醫(yī)藥市場購買者行為分析

醫(yī)藥市場購買者行為分析第三章學習目標1．掌握醫(yī)藥消費者市場與醫(yī)藥組織市場的概念、特點和類型。2．熟悉影響醫(yī)藥消費者與醫(yī)藥組織者購買行為的主要因素、醫(yī)藥消費者與醫(yī)藥組織者的購買類型及購買決策過程。3．了解我國醫(yī)藥消費者市場與醫(yī)藥組織者市場的主要特點。4．學會運用影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素對消費者購買行為進行分析；學會運用醫(yī)藥組織市場的有關知識分析影響組織購買行為的主要因素。引導實例2015年全中國藥品消費市場規(guī)模達到1.4萬億人民幣，是僅次于美國和日本的世界第三大消費市場。老百姓收入的增長和社會老齡化的加速意味著中國對藥品的需求還將繼續(xù)飆升。醫(yī)保覆蓋范圍的擴大，理論上也會刺激藥品需求的增長。其中，2015年中國網(wǎng)上藥店總體銷售規(guī)模達110億元，較2014年增長52.8%。藥品規(guī)模達30億元，在網(wǎng)上藥店經(jīng)營中占比27.3%，較2014年增長57.9%。與其他藥品銷售終端相比，網(wǎng)上藥店的市場份額仍然偏小。但網(wǎng)上藥店市場規(guī)模增速近年一直處于高位。隨著消費者醫(yī)藥衛(wèi)生水平的提高、自我保健意識增強、以及網(wǎng)購消費人群數(shù)量的高速擴張，網(wǎng)上藥店的發(fā)展?jié)摿⒉蝗菪∮U。值得一提的是，2016年7月份，CFDA叫?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方平臺網(wǎng)上藥店零售試點工作。但是，此舉并不影響已拿到B證、C證企業(yè)的網(wǎng)上藥店經(jīng)營，而且第三方平臺雖不能直接進行藥品交易，但可提供藥品展示，為網(wǎng)上藥店引流，用戶需要購買時可跳轉到藥店的網(wǎng)站進行交易。第一節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為分析

01醫(yī)藥消費者市場的概念與特點02醫(yī)藥消費者購買行為的類型03影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素04醫(yī)藥消費者購買決策內(nèi)容05醫(yī)藥消費者購買決策過程

一、醫(yī)藥消費者市場的概念與特點（一）醫(yī)藥消費者市場的概念醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病治病、維護健康等需要而購買藥品或服務的個人或家庭所構成的市場。醫(yī)藥消費者市場是醫(yī)藥營銷的主要對象社會經(jīng)濟文化發(fā)展的不同階段、不同地區(qū)研究分析醫(yī)藥消費者市場的特點。一、醫(yī)藥消費者市場的概念與特點（二）醫(yī)藥消費者市場的特點非專業(yè)性和可選擇性

地區(qū)、城鄉(xiāng)市場間差異大，且發(fā)展不平衡市場規(guī)模大，且具有動態(tài)發(fā)展性消費需求季節(jié)性特殊性：兩重性、專用性、用量限制性、時效性、標準的嚴格性等二、醫(yī)藥消費者購買行為的類型醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿足個人和家庭的防病治病、身體保健的需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務的活動。

醫(yī)藥消費者購買行為是指消費者為滿足個人和家庭的防病治病、身體保健的需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務的活動。

醫(yī)藥消費者購買行為受購買動機的支配，受購買者個性、職業(yè)、年齡、性別及產(chǎn)品特性和購買環(huán)境等因素的影響。

二、影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素理智型購買行為

醫(yī)藥消費者購買行為劃分為以下七種類型：經(jīng)濟型購買行為沖動型購買行為疑慮型購買行為習慣型購買行為躲閃型購買行為感情型購買行為三、影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素表3-l消費者購買行為的影響因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化參照群體家庭社會階層年齡性別、職業(yè)及文化水平經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念動機知覺學習信念與態(tài)度三、影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素2.社會因素文化亞文化參照群體家庭社會階層1.文化因素三、影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素3.個人因素年齡性別文化水平職業(yè)經(jīng)濟狀況生活水平個性和自我觀念三、影響醫(yī)藥消費者購買行為的主要因素4.心里因素動機感覺信念學習態(tài)度四、醫(yī)藥消費者購買決策內(nèi)容消費者購買決策的內(nèi)容購買什么（what）何時購買（when）何人購買（who）何地購買（where）為何購買（why）如何購買（how）五、醫(yī)藥消費者購買決策過程外在刺激內(nèi)在需求購買行為五、醫(yī)藥消費者購買決策過程確認需求收集信息方案評價作出決策購買行為第二節(jié)醫(yī)藥組織市場購買行為分析01醫(yī)藥組織市場的概念與類型

02醫(yī)藥組織市場的特點

03影響醫(yī)藥組織購買行為的因素04醫(yī)藥組織購買行為的參與者05醫(yī)藥組織的購買行為一、醫(yī)藥組織市場的概念與類型社會團體政府機構企業(yè)（一）醫(yī)藥組織市場的概念

醫(yī)藥組織市場是指由各類組織機構形成的對醫(yī)藥產(chǎn)品和服務需求的總和而形成的市場

一、醫(yī)藥組織市場的概念與類型（二）醫(yī)藥組織市場的類型醫(yī)藥生產(chǎn)者市場醫(yī)藥中間商市場非營利組織市場政府市場醫(yī)藥組織市場類型相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用二、醫(yī)藥組織市場的特點購買的目的是再生產(chǎn)或銷售

購買者的數(shù)量少，但購買量大購買者地理位置相對集中購買需求具有派生性購買專業(yè)性強，程序復雜三、影響醫(yī)藥組織購買行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素影響因素醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

四、醫(yī)藥組織購買行為的參與者醫(yī)藥中間商購買行為的參與者：產(chǎn)品經(jīng)理、采購委員會

。

醫(yī)療機構購買行為的參與者：使用者

、影響者

、決策者、采購者。

五、醫(yī)藥組織的購買行為（一）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買行為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買類型

全新購買修正重購直接重購五、醫(yī)藥組織的購買行為（一）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買行為提出購買需要確定購買需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應商采購評估簽訂供應建議書選擇供應商簽訂買賣合同五、醫(yī)藥組織的購買行為（二）醫(yī)藥中間商的購買行為認識需求確定需求說明需求尋找供應商績效評價征求供應商建議選擇供應商簽訂合同五、醫(yī)藥組織的購買行為（三）醫(yī)療機構的購買行為醫(yī)療機構購買行為一般也分為直接重購、修正重購、全新購買三種類型。

醫(yī)院臨床科室提出用藥要求

醫(yī)院藥劑科審核

醫(yī)院相關領導批準