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NIKE品牌廣告分析管科碩一9331535林佳慧1精選課件前言隨著時(shí)代的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展生活水準(zhǔn)的提高,消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡(jiǎn)單形式,消費(fèi)的支出開(kāi)始轉(zhuǎn)移至育樂(lè)、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫?。?jù)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布西亞所言,消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外,也逐步建立在慾望上。2精選課件前言傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購(gòu)買和價(jià)值的交換,但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構(gòu)的社會(huì)來(lái)說(shuō),消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象,象徵的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為。3精選課件前言廣告是商業(yè)化電視生存的經(jīng)濟(jì)命脈,電視廣告創(chuàng)造了商品符號(hào)的意義。在今日透過(guò)廣告的傳達(dá),商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等,都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)係。廣告絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段,同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會(huì)文化的一部份,模塑了大量文化符號(hào)與價(jià)值理念。4精選課件前言廣告的製作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝?,品牌的塑造與消費(fèi)者的認(rèn)同,才是真正刺激消費(fèi)的最大原因。特別是符號(hào)商品化的現(xiàn)象在育樂(lè)層面中更為明顯。舉運(yùn)動(dòng)為例,全球化後臺(tái)灣媒體對(duì)於西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動(dòng)的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運(yùn)動(dòng)商品中數(shù)量最多、價(jià)格最貴,但一般大眾接受度卻最高的產(chǎn)品。5精選課件前言所以本文希望舉NIKE為例,透過(guò)NIKE球鞋的電視廣告來(lái)探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化,並檢視在臺(tái)灣的社會(huì)脈絡(luò)與文化下,商品符號(hào)的意義會(huì)是如何產(chǎn)生,對(duì)消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什麼影響,以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。6精選課件Nike歷史Nike背後的巨人:66歲的Philip.H.Knight宣佈辭去首席執(zhí)行官一職,但仍繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。作為Nike的創(chuàng)始人,奈特不僅創(chuàng)造了Nike,更是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,一個(gè)30年100億的輝煌。自1972年至今30多年,他把Nike從一家1000美元起家的小企業(yè)塑造為無(wú)人不曉的全球頭號(hào)運(yùn)動(dòng)用品巨頭,2004年?duì)I業(yè)收入高達(dá)107億美元。30年的時(shí)光,Nike品牌經(jīng)歷的是騰飛的軌跡。它已經(jīng)是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的全球性跨國(guó)巨頭,代表著全球化時(shí)代的商業(yè)傳奇,同時(shí)它的存在意義也早已超越了商業(yè)本身,成為一個(gè)醒目的美國(guó)文化坐標(biāo),為全球所矚目。

7精選課件Nike歷史創(chuàng)造Nike:1962年,奈特開(kāi)始與其學(xué)生時(shí)代的田徑教練一起大膽創(chuàng)業(yè),雙方各出資500美元,以「藍(lán)帶」公司(BlueRibbon)的名義開(kāi)始從日本進(jìn)口球鞋。他以35美元的價(jià)格買得一個(gè)大學(xué)生所設(shè)計(jì)的標(biāo)誌。奈特反覆地思考了他的公司的企業(yè)文化,最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出對(duì)公司的深深的忠誠(chéng)和一種運(yùn)動(dòng)員們超水平發(fā)揮時(shí)的昂揚(yáng)鬥志,他還盡自己的最大努力,在員工中間建立一種相互鼓勵(lì)、相互支持的同志關(guān)係。8精選課件Nike歷史從20世紀(jì)60年代中葉開(kāi)始的10年中,當(dāng)Nike公司的銷售代表們?cè)诿绹?guó)西海岸的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)上免費(fèi)贈(zèng)送跑鞋時(shí),公司的收益就在以近3位數(shù)的速度猛增著。1972年,Nike迎來(lái)了第一個(gè)飛躍大轉(zhuǎn)機(jī),在當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)上,Nike初次亮相,套上了運(yùn)動(dòng)名將的腳,「跑」出了自己的第一片艷陽(yáng)天。當(dāng)年Nike賣出了320萬(wàn)美元的運(yùn)動(dòng)鞋。在接下來(lái)的十年當(dāng)中,Nike的利潤(rùn)均以每年翻一番的速度飆升。9精選課件Marketing

CommunicationNike正式命名於1978年,超越曾雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌Addidas、Puma,被譽(yù)為是「近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司」。著眼於溝通的Nike廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。它樹(shù)立起一種新的強(qiáng)烈的品牌意識(shí),還用它那個(gè)給人印象深刻的「疾風(fēng)」標(biāo)誌、它「Justdoit」的口號(hào)以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告「音障」。奈特運(yùn)用了最精明的行銷策略:既反對(duì)正統(tǒng),面向大眾。10精選課件Marketing

CommunicationNike的長(zhǎng)期潛力存在於廣告及行銷當(dāng)中。2003年在「廣告界的奧運(yùn)會(huì)」——法國(guó)戛納廣告節(jié)上,Nike的商業(yè)廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎(jiǎng),奈特也因此獲得2003年的「年度最佳廣告人」大獎(jiǎng),他是迄今為止第一位兩次獲此殊榮的人。11精選課件Marketing

Communication奈特深諳如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng),如何採(cǎi)用「離經(jīng)叛道」的廣告強(qiáng)化溝通,如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng),如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費(fèi)者,如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。12精選課件Marketing

Communication常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人。後來(lái),當(dāng)Nike公司開(kāi)始為其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目生產(chǎn)鞋子和運(yùn)動(dòng)服時(shí),網(wǎng)壇名將阿加西、籃球場(chǎng)上的「壞男孩」查爾斯·巴克利則正好迎合了Nike公司的口味而成為其名人招牌。13精選課件Marketing

Communication押寶喬丹是一個(gè)絕對(duì)正確的決策,Nike從此「飛」了起來(lái)。喬丹與Nike的18年合作創(chuàng)造了5億美元的喬丹系列產(chǎn)品銷售額,而這個(gè)數(shù)字比起喬丹對(duì)整個(gè)耐克品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)僅是冰山一角。Nike賣的不單單是「喬丹」這塊金字招牌,它作為一個(gè)品牌賣的是一種「夢(mèng)想」,它賣的是千千萬(wàn)萬(wàn)美國(guó)青少年典型的「美國(guó)夢(mèng)」,他們對(duì)偶像的崇拜,對(duì)成功的渴望。體育是美國(guó)文化中一股主流的、具有強(qiáng)大融合力量的存在,它代表著夢(mèng)想,代表著激情。14精選課件符號(hào)符號(hào)的力量(symbolicpower)被定義成「運(yùn)用符號(hào)形式來(lái)介入事件過(guò)程,透過(guò)符號(hào)形式的生產(chǎn)與傳遞來(lái)影響其他人的行動(dòng),並且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力」。NIKE的註冊(cè)商標(biāo)(swoosh)當(dāng)然也不例外,它所需要的意義和價(jià)值也必需透過(guò)與其他文化上賦有意義的符號(hào)不斷重複地連結(jié),才能創(chuàng)造出影響大眾的能力。15精選課件符號(hào)1985年,NIKE與當(dāng)時(shí)NBA的芝加哥公牛隊(duì)新人MichaelJordan簽約,生產(chǎn)「AIRJORDAN」系列的籃球鞋,把原本NIKE的商標(biāo)符號(hào)與MichaelJordan一起放置在相同的框架下,使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價(jià)值。將Jordan「空中飛人」(Air)的綽號(hào),轉(zhuǎn)移投射為”Air”NIKE的意義,如此幫助NIKE止跌回升,再次拉抬公司的聲勢(shì)與銷售量,奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位。16精選課件符號(hào)無(wú)論是Jordan還是NIKE,「圖騰化」符號(hào)的象徵將球鞋消費(fèi)的模式重新定義。買球鞋不再是依據(jù)從事各種運(yùn)動(dòng)時(shí)所需的不同功能而購(gòu)買,反而是追求商標(biāo)符號(hào)或名人代言所產(chǎn)生的特殊魅力。17精選課件符號(hào)消費(fèi)文化消費(fèi)的過(guò)程乃是一種獨(dú)特的社會(huì)、文化與象徵活動(dòng)。消費(fèi)不僅表達(dá)經(jīng)濟(jì)的差異,更是一組社會(huì)與文化的實(shí)踐。布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號(hào)、象徵和價(jià)值,不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足。布西亞也表示,一切消費(fèi)都只是象徵符號(hào)的消費(fèi),意義是誕生在吸引消費(fèi)者注意的符號(hào)或象徵系統(tǒng)中。18精選課件符號(hào)消費(fèi)文化消費(fèi)符號(hào)論將消費(fèi)者行動(dòng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,放置於文化的脈絡(luò)中,解釋了隱藏於背後的消費(fèi)神話結(jié)構(gòu)。商品與原始物品最大的差別在於,商品是資本主義運(yùn)作邏輯下的產(chǎn)物,它能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的交換價(jià)值,形成馬克斯所謂的「剩餘價(jià)值」。因此商品的特性是可區(qū)分為兩個(gè)層面:物品本身的價(jià)值與符號(hào)代表的價(jià)值。19精選課件廣告(VinceCarter形象代言廣告篇)本則廣告鏡頭的一開(kāi)始,只見(jiàn)一名穿著西裝褲、NIKESHOX球鞋的下半身,正伴隨著音樂(lè)踏著舞步,輕盈地從階梯上下來(lái)。在走下來(lái)之後,鏡頭開(kāi)始慢慢往上移動(dòng),原來(lái)是穿著西裝的VinceCarter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進(jìn),並且利用翻身和跳躍的動(dòng)作閃避了一名迎面而來(lái)的行人。20精選課件廣告(VinceCarter形象代言廣告篇)緊接著卡特停下腳步,看見(jiàn)路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱,該如何抓回爬上樹(shù)枝的貓。此時(shí)卡特一躍而起將貓抓下,一轉(zhuǎn)身微笑地用投籃姿勢(shì)將貓拋給老婦,老婦開(kāi)心的揮手向他致意道別??ㄌ乩^續(xù)輕快地向前走,翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們,接著向上起跳在空中做了個(gè)前空翻動(dòng)作抓住橫跨在半空的單槓。21精選課件廣告(VinceCarter形象代言廣告篇)突然一聲尖叫吸引了他的注意,一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個(gè)在球場(chǎng)上幫忙隊(duì)友檔人的動(dòng)作阻止了搶匪,拿回了皮包。還利用背後傳球的方式把皮包還給了女子。畫面一轉(zhuǎn),卡特吹著口哨抱著更愉快的心情,蹦蹦跳跳的走進(jìn)自己球隊(duì)的體育館。一進(jìn)去後,他瞬間將原本的西裝扯掉,原來(lái)裡面早已穿好了球衣,跑進(jìn)充滿光芒的球場(chǎng)入口準(zhǔn)備比賽。22精選課件廣告(籃球聖經(jīng)救世主篇)畫面的開(kāi)始是一個(gè)體育館的外觀,一個(gè)聲音說(shuō)道:「讓我們翻開(kāi)詹姆士大帝的籃球聖經(jīng)?!乖瓉?lái)體育館裡一名黑人正在臺(tái)上佈道,在他的背後有個(gè)籃球的計(jì)分版,同時(shí)臺(tái)上也站滿了唱詩(shī)班團(tuán)員,臺(tái)下坐滿了許多黑人的信眾。佈道者繼續(xù)說(shuō)道:「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場(chǎng)的能力,而他也成為救世主?!菇又^續(xù)說(shuō)道:「讚美主啊,給我個(gè)上籃作回應(yīng)?!拐f(shuō)畢,便作了一個(gè)上籃的手勢(shì)。23精選課件廣告(籃球聖經(jīng)救世主篇)畫面一轉(zhuǎn),臺(tái)下信眾齊聲附和,一同作了上籃手勢(shì)。隨後,畫面又轉(zhuǎn)回臺(tái)上的佈道者接著說(shuō)道:「救世主不求超凡彈性?!惯@時(shí)鏡頭切換坐在畫面臺(tái)前右邊的兩位前NBA明星球員,他們馬上問(wèn)起:「真的嗎?」佈道者繼續(xù)又說(shuō):「也不求運(yùn)球功力。」並做出運(yùn)球的動(dòng)作。鏡頭切換至畫面臺(tái)前左邊的另兩位前NBA明星球員,他們微笑地點(diǎn)頭。24精選課件廣告(籃球聖經(jīng)救世主篇)佈道者繼續(xù)問(wèn)道:「為何救世主只求綜觀全場(chǎng)的能力呢?」「讓我告訴你們,為了妙傳助攻?!钩?shī)團(tuán)員作了手勢(shì)附和?!敢?yàn)樗獔F(tuán)隊(duì)得到榮耀?!巩嬅嬗洲D(zhuǎn)至所有人,大家又再度做出上籃的手勢(shì)附和。此時(shí)正達(dá)到佈道會(huì)的高潮,佈道者開(kāi)始鼓動(dòng)大家的情緒:「啊,我感應(yīng)到救世主降臨了!」臺(tái)下所有人鼓譟激動(dòng),佈道者也情緒高昂。25精選課件廣告(籃球聖經(jīng)救世主篇)突然體育館的門打開(kāi)了,詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標(biāo)誌的頭帶走了進(jìn)來(lái),鏡頭隨即轉(zhuǎn)至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋,開(kāi)始運(yùn)球前進(jìn),眼觀四周,先把球傳給了臺(tái)上的佈道者,佈道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩(wěn)腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾,他接到球後投籃入網(wǎng)。26精選課件廣告(籃球聖經(jīng)救世主篇)此時(shí)詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信衆(zhòng)、並且將球拋往兩旁的空中,另外有人在空中接力灌籃。而全場(chǎng)的氣氛在此時(shí)達(dá)到沸騰,唱詩(shī)班在臺(tái)上歌舞附和,所有人皆歡欣鼓舞。27精選課件廣告(以上兩則之分析比較)使用籃球明星作為產(chǎn)品代言的方式是他們的共通點(diǎn)。兩位不同國(guó)家種族的球員在臺(tái)灣也可被稱為名人,主要是因?yàn)镹BA籃賽的在臺(tái)灣的轉(zhuǎn)播相當(dāng)頻繁,一週至少可見(jiàn)三場(chǎng)比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽,臺(tái)灣更是和美國(guó)一起每一場(chǎng)都實(shí)況同步轉(zhuǎn)播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象,因此這兩位在美國(guó)家喻戶曉的籃球明星,對(duì)臺(tái)灣的籃球迷來(lái)說(shuō)也同樣出名。甚至有許多球迷對(duì)這些NBA球員的崇拜,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)臺(tái)灣球員的喜好。28精選課件廣告(以上兩則之分析比較)即使廣告中的文本不屬於臺(tái)灣的情境,但在臺(tái)灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品或服務(wù)所銷售的生活形態(tài)與社會(huì)所渴求認(rèn)同的心理,透過(guò)符號(hào)來(lái)引誘消費(fèi)者經(jīng)由消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)同產(chǎn)品所代表的意義與價(jià)值。29精選課件廣告(以上兩則之分析比較)卡特所穿過(guò)的鞋,或詹姆士的球鞋,全都是商品標(biāo)誌的擬象化,NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號(hào),在此NIKE品牌的符號(hào)意義就是卡特和詹姆士。根據(jù)社會(huì)學(xué)中「預(yù)期式社會(huì)化」(anticipatorysocialization)的作用:人們會(huì)模仿、效法他們?cè)陔娨暽峡吹降?、尤其是那些他們想成為之團(tuán)體的觀點(diǎn),並經(jīng)由模仿他們嚮往階層中人的言行舉止,希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言,所能擁有的符號(hào)價(jià)值就越大。30精選課件廣告(以上兩則之分析比較)這兩則的廣告的目的都假設(shè)觀眾可以對(duì)廣告的商品產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)然在美國(guó),運(yùn)動(dòng)明星普遍呈現(xiàn)了個(gè)人主義成功的社會(huì)價(jià)值觀,由於許多運(yùn)動(dòng)員出身於低階層家庭,他們的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N成就與努力後的回饋,這對(duì)於消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)便具有可信性,特別對(duì)小孩和青少年而言,是他們的理想典範(fàn)。31精選課件廣告(以上兩則之分析比較)廣告中使用優(yōu)秀的黑人運(yùn)動(dòng)員作代言強(qiáng)調(diào)了種族的融合,不再有種族歧視;或者是隱喻了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與種族間並未相關(guān),擁有這些商品不是白人的專利。至於對(duì)臺(tái)灣的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)何嘗不是如此,雖然廣告中的運(yùn)動(dòng)明星相較我們是不同文也不同種,但依據(jù)符號(hào)論的概念,在廣告中出現(xiàn)的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬於符號(hào)具,而他們個(gè)人所象徵的意義,則代表完美的運(yùn)動(dòng)技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。消費(fèi)者可藉由對(duì)這個(gè)球鞋商品的自我需求與慾求,以及對(duì)社會(huì)中的文化價(jià)值的認(rèn)同,使其購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程與所追尋的文化象徵意義融合在一起。32精選課件廣告(以上兩則之分析比較)廣告中除了凸顯運(yùn)動(dòng)員一流的技術(shù)、優(yōu)越的體能外,其實(shí)在球場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)員不過(guò)只是「人」,一個(gè)心地善良、熱心公益的「好人」。在第一則VinceCarter的形象代言廣告中就是想表現(xiàn)出這樣的意涵:在球場(chǎng)下卡特是西裝筆挺的紳士,穿著NIKE球鞋,透過(guò)本身籃球技藝的專業(yè),輕鬆微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。33精選課件廣告(以上兩則之分析比較)無(wú)形之中,廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的連結(jié)。同時(shí)傳遞了NIKE是社區(qū)服務(wù)、社會(huì)公益執(zhí)行者的印象,讓人忽略它其實(shí)只是剝削勞工和大眾的資本機(jī)器罷了。這樣的方式超越了它原本符號(hào)的意義,不再以純粹運(yùn)動(dòng)的形象出現(xiàn),進(jìn)而以此建構(gòu)全球都可接受的形式,當(dāng)然也包括臺(tái)灣。34精選課件廣告(以上兩則之分析比較)第二則「籃球聖經(jīng)救世主篇」結(jié)合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響,較容易打破國(guó)家和文化的隔閡,受到觀眾的接受。文本神話了詹姆士籃球明星的地位,企圖再次塑造消費(fèi)者對(duì)於消費(fèi)的期待和認(rèn)同。35精選課件廣告(以上兩則之分析比較)NIKE希望以這則廣告告訴大家,在Jordan退休後終於出現(xiàn)一個(gè)全新的籃球救世主,他們不再沿用”Air”的符號(hào)意義;強(qiáng)調(diào)他與Jordan的區(qū)別,重新塑造一個(gè)新世代運(yùn)動(dòng)員的意涵:「無(wú)私」、「團(tuán)隊(duì)」與「合作」的重要,以新的商標(biāo)作為象徵詹姆士的符號(hào)意義。36精選課件廣告(以上兩則之分析比較)品牌的價(jià)值不是因?yàn)楫a(chǎn)品,而是它的象徵符號(hào),為了創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)明星與球迷之間聯(lián)繫的再現(xiàn),以詹姆士的個(gè)人特質(zhì)來(lái)增加NIKE名字和商標(biāo)的價(jià)值,這才是其最終的目的。另外第二則廣告更以宗教集會(huì)的儀式與NBA作連結(jié),透過(guò)「聖經(jīng)」、「救世主」等字詞與教堂禮拜的儀式,指涉了目前NBA對(duì)詹姆士的期盼。37精選課件廣告(以上兩則之分析比較)利用信衆(zhòng)對(duì)宗教的狂熱情緒,隱喻了球迷對(duì)於球賽的熱情,伴隨著歡欣鼓舞的態(tài)度塑造出詹姆士的神話形象,進(jìn)而更強(qiáng)化了其背後所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號(hào)價(jià)值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結(jié)合,賦予新的意義,成就商品圖騰的意識(shí)型態(tài)。

38精選課件廣告(5678廣告)39精選課件廣告(5678廣告)廣告中使用的「女性能力者」─DJSpinderella的音樂(lè)、NIKE的日本專屬舞者Rika,在一片男聲中打天下。Spinderella有三女HipHop團(tuán)「SaltNPepa」,Rika則事業(yè)範(fàn)疇遍布全日本,有舞蹈工作室,上不完的舞蹈課程,往廣告內(nèi)探,NIKE努力透過(guò)包裝,挖出碎紙機(jī)中的「女性主義」,並且為女性觀眾找來(lái)成功樣本,予以發(fā)揚(yáng)光大。40精選課件廣告(5678廣告)身穿運(yùn)動(dòng)背心、露出乳溝,看似衣著暴露的女子,在陰暗車箱中、擁擠人群裡,在無(wú)人的幽溼地下道、狹窄的公寓走廊,不安全的暴露於不適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所,「空間」的不穩(wěn)定敘說(shuō)種種限制,也許真有鬼魅或不祥的事件將發(fā)生,影像真確的傳達(dá)了那不舒適感。直到音樂(lè)來(lái)了,舞蹈來(lái)了,光影閃動(dòng),女人的身體拉扯空間離散,劇烈的舞動(dòng)像是一場(chǎng)祭典。41精選課件廣告(5678廣告)驃悍的女人身體打破了既定空間,在列車中激烈地自我表述,髒污的地下道階梯成了炫技的場(chǎng)所,群舞打破了空間的禁忌,愛(ài)欲凝視都變成奔流的汗水,衝出毛細(xì)孔。一支一分鐘的女舞嘻哈廣告,不會(huì)改變殘酷的現(xiàn)實(shí),犯罪率不會(huì)因?yàn)閵叺奈璧富虼㎞IKE運(yùn)動(dòng)衫就降低,危險(xiǎn)的暗巷再怎麼說(shuō)還是要靠監(jiān)視器,不過(guò)5678開(kāi)始,如果音樂(lè)與舞蹈讓女人的身體有了回應(yīng),不管是走向舞蹈教室還是NIKE專賣店,至少,廣告目的也就達(dá)到了。42精選課件廣告(5678行銷)「5678」——健舞行銷:成功的品牌,必需要有廣泛的產(chǎn)品線結(jié)合巿場(chǎng)行銷活動(dòng)。近年女性趨向熱愛(ài)運(yùn)動(dòng),加上女性運(yùn)動(dòng)商品的巿場(chǎng)增長(zhǎng)潛力豐厚,Nike遂於4年前在香港成立NikeWomen會(huì)員制,針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),與健身中心結(jié)為合作夥伴,教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。43精選課件廣告(5678行銷)NikeWomen每年都會(huì)推出全球性的主題,今年2月於日本、韓國(guó)和中國(guó)香港、臺(tái)灣等亞洲地區(qū),便以「5678」作口號(hào),喻意將重點(diǎn)投放在健身舞行銷上。剛於4月1日在九龍灣展貿(mào)舉辦的「NikeMidnightJam2005」,讓會(huì)員帶同朋友,與其他首次見(jiàn)面的會(huì)員,在偌大的場(chǎng)館內(nèi)jam舞狂歡。Nike的人員表示「推動(dòng)健康舞熱潮,目的是要鼓勵(lì)會(huì)員親身參與。從活動(dòng)中將品牌的新訊息傳給消費(fèi)者,並促進(jìn)雙向溝通,也強(qiáng)化品牌的吸引力」。44精選課件廣告(5678行銷)商品——時(shí)尚+功能:相關(guān)的女性運(yùn)動(dòng)商品也配合「5678」主題而推出,如運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲、跳舞背心和其他配飾等,令主題更鮮明突出?!窷ike的產(chǎn)品不但講求時(shí)尚的款式,還很注重功能性。我們主張當(dāng)顧客參與不同運(yùn)動(dòng)時(shí),應(yīng)穿上合適的運(yùn)動(dòng)鞋和衣飾?!谷~芷盈舉例,在跳健康舞時(shí),有很多橫向性的動(dòng)作,跳舞鞋的鞋底紋理設(shè)計(jì),便跟其他球鞋不同,選購(gòu)合適的鞋款,可令運(yùn)動(dòng)時(shí)減少受傷。

45精選課件廣告(5678行銷)電子網(wǎng)路——吸納新客源:要讓顧客知道品牌每年推廣的主題,除了透過(guò)電視廣告及店舖外,網(wǎng)路更是重要的元素。每次在招攬會(huì)員參加活動(dòng)前,公司都會(huì)在官方網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名。因?yàn)檫@種方式的回應(yīng)更快,省去傳統(tǒng)要填表格郵寄等繁瑣流程。而且也可以在其他瀏覽量高的入門網(wǎng)站發(fā)放活動(dòng)資訊,不但能接觸新客源,更能將瀏覽者最終帶到官方網(wǎng)站,增加瀏覽人數(shù)。46精選課件平面廣告47精選課件平面廣告48精選課件平面廣告49精選課件平面廣告50精選課件平面廣告51精選課件平面廣告52精選課件平面廣告53精選課件平面廣告54精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略如何操作一個(gè)成功的包覆式商業(yè)行銷:以目前到處可見(jiàn)各類國(guó)際巨星代言商品廣告的行銷手法並不足為奇,尤其是如TigerWoods、MichaelJordan般國(guó)際重量級(jí)體育明星,大家早已經(jīng)很自然的把他們與所代言的商品結(jié)為一體,更何況如Jordan如此成功的開(kāi)發(fā)出自有品牌的商業(yè)模式,所引發(fā)週邊無(wú)窮的商業(yè)利益更是不可小覷。55精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略只是當(dāng)消費(fèi)者都已經(jīng)願(yuàn)意接受心目中的偶像明星與商品緊密結(jié)合之際,其實(shí)面對(duì)這類明星代言的包覆式行銷策略,則更應(yīng)該將主體目標(biāo)盡量單純化,以繼續(xù)鞏固代言主體在消費(fèi)者心中不可估算的價(jià)值,如此才能延續(xù)代言主體領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)品牌的市場(chǎng)生命週期與價(jià)值。唯有建立於消費(fèi)者心中最真誠(chéng)的信賴與擁護(hù)才是永久的。因此以這次臺(tái)灣Nike不當(dāng)?shù)男袖N操作手法,其實(shí)已經(jīng)造成了Jordan與其所代言商品無(wú)可計(jì)算的損失。56精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略如何掌控新聞事件的潮起與潮落。任何一個(gè)新聞性話題的引爆的確需要有技巧性的安排與具可看性的賣點(diǎn),這兩者可互為補(bǔ)強(qiáng),但缺一不可。然而更重要的是當(dāng)發(fā)生新聞危機(jī)處理時(shí)應(yīng)如漂亮收?qǐng)?,將更須要有非常的手段與敏銳的新聞嗅覺(jué)與機(jī)智不可。57精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略以這場(chǎng)Jordan來(lái)臺(tái)的球迷會(huì)而言,因?yàn)镴ordan本身的賣點(diǎn)已經(jīng)夠高,同時(shí)還能夠帶領(lǐng)著媒體的筆觸與行銷效果的營(yíng)造,就一個(gè)被事先規(guī)劃的行銷新聞事件而言算是成功的。但是很可惜的是主辦單位犯了一個(gè)市場(chǎng)行銷與消費(fèi)關(guān)係上嚴(yán)重的錯(cuò)誤,而引發(fā)不可收拾的危機(jī)事件。58精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略其實(shí)在第一時(shí)間,臺(tái)灣Nike只要指派具代表性的人物,針對(duì)單一事件表達(dá)最誠(chéng)懇的道歉之意,同時(shí)配合提供後續(xù)可以補(bǔ)救的輔助措施(例如全省Nike門市商品提供3天的回饋球迷低價(jià)折扣活動(dòng)),如此不僅可以以誠(chéng)意化解危機(jī),還可以試圖繼續(xù)保有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。59精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略一味的以高姿態(tài)敷衍媒體同時(shí)漠視消費(fèi)者的權(quán)益,其結(jié)果將是導(dǎo)致不可收拾的擴(kuò)大效應(yīng)。直至記者會(huì)當(dāng)天仍舊僅針對(duì)當(dāng)天700多位的球迷,以相當(dāng)保留的態(tài)度表達(dá)歉意,以如此傲慢與不智的態(tài)度,要再做任何無(wú)益的補(bǔ)救,均令人難以再接受。60精選課件不當(dāng)?shù)男袖N策略網(wǎng)路媒體的速度與群聚效應(yīng)不容忽視:以往任何新聞事件的披露均有賴於電視媒體的強(qiáng)力播報(bào),才能擴(kuò)大其事件的影響力,但是由於電視媒體的播報(bào)仍屬主動(dòng)式的採(cǎi)訪作業(yè),記者能夠?qū)?/p>

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