化活動(dòng)，協(xié)助項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，跨界營銷推廣。主要針對(duì)樓盤建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、項(xiàng)目潛質(zhì)、物業(yè)服務(wù)、樓盤營銷推廣等進(jìn)行深入交流討論。Page110Page111銷售策略內(nèi)守外攻，三管齊下

內(nèi)守售房部的包裝典雅休閑銷售氛圍調(diào)控因人而動(dòng)一本沉甸甸的樓書全景展示項(xiàng)目文而化之一張簡潔的海報(bào)簡要拎出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一個(gè)大氣勢的區(qū)域沙盤形象展示區(qū)域特色一個(gè)精致的項(xiàng)目沙盤和幾個(gè)樓宇模型細(xì)微展示產(chǎn)品特色

外攻

主動(dòng)出擊在株洲地毯式搜巡目標(biāo)客戶根據(jù)時(shí)機(jī)必要時(shí)可開拔到周邊縣市搜尋客戶

三管齊下以內(nèi)守外攻的銷售組織為核心以大手筆的城市炒作為聲勢以適宜的行銷為加強(qiáng)手段三管激蕩、疊加增強(qiáng)Page111在公開發(fā)售前首先營造運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所、情景示范區(qū)等，景觀先行，從一開篇就將競爭對(duì)手遠(yuǎn)拋身后。首期推出市場關(guān)注度最高的部分單位（多層洋房），高價(jià)入市，奠定項(xiàng)目高端形象；通過形象力、營銷力的合力分段陸續(xù)推其它樓棟，維持價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上略有上??；分批分段推貨，保持適度的市場饑餓感，以保證每批推貨的迅速消化；把握推貨節(jié)奏，不間斷制造熱點(diǎn)，價(jià)格小幅上升，利用現(xiàn)場制造出的熱烈氣氛促成客戶成交，達(dá)到并超越發(fā)展商利潤的預(yù)期理想水平。

高開高走

小步快走Page112在會(huì)所、情景示范區(qū)做出來以后，通過各種社會(huì)渠道將目標(biāo)客戶接到現(xiàn)場，并通過他們制造口碑；同時(shí)，通過外展點(diǎn)的啟動(dòng)，主動(dòng)走出去，爭取“生態(tài)移民”。顧客滿意是建立社區(qū)品牌和企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。給客戶以真切的貴賓感和身份感，是項(xiàng)目取勝的突破點(diǎn)。一種高素質(zhì)的生存和生活方式，使居住于此的人們，真切地體會(huì)到被人稱贊、被人羨慕、被人尊重、被人服務(wù)的美好感覺。如銷售現(xiàn)場水吧服務(wù)、為到場客戶的小孩提供免費(fèi)的小玩具等。

CS營銷服務(wù)

拉進(jìn)來、走出去Page113Page114價(jià)格策略總體價(jià)格策略高開高走明星產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品快推多銷現(xiàn)金流產(chǎn)品逐步拉高高層豪宅策略解析：1、通過價(jià)格的拉升，圍合項(xiàng)目的高端形象。2、中期實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)品的快速去化，達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)的高峰。Page114Page115分期價(jià)格策略級(jí)價(jià)格預(yù)測項(xiàng)目分期價(jià)格策略策略解析均價(jià)預(yù)測（元/㎡）一期高開高走、高舉高打，做區(qū)域價(jià)格風(fēng)向標(biāo)1、項(xiàng)目以明星產(chǎn)品啟動(dòng)，價(jià)格可以作為區(qū)域價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者2、價(jià)格建筑成本的影響，入市時(shí)可能比市場成本更高，盡量體現(xiàn)出項(xiàng)目優(yōu)勢做足豪宅形象3、通過分批推售，形成市場熱銷，逐步提升價(jià)格洋房：4500－5000高層：4200－4800二期高開低走，以期高價(jià)高速完成銷售1、以創(chuàng)新產(chǎn)品面市，體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)2、形成熱銷局面，為后期現(xiàn)金流產(chǎn)品造勢高層：5000－5500三期低開高走，快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售1、引爆市場，快速回籠資金2、快速消化產(chǎn)品，縮短開發(fā)周期3、分批推售，保持市場熱銷形勢高層：5200－5800四期高層：5500－6000公寓：5800－6500五期高層豪宅：6500－7000中心組團(tuán)高開高走，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化1、洋房、別墅分別于三期、四期產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)開發(fā)2、實(shí)行稀售策略，抬升價(jià)格，拉長銷售期3、做足項(xiàng)目高端豪宅形象洋房：6000-7000別墅：8000-10000株洲近年至今價(jià)格漲幅年均在15%-20%之間，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目價(jià)格年均漲幅為8-10%，則6年后本項(xiàng)目銷售價(jià)格增長60-80%，具體各期價(jià)格預(yù)測如下：Page115營銷推廣費(fèi)用分期可銷售面積銷售均價(jià)銷售總額推廣費(fèi)用預(yù)算比例一期高層：56505㎡洋房：36036㎡45004.16億1500萬3.6%二期高層：181205㎡商業(yè)：8585㎡50009.49億1500萬1.6%三期高層：289520㎡商業(yè)：10490㎡洋房：34020㎡550018.37億2000萬1.1%四期高層：20816㎡綜合商業(yè)：2萬㎡酒店公寓：3萬㎡別墅：20160㎡60005.46億800萬1.5%五期高層：10萬平米65006.5億500萬0.8%總計(jì)80.73萬平米43.98億6300萬1.43%營銷費(fèi)用：一期總銷售額預(yù)計(jì)約4億，營銷費(fèi)用投入至少保證在3-4%（約1500萬），后期再逐漸減少比例，總體營銷費(fèi)用控制在1.5%以內(nèi)。Page116Page117客戶策略41、各期物業(yè)客戶界定2、各類物業(yè)客戶界定3、客戶策略Page117Page118各期物業(yè)客戶界定項(xiàng)目分期產(chǎn)品類型客戶界定一期洋房+高層高端客戶：政府高層、中小型私營企業(yè)主及高層、部分原住民、周邊縣市私企業(yè)主、外省湘籍人士。二期創(chuàng)新高層中高端客戶：公務(wù)員、周邊原住居民、生意人士、企業(yè)中層管理人員、大學(xué)教師、外省湘籍人士三期高層中端客戶（全面多元化）：周邊區(qū)域中低層管理人員、普通工薪階層、年輕教師中高端客戶：公務(wù)員、周邊原住居民、生意人士、企業(yè)中層管理人員、大學(xué)教師、外省湘籍人士四期高層+酒店公寓五期高層豪宅中心組團(tuán)洋房+別墅高端客戶：政府高層、本地私營企業(yè)主及高層、部分原住民、周邊縣市私企業(yè)主、外省湘籍人士。Page118Page119產(chǎn)品目標(biāo)客戶洋房、別墅產(chǎn)品1創(chuàng)新高層、高層豪宅產(chǎn)品2主流高層產(chǎn)品3針對(duì)高端消費(fèi)者家庭年收入20萬以上，置業(yè)能力80萬-200萬之間的客戶創(chuàng)新高層面對(duì)中高端客戶，年收入10萬以上，置業(yè)能力50-100萬之間的客戶各類物業(yè)客戶界定高層面對(duì)中端客戶，年收入5萬左右，置業(yè)能力25-80萬之間的客戶Page119Page120階段目標(biāo)客戶核心驅(qū)動(dòng)力在整體營銷中扮演的角色相應(yīng)客戶策略頂端客戶對(duì)區(qū)域資源及物業(yè)個(gè)性化有一定要求資源占有、資產(chǎn)保值價(jià)值提升者提升物業(yè)和品牌價(jià)值奇貨可居通過給足產(chǎn)品力加以爭取高端客戶對(duì)區(qū)域敏感資源占有的偏好投資升值機(jī)會(huì)的獲取領(lǐng)先用戶示范效應(yīng)，樹標(biāo)桿，建立項(xiàng)目品牌影響力量身定做在產(chǎn)品營銷過程中切中要害，直擊其價(jià)值敏感點(diǎn)中高端客戶對(duì)區(qū)域不敏感投資升值機(jī)會(huì)的獲取具有很強(qiáng)的聚集傾向早期采納者－定調(diào)子，建立項(xiàng)目品牌影響力量身定做在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價(jià)值敏感點(diǎn)中端客戶對(duì)區(qū)域成熟度要求較高良好的市場反響+合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素具有很強(qiáng)的聚集傾向追隨用戶－現(xiàn)金流保證－擴(kuò)大品牌影響力積極輻射通過抓住主流客戶擴(kuò)大市場影響，給足信心與口碑客戶策略不同客戶群采用不同的客戶策略。Page120客戶攻略資源占有型，特定圈層攻略1：主動(dòng)出擊，定向營銷，通過圈層營銷借助“第三方的嘴”傳遞資源的價(jià)值，提升客戶信心區(qū)域敏感型，形象牽引策略2：概念造勢，樹立區(qū)域新標(biāo)桿，增加區(qū)域新功能，塑造具有良好區(qū)隔感的客戶感受品質(zhì)追求型，渠道必勝策略3：完美現(xiàn)場體驗(yàn)，價(jià)值感受（配套優(yōu)先展示或告知，消除疑慮）/突出產(chǎn)品特色/提升產(chǎn)品附加值投資升值型，價(jià)格撬動(dòng)策略4：價(jià)格策略，結(jié)合產(chǎn)品展示提升性價(jià)比認(rèn)知過程，增強(qiáng)銷售人員關(guān)于資產(chǎn)保值增值信息的傳遞Page121報(bào)告回顧品牌篇研究篇湘銀戰(zhàn)略——市場領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目品牌——區(qū)域性可識(shí)別的湘銀品質(zhì)標(biāo)桿樓盤策略篇市場分析——神農(nóng)城的興建給本項(xiàng)目提供了開發(fā)契機(jī)客戶研究——對(duì)產(chǎn)品質(zhì)素、區(qū)域價(jià)值、性價(jià)比要求高競爭研究——株洲沒有真正的大盤項(xiàng)目分析——擁有城市中心品質(zhì)大盤的天然基因！綜合定位——引領(lǐng)株洲高尚居住時(shí)代的標(biāo)桿之作開發(fā)策略——明顯產(chǎn)品啟動(dòng)策略客戶策略——不同客戶群采用不同的客戶策略。營銷推廣——“一期=整體”，“形象>產(chǎn)品”Page122Page123案例選擇原則：一、二線城市案例規(guī)模長沙－華潤鳳凰城深圳－萬科城上海－浦江新城長沙－奧林匹克花園通過對(duì)大盤案例開發(fā)策略及開發(fā)節(jié)奏的研究，結(jié)合本項(xiàng)目情況，為本案的開發(fā)策略與開發(fā)節(jié)奏提供建議支撐。綜合大盤研究附件：Page123Page124深圳萬科城：創(chuàng)新產(chǎn)品啟動(dòng)，綜合物業(yè)類型產(chǎn)品組合1、多種物業(yè)類型、多種產(chǎn)品、多種戶型組合，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大利潤。物業(yè)類型從小戶型公寓、小高層、專利產(chǎn)品情景花園洋房、升級(jí)產(chǎn)品寬景house與聯(lián)院別墅、到雙拼別墅?？缍葟?8-270平米。用足容積率下，打造低密度親地houses社區(qū)。2、低開高走，物業(yè)類型組合逐漸走高，價(jià)格上升穩(wěn)定每期開發(fā)以綜合物業(yè)類型組合策略總體表現(xiàn)為產(chǎn)品低開高走，首期組合中走市場常見產(chǎn)品多層、小高層、花園洋房以及少量寬景house。二期主要以聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房為主。前兩期開發(fā)奠定低密度親地houses大盤形象。3、配套先行，做足“城市”都市概念以3萬平米風(fēng)情商業(yè)街、小學(xué)配合項(xiàng)目首期開發(fā)，彌補(bǔ)項(xiàng)目的區(qū)域陌生的劣勢。首期綜合物業(yè)類型啟動(dòng)，高端產(chǎn)品寬景house建立項(xiàng)目高檔形象，花園洋房獲取首期開發(fā)利潤。4、做足場景展示，一期銷售實(shí)景展示。景觀中心首先完成，看得見的未來居住體驗(yàn)。Page124Page125時(shí)間軸2004—2005第一期7個(gè)月第二期7個(gè)月第三期2005—20062006.6—用地面積12.3萬㎡計(jì)容積率面積11.2萬㎡容積率1.1共637戶 用地面積9.8萬㎡計(jì)容積率面積10.2萬㎡容積率1.04 共750戶萬科城三期將分為兩個(gè)部分另一部分位于后面萬科2.34億元拿下的地塊內(nèi)

分期規(guī)模產(chǎn)品聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房、多層、小高層均價(jià)6000元/平米6500元/平米配套