區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃課件

棗莊、日照區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃滕州分公司棗莊、日照區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃滕州分公司2行業(yè)背景近年來，有關(guān)食品質(zhì)量問題的報(bào)道層出不窮，我國(guó)食品安全問題日益嚴(yán)重。“紅心鴨蛋事件”、“多寶魚事件”以及多起嚴(yán)重的的"問題奶粉”事件，造成了人們對(duì)食品安全的置疑與不安。這其中的安徽阜陽的劣質(zhì)粉事件(造成兩百多名嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良，十幾人死亡)，2008年的添加三聚氰胺的"問題奶粉事件"(導(dǎo)致二十多萬名嬰兒患腎結(jié)石)和關(guān)于蒙牛袋裝奶中添加牛尿以增加蛋白質(zhì)含量的事件，更是加深了消費(fèi)者對(duì)于食品安全的不信任。再加上中國(guó)傳統(tǒng)觀念中對(duì)子孫后代延續(xù)香火的重視，進(jìn)口國(guó)外洋奶粉成為一種趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)奶粉備受冷落。三鹿奶粉等相關(guān)事件深深傷害了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的感情，不少媽媽把眼光轉(zhuǎn)投向國(guó)外奶粉品牌。2行業(yè)背景近年來，有關(guān)食品質(zhì)量問題的報(bào)道層出不窮，我31、機(jī)遇和挑戰(zhàn)毫無疑問，2008年三鹿踢翻了乳業(yè)的罐子，是很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不敢問津國(guó)產(chǎn)乳制品，進(jìn)口奶粉在消費(fèi)者對(duì)奶粉行業(yè)信任出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)時(shí)，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和的難得的機(jī)遇。尤其是多美滋事件的結(jié)局，讓人們對(duì)進(jìn)口奶粉多了一層認(rèn)識(shí)，多了一些信任，進(jìn)口奶粉可以趁此難得機(jī)遇在惶恐的消費(fèi)者面前以一種讓人們放心舒心的心態(tài)接受進(jìn)口奶粉，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)的影響。并以高質(zhì)量高科技含量的產(chǎn)品在國(guó)家質(zhì)監(jiān)局對(duì)奶粉市場(chǎng)加大檢查力度的同時(shí)，樹立起對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)任的形象。在網(wǎng)上的一份調(diào)查報(bào)告引起過許多人的關(guān)注，自三鹿奶粉和多美滋奶粉出事后，有人曾在網(wǎng)上做過一次對(duì)奶粉信任度調(diào)查，結(jié)果表明：伊利、圣元在國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉中使用率相對(duì)挺高，但對(duì)其不滿意率也挺高，排在二三位，分別占8.92%和7.26%。從調(diào)查結(jié)果不難看出，消費(fèi)者不滿意的奶粉品牌比較多，而且普遍存在使用率高，不滿意率也高的問題。這些消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉31、機(jī)遇和挑戰(zhàn)4不滿意在哪兒？首先是“質(zhì)量出過問題”，占37.89%；其次“口碑不好”，占11.77%；第三是“口感差”，占9.75%；“營(yíng)養(yǎng)不均衡”占7.62%；“價(jià)格偏高”占7.06%；另有14.48%選擇其他原因。另外，為了降低進(jìn)口奶粉的終端價(jià)格，我國(guó)發(fā)布了一系列減少進(jìn)口奶粉關(guān)稅稅率的政策。2012年1月1日，財(cái)政部將特殊配方嬰幼兒奶粉關(guān)稅由20%下調(diào)至10%；該比例又于12月17日再次被下調(diào)為5%，但兩次下調(diào)都未使得洋奶粉的終端價(jià)格有明顯下降。2、進(jìn)口奶粉大批量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

據(jù)有關(guān)專家調(diào)查，1歲內(nèi)的寶寶喝過的奶粉品牌平均達(dá)到兩個(gè)。其中，多美滋奶粉無論使用率還是消費(fèi)者購買的忠誠(chéng)度，都是最高的，分別占15.39%和16.40%；其次是惠氏、美贊臣和雅培。這前四個(gè)全是進(jìn)口品牌，而其他品牌的使用率都不足10%。1歲以后，寶寶們喝的奶粉品牌更加集中，但使用率位居前四的品牌仍是多美滋、惠氏、美贊臣和雅培等進(jìn)口品牌奶粉。4不滿意在哪兒？首先是“質(zhì)量出過問題”，占37.89%；其次從近幾年寶寶常使用的奶粉品牌可以看出，進(jìn)口奶粉幾乎壟斷過去一年的奶粉市場(chǎng)。多美滋以17.80%位居第一，高出第二位雅培4.6個(gè)百分點(diǎn)，惠氏和美贊臣依次排在第三、第四位，分別12.40%和10.91%；而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中，僅3個(gè)入選寶寶近一年常使用奶粉前十位。3、消費(fèi)者偏愛進(jìn)口奶粉的原因

很多消費(fèi)者認(rèn)為，進(jìn)口奶粉的質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)的好。因此，他們偏好選購進(jìn)口奶粉。據(jù)杭州網(wǎng)每日商報(bào)《進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉究竟差別在哪里》一文指出，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)大致相同，僅在奶源地選擇、制作工藝、新鮮度、價(jià)格上略有不同：1）在奶源地問題上，國(guó)外的土壤和水質(zhì)確實(shí)比國(guó)內(nèi)的污染少，因此國(guó)外的奶源更為純凈；國(guó)外放養(yǎng)型牛奶比國(guó)內(nèi)圈養(yǎng)式口味更純正；但國(guó)內(nèi)外的奶牛品種是一樣的，不存在奶粉成分上的差別；。5從近幾年寶寶常使用的奶粉品牌可以看出，進(jìn)口奶粉幾乎壟斷過去一2）在生產(chǎn)工藝問題上，進(jìn)口奶粉多采用濕混工藝，相對(duì)于國(guó)內(nèi)常采用的干混加工更能保證奶粉品質(zhì)的均勻；但干混加工時(shí)嚴(yán)格要求就不會(huì)有問題。只有在噴霧干燥環(huán)節(jié)上，我國(guó)的高溫噴霧加工對(duì)風(fēng)味的破壞較嚴(yán)重。3）在新鮮度問題上，進(jìn)口奶粉要經(jīng)歷加工后的運(yùn)輸、進(jìn)口的各環(huán)節(jié)，不如直接加工后售賣的國(guó)內(nèi)奶粉新鮮。4）在附加運(yùn)輸和商業(yè)炒作后，進(jìn)口奶粉以比其在國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格更高的要價(jià)進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)。4、外資巨頭日漸引領(lǐng)價(jià)格走勢(shì)

2006年，原本就占據(jù)著奶粉高端市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉又“價(jià)高一籌”。多美滋將在全國(guó)范圍內(nèi)提價(jià)，規(guī)格為0至1歲、6至18個(gè)月、1至6歲、3至6歲的多美滋嬰幼兒奶粉的價(jià)格有不同幅度的上漲，900克裝的一款桶裝奶粉從原價(jià)139元提高到170元，400克的一款盒裝奶粉從原價(jià)59元提高到70元，最高漲幅達(dá)22%?；菔夏谭?2）在生產(chǎn)工藝問題上，進(jìn)口奶粉多采用濕混工藝，相對(duì)于國(guó)內(nèi)常采的奶價(jià)格對(duì)部分城市也進(jìn)行了調(diào)整，惠氏嬰幼兒奶粉盒裝奶粉漲價(jià)3－5元，罐裝奶粉漲價(jià)5－10元，漲價(jià)幅度約為3%－5%，漲價(jià)范圍主要集中在母嬰渠道銷售的產(chǎn)品。繼兩大品牌實(shí)施漲價(jià)計(jì)劃后，美贊臣奶粉也已從118元上漲到125元，雅培則從133元漲到145元。雖然價(jià)格有所上漲，但進(jìn)口奶粉的銷售情況不但沒有受到的影響，反而一度走俏的斷貨。

2007年，雅培金裝幼兒喜康力由150元漲到179元。多美滋金裝多樂加也從160多元漲到了172.5元?；菔蠇雰耗谭?個(gè)階段的奶粉價(jià)格均相應(yīng)有了上調(diào)。

2008年進(jìn)口奶粉價(jià)格出現(xiàn)上漲5%—30%不等的漲幅，全球的奶源價(jià)格大漲，進(jìn)口脫脂奶的價(jià)格漲幅近90%；進(jìn)口全脂奶粉漲幅近50%。2009年進(jìn)口奶粉的價(jià)格從‘三聚氰胺事件’后調(diào)高，并未下降，但在09年上半年，進(jìn)口奶粉的促銷力度有所增大，多數(shù)產(chǎn)品的單價(jià)都下降了10元以上。譬如有款知名進(jìn)口嬰兒奶粉品牌金裝禮盒，7的奶價(jià)格對(duì)部分城市也進(jìn)行了調(diào)整，惠氏嬰幼兒奶粉盒裝奶粉漲價(jià)3促銷期間的價(jià)格從159元降至149元；而原價(jià)187.5元的多美滋金裝多領(lǐng)加2階段則降至了177.2元，隨著進(jìn)口奶粉的來勢(shì)兇猛,奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。受進(jìn)口乳品原料價(jià)格大幅回落影響,進(jìn)口品牌奶粉價(jià)格在高位回落的同時(shí),將促使國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)形成新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

2010年1月1日,雀巢正式上調(diào)部分成人奶粉價(jià)格5%-10%,澳優(yōu)、貝因美跟風(fēng)調(diào)整約10%。而本次始作俑者則是嬰兒配方奶的銷量冠軍美贊臣,平均漲價(jià)幅度在8%左右。由市場(chǎng)份額分析及價(jià)格走勢(shì)觀測(cè)，我們得出以下結(jié)論：在市場(chǎng)份額方面，進(jìn)口品牌在我國(guó)的奶粉市場(chǎng)一直占據(jù)領(lǐng)先地位且近年來優(yōu)勢(shì)日趨明顯；從價(jià)格方面來看，無論怎樣的價(jià)格戰(zhàn)（上調(diào)或者下跌）都是由外資品牌發(fā)起，國(guó)產(chǎn)品牌大多處于被動(dòng)地位，而獲益最多的還是外資巨頭。在國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。8促銷期間的價(jià)格從159元降至149元；而原價(jià)187.55、嬰兒奶粉品類及重點(diǎn)品牌消費(fèi)者特征

以下顯示，年齡在25-39歲，家中有0~4歲幼兒，收入主較高的家庭是嬰幼兒奶粉的主力消費(fèi)者。其中：

伊利，圣元和雅士利組成國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)；美贊臣、多美滋和惠氏組成國(guó)際品牌陣營(yíng)；兩者的消費(fèi)家庭在收入上呈現(xiàn)明顯的區(qū)別。高收入家庭傾向于選擇國(guó)際品牌。

95、嬰兒奶粉品類及重點(diǎn)品牌消費(fèi)者特征91010棗莊奶粉市場(chǎng)情況

1、奶粉消費(fèi)需求狀況分析11棗莊奶粉市場(chǎng)情況1、奶粉消費(fèi)需求狀況分析11日照奶粉市場(chǎng)情況12日照奶粉市場(chǎng)情況1213131414

數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒食品消費(fèi)中，奶粉還是占有最重要的地位，有近九成消費(fèi)者表示日常會(huì)給孩子消費(fèi)奶粉。奶粉之外，分別有六成左右消費(fèi)者會(huì)給孩子消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)保健品和輔食。

嬰童消費(fèi)，奶粉為大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延續(xù)，奶粉消費(fèi)是嬰童消費(fèi)結(jié)構(gòu)中重要的一項(xiàng)，通常也是比重最大的一項(xiàng)。

此外，對(duì)于不同年齡階段的孩子，奶粉消費(fèi)在2歲以上略有下降，消費(fèi)比例大概從九成降到六成。三、目前主流奶粉品牌營(yíng)銷模式分析

嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（各廠家有具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）、批銷渠道（影響力很?。?、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館、寶寶店、母嬰店等）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大）、醫(yī)務(wù)渠道（前攝性壟斷渠道）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)，可統(tǒng)稱為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。15數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒食品消費(fèi)中，奶粉還是占有最重要的地位，從目前所走訪過的市場(chǎng)來看，主流品牌主要有：多美滋、貝因美、伊利、圣元、飛鶴、搖籃等。各品牌在渠道模式選擇上，均采用多產(chǎn)品（系列）、多價(jià)位、全渠道覆蓋的模式，但在營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)上，又有差異，以下列舉幾大品牌的核心營(yíng)銷策略。1.貝因美：以“大”“小”結(jié)合的公關(guān)事件為載體的品牌拉力模式

品牌拉力導(dǎo)向的營(yíng)銷策略為所有廠家所提倡。從表現(xiàn)來說，貝因美的公關(guān)事件的節(jié)奏性和影響力相對(duì)較高。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營(yíng)銷）、兒童健康發(fā)展中心、中國(guó)幸福家庭評(píng)選、“母愛總動(dòng)員真情耀中華”、全國(guó)巡回成功生養(yǎng)教大講堂等一系列活動(dòng)。其公關(guān)策略傾向于公益性事件(非娛樂性事件/運(yùn)動(dòng)性事件)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道實(shí)施務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，與之呼應(yīng)。

從目前貝因美的市場(chǎng)表現(xiàn)來說，可概括為三化。一、市場(chǎng)全國(guó)化。在區(qū)域布局上以大區(qū)制為載體（管轄數(shù)個(gè)省），以省為單位16從目前所走訪過的市場(chǎng)來看，主流品牌主要有：多美滋、貝因美、伊設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。二、品牌高端化（有中檔化趨勢(shì)）。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向中檔和中高檔，但主銷產(chǎn)品過度依賴冠軍寶貝系列和金裝450g，導(dǎo)致品牌中檔化趨向明顯。三、區(qū)域點(diǎn)狀板塊化。就全國(guó)市場(chǎng)而言，少數(shù)區(qū)域已形成省區(qū)板塊化（如安徽、浙江）；但這種板塊尚未連接為大區(qū)域板塊化，呈點(diǎn)狀特征。

2.多美滋:醫(yī)務(wù)渠道的領(lǐng)先者

國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)醫(yī)務(wù)渠道均有涉足。但從表象分析，多美滋屬于該模式的領(lǐng)導(dǎo)者，其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域聚焦于一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，銷量也一路領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)的圣元、搖籃在四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)較為突出。由于醫(yī)務(wù)渠道的前攝性作用（頭口奶效應(yīng)）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的傾向消費(fèi)慣性，保證了多美滋重醫(yī)務(wù)輕傳統(tǒng)營(yíng)銷的做法依然能夠穩(wěn)固發(fā)展。誠(chéng)然，我們不能忽略多美滋等在品牌建設(shè)上所作出的努力。3.伊利：品質(zhì)領(lǐng)先策略伊利屬于資源豐厚的企業(yè)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的投入相當(dāng)驚人，17設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。二、品牌高端化（有中檔化趨操作細(xì)膩，務(wù)實(shí)營(yíng)銷。同時(shí)，伊利在傳播上采用品質(zhì)領(lǐng)先策略，積極推翻或超越競(jìng)品早先樹立的標(biāo)桿，著力于建立行權(quán)威新標(biāo)桿。體現(xiàn)在：一、三大黃金奶源的宣灌，一舉超越競(jìng)品的45°、47°奶源產(chǎn)地化概念。二、推動(dòng)建立中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)中心。該中心對(duì)母乳的研究得到了國(guó)家“十一五”計(jì)劃的定向資金支持，吸納了國(guó)家疾控中心、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家，代表著中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究的最高學(xué)術(shù)水平。與此同時(shí)，伊利與荷蘭LipidNutrition、新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所、德國(guó)慕尼黑科技大學(xué)食品學(xué)院等國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)交流，將中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究推向了國(guó)際高度（極有可能對(duì)貝因美的營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)產(chǎn)生顛覆性的效果）。

伊利的營(yíng)銷策略立足于產(chǎn)品品質(zhì)（奶源+營(yíng)養(yǎng)的適合性和專一性）要素+渠道精耕，積極“發(fā)標(biāo)”，對(duì)消費(fèi)者的殺傷力較強(qiáng)。4、美素：“福音傳播”的堅(jiān)持者18操作細(xì)膩，務(wù)實(shí)營(yíng)銷。同時(shí)，伊利在傳播上采用品質(zhì)領(lǐng)先策略，積極素進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，但是一直采用低成本戰(zhàn)略，不打廣告、不進(jìn)進(jìn)入門檻高的商超。其營(yíng)銷策略是“福音傳播”式的口碑營(yíng)銷模式，主要基于小眾口碑傳播，通過熟人的熟人介紹，積極打造客戶圈的黏度，穩(wěn)打穩(wěn)扎，已經(jīng)成為不可忽視的新興品牌。采用此類做法的還包括國(guó)內(nèi)羊奶粉。

5、網(wǎng)購的擴(kuò)張性和營(yíng)銷體系建設(shè)

關(guān)于網(wǎng)購，各廠家的態(tài)度不同，大部分缺少足夠的重視。電子商務(wù)銷售不排除產(chǎn)生“信息虛假、欺詐消費(fèi)者、價(jià)格不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、送貨不及時(shí)”等弊端，在一定程度上制約了網(wǎng)購的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但是，網(wǎng)購渠道的影響力正逐步擴(kuò)大，這已是不爭(zhēng)事實(shí)（如北京每5罐嬰兒奶粉中就有2罐是從母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站賣出的）?，F(xiàn)今一方面廠方主導(dǎo)性網(wǎng)購模式少；另一方面網(wǎng)購的營(yíng)銷服務(wù)體系和誠(chéng)信需求仍未完善，消費(fèi)者顧慮較多。以上兩點(diǎn)問題解決后，網(wǎng)絡(luò)渠道將成為未來嬰幼兒奶粉銷售的主渠道之一，特別是一、19素進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，但是一直采用低成本戰(zhàn)略，不打廣告、二線城市。

以上可以看出，目前各個(gè)品牌均有自己獨(dú)特的銷售模式，因此作為新品牌要擴(kuò)展市場(chǎng)，需要獨(dú)特的銷售模式方可打開市場(chǎng)。四、三元奶粉在棗莊、日照市場(chǎng)的規(guī)劃方案1、理念銷售數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)多種經(jīng)營(yíng)直入人心品牌服務(wù)逐步建設(shè)2、銷售策略

核心策略：A類渠道策略。分公司直接面對(duì)經(jīng)銷商。并且通過大客戶策略。并且有選擇地、謹(jǐn)慎地面對(duì)信譽(yù)好的終端為公司直營(yíng)終端。

一般策略：---增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度。