渠道促銷的策略分析

精品文檔-下載后可編輯渠道促銷的策略分析在進(jìn)入華東某地市場2年后，大山飲料公司（化名）的市場份額一直落后于先期進(jìn)入該市場的王果公司（化名）。去年3月份，大山公司的市場占有率為35%，而王果公司的市場占有率高達(dá)55%。4月份，大山公司突然進(jìn)行旺季前的大力度渠道促銷：對銷售商實行一次性進(jìn)貨4箱贈送1箱的政策。當(dāng)月產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司預(yù)期，也第一次超過了王果公司。然而，在接下來的幾個月里，大山公司產(chǎn)品銷售嚴(yán)重不暢，市場占有率更是降低到20%以下，到年尾銷售淡季時甚至出現(xiàn)了部分銷售商要求退貨的情形。大山公司怎么也不明白：花費(fèi)了大量物力財力進(jìn)行的渠道促銷，結(jié)果為何卻是敗走麥城呢？

目標(biāo)不明釀造苦果

一般來說，企業(yè)的市場推廣策略包括銷售促進(jìn)、廣告、公共宣傳、媒介關(guān)系等內(nèi)容，而銷售促進(jìn)按照激勵的對象不同，又分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷和銷售人員促進(jìn)。實踐說明，企業(yè)通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產(chǎn)品和提高購買水平、對抗競爭者的促銷活動、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達(dá)不到預(yù)期的目的，從長遠(yuǎn)來看反而會帶來嚴(yán)重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標(biāo)應(yīng)服從于企業(yè)的市場營銷總目標(biāo)。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場占有率，僅依靠渠道上的贈送促銷是不夠的。此時贈送促銷的目標(biāo)僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業(yè)的年度營銷目標(biāo)還需要同時針對消費(fèi)者促銷，持續(xù)展開各種消費(fèi)端的“拉力”活動，從而提高本品牌的消費(fèi)者心理占有率，帶動產(chǎn)品銷售的快速回轉(zhuǎn)。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達(dá)到目標(biāo)，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實可以幫助我們達(dá)到一些目標(biāo)，如促進(jìn)新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標(biāo)，例如利潤與市場占有率目標(biāo)就常常無法同時達(dá)到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達(dá)成的主要目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的策略和方式。適當(dāng)?shù)貙⑶来黉N與消費(fèi)者促銷、銷售人員促進(jìn)結(jié)合起來，可以更好地促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。

盲目決策操作失誤

企業(yè)在確定促銷目標(biāo)后一定要進(jìn)行市場調(diào)研，渠道調(diào)查一般包括現(xiàn)有的市場類型、渠道鋪貨率、本品與競品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標(biāo)是提高鋪貨率，那就應(yīng)該將重點(diǎn)放在促進(jìn)新客戶的開發(fā)上。渠道調(diào)查就應(yīng)著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時本著公司獲利最大、損失最小的原則對各方式進(jìn)行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價格基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括打折與降價、折價券、返還現(xiàn)金（如累計進(jìn)貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產(chǎn)品組合套餐優(yōu)惠訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價值促銷，包括獎賞（如開箱有獎）、贈券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當(dāng)?shù)姆绞剑岳诟玫剡_(dá)到目標(biāo)。譬如案例中，大山公司直接贈送本產(chǎn)品并非最有效方式，客戶容易將每箱價格折算（按照四送一折算，相當(dāng)于每箱價格是原來的80%），使其低于公司的正常價格20%，以至于促銷結(jié)束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價格水平。結(jié)合該市場的實際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產(chǎn)生“別扭”：促銷前兩家公司價格相當(dāng)，但是促銷后客戶認(rèn)為大山公司市場占有率低于王果公司，價格理應(yīng)低于王果公司，從而在促銷結(jié)束后對大山公司正常價位的訂貨產(chǎn)生抵觸。若采用其他物品進(jìn)行贈送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實施方案，它也是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。具體實施方案涉及到活動的時間、區(qū)域、具體的對象、執(zhí)行人員、具體的執(zhí)行方式、活動關(guān)鍵控制點(diǎn)等，也即是我們常說的戰(zhàn)術(shù)計劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區(qū)域的重大促銷方案出臺前，需要選擇較小范圍進(jìn)行前期嘗試，有助于找出問題點(diǎn)，完善活動方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵進(jìn)貨的渠道贈送促銷也以短期為宜，可以減輕對全區(qū)域的負(fù)面影響，也不會給新客戶留下地價質(zhì)差的印象。反觀大山公司，整個促銷計劃缺乏周密的思考，活動延續(xù)的時間過長，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機(jī)惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數(shù)量過大，沒有信心。結(jié)果促銷費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，效果卻距離預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在渠道促銷執(zhí)行當(dāng)中的過程控制也非常重要。假如最初的活動方案出現(xiàn)偏差，在執(zhí)行過程中及時糾正也許能夠?qū)⒒顒拥呢?fù)面作用減到最小，并且加強(qiáng)最終效果。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大山公司促銷時銷售的相當(dāng)貨品是流向老客戶和大批發(fā)商，真正的新客戶卻進(jìn)貨非常少。公司未能及時深入市場一線發(fā)現(xiàn)問題，一直對銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場經(jīng)營埋下了惡果。

事后評估教訓(xùn)深刻

一次促銷活動具體的執(zhí)行時間是有期限的，但公司的市場經(jīng)營卻是循環(huán)反復(fù)、沒有終點(diǎn)的。如果促銷活動的時候監(jiān)控行為得當(dāng)，能夠起到深化活動效果的目的，是公司的經(jīng)營業(yè)績真正步入一個新的階段。

在大山公司最后的市場檢討中，我們發(fā)現(xiàn)促銷活動之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產(chǎn)品在零售店的陳列較差，宣傳海報的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競爭對手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費(fèi)者溝通活動，終端經(jīng)營也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場上悄無聲息，最終導(dǎo)致回轉(zhuǎn)不暢。

渠道促銷效果的評估不僅能明確本次活動的得失，對以后的促銷也能提供經(jīng)驗和借鑒。一般可通過以下幾項產(chǎn)品銷量反映出來的渠道促銷效果進(jìn)行評估。

1.通過時間的期限來評估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據(jù)每周的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣促銷可以幫助識別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場評估銷售數(shù)據(jù)。因為促銷與一定的地域相關(guān)，我們可以將那些實施促銷的地域的銷量與未實施促銷的地域的銷量進(jìn)行比較。

3.用銷售預(yù)測進(jìn)行比較。一個市場上某種商品的銷售趨勢可以用以前的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行較準(zhǔn)確的計算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實際方式進(jìn)行比較。

當(dāng)然，企業(yè)也可以針對自己的促銷目