網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位課件

12八月2023網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位02八月2023網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位1第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位一、了解網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異二、熟悉網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)和條件三、掌握選擇目標(biāo)市場的方法第八章網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位一、了解網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差28.1網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件8.1網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述38.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述顧客的需求隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，要在激烈的競爭中獲勝，就必需進(jìn)行市場細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，買方市場的形成，網(wǎng)民的多樣化，都成為網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的前提。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分指為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分割成不同或相同的小市場群。8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述顧客的需求隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)41.網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異1）傳統(tǒng)市場顧客所見的是實物。顧客通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直覺印象。顧客親身市場調(diào)研，綜合各種因素，如廠家信譽(yù)度、商品質(zhì)量、價格比等，決定是否購買產(chǎn)品，購置何種品牌、型號。1.網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異52）網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場是虛擬市場。顧客難憑自己感官系統(tǒng)做出正確判斷，需綜合商家在網(wǎng)頁中介紹產(chǎn)品的所有信息和平時對該公司聲譽(yù)，技術(shù)能力，售后服務(wù)等必要資料才再做決斷。促使顧客作決定的主要因素在于商家對其商品能否打動顧客，其售后服務(wù)能否贏得顧客。產(chǎn)品成交與否在很大程度上取決于商家的描述以及該商家的可信度。2）網(wǎng)絡(luò)市場62.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的必要性

對市場進(jìn)行細(xì)分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物。為提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，有必要細(xì)分市場。網(wǎng)絡(luò)消費者需求的差異是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須評價、選擇并集中力量用于最有效的市場，這是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制。商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展（商品種類的豐富）消費者需求變化（心理需求、生活方式、行為特點）市場調(diào)研（了解消費者需求）市場細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的必要性商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展（商73.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場，以形成新的目標(biāo)市場，滿足不同層次消費者的需求。有利于提高適應(yīng)與應(yīng)變能力，能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整經(jīng)營方向。有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高競爭能力。（中小企業(yè)和大企業(yè)競爭的）有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益（每個細(xì)分市場上獲得利潤）1）有足夠的市場需求2）市場上有一定的購買力3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求4）在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢有利于分配市場營銷預(yù)算不同市場上合理分配有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略3.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用87.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)在電子商務(wù)條件下，市場細(xì)分有“精深”的特點。細(xì)分的依據(jù)應(yīng)把焦點放在顧客的期望上，即用戶的心理因素。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)，是對網(wǎng)上顧客對象的分析。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分可以按照商品、需求、性別、年齡等因素分析。7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依92.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的條件

明確細(xì)分市場的時機(jī)：（1）有明確的概念和產(chǎn)品，但不了解哪些人最有可能購買。尋找目標(biāo)客戶的過程（2）產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客。針對不同的特定客戶群體，在整體形像和策略下，運用不同的促銷的策略。（3）不同的消費者對產(chǎn)品有不同的偏好，廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的。南方?？吹降谋躺垂揪瓦M(jìn)細(xì)分市場做了不同的宣傳和滿足。針對年輕人重點介紹減肥工力，針對中年人應(yīng)酬多等因素重點宣傳清洗腸胃命使人輕松健康，針對老年人有保健醫(yī)治便秘等功能效，進(jìn)行宣傳（4）銷售額仿佛沒有變化，但廠商已經(jīng)感覺到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。

這一條件是指在市場銷量一定時，廠家已感覺客戶群的構(gòu)成已發(fā)生了質(zhì)的變化和隨時社的發(fā)展客戶的需求點正發(fā)生著轉(zhuǎn)變，而同時又不能確定這一部分市場的確切需求和份額，為了滿足市場新的需求點的要求而進(jìn)行市場細(xì)分。2.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的條件10（5）廠商準(zhǔn)備打入競爭者牢固占領(lǐng)的市場，希望先獲得一小塊根據(jù)地。當(dāng)一個企業(yè)要進(jìn)入別人的領(lǐng)域或是一個新的空白領(lǐng)域時，為了盡快的占領(lǐng)一席之地，減少與這個領(lǐng)域的強(qiáng)者的正面競爭，這時可以進(jìn)行市場的細(xì)分。（6）廠商自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競爭者開始蠶食這一領(lǐng)地。同樣為了搶回在自己專業(yè)或主導(dǎo)的領(lǐng)域，為了搶回那些被競爭對手蠶食的領(lǐng)地，也要進(jìn)行市場的細(xì)分。

（7）盡管廠商有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折。

我想這一點是很多企業(yè)都碰到過的，在企業(yè)全面撒網(wǎng)的營銷計劃實施的過程中，沒有收獲到良好的市場效果，好的產(chǎn)品也只能放在倉庫。當(dāng)一個企業(yè)在全面占領(lǐng)市場營銷實施過程效果不太明顯時，應(yīng)該考慮細(xì)分市場，先從企業(yè)的產(chǎn)品和營銷策略最容易進(jìn)入的市場群體切入，以點帶面。（8）作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計劃

（5）廠商準(zhǔn)備打入競爭者牢固占領(lǐng)的市場，希望先獲得一小塊根11其次，以生活消費品為例，一般可選擇地理、人文、心理和消費行為四個因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。具體細(xì)分時可應(yīng)用發(fā)散思維的方式，得出一系列細(xì)分市場。如自行車市場，可分為國內(nèi)市場、國際市場，其中國內(nèi)市場還可進(jìn)一步細(xì)分為華中市場、西南市場、東北市場等；可將消費行為細(xì)分為普通自行車市場、山地自行車市場、比賽用自行車市場等。如是生產(chǎn)資料市場細(xì)分則可選擇最終用戶、用戶規(guī)模和生產(chǎn)能力、用戶地點等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)注意把握好市場細(xì)分中的幾個原則性問題：（1）可衡量性原則。（2）可占據(jù)性原則。（3）相對穩(wěn)定性。其次，以生活消費品為例，一般可選擇地理、人文、心理和消費行為123.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分研究步驟1）了解基本情況2）確定基礎(chǔ)變量3）收集數(shù)據(jù)4）分析數(shù)據(jù)5）分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場6）簡要描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu)7）明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場足夠大、可識別、可達(dá)到、差異性、穩(wěn)定性、增長性3.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分研究步驟134.警惕網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的誤區(qū)誰是客戶？是一個看似簡單但大部分企業(yè)卻并沒有解決好的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是眾多沒有組織的個人客戶，且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大都是消費類或服務(wù)類產(chǎn)品。要處理好市場細(xì)分的問題并非易事。誤認(rèn)為誰都可以成為其客戶，提供幾乎所有產(chǎn)品的服務(wù)。結(jié)果是被競爭對手?jǐn)D出市場。解決的辦法：（1）把市場分為高、中、低檔。（2）可把客戶分為商業(yè)客戶或普通客戶。（3）用創(chuàng)新的意識，探索市場細(xì)分的新方法。4.警惕網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的誤區(qū)148.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位8.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略8.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位8.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位8.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定158.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略1.正確理解目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則，是掌握原已存在于人們心中的想法，目的是使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。定位的起點是網(wǎng)民的消費心理。在掌握消費心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。8.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略1.正確理解目標(biāo)市場定位162.目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場，應(yīng)具備以下兩個條件：目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍。目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模。2.目標(biāo)市場定位策略171）初次定位與重新定位初次定位（潛在定位），指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。重新定位（二次定位、再定位），指企業(yè)變動產(chǎn)品特色改變目標(biāo)，顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。出現(xiàn)下列情況時需考慮重新定位：（1）在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者。（2）消費者偏好發(fā)生變化。1）初次定位與重新定位182）對峙性定位與回避性定位對峙性定位（競爭性定位、針對式定位）。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面區(qū)別不大?；乇苄远ㄎ唬▌?chuàng)新式定位）。指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。3）心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而達(dá)到使顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象之目的。2）對峙性定位與回避性定位198.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位策略營銷的目標(biāo)市場定位就是企業(yè)在綜合考慮市場需要、競爭狀況、營銷環(huán)境等有關(guān)因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、經(jīng)營管理能力等方面的要求與條件，確定本企業(yè)與競爭者相比較而在未來市場上所處的位置。1網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)民定位;按照吸引的的對象分為以下幾類

8.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位策略營銷的目標(biāo)市場定位就是企201.男性消費者市場

男性公民是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。企業(yè)必須抓住男性公民的購買欲，或吸引男性公民為女性購買。耐用消費品和不動產(chǎn)，是男性公民注意的對象。圖7-1顯示了美國福特汽車公司的網(wǎng)絡(luò)站點。1.男性消費者市場21圖7-1福特汽車公司主頁圖7-1福特汽車公司主頁222.中青年消費者市場

中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重。青年人喜歡的歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。3.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場上網(wǎng)者文化水準(zhǔn)較高。計算機(jī)軟硬件、圖書銷售紅火。4.中等收入階層市場上網(wǎng)用戶大都屬于的中等收入水平。旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為。2.中青年消費者市場235.不愿意面對售貨員的顧客市場不喜歡面對售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。某些顧客出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品。網(wǎng)上商店如能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。圖7-2是美國銷售隱私產(chǎn)品的CondomCountry公司主頁。5.不愿意面對售貨員的顧客市場24圖7-2美國CondomCountry公司的網(wǎng)絡(luò)主頁圖7-2美國CondomCountry公司的網(wǎng)絡(luò)主頁258.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1）產(chǎn)品整體概念

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：核心利益層次。產(chǎn)品能提供給消費者的基本效用或益處?；井a(chǎn)品層次。產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在：品質(zhì)、式樣、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。期望產(chǎn)品層次，是消費者在購買產(chǎn)品前，通常都會對所購商品的質(zhì)量、特點等方面的期望值。附加產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，購買者有需求但又超出其期望之外的益處。潛在產(chǎn)品層次。消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述262）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性產(chǎn)品類型。產(chǎn)品一般可以通過網(wǎng)絡(luò)看得到、聽得到或想象得到。產(chǎn)品質(zhì)量。所以為了增加消費者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持很穩(wěn)定的質(zhì)量。產(chǎn)品式樣。通過因特網(wǎng)對全世界營銷的產(chǎn)品，需要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。產(chǎn)品品牌。要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。產(chǎn)品包裝。作為通過因特網(wǎng)經(jīng)營的實體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性273）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類按其形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品可分為：實體產(chǎn)品，軟體產(chǎn)品和在線服務(wù)（參見表7-1）。

產(chǎn)品形態(tài)營銷方式銷售品種實體產(chǎn)品在線瀏覽、購物選擇、送貨上門民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品軟體產(chǎn)品資訊提供資料庫檢索、電子新聞；電子圖書、電子報刊；研究報、論文軟件銷售電子游戲、套裝軟件服務(wù)產(chǎn)品情報服務(wù)法律查詢、醫(yī)藥咨詢；股市行情分析；銀行、金融咨詢服務(wù)互動式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、游戲；遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空、火車訂票；電影票、音樂會、球賽入場券預(yù)定；預(yù)約飯店、餐館、旅游預(yù)約服務(wù)；醫(yī)院預(yù)約掛號表7-1網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類

3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類產(chǎn)品形態(tài)營銷方式銷售品種實體產(chǎn)品282.實體產(chǎn)品的選擇

消費者或客戶通過賣方的主頁考察實體商品，通過填寫表格表達(dá)自己的對商品的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門。在實際生活中，有許多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，如某些衣服、某些貴重物品。汽車、圖書是近幾年來發(fā)展迅速的網(wǎng)上銷售品種。表7-2反映了2000年5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài)。很多產(chǎn)品，如音像制品、通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、玩具、計算機(jī)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等都可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷開展業(yè)務(wù)。2.實體產(chǎn)品的選擇29表7-22000年5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài)表7-22000年5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài)303.軟體產(chǎn)品的選擇軟體產(chǎn)品指的是資訊的提供和軟件的銷售。雖然這部分產(chǎn)品是無形的，但它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報紙、雜志，是非常適合通過因特網(wǎng)行銷。數(shù)據(jù)化資訊將會成為未來出版的主流軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在線網(wǎng)絡(luò)軟件銷售商常常提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。圖7-3是我國新興軟件企業(yè)東大阿爾派公司的站點。3.軟體產(chǎn)品的選擇31圖7-3東大阿爾派公司因特網(wǎng)主頁圖7-3東大阿爾派公司因特網(wǎng)主頁324.服務(wù)產(chǎn)品的選擇通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)大致可分為三類:情報服務(wù)。如股市行情分析，銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢，法律查詢等。互動式服務(wù)。如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)。如預(yù)定機(jī)票、車票，代購球賽、音樂會入場券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號等。電子商務(wù)擠身于第三產(chǎn)業(yè)有其特殊的優(yōu)勢:網(wǎng)絡(luò)多媒體可以提供生動的圖文和音響；網(wǎng)上報價又可以為顧客提供多種選擇圖7-4展示了中國天鵝國際旅游公司的站點。4.服務(wù)產(chǎn)品的選擇33圖7-4中國天鵝國際旅游公司因特網(wǎng)主頁圖7-4展示了中國天鵝國際旅游公司的站點。圖7-4中國天鵝國際旅游公司因特網(wǎng)主頁圖7-4展示348.3網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略8.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)8.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理8.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)8.3網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略8.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)357.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品與服務(wù)特點利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌:（1）按照品牌經(jīng)營的原則。（2）一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。（6）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為取得競爭優(yōu)勢，必須制訂一些特殊的品牌策略。7.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品與服367.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理品牌是有個性的，需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。品牌是一項長期投資。品牌代表著一個網(wǎng)民的喜好和品位。品牌形象會在消費者心目中鞏固、發(fā)展、延伸、完善，為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長的訪問率及商務(wù)銷售額。品牌是有忠誠度的。品牌忠誠度是建立在更方便、更友好、更具個性化的服務(wù)上。只有與受眾積極溝通、建立互動，為網(wǎng)民創(chuàng)造價值，才有可能創(chuàng)立真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、管理都需要專業(yè)的商業(yè)知識。7.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理品牌是有個性的，需要有實力支撐377.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)隨著越來越多公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭議變得普遍，（1）因特網(wǎng)是全球性的，只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨立的域名。（2）實體社會中在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，不能使用相同的名稱作為域名。（3）域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)嚴(yán)重。侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo)，并且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利。

企業(yè)需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來的名牌產(chǎn)品。7.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)隨著越來越多公司在因387.4網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略7.4.1選擇定價目標(biāo)7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略7.4網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略7.4.1選擇定價目標(biāo)397.4.1選擇定價目標(biāo)（1）生存。如企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，需要把維持生存作為主要目標(biāo)。（2）當(dāng)期利潤最大化。估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。（3）市場占有率最大化。通過定價來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。考慮在市場上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，要求用高價格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。7.4.1選擇定價目標(biāo)（1）生存。407.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（1）低于進(jìn)價銷售。采取此種定價方式能吸引很多消費者，意在擴(kuò)大銷售規(guī)模。主要適用于價格彈性較大的日用品。（2）差別定價策略。指對不同的人確定不同的價格。在網(wǎng)上，通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格可以不透明，使“把每一分可能掙的錢都掙到”成為現(xiàn)實。（3）高價策略。網(wǎng)上商品的價格有時也有高于傳統(tǒng)方式，這主要指一些獨特商品或?qū)r格不敏感的商品，如藝術(shù)品、鮮花等。另外，如果商品的地區(qū)差價較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷售的供貨商也有可能買個好價。7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（1）低于進(jìn)價銷售。41（4）競價策略。廠家可規(guī)定底價，讓消費者競價，廠家所花費極低。（5）集體砍價。集體砍價是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種類似于拍賣的新業(yè)務(wù)。網(wǎng)站上推出的每種商品都有競價者加入。隨著每一個新的競價者加入，原定價格就會下跌，競買的人越多，價格越低（參見圖7-5）。圖7-5集體砍價示意圖（4）競價策略。圖7-5集體砍價示意圖427.5網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略7.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別7.5.2網(wǎng)絡(luò)直銷7.5.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售7.5.4雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇7.5網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略7.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷437.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.作用分析

傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)過的流通途徑。其作用是單一的，它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移的一個通道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的：（1）作為信息發(fā)布的渠道。（2）作為銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。（3）作為企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想的園地。7.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與

442.結(jié)構(gòu)分析傳統(tǒng)營銷渠道，根據(jù)有無中間商可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫作直接分銷渠道；沒有中間商，叫作零級分銷渠道。包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫作間接分銷渠道。間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖7-6。2.結(jié)構(gòu)分析45圖7-6傳統(tǒng)分銷渠道的分類圖7-6傳統(tǒng)分銷渠道的分類46網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道（參見圖7-7）。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道是零級分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，僅有一級分銷渠道，即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況。圖7-7網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道圖7-7網(wǎng)473.費用分析傳統(tǒng)的直接分銷渠道：常用兩種方法：（1）直接出售，沒有倉庫；工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。（2）直接出售，設(shè)有倉庫。工廠要支付推銷員的工資和費用，還要支付倉庫的租賃費。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)管理員從因特網(wǎng)上直接受理訂單，所需的費用僅是管理員的工資和上網(wǎng)費用。傳統(tǒng)的間接分銷渠道：中介機(jī)構(gòu)必不可少。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心使中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目減少，從而商品流通的費用大幅度降低。3.費用分析487.5.2網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：（1）企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。（2）企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點:（1）網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面，對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。（2）營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，開展各種形式的促銷活動，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。7.5.2網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道49（3）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議改善經(jīng)營管理。網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點：（1）面對大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。（2）對一些不知名的中小企業(yè)網(wǎng)站，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿意在此浪費時間，或只是在路過時看一眼。（3）我國目前建立的企業(yè)網(wǎng)站，除個別行業(yè)和部分特殊企業(yè)外，大部分訪問者寥寥，營銷收效不大。（3）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針50問題的解決：（1）盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點。（2）從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。原外經(jīng)貿(mào)部的MOFTEC網(wǎng)站的經(jīng)驗：（1）免費鏈接國內(nèi)所有已經(jīng)上網(wǎng)發(fā)布信息的公司網(wǎng)頁；（2）開設(shè)“貿(mào)易機(jī)會”欄目，為國內(nèi)外商家提供免費粘貼買賣、合作等商業(yè)信息的公告板；（3）建立檢索方便的中國網(wǎng)上出口產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。問題的解決：517.5.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，有四個基本原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在成為必然。1.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程

設(shè)想一種最簡單的情況，市場上僅僅存在三個生產(chǎn)者和三個消費者。在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下，總共需要發(fā)生9次交易關(guān)系（參見圖7-8）。增加一個中介機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的9次交易關(guān)系由此減少到6次（參見圖7-9）。交易中介機(jī)構(gòu)的存在，簡化了市場交易過程，使交易雙方都感到方便和滿意。7.5.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，52圖7-8買賣雙方信息的直接傳遞圖7-9營銷直接機(jī)構(gòu)存在下的買賣雙方信息傳遞圖7-8買賣雙方信息的直接傳遞圖7-9營銷直接機(jī)構(gòu)存532.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；芤宰疃痰那冷N售商品，滿足消費者對商品價格的要求。能夠通過計算機(jī)自動撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這種具有功能集約的商品流轉(zhuǎn)程式的出現(xiàn)，為從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)造了先行條件。2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；?43．網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動常規(guī)化傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素多的不可勝數(shù)。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會顯著降低，從而有效提高交易的成功率。網(wǎng)絡(luò)商品中介交易在虛擬市場進(jìn)行，可避免時間上、時差上的限制。交易表格的統(tǒng)一規(guī)范，避免了買賣雙方相互的扯皮。分散的配送中心，減少了運輸費用。嚴(yán)密的支付程序，增加彼此信任感。3．網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動常規(guī)化554.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程網(wǎng)絡(luò)商品交易中介是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，云集眾多廠商與商品。廠商和商品實行多種分類，可以從各個不同的角度檢索。買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)，在不同的時間，在同一個網(wǎng)址上查詢不同的信息，方便交流不同意見，在中介機(jī)構(gòu)的撮合下，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。4.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程567.5.4雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的

最佳選擇雙道法是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)在因特網(wǎng)上建站，一方面為自己打開了一扇對外開放的窗口，同時也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。在自己建立網(wǎng)站的同時，應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)間接渠道銷售自己的產(chǎn)品，通過中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)和撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域。7.5.4雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的

最佳57企業(yè)應(yīng)熟悉、研究國內(nèi)外電子商務(wù)交易中介商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能、特點及其他有關(guān)情況，以便能夠正確地選擇中介商，順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。在篩選電子商務(wù)中介商時，必須考慮五個因素，即“5C”因素。1）成本（Cost）2）信用（Credit）3）覆蓋（Coverage）4）特色（Character）5）連續(xù)性（Continuity）企業(yè)應(yīng)熟悉、研究國內(nèi)外電子商務(wù)交易中介商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功587.6網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略7.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征7.6.2網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略7.6網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略7.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征597.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征?，F(xiàn)代顧客對服務(wù)尤為挑剔，對企業(yè)的需求由低到高一般可分為四個層次：（1）產(chǎn)品信息索??；（2）要求問題解答；（3）接觸企業(yè)人員；（4）了解整個過程。7.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務(wù)，607.6.2網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系。其策略的思路可用圖7-10所示的過程來表示。圖7-10網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路7.6.2網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能611.信息提供對于任一個成功的網(wǎng)上商務(wù)來講，資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有關(guān)訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ)。由于這個過程是漸進(jìn)的，因此有時被稱為漸進(jìn)的個性化服務(wù)。漸進(jìn)個性化通過收集外在和內(nèi)在的資料實現(xiàn)。1.信息提供622.信息反饋E-mail是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動的根源所在，它是實現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊。利用E-mail與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系。內(nèi)容包括兩個方面：（1）主動向顧客提供公司的最新信息；（2）獲得顧客需求的反饋，將其整合到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的系統(tǒng)中。2.信息反饋633.顧客關(guān)系管理客戶關(guān)系管理包含了兩層基本概念，即客戶關(guān)系和管理。網(wǎng)絡(luò)公司常常用“客戶忠誠度”來定義客戶關(guān)系，顧客忠誠度幾乎已成了網(wǎng)上營銷的格言。影響網(wǎng)民產(chǎn)生在線購買動機(jī)的還有產(chǎn)品選擇、容易退貨、售后服務(wù)等方面因素。這就需要對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。客戶關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)中，企業(yè)主要是圍繞客戶而不是圍繞營銷、銷售或其他職能部門，來組織客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程?？蛻舻脑u價和反饋，是網(wǎng)站改善客戶關(guān)系，管理業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)。3.顧客關(guān)系管理647.7移動電子商務(wù)營銷策略7.7.1移動電子商務(wù)的概念與特點7.7.2移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域7.7.3移動電子商務(wù)的營銷策略7.7移動電子商務(wù)營銷策略7.7.1移動電子商務(wù)的概念與657.7.1移動電子商務(wù)的概念與特點移動電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò)，運用移動通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、個人數(shù)據(jù)助手，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易從另一角度，移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易的增值服務(wù)。移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。用戶可以從移動電子商務(wù)中享受到4個方面的好處：方便、靈活、安全、熟悉。7.7.1移動電子商務(wù)的概念與特點移動電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)667.7.2移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域（1）銀行。允許消費者完成管理個人賬號信息、銀行賬號的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信