2023年自考廣告經(jīng)營與管理試題及答案

廣告經(jīng)營與管理戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，

一、填空題（每空格1分）獲益至多。”

1、廣告業(yè)屬于第三產業(yè)中的“三密集”型產業(yè)，即（知識密集）、（人才密16、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，是指與廣告經(jīng)營活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因

集）和（技術密集）0素，涉及政治因素、經(jīng)濟因素、（社會文化）因素和科學技術因素等。

2、“達格瑪”即英文DAGMAR,中文意思是可以衡量（廣告效果）而擬定17、在廣告公司的所有職能部門中，（行政）部屬于非業(yè)務性職能部門，

廣告目的。它重要擔負公司的全面行政管理職責，是公司的行政管理中樞。

3、廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務功能劃分，一般可以分為（廣告制作卜18、從20世紀50年代美國號稱“藍色巨人”的國際商用計算公司（IBM）

廣告代理商和（媒介代理）三類。最早發(fā)展（CI）構想至今。

4、廣告經(jīng)營的雙重代表性是對廣告客戶負責的同時對（消費者）負責。19、作為系統(tǒng)工程，CI具有戰(zhàn)略性意義，具有整體性、（統(tǒng)一性）、標準

5、廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境，重要是指廣告經(jīng)營的（特定的地區(qū)環(huán)境和特定性特性。

產業(yè)環(huán)境）。20,192023,美國正式成立了（報刊發(fā)行量審計局）簡稱（ABC）,負責

6、廣告代理具有雙重性質和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質量，定期公布審計結果。

又接受（媒體的委托），向廣告主爭取廣告。21、丹麥在1987年建立了第一個（商業(yè)）頻道。

8、1872年《申報》曾登載了一則招攬廣告的廣告：“蘇杭等地有欲刊22、19世紀60年代，美國廣告代理喬治?羅威爾出版《羅威爾美國報紙指

告白者，即向該報店司人說明……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人南?,供廣告主或廣告代理選擇媒體時參考。

飯資°”23、“達格瑪”，即英文DAGMAR的音譯，意為可以衡量（廣告效果）而

9、廣告公司，依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務范圍，通常由客戶部、創(chuàng)作部、擬定（廣告目的）。

媒介部、（調研部）、行政部等幾大職能部門組成。24、中國廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是（.中國廣告協(xié)會）o

10^AccountExecutive,簡稱AE,指品牌經(jīng)理或（客戶執(zhí)行人）具體負25、20世紀60年代，為了促進廣告業(yè)的自我約束，國際廣告協(xié)會發(fā)表了《廣

責一家客戶或一組客戶的不同品牌產品的廣告宣傳。告自律白皮書?,標志著該組織行業(yè)自律規(guī)則的出臺。

4、CI重要涉及以下幾個基本要素：MI（MindIdentity,理念辨認）；BI二、單項選擇題（每小題1分）

（BehaviorIdentity,行為辨認）；VI（VisualIdentity,視覺辨認）。1、專業(yè)廣告公司又稱為（C）

11、1972年英國政府決定允許地方開展（商業(yè)）廣播。A、廣告經(jīng)營公司B、廣告制作公司C、廣告代理公司D、廣

12、“（品牌經(jīng)理）制”最早于1929年出現(xiàn)在美國的P&G公司。告購買公司

13、日本的半官方媒體一日本廣播協(xié)會（NHK）基本不播廣告，其資金2.廣告公司接觸客戶時，一方面由（A）負責接洽°

來源一靠收取收聽費，二靠（政府撥款）oA、客戶服務部門B、創(chuàng)作部門C、媒介部門D、業(yè)

14、19202311月2日，無線電廣播出現(xiàn)于美國賓夕法尼亞洲的城市（匹茲務部門

堡）o3、廣告市場的核心內容是（B）pll

15、1854年英國人創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》曾刊出一則廣告，尋求廣告刊A、廣告主B、廣告公司C、廣告信息D、媒

介A.威廉?泰勒B.艾耶C.奧格威D.李奧貝納

4、根據(jù)大衛(wèi)?奧格威的觀點，最隹的廣告人員應當(C)p85(A)2、廣告市場活動的起點、源點和基點是一°

A、從事調研工作B、發(fā)展新客戶C、服務現(xiàn)有客戶D、從A廣告主B.廣告公司C.廣告管理部門D.廣告受眾

事媒介業(yè)務(C)3、媒介實現(xiàn)角色的轉換，由本來的多種功能于一體的角色，轉變

5、以下(C)不是廣告市場的組成部分。為單一的____的角色。

A、廣告主B、廣告公司C、廣告產品D、A.廣告承攬B.廣告制作C.廣告發(fā)布D.廣告設計

媒介(C)4、—是廣告活動目的指向和傳播的對象，是廣告信息傳播的

(D)1、下列—不屬于廣告市場的基本要素。終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。

A.廣告主B.廣告代理公司C.廣告媒介D.公共關系A.廣告公司B.廣告主C.廣告受眾D.廣告媒介

(B)2、廣告代理商通常是指―(D)5、廣告經(jīng)營特定市場環(huán)境涉及特定地區(qū)環(huán)境和__。

A.廣告媒介B.廣告經(jīng)紀人C.廣告客戶D.廣告代理公司A.政治環(huán)境B.法律環(huán)境C.文化環(huán)境D.特定產業(yè)環(huán)境

(B)3、廣告?zhèn)鞑サ男Ч婕靶睦韺蛹壭Ч汀猳(A)6、廣告經(jīng)營的原則有法規(guī)原則和—,o

A.銷售量B,行為層級效果C.了解D.態(tài)度A道德原則B.責任原則C.效益原則D.服務原則

(A)4、廣告創(chuàng)作計劃重要涉及廣告信息策略計劃和—(D)7、廣告經(jīng)營的雙重效益觀是指經(jīng)濟效益和—。

A.廣告表現(xiàn)策略計劃B.廣告執(zhí)行C.廣告評估D.廣告心理效果測定A.政治效益B.科技效益C.法律效益D.社會效益

(C)5、廣告經(jīng)營中最早形成和確立的一種收費方式是一(B)8、對于廣告經(jīng)營來說，—是第一重要的。

A.協(xié)商傭金制B.實費制C.傭金制D.效益分派制A.媒介B.客戶C.廣告行業(yè)協(xié)會D.廣告管理部門

(B)6、四大傳媒中，最早用來發(fā)布廣告的媒介是一(B)9、―是廣告運動的基礎，是廣告運動成功的樞紐。

A.電視B報紙、雜志C..廣播D.網(wǎng)絡A.廣告策劃B.廣告調查C.廣告制作D.廣告媒介

(C)7、廣告經(jīng)營機制確立后，媒介廣告經(jīng)營的重要職能是.(C)10、以廣告經(jīng)營中的組織管理而論，不管采用什么類型的組織結構,

A.承攬B.代理C.發(fā)布D.制作都存在一個集權管理和—的問題。

(C)8、192023,美國正式成立了負責稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質量的機A.模式管理B.層級管理C.分權管理D.分工管理

構，定期公布審計結果，該機構是—O二、多項選擇題(從下列各題四個備選答案中選出二至四個對的答案，并

A.NBCB.CBCCABCD.BBC將其代號寫在題干前面的括號內。答案選錯或未選全者，該題不得分。每

(A)9、現(xiàn)代公司經(jīng)營實現(xiàn)了由生產導向型向—的重大轉移。小題2分，共10分。)

A消費導向型B.產品導向型C.成本導向型D.質量導向型(ABCD)11、廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境有___o

(D)10、國際廣告經(jīng)營中最難克服的障礙是_A政治環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.文化環(huán)境D.科技環(huán)境

貧富狀況B.法律制度C.政治制度D.語言、習俗(AC)12、綜合型廣告代理公司的組織類型有一

(B)1、廣告史上現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是—創(chuàng)建的。A.部門型B.分散型C小組型D.集中型

（BCD）13、綜合型廣告代理應當具有的基本條件有.統(tǒng)構成，它們是（ABCD)

A.經(jīng)營產品B.全面服務能力C.科學規(guī)范的管理D.充足的財力A、廣告行政管理機構B、廣告行政管理法規(guī)

（ABC）15、CI辨認系統(tǒng)涉及____。C、廣告驗證監(jiān)督管理D、廣告行政管理對象

AMIB.BIC.VID.HIE、廣告發(fā)布機構

（ABC）11、廣告產業(yè)屬于第三產業(yè)中的___型產業(yè)。8、相對于廣告行政管理而言，廣告行業(yè)自律具有特點是（ABD）

A知識密集B.技術密集C.人才密集D.人力密集A、靈活性B、自發(fā)性C、資源性D、道德約束性

（ABCD）13、廣告經(jīng)營中的收費標準和方式有___等。E、強制性

A傭金制和協(xié)商傭金制B.實費制C.效益分派制D.議定收費制

1.廣告經(jīng)營作為廣告學的分支學科，其研究無疑是以如何爭取和實現(xiàn)廣告

（BCD）14、廣告經(jīng)營的財務風險有一o

經(jīng)營更大經(jīng)濟效益為中心目的得，屬于經(jīng)濟科學范疇。（M）

A.資金管理風險B.比案投入風險C.廣告代理的效益風險D.墊付資金

2.廣告主、廣告媒介、政府和行業(yè)協(xié)會構成了廣告公司基本的外部環(huán)境。

風險

（M）

（ABD）15、在較大規(guī)模的媒介廣告部門，一般下設如下幾個機構—o

3.廣告公司的最終定位對它收取服務費用的定價有重要的影響。（M）

A.營業(yè)科B.編排科C.管理科D.行政財務科

4.職能部門型組織結構能滿足客戶的特殊需要，節(jié)省大量人員培訓的成本。

2、廣告調查的內容（ABCD）P92

（X）

A、消費者調查B、基本市場調查C、產品或勞務調查D、競爭調

5..廣告公司對人員的培訓重要有集中培訓、專業(yè)培訓、崗位培訓和公司文

查

化培訓。（X）

3、廣告市場的基本要素（ABCD)P9

6.廣告公司接觸客戶時，一方面由業(yè)務部門負責接洽。（M）

A、廣告費用B、廣告代理公司C、廣告作品D、廣告

7.綜合性廣告代理公司的組織類型有部門制和小組制，其中部門制比較能

媒介與消費者

適應不同廣告主的不同業(yè)務特性的需要。（X）

4、解決廣告公司業(yè)務沖突的方式有（AC)P111

8.廣告公司最基本的業(yè)務部門有四個：客戶服務部、創(chuàng)作部、市場調研部、

A、廣告公司分戶B、廣告業(yè)務放棄C、廣告公司兼并D、廣告

媒介部。（M）

業(yè)務合并

9.全國廣告最高管理機關是國家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司（簡稱廣

5.廣告的直接成本涉及（ABC）

告司）。（V）

A、制作成本B、發(fā)布成本C、交易成本D、管理

10.我國《廣告法》明確規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購

成本

買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔

6、發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，廣告業(yè)發(fā)展得再成熟，一般也不會超過GDP的

刑事責任（X）

（B）%<.

11.廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導性地位。（X）

A、2B、3C、4D、5

12.一個廣告公司，其機構設立無論采用什么類型的組織結構形式，都必須

7、從整體上來看，廣告行政管理可自成一個系統(tǒng)，并重要由以下四個子系

遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分

工合作，協(xié)調統(tǒng)一。（X）9、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，重要是指廣告經(jīng)營活動直接發(fā)生的特定地區(qū)

13.19世紀末到20世紀初，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隕后，廣播、電視環(huán)境，它體現(xiàn)了一般環(huán)境因素在特定地區(qū)的綜合作用。（x）

新媒體的相繼發(fā)展，使廣告進入現(xiàn)代化的機械時代。（X）10、廣告與廣告經(jīng)營活動，自身就是一種商業(yè)活動，這就決定了廣告經(jīng)營

14.廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素有一般環(huán)境和特殊環(huán)境之分。（）必須以贏利為目的，因此廣告應注重經(jīng)濟效益而可忽略廣告的社會文化效

15.廣告媒介是廣告市場活動的起點、源點和基點。（X）益。（X）

16.總經(jīng)理是新業(yè)務運作中的領導和核心。（M）11、我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主

17.電視廣告媒體以聲音和畫面為傳達信息的手段，視聽兼?zhèn)?，并且制作周的真實名稱、地址地，應當承擔所有民事責任。"（4）

期短，發(fā)布成本低。（X）12、廣告公司在為廣告主進行廣告宣傳的同時，必須注重自身的宣傳，在

18.廣告代理具有雙重性質和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，為廣告主進行整體形象設計時，則不必注重自身形象的設計。（x）

又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（M）13、公司的經(jīng)營管理重要是對人、財、物和行政的管理，是四者之間的有

19.專業(yè)廣告公司又稱為廣告經(jīng)營公司。（X）機結合。（x）

20.廣告受眾，即大眾消費者，是廣告活動目的指向和傳播的對象，是廣告14、一個廣告公司，其機構設立無論采用什么類型的組織結構形式，都必

信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。（M）須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到

1、在現(xiàn)代廣告經(jīng)營中，要想成為一名優(yōu)秀的廣告管理者就必須處處為客戶分工合作，協(xié)調統(tǒng)一。（x）

服務，事事對客戶負責，遵奉“客戶至上”的原則。（X）15、廣告代理的產生與廣告代理制度的建立，是廣告業(yè)自身發(fā)展的產物和

2、依照我國《民法通則》第53條規(guī)定：“被代理人對代理人的代理行為，內在規(guī)定。（V）

承擔民事責任。（x）16、消費者的“購買力”是組成現(xiàn)實廣告市場的物質基礎。消費者越多，“購

3、我國《廣告法》明確規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買力”越強，廣告市場的容量就越大。（x）

買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔17、廣告經(jīng)營作為廣告學的分支學科，其研究無疑是以如何爭取和實現(xiàn)廣

刑事責任。"（x）告經(jīng)營更大經(jīng)濟效益為中心目的得，屬于經(jīng)濟科學范疇。（V）

4、一家廣告公司只能為同一類產品中的一家客戶服務，只能代理同一類產18、廣告受眾的市場參與，廣告受眾對廣告活動的相應態(tài)度，并不直接影

品中的一家客戶的廣告業(yè)務。（4）響廣告市場的發(fā)展，廣告活動的成敗和廣告效果的好壞優(yōu)劣。（x）

5、現(xiàn)代公司的行政管理，一般都是以計劃為中心，圍繞計劃的制定與組織1、要可以向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。（V）

實行而展開的。（7）2、在廣告市場中，廣告主居于核心地位。（x）

6、19世紀末到20世紀初，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處強勢地位。（4）

新媒體的相繼發(fā)展，使廣告進入現(xiàn)代化的機械時代。（x）4、廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導性地位。（X）

7、廣告受眾在廣告市場活動中，幾乎處在完全被動的地位。（X）21、廣告經(jīng)營活動，是向廣告客戶所提供的一般性勞動服務。（X、是知識

8、廣告代理具有雙重性質和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，密集、技術密集、人才密集產業(yè)，不同于一般性勞動服務。）

又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（4）

22、廣告媒介是廣告市場活動的起點、源點和基點。（X、廣告主是廣告市地位的低落。（錯。并不意味著媒介在廣告市場地位的低落?，F(xiàn)代廣告

場活動的起點、源點和基點。）業(yè)是以媒介發(fā)展為前提的，其地位無可替代。）

23、廣告受眾，即大眾消費者，是廣告活動目的指向和傳播的對象，是廣30、國際廣告經(jīng)營所面對的，盡管是廣大而又復雜多元的全球性市場環(huán)境，

告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。（，）但其廣告市場的主體活動卻與國內廣告市場是相同的，因此，國際廣告經(jīng)

24、廣告史上現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是18世紀末由英國的威廉?泰營與國內廣告經(jīng)營的經(jīng)營方略也是相同的。（而廣告主體活動，也表現(xiàn)出與

勒創(chuàng)建的。（X、W?艾耶或艾耶父子創(chuàng)建的。）國內廣告市場不同的特點，因而決定了國際廣告經(jīng)營與國內廣告經(jīng)營許多

25、在銷售目的上，促銷和公共關系比廣告來得直接。（X、促銷和公共關不同的經(jīng)營方略。）

系比廣告來來得直接，而公共關系比廣告來得間接。）26、從事廣告經(jīng)營，只需具有一定的服務硬件，即技術和設備條件。（錯。

21、廣告代理的類型分為綜合型廣告代理和專門型廣告代理。（M）除了具有一定的服務硬件，還必須具有相應的軟件服務，即知識和人才。）

22、現(xiàn)代廣告經(jīng)營也被稱為媒介廣告經(jīng)營時代。｛近代廣告經(jīng)營｝（x）27、廣告市場的主體具有多元性質，涉及廣告主、廣告代理公司和廣告媒

23、廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素有一般環(huán)境和特殊環(huán)境之分。（M）介。（錯。還應當涉及廣告受眾，他們在廣告市場活動的不同互換關系中扮

24、在廣告領域里，科學與藝術相比，廣告一方面必須是藝術的。｛科學的｝演者重要角色。）

（x）28、廣告從一開始就應當擔負起整體廣告運動的所有責任。（錯。這是違反

25、綜合型廣告代理公司的組織類型有部門型和小組型，其中部門制比較廣告運動的固有規(guī)律的。就公司營銷的整體而言，廣告有所能，也有所不

能適應不同廣告主的不同業(yè)務特性的需要。｛小組制｝（x）能。）

26、廣告經(jīng)營和廣告營銷是兩個不同的概念，是兩個不同的主體在不同范29、廣告作為一種信息載體和信息傳遞方式，有其特定的時空容量限制，

圍內所進行的不同經(jīng)濟活動，因此兩者之間沒有相關性。（錯。有關聯(lián)由此決定，廣告?zhèn)鞑ブ须y免帶有一些夸張的成分，難免帶有信息傳遞的選

性。運用廣告的形式來進行推廣，可以由營銷主來實行，但通常情況下，擇性和片面性。（對。從某種限度上說，夸張和信息的有選擇傳遞，是廣告

則委托廣告經(jīng)營機構來執(zhí)行，后者對廣告營銷主具有更大的吸引力。兩者創(chuàng)意的潤滑劑。）

既有聯(lián)系，又有區(qū)別。）30、廣告經(jīng)營作為一種經(jīng)營行為，應以追求經(jīng)濟效益為中心，而不應當考

27、在廣告領域里，科學與藝術相比，廣告一方面必須是科學的；不具有慮其社會效益。（錯。單純追求經(jīng)濟效益，而忽略廣告的社會文化效益，會

科學性的廣告，只能是無效廣告。（對。廣告的科學性是實現(xiàn)廣告有效前提導致廣告“文化傳播機能”的喪失，為社會產生一些負面效應。）

的基礎。）二名詞解釋

28、人事管理是現(xiàn)代廣告經(jīng)營公司經(jīng)營管理的核心與重點。只有優(yōu)良的人1.4A的本意是美國廣告代理協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertising

事管理，才干事得其人，人盡其才，最大限度發(fā)揮公司的人才優(yōu)勢，實現(xiàn)Agencies）,4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為

組織管理的最高效應。（對。廣告產業(yè)的競爭，說到底是人才的競爭，廣告規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。該協(xié)會是上世紀初由美國各大著名

經(jīng)營公司的優(yōu)勢，重要來自人才的優(yōu)勢。）廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員涉及：Qgilvy&Mather（奧美），

29、媒介實現(xiàn)角色的轉換，由本來的集廣告承攬、制作、發(fā)布多功能于一JN'altcrThcmpson（智威湯遜，JVCT）,McCann（麥肯），LeoBurnett（李奧貝納），

體的多重角色，轉變?yōu)閱我坏陌l(fā)布廣告的角色，這意味著媒介在廣告市場DDBO（天聯(lián)）等等著名廣告公司。

2.廣告調查是廣告運動的基礎，是廣告計劃與決策的依據(jù)，是廣告運動成功10、廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）

的樞紐，它指的是為廣告活動的開展所進行的一切調查活動。授予的代理權限內，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。

3.廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境是指廣告活動展開的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。11、廣告產業(yè)；就是按照有關法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職業(yè)，

4.廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)接受客戶委托，運用一定的技術和設備，專業(yè)從事廣告調查、廣告策劃、

則，并以此為標準來進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調、自我管理，使廣告設計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務并從中獲取利潤的專

廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會公德的規(guī)定。門化行業(yè)。

5J.W.T理念廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商12、專業(yè)廣告公司是獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，

所能得到的及時和最有價值的財富。是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量。我國的專業(yè)廣告公司可分為合資4A專業(yè)廣

1、廣告受眾：就是接受廣告信息的受眾。在廣告活動中，受眾是廣告信息告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。

的傳播的目的，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。廣告公司是接受廣告主的委托而從事廣告的策劃、起草、制作、實行等專

3、業(yè)務沖突：是歐美發(fā)達國家的廣告產業(yè)在長期的發(fā)展過程中自然形成的業(yè)性的廣告業(yè)務，并針對廣告在媒體上的版面、刊播等問題與媒體簽訂協(xié)

一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能為同一類產品中的一家客戶服務，只議協(xié)議，為廣告主提供廣告服務的、具有一定組織的法人公司。專業(yè)廣告

能代理同一類產品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務。公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量?？煞譃楹腺Y

4、廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境：是指廣告活動展開的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。

境。14、綜合型代理：綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是

6、廣告經(jīng)營：是指經(jīng)國家廣告管理機關批準，運用一定的技術和設備，對指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場

廣告宣傳者提供廣告設計、制作、代理或發(fā)布方面的服務，并從中獲取經(jīng)調查到廣告運動策劃，從廣告設計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各

濟收益的行為、承攬、代理、設計、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的類廣告業(yè)務的代理。此類廣告代理機構功能齊全，所以綜合型代理也稱全

形式。面型代理。

7、廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務的機構。1、專戶小組專戶小組是指將廣告公司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為對

它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理象而提成的小組。

公司兩類。2、傭金制（5分）傭金制是廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式。

8、行銷研究：運用科學的方法，有系統(tǒng)地去收集和有關公司問題的資訊，擬定為15%的代理傭金制是在192023的美國，后逐步推廣，成為國際通行

以解決某一行銷問題，的一種收費制度。P68

9、品牌經(jīng)理制：是指在公司內部建立產品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調職能型組傭金制也叫“提成制”，是直接按銷售額的一定比例擬定銷售人員的報酬的

織中的部門沖突。公司所生產的各種產品差異很大，產品品種太多，在按一種工資制度，它是根據(jù)業(yè)績擬定報酬的一種典型形式，重要用于銷售人

職能設立的市場營銷組織無法解決的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，員的工資支付制度。（網(wǎng)上定義）

其基本做法是，由一名產品市場營銷經(jīng)理支負責，下設幾個產品線經(jīng)理，4、提案（5分）即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創(chuàng)意構想、

產品線經(jīng)理之下再設幾個具體產品的品牌經(jīng)理支負責各具體的產品。調查結果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以

求贏得客戶的贊賞與支持。17、“達格瑪”觀念：為可以衡量廣告效果而擬定的廣告目的。1961年由

2、廣告市場（5分）廣告市場：是建立在交易主體不同社會分工和廣告商美國廣告主協(xié)會贊助發(fā)表的一份重要文獻。

品生產基礎上互換關系的總和。廣告同其他商品同樣，具有價值和使用價18、實賽制：即不按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實際成本

值，并用于互換。廣告作為一種特殊商品的換關系的總和。廣告是市場的支出與實際的勞務支出來支付整個廣告代理費用的形式。

一部分，同其他市場同樣也存在買方和賣方。P820、國際廣告一體化策略：是基于人性的共通和全球的趨同，盡管各國存

3、廣告審查（5分）廣告審查就是指對廣告的內容和表現(xiàn)形式是否符合法在顯著的文化差異，但人性總有共通點，世界經(jīng)濟、文化的全面趨同，使

律的規(guī)定進行審查。人類有了更多的共同喜好和需要，因此，國際廣告可采用劃一的策略。

廣告審查，就是在廣告發(fā)布前對廣告內容的查臉、核算、認可，是通過查16、廣告經(jīng)營:廣告經(jīng)營，是指國家廣告管理機關批準，運用一定的技術和

驗證明、核算內容等方式保障廣告真實、合法的措施。設備，對廣告宣傳者提供廣告設計、制作、代理或發(fā)布方面的服務，并從

4、廣告產業(yè)環(huán)境（5分）屬于綜合型廣告理公司的代理職能，是指能向各中獲取經(jīng)濟收益的行為。承攬、代理、設計、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)

類廣告主提供各類、營活動的形式，對于廣告經(jīng)營者來講，這些活動都屬于廣告經(jīng)營的范疇。

5.廣告媒介：是廣告主在廣告活動中借以向目的消費者傳達廣告訊息的需付廣告道德:廣告道德是廣告經(jīng)營理念的一個重要原則，廣告法規(guī)原則的

費的傳播載體。重大補充，有內在約束的自覺性，其誠信原則比法律責任的含義豐富得多。

1、客戶代理：即廣告公司接受廣告主委托，實行市場調研、廣告策略擬在廣告經(jīng)營中，不合法顯然不合道德，但不違法并不等于不違反道德。

定、廣告創(chuàng)作等所有或部分廣告業(yè)務。19、廣告?zhèn)鞑バЧ荷婕靶睦韺蛹壭Ч托袨閷蛹壭Ч麅蓚€方面。前者涉

2、目的覆蓋率：媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目的對象。及知名、了解、信服等；后者涉及索取產品及銷售資訊等，雖沒有發(fā)生購

3、廣告公司完整的業(yè)務計劃涉及：目的、目的、策略和政策、程序、時買行為，但離購買力更接近。

間安排和預算六個要素。20、國際廣告本地化策咯：基于各國文化的特異性，認為若不遵從各市場

4、在執(zhí)行媒體計劃時各種排期：連續(xù)、交叉、集中、間隙排期。國的文化差異、國民性格的差異，必將使廣告活動受挫，國際廣告必須針

5、廣告公司的經(jīng)營發(fā)展策略：P601）集團化：整合策略2）借勢擴張：對具體的實際情況來開展。

依附策略3）無中生有：創(chuàng)新策略4）品牌化：明星策略5）國際化：全

三簡述題

球一體化策略

31、簡述我國廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀。答：低起點，高速度；小規(guī)模，大數(shù)量；

6、廣告客戶對廣告公司評估表中，評估項目涉及：對客戶的業(yè)務與需求

弱公司，強媒體；經(jīng)營意識和經(jīng)營機制的滯后等。

的整體了解、解決問題的能力、承諾、易于共事、創(chuàng)意、媒體等。

32、簡述廣告經(jīng)營的雙重效益觀及其兩者之間的關系。答：經(jīng)濟效益和社

7、信息目的：又叫傳播目的，所要擬定的是廣告應當在哪里出現(xiàn)，什么

會效益。兩者同等重要，不能偏廢。不能只講究經(jīng)濟效益，而損害了社會

時候出現(xiàn)以及廣告連續(xù)的時間和環(huán)節(jié)。

效益；也不能一味講求社會效益而不將經(jīng)濟效益。

10、有效展出：指廣告必須的最小展出次數(shù)，其核心是廣告展出必須要有

33、簡述廣告市場的主體及其活動。

一個下限，低于此下限，廣告信息就無法讓人記住。

答、主體有廣告主，是廣告市場的起點和基點；a廣告媒介，實現(xiàn)角色的轉32、專業(yè)廣告公司的分類有哪些？答、1、廣告代理公司2、廣告代理商3、

換，以發(fā)布廣告為重要職能；b廣告受眾，是廣告活動的目的指向；c廣告廣告制作機構。

公司，為廣告主提供代理服務。33、簡述廣告經(jīng)營的雙重代表性。答、一方面代表廣告主，另一方面又代

34、廣告代理制的建立和發(fā)展，大體經(jīng)歷了哪幾個時代？表消費者，既對廣告客戶負責，又消費者負責。

答、a處在媒體依附地位的媒體推銷時代；b脫離媒體的媒體揖客時代；c34、簡述廣告代理的優(yōu)長。答、1、廣告客戶——最大的受益者；媒介一

獨立的專門化代理時代；有百益而無一害；3、廣告業(yè)——自身發(fā)展的內在規(guī)定。

35、簡述廣告經(jīng)營的程序。35、簡述公司的若干廣告觀念和行為。答、1、廣告萬能型；2、營銷近視

答、從廣告客戶的選擇與維系開始，到廣告調查的執(zhí)行，到制定廣告計劃，型；3、粗放散亂型；4、“畢其功于一役"型；5、自我執(zhí)行型。

到廣告執(zhí)行，到廣告運動事后評估、報告與總結。1、廣告與SP活動（SalesPromoticm銷售促進）的區(qū)別。P183

2列舉廣告產業(yè)的經(jīng)濟價值廣告經(jīng)營活動實質上是廣告公司受客戶委托，為從總體上看，廣告提供應消費者一種產品，并附帶購買的“理由”。而SP

廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評估等各種服務的則提供應消費者以產品，并附帶一個購買激勵：該項激勵或為金錢。

活動，廣告公司通過這一系列的服務行為賺取利潤。1.廣告活動是一種特1.廣告企圖傳播一個銷售信息,SP則在一特定期間提供應購買者一種激勵。

殊的信息傳播活動2.廣告產業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點3.廣

告產業(yè)屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的產業(yè)4.廣告產業(yè)從傳2.廣告多作長期考慮，也許不尋求消費者立即的反映。SP活動則是為尋求

統(tǒng)的信息服務行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產業(yè)廣告產業(yè)的這些特性是的廣消費者的立即反映而設計的，且通常有限定期間。3.廣告常用于為某產

告成為現(xiàn)代經(jīng)濟中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟價值。品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認同。

3擇潛在客戶的環(huán)節(jié)是什么？.第一步：選擇潛在客戶所在的行業(yè)。第二步：然而SP活動則是以促銷為行動導向，趨向于現(xiàn)時的立即銷售。

擬定潛在客戶。第三步：審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史。第4.廣告可用于幫助某產品通過比較廣告與同類品去競爭，運用比較廣告突

四步：審核廣告公司新業(yè)務歷史。第五步：明確在選擇中也許碰到的沖突。出本品的優(yōu)點，給消費者以深刻的印象，SP則企圖使品牌在特定期間與空

4.廣告公司人員培訓如何分類？有何意義間（如在商場）與其它品牌商品有所區(qū)別。

1）分類：集中培訓；專業(yè)培訓；崗位培訓；出國培訓；公司文化培訓。5.廣告通常對品牌會增長某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費品，一

2）意義：①有計劃的，不斷地進行培訓，顯示公司對員工的重視和關愛。些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而SP則企圖發(fā)明銷售上增

②培訓后的員工可以更有信心，更專業(yè)。③數(shù)年的培訓可增強員工的歸