客戶的關(guān)系管理實(shí)用教程-教學(xué)課件-第8章客戶的關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：了解CRM軟件系統(tǒng)的一般模型領(lǐng)會(huì)CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能熟悉CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊了解CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)熟悉CRM軟件各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)功能熟悉客戶信息數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)熟悉三種類型CRM軟件的主要功能了解三種類型CRM軟件的各自定位了解三種CRM系統(tǒng)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2023/7/291學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型8.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊8.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能8.1CRM軟件系統(tǒng)的模型與結(jié)構(gòu)2023/7/2928.1.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型2023/7/293

CRM軟件系統(tǒng)的一般模型如下圖所示，其實(shí)現(xiàn)了對營銷、銷售和客戶服務(wù)三個(gè)部分業(yè)務(wù)流程的信息化。首先，在營銷過程中，通過對客戶和市場的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃。其次，銷售任務(wù)是執(zhí)行營銷計(jì)劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。最后，在客戶購買企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需要對客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量管理過程分別處于CRM過程的兩端，由CRM提供必要的支持。

8.1.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型2023/7/294從總體上來看，CRM軟件系統(tǒng)由以下幾個(gè)核心模塊所組成。1．銷售自動(dòng)化銷售自動(dòng)化（SFA）是CRM的最基本的模塊，在國外已有十幾年的發(fā)展，近幾年在國內(nèi)的發(fā)展也很快。SFA的功能包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。8.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊2023/7/295從總體上來看，CRM軟件系統(tǒng)由以下幾個(gè)核心模塊所組成。2．營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化（MA）模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(dòng)計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析，清單的產(chǎn)生和管理，預(yù)算和預(yù)測，營銷資料的管理，對有需求的客戶的跟蹤，分銷和管理。8.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊2023/7/296從總體上來看，CRM軟件系統(tǒng)由以下幾個(gè)核心模塊所組成。3．客戶服務(wù)與支持

在很大的情況下，保持客戶的提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對企業(yè)來說是極其重要的。它可以幫助企業(yè)更快的速度和更高的效率來滿足客戶的售后服務(wù)要求，以進(jìn)一步保持發(fā)展客戶關(guān)系。

8.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊2023/7/297從總體上來看，CRM軟件系統(tǒng)由以下幾個(gè)核心模塊所組成。4．商務(wù)智能在企業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施中，以數(shù)據(jù)倉庫為核心的商務(wù)智能，可以將大量信息轉(zhuǎn)換成可利用的數(shù)據(jù)，并允許決策者從企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)記錄中查找適用于當(dāng)前情況的模式，通過這一方法可以使決策者更好地預(yù)測未來。8.1.2CRM軟件系統(tǒng)的核心模塊2023/7/2988.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能2023/7/299從實(shí)現(xiàn)效果的角度來看，CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能如下圖所示：8.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能2023/7/29101、信息分析能力強(qiáng)有力的商業(yè)信息分析能力對CRM是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分利用這些信息，對其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而做出更及時(shí)的決策。2、對客戶互動(dòng)渠道的集成能力對多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過何種方式與企業(yè)聯(lián)系，與客戶互動(dòng)都應(yīng)該是無縫集成的。另外，統(tǒng)一的客戶互動(dòng)渠道還能帶來內(nèi)外部效率的提高。8.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能2023/7/29113、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力在支持企業(yè)內(nèi)外互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，WEB的作用越來越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對一些應(yīng)用是很很需要的。4、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力

CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的員工或獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。8.1.3CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能2023/7/29125、對工作流進(jìn)行集成的能力工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能夠具有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無縫地完成。6、與ERP功能的集成CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫存、物流、從事等方面連接起來，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，還包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在和系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整，還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)信息。

8.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)8.2.2CRM軟件的各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)8.2.3CRM中的客戶信息數(shù)據(jù)庫8.2CRM軟件系統(tǒng)的組成部分2023/7/29138.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)2023/7/2914CRM軟件能夠使客戶以各種方式與企業(yè)接觸，典型的方式有呼叫中心、面對面溝通、傳真、移動(dòng)銷售、電子郵件、Internet以及其他營銷渠道，不同的渠道的接觸活動(dòng)如下圖所示。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式，隨時(shí)與企業(yè)交流，以保證來自不同的渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。8.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)2023/7/29158.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)2023/7/2916在客戶交互周期中的客戶接觸參與階段，CRM軟件系統(tǒng)主要包含下列內(nèi)容。1、營銷分析。它包含市場調(diào)查、營銷計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)分析，以及活動(dòng)計(jì)劃，并提供市場洞察力和客戶特征，使?fàn)I銷過程更具計(jì)劃性，達(dá)到最優(yōu)化。2、營銷活動(dòng)管理它包括活動(dòng)傳送、計(jì)劃、內(nèi)容發(fā)展、客戶界定、市場分工和聯(lián)絡(luò)。8.2.1CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)2023/7/29173、電話營銷它包括呼入/呼出管理、名單目錄管理，支持一個(gè)企業(yè)多個(gè)聯(lián)系人。4、電子營銷保證互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)性化的實(shí)時(shí)、大量的營銷活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行。選定確切、有吸引力的目標(biāo)組，通過為客戶定制的內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)。5、潛在客戶管理它包括對潛在客戶資源的評價(jià)和篩選，以及通過銷售機(jī)會(huì)、銷售管理、客戶跟蹤和信息傳遞等一系列的過程，來加強(qiáng)對潛在客戶的維護(hù)和管理。CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)部分市場管理主要任務(wù)是通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略，為市場人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計(jì)劃；管理各類市場活動(dòng)(如廣告、會(huì)議、展覽、促銷等)，對市場活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)，以便改進(jìn)工作。8.2.2CRM軟件的各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)2023/7/29182.銷售管理主要任務(wù)是使銷售人員通過各種銷售工具（如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等），方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)不會(huì)由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。另外，借助信息技術(shù)，銷售部門還能自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路。3.客戶服務(wù)和支持主要任務(wù)是具有服務(wù)和支持兩大功能。一方面，通過CTI支持的呼叫中心，可以為客戶提供每周7×24小時(shí)不間斷的服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫，以便及時(shí)滿足客戶需求；另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況，可以進(jìn)行跟蹤，以便為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并對服務(wù)合同進(jìn)行管理。2023/7/2919客戶信息數(shù)據(jù)庫是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺(tái)各部門進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。從某種角度上講，它甚至比各種業(yè)務(wù)功能更為重要，其重要作用體現(xiàn)在：幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來區(qū)分各類現(xiàn)有客戶；幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)結(jié)合最新信息制定出新策略，塑造客戶忠誠。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這一強(qiáng)大的工具，可以與客戶進(jìn)行高教的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的管理思想；可以與客戶維持長久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)短期和長期的利潤?？梢赃@樣說，客戶信息數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。8.2.3CRM中的客戶信息數(shù)據(jù)庫2023/7/29208.3.1運(yùn)營型CRM及其功能8.3.2分析型CRM及其功能8.3.3協(xié)作型CRM及其功能8.3.4三類系統(tǒng)的關(guān)系與定位8.3CRM軟件系統(tǒng)的三種類型2023/7/29211．運(yùn)營型CRM含義與產(chǎn)生原因運(yùn)營型CRM，也稱“前臺(tái)”CRM或操作型CRM，如營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)管理等與客戶直接發(fā)生接觸的部分，其目的是為了確保企業(yè)與客戶的交流，確保企業(yè)能夠通過各種客戶互動(dòng)渠道收集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關(guān)客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在中央客戶數(shù)據(jù)庫中。運(yùn)營型CRM包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個(gè)“接觸點(diǎn)”的整合，以及前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營之間相互的平滑連接。8.3.1運(yùn)營型CRM及其功能2023/7/2922運(yùn)營型CRM圍繞客戶信息進(jìn)行了各個(gè)部門的協(xié)同工作，主要解決了以下的問題：如何收集客戶信息?誰來收集客戶信息?收集什么樣的客戶信息?與某個(gè)客戶相關(guān)的所有信息是否是整合的?企業(yè)前臺(tái)管理的每個(gè)部門是否都建立起“以客戶為中心”的理念?對不同的客戶是否能夠提供不同的服務(wù)?2023/7/29232．運(yùn)營型CRM的應(yīng)用目的應(yīng)用運(yùn)營型CRM主要目的是加強(qiáng)和客戶之問的聯(lián)系和交流，通過有效的運(yùn)作，運(yùn)營型CRM將來自銷售部門、市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、技術(shù)支持部門等多個(gè)部門的信息加以匯總加工，形成企業(yè)的客戶信息中心。3．運(yùn)營型CRM的主要功能（1）銷售套件（2）營銷套件（3）服務(wù)套件（4）電子商務(wù)套件（5）商務(wù)平臺(tái)套件2023/7/29244．運(yùn)營型CRM的適用對象運(yùn)營型CRM應(yīng)用系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理軟件中最基本的應(yīng)用模塊，它主要能為以下幾種人員提供便利，從而大大提高公司的效益。

(1)銷售人員。(2)營銷人員。(3)現(xiàn)場服務(wù)人員。從以上的應(yīng)用領(lǐng)域可以看出，運(yùn)營型CRM的應(yīng)用模塊在功能上與ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)相似，如倉庫管理、采購管理等，都是為了提高員工工作效率的一種應(yīng)用工具。2023/7/29251．分析型CRM的含義分析型CRM，也稱為“后臺(tái)”CRM或“戰(zhàn)略”CRM，它主要是通過分析運(yùn)營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化依據(jù)。分析型CRM需要用到許多先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、0LAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。如果說運(yùn)營型與協(xié)作型CRM是企業(yè)的臂膀，那么分析型CRM就是企業(yè)的大腦。2．分析型CRM的目的分析型CRM則側(cè)重在分析客戶數(shù)據(jù)上，使企業(yè)更為清晰地了解自己客戶的類型，把握不同類型客戶的準(zhǔn)確需求，從而發(fā)揮最大潛力挖掘客戶和更好地服務(wù)于客戶。8.3.2分析型CRM及其功能2023/7/29263．分析型CRM的技術(shù)功能（1）客戶分析。（2）客戶建模。（3）客戶溝通。客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。（4）個(gè)性化。個(gè)性化功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)真正的一對一營銷。（5）數(shù)據(jù)優(yōu)化。每個(gè)營銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個(gè)目標(biāo)客戶?每隔多長時(shí)間應(yīng)該對客戶進(jìn)行一次聯(lián)絡(luò)。（6）接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對促銷活動(dòng)的反應(yīng)態(tài)度。2023/7/29274．分析型CRM的組成與運(yùn)作2023/7/29281．協(xié)作型CRM的含義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)(通常通過網(wǎng)絡(luò))的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協(xié)作型CRM將更大程度地實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道，如將呼叫中心、面對面交流、Internet／Web、E-mail／Fax等集成起來，使各種渠道融會(huì)貫通，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。8.3.3協(xié)作型CRM及其功能2023/7/29292．協(xié)作型CRM的組成2023/7/29303．協(xié)作型CRM的作用與功能協(xié)作型CRM的主要作用是對各種溝通渠道的整合和協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的聯(lián)系，其處理流程為：先利用CRM的運(yùn)營功能從客戶的各種“接觸點(diǎn)”將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)收集并整合在一起，這些運(yùn)營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫。然后，運(yùn)用在線分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式或趨勢。最后，利用相應(yīng)的動(dòng)態(tài)報(bào)表系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng)把有關(guān)客戶的信息和知識(shí)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享。這些信息和知識(shí)將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟?023/7/29311．三類應(yīng)用系統(tǒng)之間的關(guān)系8.3.4三類系統(tǒng)的關(guān)系與定位2023/7/29322．三類應(yīng)用系統(tǒng)的功能定位2023/7/29332．三類應(yīng)用系統(tǒng)的功能定位2023/7/2934客戶與企業(yè)的互動(dòng)，就需要把分析型CRM與運(yùn)營型CRM結(jié)合在一起。如網(wǎng)站的客戶先通過運(yùn)營型系統(tǒng)，客戶要了解什么信息，運(yùn)營型系統(tǒng)把客戶的要求傳遞給數(shù)據(jù)倉庫，通過數(shù)據(jù)倉庫來拿到這些信息，然后返回客戶界面，再到客戶。運(yùn)營型的CRM管理接觸點(diǎn)，適應(yīng)于通過WEB與客戶聯(lián)系；而數(shù)據(jù)倉庫不管理接觸點(diǎn)，適應(yīng)于分析和決策。一個(gè)強(qiáng)大的CRM解決方案應(yīng)該是把接觸點(diǎn)運(yùn)營型CRM和分析型的后臺(tái)數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合，這也就產(chǎn)生了稱為協(xié)作型的CRM。而后端和前端走向融合的關(guān)鍵點(diǎn)在于系統(tǒng)是開放的，只有開放的系統(tǒng)才能把各自的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來。案例8-1W公司CRM系統(tǒng)選型不當(dāng)?shù)暮蠊ㄔ敿?xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．本例中，W公司CRM軟件系統(tǒng)建設(shè)遇到了什么困境？產(chǎn)生的主要原因是什么？2．從文中敘述分析：W公司市場部門最初提出的用戶需求，是想實(shí)施一個(gè)什么類型的CRM系統(tǒng)？而IT部門為其推薦的是何種類型的CRM系統(tǒng)？IT部門為什么這么做？3．如果你是本例中的李高翔，你下一步將會(huì)怎么做？2023/7/2935案例討論題案例8-2挪威聯(lián)合銀行CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．從功能看挪威聯(lián)合銀行使用的CRM系統(tǒng)有哪些?2．說說分析型CRM系統(tǒng)為挪威聯(lián)合銀行帶來哪些好處?3．CRM除降低成本、減少損失、提高競爭力外，還使挪威聯(lián)合銀行發(fā)生了什么改變?2023/7/2936案例討論題本章首先介紹