案例4美特斯邦威和森馬網(wǎng)絡營銷對比分析課件

第6

章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略第6章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略第6章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略通過本章的學習掌握以下問題：明確網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的整體概念與層次劃分掌握網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類及其特征分析了解網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略了解網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略理解網(wǎng)絡品牌的內(nèi)涵、特征、層次和分類理解創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的建立和管理第6章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略通過本章的學習掌握以下問題：引例2008年，戴躍鋒并購了包括品牌、加工基地在一起的上游廠家，成為集產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售于一身的御泥坊老板。不過，相對于上游注冊資本300萬元的廠家而言，戴躍鋒這個注冊資金僅3萬元的渠道代理商根本不占優(yōu)勢，他又是如何上演一出“蛇吞象”的呢？“在我們之前，御泥坊主要通過傳統(tǒng)渠道銷售，兼有少許網(wǎng)絡渠道。不過，它們的渠道網(wǎng)絡并不成體系，業(yè)績不理想，反而是我們拿到網(wǎng)絡總代理權后，網(wǎng)絡銷售反而大大超過以往成績。”戴躍鋒說，在成為網(wǎng)絡總代理后，他很注重開發(fā)網(wǎng)絡代理店鋪，鋪開下線分銷渠道，在高峰時期一度曾發(fā)展了300多家網(wǎng)絡分銷商。目前，代理御泥坊的全國賣家也保留了三四十家，“線上御泥坊”的銷售渠道顯露雛形?！罢碚f，的確是廠商更有實力吞并渠道商，但當我們形成了一套渠道網(wǎng)絡時，市場終端掌握在自己手中，逆向并購上游就有了資本?！币?008年，戴躍鋒并購了包括品牌、加工基地在一起的上游廠引例“并購上游應該是有實力渠道商不得不面對的規(guī)劃?！贝鬈S鋒分析說，渠道商直接面對市場，它們的市場敏感度最高，知道消費者最想要什么，而在渠道商將這些信息反饋給上游廠商時，往往不能執(zhí)行或執(zhí)行不到位，使產(chǎn)品與消費者脫節(jié)，“這些是廠商和渠道商不可調(diào)和的矛盾，畢竟不是一體的?！彼?，當有能力“蛇吞象”時，需要及時出手。從2008年起，先后有幾家風投機構找過御泥坊，戴躍鋒透露說有機構愿意分三期注入資金總投資1500萬，換取御泥坊51%的股份，但被拒絕了?！板X是其次，御泥坊能獨立發(fā)展才是關鍵，如果外來資金介入，資本的迫切的逐利性并不符合企業(yè)的運營思路?！睋?jù)了解，目前御泥坊的股份中，戴躍鋒占據(jù)過半，還有并購的上游廠商占據(jù)了部分股份。引例“并購上游應該是有實力渠道商不得不面對的規(guī)劃。”戴躍鋒分引例之前曾有媒體報道說戴躍鋒有將御泥坊打造成“網(wǎng)上屈臣氏”的設想，對此他解釋說“這種提法有些偏差”。他表示說，屈臣氏的盈利不僅來自自有品牌商品，還匯集了全球知名品牌的保健、美容、香水及化妝品，而御泥坊并不打算跟風屈臣氏，引進其他品牌多品類運營?！拔覀冎幌胱龅酶鼘I(yè)，即在‘泥巴’上做文章，做足這一點就好，未來可能通過實體店提升品牌形象。”他說，御泥坊在今年第一個季度就完成了去年全年的銷售額，而今年公司的銷售目標是3000萬元。引例之前曾有媒體報道說戴躍鋒有將御泥坊打造成“網(wǎng)上屈臣氏6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述6.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與顧客利益的橋梁，包括有形物體、服務、人員、地點、組織和構思等。在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種需求或需要的一切東西。網(wǎng)絡營銷必須注意網(wǎng)上消費者一些特有的需求特征.6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述6.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次是指從滿足客戶需要的角度對產(chǎn)品所提供的服務進行的劃分。附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次劃分傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次是指從滿足客戶需要的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性6.1.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性產(chǎn)品性質(zhì)目標市場產(chǎn)品包裝產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品式樣產(chǎn)品品牌產(chǎn)品市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性6.1.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性產(chǎn)品性質(zhì)目標案例6-11號店進軍生鮮領域紅海還是藍海1號店將進軍生鮮領域，并將在4座城市建分倉。3月28號，1號店就將正式推出生鮮品類，首站圈定上海，而相應的生鮮產(chǎn)品則是水果，而后會再引進更多冷凍食品、生鮮食品。于剛指出，保證生鮮產(chǎn)品新鮮度和質(zhì)量，及配送過程中如何保證不被壓不會壞，1號店還需要做大量探索工作。1號店并非第一家將觸角伸向生鮮的電商。之前，京東商城就已開通生鮮頻道，而淘寶、順豐、中糧“我買網(wǎng)”等早已推出了網(wǎng)購生鮮食品業(yè)務。有分析人士指出，電商在3C、服裝品類上的競爭已是非常慘烈，作為日常必需品的生鮮市場目前還是“藍?！??！白鳛橐粋€線上超市，沒有辦法回避，生鮮的品類必須去做?！?號店是看中了生鮮品類在吸引客流上的作用，其是“走沃爾瑪?shù)乃悸贰?，嘗試做生鮮并非不可能，但是難度很大。不過，相對于京東、當當?shù)染C合性平臺來說，1號店擁有沃爾瑪在食品和生鮮領域的基礎優(yōu)勢及專業(yè)知識。案例6-11號店進軍生鮮領域紅海還是藍海1號店將進軍生案例6-11號店進軍生鮮領域紅海還是藍海網(wǎng)上經(jīng)營生鮮最大的難題是倉儲和物流，因此即使面對高利潤，不少企業(yè)坦言目前還只能觀望。有業(yè)內(nèi)人士指出，對于電商來說，生鮮品類不好做的原因有多個。由于生鮮的平均重量較高，加重了配送成本，且對保鮮和倉儲要求高，更加考驗電商的供應鏈。1號店雖然擁有自己的物流，但在生鮮配送上，和常規(guī)性商品卻有所區(qū)別?！芭渌椭皇亲詈蟮沫h(huán)節(jié)，更重要的在供應鏈上?！庇捎趯ε渌退俣鹊母咭?，在上游供應鏈上需要投入更多的資源，“包括建倉、以及冷鏈的配送系統(tǒng)，需要大量的資金，這就不是小電商能做的事了。1號店的冷鏈配送需要有摸索過程，一開始其會從易處做起，“做對了再擴張再發(fā)展”。案例6-11號店進軍生鮮領域紅海還是藍海網(wǎng)上經(jīng)營生鮮最案例6-11號店進軍生鮮領域紅海還是藍海對于生鮮品類的供應問題，陳壽送認為控股方沃爾瑪會給予一定支持。于剛也透露，1號店與沃爾瑪戰(zhàn)略合作已展開，其通過沃爾瑪引進全球大量商品及沃爾瑪自有品牌，沃爾瑪很多全球供應商也成1號店的全球供應商，目前1號店已可直接進口國外商品，成為國內(nèi)首家擁有進口商品直采資質(zhì)的電商。上述分析人士最后指出，生鮮是在所有品類中最難經(jīng)營的一項，如果1號店可以成功，將形成獨特的競爭力，“絕對是個賣點”。不過，在中糧等巨頭早有布局的情況下，目前還很難判斷其市場競爭力。案例6-11號店進軍生鮮領域紅海還是藍海對于生鮮品類的6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實體產(chǎn)品普通消費、工業(yè)品等實體產(chǎn)品在線瀏覽購物無形產(chǎn)品軟件電腦軟件、電子游戲等在線銷售在線服務訂票、旅游預約、預約掛號、網(wǎng)上選號、代購服務網(wǎng)絡預約服務網(wǎng)絡援助、交友，在線游戲、遠程醫(yī)療、遠程教育互動服務咨詢、中介服務、股市行情分析、數(shù)據(jù)庫檢索、電子新聞、研究報告信息咨詢服務6.1.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述商品類別商品品種營銷方式實體普通消費6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述6.1.4產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在技術和結構上密切相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度進行不同的結合。6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述6.1.4產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.1網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是指采用新技術原理、新設計構思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結構、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.1網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的概念案例6-2天王表成功的秘訣天王表放棄電視、報紙等大眾媒體廣告，將有限的資金集中在零售終端的進攻與防守上，悄無聲息地建立了一道堅固的銷售“防護墻”，不但防止了競爭對手的入侵，又預防了老顧客的流失，讓天王表在較穩(wěn)定的市場占有率中寶刀不老。一、不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表的定位策略：定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：最早，天王表定位在“天王表——成功的象征”隨后，“天王表---身份的體現(xiàn)”今天，“天王表----時代象征”案例6-2天王表成功的秘訣天王表放棄電視、報紙等大眾媒體案例6-2天王表成功的秘訣天王表以“三高”定位來顯示身份、表征成功，其好處是：一方面在利潤上留得較大的回旋余地，為自己在形象建設與廣告運作上備下一定的資金積累，為品牌的建設打下良好的基礎。另一方面，高檔次的定位，所吸引和所爭取的目標消費者是那些購買力強、有地位的人士，他們卻是手表消費中占得大頭的消費群體，這樣既能保證獲利，又能使“天王”品牌因成功人士的不斷選購而增輝不少，這是80：20法則的具體運用。天王表定位的準確性就在于正確地區(qū)隔市場，以目標消費者的心理做定位依據(jù)，從而做到名利雙收，這方面從天王表的價格與形象柜臺就能看出。案例6-2天王表成功的秘訣天王表以“三高”定位來顯示身份案例6-2天王表成功的秘訣二、此時無聲勝有聲

公司總部從國外請來了一個設計大師，但這位大師偏偏不是呆在辦公室，而是經(jīng)常轉全國各地的商場，問問導購員什么款式的表好賣，對手的哪款表俏銷，顧客對天王表現(xiàn)有款式有什么不滿意的地方，社會流行的時尚是什么……迄今，天王表已成功開發(fā)400多款手表，仍有200多款正在市面上銷售，這充分滿足了消費者喜新厭舊的心理。三、讓產(chǎn)品自己說話顧客瞧著新穎的款式愛不釋手，但對質(zhì)量還有點將信將疑，這時，天王表的導購員就會做個大膽的破壞試驗：她會故意將表面用利器刮過或把表泡在水中讓顧客自己檢查是否有傷痕或水珠存在。這絕不是犯傻，而是作為質(zhì)量的有力說明，許多顧客就是在此情景之下，迫不及待的把錢掏出了腰包。利用非常規(guī)手段來達到出奇制勝的目的，成功地將顧客心中的顧慮巧妙地打消。案例6-2天王表成功的秘訣二、此時無聲勝有聲1.冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略2.進取戰(zhàn)略3.緊跟戰(zhàn)略4.保持地位或防御戰(zhàn)略6.2.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略1.冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略2.進取戰(zhàn)略3.緊跟戰(zhàn)略4.保持地位或防御6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.3網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)組織新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關系、高效快速的信息傳遞系統(tǒng)、較高的管理權力、充分的決策自主權等。總的原則是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。新產(chǎn)品開發(fā)組織：新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項目團隊、項目小組。6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.3網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)組6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.4網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)程序1、構思產(chǎn)生

2、構思篩選

3、概念發(fā)展和測試

4、營銷規(guī)劃

5、商業(yè)分析

6、產(chǎn)品實體開發(fā)

7、試銷

8、商品化6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.4網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)程案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷市場研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價;超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。在這個網(wǎng)絡化力量興起的時代，口碑營銷對一個企業(yè)的生存發(fā)展有著很大的影響。相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽度達70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應。案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷市場研究公司JupiterR案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。唯伊網(wǎng)是國內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖，用戶人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費習慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。整個營銷過程大致分為：第一個環(huán)節(jié)為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅(qū)動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經(jīng)成功了一部分。案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心第二個環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料，如真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等等，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。第三個環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點，做聯(lián)合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷第二個環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料，如真實姓名、性別、住址、第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導消費者的正向口碑，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因為有高質(zhì)量的評論，對于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對于一個新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享第五個環(huán)節(jié)為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網(wǎng)絡訂閱，擁有忠實的讀者群，在網(wǎng)絡試用領域有著較高的知名度和影響力，我們會在活動結束階段，重點推薦活動期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評論，為品牌網(wǎng)絡傳播劃上完美的句號。相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，為最終的營銷成功奠定了堅實的基礎。案例6-3相宜本草的網(wǎng)絡營銷第五個環(huán)節(jié)為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.5網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的推廣方法1.網(wǎng)站資料提供2.關鍵詞推廣 3．網(wǎng)媒公關文章發(fā)布4.廣告發(fā)布 5.平媒不定期新聞/文章發(fā)布6.提供免費下載7.相關資料制作8.其它不定期推廣方式9.論壇推廣6.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略6.2.5網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的推廣方6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略6.3.1網(wǎng)絡品牌建立的目的和目標1.品牌與網(wǎng)絡品牌品牌(Brand)是用以識別一個(或一群)賣主的商品或服務的名稱、術語、標識、符號或設計及其組合，以區(qū)別于其他賣主或競爭者的商品或服務(美國營銷協(xié)會，AMA)。企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是因特網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式及側重點有所不同，但目標是一致的，都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略6.3.1網(wǎng)絡品牌建立的目的和目標6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略2.網(wǎng)絡品牌的特點:網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡品牌的價值只有通過網(wǎng)絡用戶才能表現(xiàn)出來網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務網(wǎng)絡品牌建設是一個長期的過程6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略2.網(wǎng)絡品牌的特點:案例6-4美特斯邦威和森馬網(wǎng)絡營銷對比分析15-30歲的青年階段，作為年輕的服務消費群體，引發(fā)了眾多商家的廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、店面爭奪戰(zhàn)，如今這場戰(zhàn)爭已經(jīng)延伸到了網(wǎng)絡上，由實物消費變成了虛擬消費，其中以美特斯邦威和森馬最為突出。那么，美特斯邦威和森馬分別是以什么來占領網(wǎng)民市場呢?成為網(wǎng)絡營銷的受益者，對于森馬來講，也僅是兩年的光景。其中要歸于森馬的對于年輕網(wǎng)民習慣的深刻理解，選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象。筆者作為QQ成員，也常常會為自己的QQ秀換服裝，也知道，作為年輕的QQ網(wǎng)民，不僅喜歡漂亮的QQ形象，也極有品牌意識。而森馬正是抓住了QQ網(wǎng)民的心理，推出了森馬服飾QQ秀，讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，并一舉大獲成功。案例6-4美特斯邦威和森馬網(wǎng)絡營銷對比分析15-30歲的青VS同樣，作為休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體----“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡游戲同時在線人數(shù)高達幾十萬人，并不次于QQ秀平臺，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處，而且只要在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓勁舞的玩家知道這一活動。VS同樣，作為休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個10此外，美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等c2c平臺，另外自己還在網(wǎng)絡上建服裝專賣店，這個網(wǎng)絡平臺的構成包括：網(wǎng)絡銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業(yè)咨詢平臺，互動平臺等，平臺之間相互聯(lián)系，引入了商務即時通訊系統(tǒng)。各平臺之間相互提供支持，成為一個立體的全效營銷平臺。隨著越來越多的品牌服裝企業(yè)的涉足網(wǎng)絡營銷，勢必會對傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷造成不小的沖擊。企業(yè)只有參照森馬和美特斯邦威的做法，及早改變營銷方法，搶奪網(wǎng)絡營銷高地，才不致于在以后的市場競爭中處于被動挨打的劣勢。VS此外，美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略3.網(wǎng)絡品牌的構成和層次(1)網(wǎng)絡品牌的構成品牌特征是詞語、形象、思想和相關事物組成的框架，這個框架的具體表現(xiàn)，就構成了品牌的整體。在因特網(wǎng)領域，品牌同樣可以由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容構成。6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略3.網(wǎng)絡品牌的構成和層次6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略(2)網(wǎng)絡品牌的層次網(wǎng)絡品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)網(wǎng)絡品牌需要一定的信息傳遞手段網(wǎng)絡品牌價值的轉化6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略(2)網(wǎng)絡品牌的層次6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略6.3.2網(wǎng)絡品牌的定位所謂網(wǎng)絡品牌定位的主要工作即是定位網(wǎng)絡品牌的目標客群。通過分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務的目標客群與網(wǎng)絡用戶的關聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡業(yè)務主要面向的網(wǎng)絡用戶，即網(wǎng)絡目標客群范圍。在確定了網(wǎng)絡品牌的目標客戶群之后，需要進一步分析，通過網(wǎng)絡能夠向這些目標客戶提供哪些有價值的信息或服務，這就是定位網(wǎng)絡品牌利益的內(nèi)容。以“客戶”為中心，奉行“顧客至上”，這是重要的網(wǎng)絡品牌規(guī)則，這個規(guī)則的核心要義就是要提供給顧客想要的，以及對他們來說最有價值的信息和服務。6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略6.3.2網(wǎng)絡品牌的定位網(wǎng)絡品牌塑造策略分析品牌消費者客戶群為消費者創(chuàng)造最完美的品牌體驗注重利用網(wǎng)絡手段強化品牌管理6.3.3網(wǎng)絡品牌的塑造和推廣網(wǎng)絡品牌塑造策略分析品牌消費者客戶群為消費者創(chuàng)造最完美的品牌6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡品牌的推廣策略通過企業(yè)網(wǎng)站推廣通過電子郵件推廣網(wǎng)絡品牌通過網(wǎng)絡廣告推廣通過搜索引擎推廣網(wǎng)絡品牌通過病毒營銷推廣網(wǎng)絡品牌通過許可E-mail營銷推廣網(wǎng)絡品牌通過網(wǎng)絡社區(qū)推廣網(wǎng)絡品牌6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)絡品牌的推廣策略6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略6.3.4網(wǎng)絡品牌的管理在網(wǎng)絡營銷品牌的管理需要特別注意以下問題：網(wǎng)絡品牌對顧客來說尤為重要。網(wǎng)絡品牌可以通過網(wǎng)絡與傳統(tǒng)傳媒相結合的方式進行宣傳。注重利用網(wǎng)絡手段強化品牌管理遵守網(wǎng)絡禮節(jié)，塑造良好形象網(wǎng)絡作為一個虛擬的世界，有它自身的禮儀要求。6.3網(wǎng)絡營銷品牌策略6.3.4網(wǎng)絡品牌的管理模擬實訓珠穆朗瑪峰“8844”高度上的域名爭奪戰(zhàn)珠穆朗瑪峰是喜瑪拉雅山脈的主峰，1975年，我國測定并發(fā)布了世界最高峰珠穆朗瑪峰高程：8848．13米(29029英尺)，是地球上第一高峰。經(jīng)過30年風雨的洗禮，珠穆朗瑪峰的“身高”又將幾何？有無變化？2005年，我國再次對珠穆朗瑪峰高程進行了測量，這一事件引起了多方關注。2005年10月，珠峰高程新數(shù)據(jù)經(jīng)國務院批準并授權，由國家測繪局公布：珠穆朗瑪峰峰項巖石面海拔高程8844．43米；珠穆朗瑪峰峰頂巖石面高程測量精度±0.