零售學(xué)-第9章課件

第九章促銷管理本章所要回答的問題是：§零售促銷的定義及其組合因素的特征§零售促銷策略設(shè)計(jì)的步驟及其采用方法§零售廣告的特點(diǎn)及其媒體選擇§銷售促進(jìn)的特點(diǎn)及具體方式的運(yùn)用§公共關(guān)系的特點(diǎn)及常見形式第九章促銷管理本章所要回答的問題是：§零售促銷的第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義零售促銷（re零售學(xué)-第9章ppt課件二、零售促銷活動(dòng)類型§開業(yè)促銷活動(dòng)§周年慶促銷活動(dòng)§例行性促銷活動(dòng):節(jié)日促銷四字決：信、勢(shì)、趣、惠§競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)二、零售促銷活動(dòng)類型§開業(yè)促銷活動(dòng)§周年慶促銷活動(dòng)§例三、促銷組合因素

零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促第二節(jié)零售促銷策略設(shè)計(jì)零售促銷策劃及實(shí)施程序確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合執(zhí)行促銷策劃評(píng)估促銷效果并總結(jié)第二節(jié)零售促銷策略設(shè)計(jì)零售促銷策劃及實(shí)施程序確定促銷目標(biāo)制一、確定促銷目標(biāo)認(rèn)識(shí)了解喜愛偏好信任購(gòu)買顧客光顧商店的決策過程思考：以某個(gè)商品購(gòu)買為例，各個(gè)階段應(yīng)采用哪些促銷策略？一、確定促銷目標(biāo)認(rèn)識(shí)了解喜愛偏好信任購(gòu)買顧客光顧商店的決策過案例：

下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級(jí)市場(chǎng)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)該商店的喜愛上。案例：說明：這家超級(jí)市場(chǎng)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客二、制定總體促銷預(yù)算§量力而行法§銷售百分比法§目標(biāo)任務(wù)法§競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法二、制定總體促銷預(yù)算§量力而行法§銷售百分比法§目標(biāo)任三、選擇促銷組合

選擇促銷工具要考慮如下因素：§促銷目標(biāo)§零售商類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境§費(fèi)用預(yù)算三、選擇促銷組合選擇促銷工具要考慮如下因素：§促零售學(xué)-第9章ppt課件四、執(zhí)行促銷策劃§促銷時(shí)間§促銷商品§促銷主題§宣傳媒體§人員分工§其他因素四、執(zhí)行促銷策劃§促銷時(shí)間§促銷商品§促銷主題§宣傳五、評(píng)估促銷效果并總結(jié)具體評(píng)估的方法主要有：§目標(biāo)評(píng)估法§前后比較法§消費(fèi)者調(diào)查法五、評(píng)估促銷效果并總結(jié)具體評(píng)估的方法主要有：第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)的溝通傳達(dá)方式。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個(gè)人的溝通傳達(dá)方式。第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)零售廣告是可以認(rèn)明的零零售廣告的優(yōu)點(diǎn)：

1.傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾（POP廣告除外），零售商在大型促銷活動(dòng)中常常使用；

2.可供選擇的媒體較多，可以與其他促銷方式有效配合；

3.零售商可以控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制；

4.廣告內(nèi)容的生動(dòng)活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣，容易引起公眾注意；

5.因?yàn)閺V告使顧客在購(gòu)物前就對(duì)零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解，這使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。

零售廣告的缺點(diǎn)：

1.廣告主要是采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限，零售商無法針對(duì)個(gè)別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容；

2.許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；

3.許多媒體信息覆蓋面廣，超出了零售商的商圈范圍，致使零售商的廣告費(fèi)用有一部分浪費(fèi)掉了；4.如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒而難以引起公眾注意；

5.一些媒體刊登廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)。零售廣告與制造商廣告的區(qū)別？零售廣告的優(yōu)點(diǎn)：零售廣告的缺點(diǎn)：零售廣告與制造二、零售廣告媒體選擇§電視廣告§廣播廣告§報(bào)紙廣告§直接郵寄廣告§交通工具廣告§戶外廣告牌§雜志廣告§傳單廣告§電話號(hào)碼簿§包裝廣告§POP廣告二、零售廣告媒體選擇§電視廣告§廣播廣告§報(bào)紙廣告§

POP廣告(pointofpurchaseadvertising)：又稱為店面廣告、賣場(chǎng)廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個(gè)與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場(chǎng)向顧客做的最后的廣告。通常包括在櫥窗、柜臺(tái)、地板上或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購(gòu)買的標(biāo)志等。POP廣告(pointofpurchaseadve零售學(xué)-第9章ppt課件(1)吸引顧客注意，引發(fā)購(gòu)買興趣。

POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣，喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買意識(shí)的功能。根據(jù)美國(guó)DSB商業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)本土100家大型零售商店的研究顯示：促銷類POP的科學(xué)應(yīng)用，可以使商店內(nèi)單品銷售成績(jī)提高50％到300％，使整體銷售成績(jī)提高30％到100％。(2)塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。

POP廣告是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，超市企業(yè)可將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。(3)取代推銷員，傳達(dá)商品信息。(4)創(chuàng)造銷售氣氛的功能。

利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買沖動(dòng)。此外，POP廣告還能用來配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂的氣氛。(1)吸引顧客注意，引發(fā)購(gòu)買興趣。

POP廣告可以憑2．POP廣告的種類

POP廣告雜實(shí)際運(yùn)用時(shí)，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分類，不同類型的POP廣告，其功能也不盡相同。

(1)按照POP廣告的體現(xiàn)形式可以分為：

招牌POP：包括店面、布幕、旗子、條幅、電動(dòng)字幕等，其功能是用來向顧客傳達(dá)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志、銷售信息。

粘貼POP：主要是以海報(bào)的形式反映店內(nèi)商品信息、活動(dòng)信息。

懸掛POP：包括懸掛在超市賣場(chǎng)中的氣球、吊牌、吊旗、裝飾物、包裝盒等，主要是用來活躍賣場(chǎng)氣氛。

標(biāo)志POP：是超市內(nèi)的賣場(chǎng)引導(dǎo)標(biāo)志牌，用來向顧客傳達(dá)購(gòu)物方向，商品擺放位置的。

包裝POP：主要以禮品包裝、贈(zèng)品包裝等形式促進(jìn)商品的銷售。

燈箱POP：將燈箱固定在貨架的端側(cè)或者上側(cè)，起到指定商品的陳列位置和形成品牌專賣的形象作用。2．POP廣告的種類

POP廣告雜實(shí)際運(yùn)用時(shí)，可以根(2)按照擺放位置可以分成以下幾類：

按照POP在超市中的擺放位置及其所起到的作用，可以分成三類，即外置POP、店內(nèi)POP、陳列現(xiàn)場(chǎng)POP，見表6—3所示。

(2)按照擺放位置可以分成以下幾類：

按照POP在超(3)按照POP廣告所起的作用可以分為以下兩大類：

POP廣告從功能上又分為兩大類：氣氛類POP和促銷類POP。氣氛類POP主要作用是烘托賣場(chǎng)氣氛，構(gòu)建賣場(chǎng)與眾不同的個(gè)性文化風(fēng)格與理念；促銷類POP的功能主要在于通過簡(jiǎn)潔的信息，有效地刺激顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成功的交易。表銷售POP廣告與裝飾POP廣告的功能與區(qū)別

(3)按照POP廣告所起的作用可以分為以下兩大類：

3．POP廣告的制作

(1)POP廣告的制作方式

POP廣告用來促進(jìn)銷售的時(shí)候，多數(shù)是由超市經(jīng)營(yíng)者自己來操作，所以一般都較為簡(jiǎn)單，從而形成手繪POP的形式。手繪POP廣告的制作原則是：容易引人注目，便于閱讀，明確解釋廣告訴求點(diǎn)，有創(chuàng)意，有美感。手繪POP廣告的說明文字一般在15—30字比較適中，文字內(nèi)容必須能清楚的表明促銷品的具體特征、對(duì)消費(fèi)者的效用價(jià)值在哪里、介紹商品的使用方法。POP廣告用來對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，并由此來促進(jìn)銷售的時(shí)候，一般會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)人員或委托專業(yè)的廣告公司來完成。所以，這類廣告的質(zhì)量一般都相當(dāng)精美，對(duì)商品及企業(yè)本身也具有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，且大批量的生產(chǎn)，并投入與產(chǎn)品銷售有關(guān)的所有環(huán)節(jié)，進(jìn)行大范圍、大規(guī)模促銷活動(dòng)。3．POP廣告的制作

(1)POP廣告的制作方式

(2)POP廣告的制作過程中需要注意的問題

POP廣告紙張色彩的使用要恰到好處，突出季節(jié)感，如春天可以使用粉色調(diào)；夏天可以使用藍(lán)、綠色調(diào)；秋天可以使用橙、黃色調(diào)；冬天則可以使用紅色調(diào)。

POP廣告中應(yīng)該重點(diǎn)突出文字部分的內(nèi)容，避免底色花哨而影響文字內(nèi)容，產(chǎn)生喧賓奪主的不良效果。

POP廣告的措詞風(fēng)格應(yīng)該直接反映商品特性、用途、面對(duì)的消費(fèi)者群體特點(diǎn)，比如兒童玩具類的POP廣告應(yīng)該活潑可愛。4．POP廣告的設(shè)置與擺放(2)POP廣告的制作過程中需要注意的問題

POP廣4．POP廣告的設(shè)置與擺放(1)POP廣告的設(shè)置高度要合適。如果POP廣告采取的是懸掛式，則懸掛的高度既要避免因距離商品太遠(yuǎn)而影響促銷效果，又要防止遮擋消費(fèi)者的視線；如果POP廣告采取的是張貼式，則張貼的高度要距離地面70—160厘米的高度范圍內(nèi)比較合適。

(2)POP廣告的設(shè)置數(shù)量要適中。POP廣告并非越多越好，數(shù)量過多的POP廣告會(huì)讓人產(chǎn)生厚重感、壓抑感，遮擋通道內(nèi)的消費(fèi)者視線，影響購(gòu)物心情，產(chǎn)生適得其反的效果。

(3)POP廣告的設(shè)置時(shí)間要與促銷活動(dòng)時(shí)間保持一致。過期的POP廣告要及時(shí)清理掉，以免給消費(fèi)者造成消費(fèi)誤導(dǎo)。

(4)POP廣告與商品之間的擺放位置要合理。如果要把POP廣告放在櫥窗或者貨架上，要避免遮住商品；如果把POP廣告直接貼在商品上時(shí)，要注意POP廣告的尺寸不能比商品本身還大，一般應(yīng)該粘貼在商品的右下角。

(5)POP廣告在使用過程中需要保持清潔整齊，如果有撕毀現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)更換或擦新4．POP廣告的設(shè)置與擺放第四節(jié)銷售促進(jìn)

零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求、激勵(lì)購(gòu)買、擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。

銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：§引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和

更多可衡量的反應(yīng)；§形式多樣，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買興趣；§吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；§銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并

不能產(chǎn)生新的忠誠(chéng)的顧客。第四節(jié)銷售促進(jìn)零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對(duì)最終消費(fèi)者所一、優(yōu)待券

零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的含一定面值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。二、贈(zèng)送商品贈(zèng)送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。包括兩種方式：

§免費(fèi)贈(zèng)送?！旄顿M(fèi)贈(zèng)送：包括買一贈(zèng)一、酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、批量購(gòu)買贈(zèng)送、商品中獎(jiǎng)、隨貨中獎(jiǎng)贈(zèng)品。一、優(yōu)待券零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的含

隨購(gòu)贈(zèng)禮法在開拓市場(chǎng)、推銷新商品時(shí)，效果十分明顯。例如，我國(guó)江蘇省外銷的“芭蕾”珍珠膏，在進(jìn)入香港市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中，一項(xiàng)就是采用隨購(gòu)贈(zèng)禮法。凡是購(gòu)買“芭蕾”珍珠膏的香港顧客，打開包裝紙盒，跳入眼簾的便是一只小巧的泡沫塑料托盤，上面放著一顆珍珠別針，這是隨購(gòu)贈(zèng)送的高貴禮品，如果購(gòu)買50瓶以上者，可以串做一條珍珠項(xiàng)鏈。顧客驚喜之余，引發(fā)起連續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。由于促銷措施得力，香港報(bào)紙這樣評(píng)論：“芭蕾”珍珠膏“英雄式”地進(jìn)入香港化妝品市場(chǎng)。20天中“芭蕾”珍珠膏的銷售量，超過了香港任何一種化妝品1個(gè)月的銷售量，轟動(dòng)了香港市場(chǎng)

隨購(gòu)贈(zèng)禮法在開拓市場(chǎng)、推銷新商品時(shí)，效果十分明顯。例三、折價(jià)優(yōu)惠

折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。常見形式有：商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購(gòu)、折扣優(yōu)惠。四、競(jìng)賽競(jìng)賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客的活動(dòng)。常見的競(jìng)賽方式有：§在商店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動(dòng)，讓消費(fèi)者參加?！熳屜M(fèi)者回答問題?！煺髑笊痰甑膹V告詞、店歌、店徽等，或征求商店某一時(shí)期的促銷創(chuàng)意等。三、折價(jià)優(yōu)惠折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的五、抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)是指顧客在商店購(gòu)物滿一定金額即可憑抽獎(jiǎng)券在當(dāng)時(shí)或指定時(shí)間參加商店組織的公開抽獎(jiǎng)活動(dòng)。常見的抽獎(jiǎng)方式有：§直接抽獎(jiǎng)方式§事后對(duì)獎(jiǎng)方式§多重抽獎(jiǎng)方式六、集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購(gòu)買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免費(fèi)