餐飲市場分析課件

餐飲市場分析1.餐飲市場分析1.一、餐飲企業(yè)營銷及其創(chuàng)新（一）營銷要素1.產(chǎn)品營銷要素：4P：ProductPricePlacePromotion2.餐飲營銷要素：4P＋3P：PeopleProcessPhysicalevidence2.一、餐飲企業(yè)營銷及其創(chuàng)新（一）營銷要素2.(二)餐飲企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新1.餐飲企業(yè)新營銷觀念之一：4C理論（整合營銷）（1）不要抱著現(xiàn)有的產(chǎn)品不放，應(yīng)先研究顧客的需要與欲望(Customerswantsandneeds)(2)定價時不要先推算企業(yè)的利潤，而先考慮顧客愿意付出的成本（Customercost）(3)要為顧客提供方便（Convenience）（4）淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通（Communications）3.(二)餐飲企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新3.2.餐飲企業(yè)新營銷觀念之二：關(guān)系營銷概念要點：關(guān)鍵：餐飲企業(yè)與個人良好關(guān)系核心：追求顧客忠誠表現(xiàn)形式：一對一營銷特征：雙向溝通4.4.3.餐飲企業(yè)新營銷觀念之三：綠色營銷無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)食品天然色素、不用化學(xué)合成添加劑、不用珍稀動物與野生動物減煙防塵減噪音無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)食品垃圾環(huán)保無害處理點菜莫過量，消費不浪費；打包服務(wù)無煙餐桌、回收廢舊有害物品自然纖維制品，節(jié)能燈、減少用水量5.5.

4、餐飲企業(yè)新營銷觀念之四：內(nèi)部營銷

（1）滿意的員工造就滿意的顧客（2）員工在餐飲企業(yè)營銷中的作用（3）建立員工忠誠的原則

6.6.

顧客的滿意程度＝

顧客的現(xiàn)時感覺－顧客的預(yù)先期望顧客的滿意程度＝

顧客的現(xiàn)時感覺－顧客的預(yù)先期望7.7.二、餐飲市場分析

（一）2004年餐飲市場狀況：全國餐飲業(yè)零售額：7486億元比2003年增加1330億元同比增21.6％比同期社會消費品零售總額增長率快8.3百分比占社會消費品零售總額的13.9％對社會消費品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為21％拉動社會消費品零售總額的增長2.79個百分比交納餐飲營業(yè)稅411億元新增外資企業(yè)907家使用外資4.31億美元8.二、餐飲市場分析（一）2004年餐飲市場狀況：8.東部11省4182.8億元占全國55.7％廣東、山東、江蘇列前三位中部8省1800億元占全國24％河南、湖北、湖南列前三位西部12省1520.1億元占全國20.3％四川、山西、云南列前三位9.9.

（二）2004年餐飲市場的特點

1、居民收入提高，人均餐飲消費水平快速增長全年人均餐飲消費達(dá)576元廣州人均4143元是全國平均的7倍以上上海為全國的3倍天津、北京、廣東為2倍

2、商務(wù)活動促進(jìn)餐飲消費，黃金周拉動作用減弱

3、市場細(xì)分化，賓館餐飲和社會餐飲市場細(xì)分明朗化

4、大眾經(jīng)營全線飄紅，私人消費成為主流

5、

6、經(jīng)營品牌化，品牌企業(yè)的連鎖擴(kuò)長迅速

10.（二）2004年餐飲市場的特點10.7、大型餐飲企業(yè)集團(tuán)增多

8、水、電、煤等能源漲價幅度較大，提高了餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本

9、“吃”是關(guān)系民族身體素質(zhì)的大問題，餐飲業(yè)的市場準(zhǔn)入條件較低

10、食品營養(yǎng)和安全衛(wèi)生問題比較突出

11、綠色消費漸成時尚。安全、衛(wèi)生、環(huán)保的餐飲服務(wù)消費場

所成為消費者首選。

11.7、大型餐飲企業(yè)集團(tuán)增多11.（三）2005年餐飲市場趨勢分析（1）餐飲市場運行穩(wěn)定發(fā)展（2）餐飲市場潛力巨大，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

2000年3753億元

2001年4369億元

2002年5433億元

2003年6000億元

2004年7000億元預(yù)計：2005年8800億元

2006年10000億元12.（三）2005年餐飲市場趨勢分析12.（四）餐飲營銷的十個發(fā)展方向

1、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

2、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

3、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

4、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)

5、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

13.（四）餐飲營銷的十個發(fā)展方向1、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道6、新奇性和娛樂性

7、重視顧客對信息的需求

8、重視人們對文化知識的追求

9、重視營銷要素中的文化品味

10、迎合都市時尚及其生活方式

14.6、新奇性和娛樂性14.三、餐飲市場細(xì)分與市場定位

（一）餐飲市場細(xì)分化及標(biāo)準(zhǔn)

1、地理細(xì)分

2、人口細(xì)分

3、用餐目的細(xì)分

4、心理細(xì)分

5、行為細(xì)分

6、銷售渠道細(xì)分

7、與產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)分15.三、餐飲市場細(xì)分與市場定位（一）餐飲市場細(xì)分化及標(biāo)準(zhǔn)1

（二）餐飲企業(yè)目標(biāo)市場選擇

1.

從地域角度尋找目標(biāo)市場（1）本地市場：中小城市、中西部城市本地人多大城市、迅速發(fā)展中的城市本地人相對少（2）外異地市場：異地市場成為中國餐飲企業(yè)新的目標(biāo)市場16.（二）餐飲企業(yè)目標(biāo)市場選擇16.2.從年齡和性別尋找目標(biāo)市場（1）年齡如兒童市場：世界上最大的餐飲企業(yè)生存于世界年齡最小的孩子市場，這就是麥當(dāng)勞的奇跡（2）性別如女性市場：上海外灘18號

3.從收入和家庭因素尋找目標(biāo)市場

家庭餐飲消費決策模式

4.從消費性質(zhì)和消費行為尋找目標(biāo)市場17.2.從年齡和性別尋找目標(biāo)市場17.（三）餐飲企業(yè)市場定位1、餐飲企業(yè)定位的步驟（1）確定誰是競爭對手

（2）分析競爭對手產(chǎn)品（3）確立產(chǎn)品特色（4）樹立市場形象（5）鞏固市場形象18.（三）餐飲企業(yè)市場定位1、餐飲企業(yè)定位的步驟18.2、餐飲企業(yè)定位的步驟（1）與競爭對手定位相同市場以爭取更多的市場份額（2）定位需求尙未被發(fā)現(xiàn)和滿足的新市場以獲取創(chuàng)新利潤

19.2、餐飲企業(yè)定位的步驟19.三、餐飲企業(yè)的有形化營銷要點：有形展示在餐飲企業(yè)營銷中的作用日益顯現(xiàn)。如何運用？（一）

餐飲企業(yè)的環(huán)境問題探討：餐飲產(chǎn)品還是就餐環(huán)境？（二）餐飲企業(yè)的品牌實例分析：餐飲企業(yè)品牌的運用（三）餐飲企業(yè)服務(wù)承諾熱點問題：餐飲服務(wù)承諾——餐飲企業(yè)無形服務(wù)有形化

20.三、餐飲企業(yè)的有形化營銷20.四、餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新與定價技巧

（一）從實例點評來分析餐飲產(chǎn)品的現(xiàn)狀和發(fā)展（二）同樣的食物一定比別人更低的價格，做到薄利多銷。21.四、餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新與定價技巧21.五、餐飲促銷組合

（一）促銷手段：廣告，公共關(guān)系，人員推銷銷售促進(jìn)。（二）餐飲公關(guān)運用實例與點評。（三）促銷實例與點評。22.五、餐飲促銷組合

（一）促銷手段：廣告，公共關(guān)系，人員推銷案例:肯德基“禽流感事件”

顯成熟企業(yè)公關(guān)之道

從2004年1月份開始，禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，不少國家居民“談雞色變”。導(dǎo)致以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落干丈。亞洲一半分店生意下降。1月27日，肯德基宣布暫時關(guān)閉越南境內(nèi)所有分店，并在月底重新開張后轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚類食品。KFC陷入了一場禽流感所引發(fā)的危機(jī)之中。2月5日，肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請專家至肯德基店做示范性品嘗，并推出一款非雞肉類產(chǎn)品“照燒豬排堡”。23.案例:肯德基“禽流感事件”

肯德基還制定了一系列完善的應(yīng)急計劃。供應(yīng)商的每一批供貨都要求出具由當(dāng)?shù)貏游餀z疫部門簽發(fā)的證明：“來自非疫區(qū)．無禽流”。同時制訂了完善的應(yīng)急預(yù)案，如果萬一有供應(yīng)商的雞肉出現(xiàn)問題，肯德基有能力立刻轉(zhuǎn)向，改由其他合格供應(yīng)商供貨。與此同時，肯德基還約請權(quán)威人士現(xiàn)身說法，通過店內(nèi)招貼畫等渠道宣傳試圖讓消費者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。24.24.案例模型評價縮減力★★★★☆預(yù)備力★★★★☆反應(yīng)力★★★★★恢復(fù)力★★★★★

綜合評價9025.案例模型評價縮減力★★★★☆25.

點評：禽流感是無法預(yù)測的天災(zāi)人禍。面對危機(jī)肯德基積極應(yīng)對，處理危機(jī)事件從容主動，并贏得廣泛認(rèn)可。從整個處理危機(jī)的過程看，肯德基已形成了一套危機(jī)管理反饋和處理機(jī)制，企業(yè)對于危機(jī)的預(yù)警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。從案例分析，肯德基主要分別從產(chǎn)品、供應(yīng)商、公眾、危機(jī)預(yù)警等多方面進(jìn)行危機(jī)處理，從而保證了肯德基在非常時期的運營正常。當(dāng)禽流感出現(xiàn)后，肯德基及時匯集了三份文件：《肯德基有關(guān)禽流感問題的媒體Q＆A》、《關(guān)于肯德基危機(jī)處理的對外答復(fù)》、《肯德基有信心有把握為消費者把關(guān)》，并及時將其提供給媒體，先入為主從宏觀上把握住了主動權(quán)。26.點評：禽流感是無法預(yù)測的天災(zāi)人禍。面對危機(jī)肯德基積極應(yīng)

面對危機(jī)，肯德基有備而來、嚴(yán)陣以待，所有來自媒體的問題，都統(tǒng)一由百勝公司公共事務(wù)部出面安排采訪。危機(jī)一出現(xiàn)苗頭．KFC的危機(jī)處理小組就立即開啟，及時對危機(jī)造成的影響做出反饋和決斷，并直接向中國區(qū)總裁匯報。通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動作用。在公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后，必要的細(xì)節(jié)信息透明化是很重要的。27.面對危機(jī)，肯德基有備而來、嚴(yán)陣以待，所有來自媒體的問

為此，肯德基專門召開新聞發(fā)布會，向公眾宣布，世界衛(wèi)生組織和其他權(quán)威機(jī)構(gòu)證明食用烹煮過的雞肉是絕對安全的。在產(chǎn)品方面，KFC及時推出替代的產(chǎn)品。在供貨商方面，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全控制之外．亦出臺了供貨商轉(zhuǎn)換預(yù)案，使自己有了供應(yīng)保障。肯德基在禽流感中的危機(jī)處理，有許多可圈可點的地方。尤其對于所有的利益相關(guān)者都做了比較充分的信息溝通，保證了在中國業(yè)務(wù)不受影響?？系禄奈C(jī)管理在預(yù)備力、縮減力、反應(yīng)力和恢復(fù)力方面表現(xiàn)都非常出色，再現(xiàn)了一個成熟企業(yè)在危機(jī)管理過程中的嫻熟和成功。28.為此，肯德基專門召開新聞發(fā)布會，向公六、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理

（一）客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement簡稱CRM）

1.客戶管理模塊

2.產(chǎn)品管理模塊

3.競爭對手管理模塊

4.銷售管理模塊

5.市場營銷管理模塊

6.服務(wù)管理模塊

7.電子商務(wù)管理模塊

8.電話呼叫中心管理模塊

9.報表生成與決策分析模塊