旅游消費(fèi)行為學(xué) 第二章 動(dòng)機(jī)的概念和理論

旅游消費(fèi)行為學(xué)第二章動(dòng)機(jī)的概念和理論2023/8/181第1頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)犯罪動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)旅游動(dòng)機(jī)……到哪去玩不重要，主要是看跟誰(shuí)一起出去玩第2頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月獵狗和兔子的寓言一只獵狗將兔子趕出了窩，一直追趕它，直到雙方都筋疲力盡，但最終被兔子逃脫了。牧羊犬看到此種情景，譏笑獵狗說(shuō)：“你們兩個(gè)之間，個(gè)子小的反而跑得快得多?！鲍C狗回答說(shuō)：“我僅僅為了一頓飯而跑，他卻是為了性命而跑呀！”第3頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)動(dòng)機(jī)的一般概念第4頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、動(dòng)機(jī)的涵義及其功能（一）動(dòng)機(jī)的涵義動(dòng)機(jī)是由一種目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。例如：小明為了在自己生日時(shí)，父親能給買(mǎi)輛自行車(chē)而努力學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取考100分。第5頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月StimulatedNeeds“l(fā)ackofsomethingnecessarytothewell-beingofanindividual(BELONGING)Arousedtensions“uncontrollablefeelingactivatedbyinternaland/orexternalstimulus(SEARCHFORLOVE)Goal-directedBehavior“actiontakenbyanindividualtoreducearousedtensionsandsatisfystimulatedneeds”(TRAVELTOCLUB)Motivation第6頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月沒(méi)有滿足的需要、欲望與愿望緊張驅(qū)力行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足學(xué)習(xí)認(rèn)知加工緊張得以緩解動(dòng)機(jī)過(guò)程模型（Jeffrey等）第7頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月需要（need）：指人類(lèi)感受到的貧乏狀態(tài)，即是由人自身生理?xiàng)l件或社會(huì)因素所導(dǎo)致的那種欠缺的、未滿足的主觀感受狀態(tài)。（天生的、學(xué)習(xí)的；未必都能意識(shí)到）欲望（want）:指人類(lèi)的需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造所采取的形式。人類(lèi)為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費(fèi)欲望。歸屬需要-----探親訪友、俱樂(lè)部尊重需要-----坐頭等艙、住高星級(jí)酒店、買(mǎi)豪華轎車(chē)需求（demand）:有購(gòu)買(mǎi)力作為后盾并且愿意通過(guò)交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。目標(biāo)（goal）：動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果，分一般目標(biāo)和產(chǎn)品特異性目標(biāo)第8頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月需要欲求目標(biāo)物（服務(wù)）經(jīng)由意識(shí)而成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)意識(shí)提供基礎(chǔ)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)滿足Mill,RobertandAlastair,2009第9頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月邀請(qǐng)信“讓我們?cè)谛前涂藭?huì)面”引發(fā)消費(fèi)者的需要意識(shí)：密切朋友關(guān)系目標(biāo)物：寬松的休息環(huán)境、可與朋友邊吃喝邊交談此舉的動(dòng)機(jī)/動(dòng)力：相聚在星巴克第10頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）動(dòng)機(jī)的功能1、激活功能動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，使個(gè)體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)為活動(dòng)狀態(tài)，體現(xiàn)了個(gè)體的能動(dòng)性。如：為了消除饑餓，尋找食物為了擺脫孤獨(dú)，結(jié)交朋友第11頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、指向功能動(dòng)機(jī)能使個(gè)體的行為指向某個(gè)特定目標(biāo)。

例如個(gè)體在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)支配下，去圖書(shū)館和教室學(xué)習(xí)；在成就動(dòng)機(jī)支配下，選擇具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。第12頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、維持和調(diào)整功能動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性方面。動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過(guò)行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與更接近目標(biāo)。第13頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、需要的種類(lèi)默里（Murry）的心理需要清單馬斯洛（Maslow）的需要層次論需要三元論：權(quán)利需要、交往需要、成就需要第14頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛：需要層次理論第15頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛需要層次結(jié)構(gòu)圖第16頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月心理發(fā)展水平需要相對(duì)強(qiáng)度生理安全愛(ài)與歸屬尊重自我實(shí)現(xiàn)

ABC第17頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月需要層次理論主要觀點(diǎn)人的需要由五個(gè)等級(jí)構(gòu)成：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些都是人的基本需要，是與生俱來(lái)的。低級(jí)需要與高級(jí)需要的關(guān)系：需要層次越低，力量越強(qiáng)。只有滿足低級(jí)需要的基礎(chǔ)上，才出現(xiàn)高級(jí)需要。高級(jí)需要與低級(jí)需要并非是對(duì)立的，低級(jí)需要部分滿足可產(chǎn)生高級(jí)需要。第18頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)動(dòng)機(jī)的理論第19頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、本能理論詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會(huì)本能。如“愛(ài)、同情”。第20頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月其他代表觀點(diǎn)麥獨(dú)孤：人類(lèi)的所有行為都是以本能為基礎(chǔ)的；本能是人類(lèi)一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力；本能具有能量、行為和目標(biāo)指向三個(gè)成分；個(gè)人和民族的性格與意志也是由本能逐漸發(fā)展形成的。人有18種本能，如逃避、拒絕、好奇、好斗、獲取、自信、生殖、合理性、自卑、建設(shè)佛洛伊德：生本能、死本能（優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換）馬斯洛：自我實(shí)現(xiàn)的本能（性善判斷）第21頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月勞倫次：印刻現(xiàn)象第22頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、驅(qū)力理論（赫爾）觀點(diǎn)需要產(chǎn)生驅(qū)力，驅(qū)力的強(qiáng)弱和缺乏的程度相關(guān)；機(jī)體的缺乏感會(huì)引起人的非選擇性行為；驅(qū)力引起行為，使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力第23頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月如果驅(qū)力被成功地削減，機(jī)體將記住所有或部分的導(dǎo)致成功的行為，這樣，機(jī)體就習(xí)得了一種習(xí)慣，在遇到類(lèi)似情境時(shí)，這些行為會(huì)再次出現(xiàn)。Hull認(rèn)為，驅(qū)力（D）、習(xí)慣強(qiáng)度（H）、和抑制（I）共同決定了個(gè)體的行為潛能（P），用公式表示為：P=D×H-I第24頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、誘因理論觀點(diǎn)誘因是指能滿足個(gè)體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個(gè)體朝向目標(biāo)的作用。誘因有積極和消極之分。誘因與驅(qū)力分不開(kāi)，它由外在目標(biāo)所激發(fā)，只有當(dāng)其成為個(gè)體內(nèi)在的需要時(shí)，才能推動(dòng)個(gè)體的行為。Hull接受誘因（K）這一變量，將公式改為：P=D×H×K-I第25頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、期望價(jià)值理論期望價(jià)值理論認(rèn)為對(duì)達(dá)到目標(biāo)的期望決定著行為，行為由對(duì)未來(lái)回報(bào)的信念所激發(fā)，期望×價(jià)值公式可預(yù)測(cè)個(gè)體行為。P=E×V第26頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月兩大理論存在的幾點(diǎn)不同驅(qū)力理論性質(zhì)上是后向的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)在驅(qū)力形成中的作用，具有情感性。期望價(jià)值理論性質(zhì)上是前向的和期望的，具有認(rèn)知性。驅(qū)力理論將目標(biāo)或目標(biāo)滿足需求的能力作為一般的刺激源，行為具有非選擇性期望價(jià)值理論則將期望作為行為的力量，行為具有選擇性。第27頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月五、喚醒理論喚醒理論由Hebb(1949)和Berlyne(1960)提出，該理論認(rèn)為，人們總是被喚醒，并維持著生理激活的一種最佳水平。對(duì)每個(gè)個(gè)體而言，都存在一個(gè)最佳的喚醒水平，人們總是尋求維持這個(gè)最佳的喚醒水平，如果高于這個(gè)水平則需要減少刺激，低于這個(gè)水平則需要增加刺激。第28頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月單一性需要和復(fù)雜性需要第29頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月五、動(dòng)機(jī)的認(rèn)知理論動(dòng)機(jī)的歸因理論海德：人會(huì)把行為的原因歸結(jié)為內(nèi)部原因和外部原因兩種；維納：增加穩(wěn)定性維度。第30頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月維納關(guān)于歸因的維度劃分歸因因素：能力，努力，任務(wù)難度，運(yùn)氣，身心狀態(tài)，外界環(huán)境。歸因維度：穩(wěn)定－不穩(wěn)定，內(nèi)在－外在，可控－不可控第31頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月自我效能論（班杜拉）人對(duì)行為的決策是主動(dòng)的，人的認(rèn)知期待是決定行為的的先行因素。期待分為結(jié)果期待和效能期待兩種。前者指?jìng)€(gè)體對(duì)自己行為結(jié)果的估計(jì)；后者指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能否有能力完成某一行為的推測(cè)和判斷，即自我效能感。影響自我效能感形成的因素包括：一是個(gè)體成敗經(jīng)驗(yàn)；二是替代性經(jīng)驗(yàn)；三是言語(yǔ)說(shuō)服；四是情緒喚起。第32頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月成就目標(biāo)理論目標(biāo)是影響行為的環(huán)境因素之一，它是個(gè)體要努力達(dá)到的、具體的成績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果。德韋克認(rèn)為，不同個(gè)體對(duì)自己的能力有不同的看法。這種能力的潛在認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到個(gè)體對(duì)成就目標(biāo)的選擇。第33頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月幾種動(dòng)機(jī)理論的比較：理論代表人物主要觀點(diǎn)本能理論詹姆斯、麥獨(dú)孤人的行為由本能所指引驅(qū)力理論赫爾驅(qū)力為行為提供能量，習(xí)慣決定行為的方向誘因理論赫爾誘因與驅(qū)力緊密聯(lián)系，在習(xí)慣導(dǎo)引下產(chǎn)生相應(yīng)行為喚醒理論赫布和柏林行為的原因是刺激偏離了人的最佳喚醒水平認(rèn)知理論托爾曼等人的行為受主觀的期待、結(jié)果歸因、自我認(rèn)識(shí)、目標(biāo)認(rèn)識(shí)等影響第34頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)第35頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)生理性動(dòng)機(jī)：也稱驅(qū)力，它以有機(jī)體自身的生物學(xué)需要為基礎(chǔ)，引起的活動(dòng)滿足某種生物學(xué)需要。社會(huì)性動(dòng)機(jī)：它以人的社會(huì)文化的需要為基礎(chǔ)。根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成發(fā)展中的作用原始的動(dòng)機(jī)：與生俱來(lái)的動(dòng)機(jī)，以人的本能的需要為基礎(chǔ)。習(xí)得的動(dòng)機(jī)：后天獲得的各種動(dòng)機(jī)。第36頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平有意識(shí)的動(dòng)機(jī)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)根據(jù)動(dòng)機(jī)的來(lái)源外在動(dòng)機(jī)：人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)：是由個(gè)體的內(nèi)在需要引起的動(dòng)機(jī)。第37頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月動(dòng)機(jī)的測(cè)量動(dòng)機(jī)是假設(shè)的結(jié)構(gòu)，是無(wú)法直接觀察到的三角測(cè)量法：行為數(shù)據(jù)（觀察值）、主觀性數(shù)據(jù)（自我報(bào)告）、定性數(shù)據(jù)（投射測(cè)驗(yàn)、拼貼畫(huà)）無(wú)意識(shí)在人類(lèi)心理活動(dòng)中占有比弗洛伊德當(dāng)初設(shè)想的還要大的地位第38頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一些女性為什么購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)樣式的煙灰缸而不是商標(biāo)嵌在其中的小塑料盤(pán)子？方法：畫(huà)出煙灰缸的樣子，并寫(xiě)下一個(gè)關(guān)于煙灰缸的故事發(fā)現(xiàn)：煙灰象征著拋棄她們的那些男人正體會(huì)著貧窮和無(wú)助，打著煙灰，看著它們萎縮熄滅，表達(dá)對(duì)男人的敵意并獲得更強(qiáng)的控制感。第39頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月ThematicApperceptionTest

H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)選19張讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫(huà)中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過(guò)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行病理分析。第40頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

被試者看一張圖片，然后據(jù)以講個(gè)故事，故事的敘述應(yīng)該包含四個(gè)基本維度：（1）圖片描述了一個(gè)怎樣的情境；（2）圖片中的情境是怎樣發(fā)生的；（3）圖片中的人物在想什么；（3）結(jié)局會(huì)怎樣。第41頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月TAT測(cè)驗(yàn)（主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)）：George是一個(gè)工程師，……第42頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月TAT測(cè)驗(yàn)：有兩位女性，……第43頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第44頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第45頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第46頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第47頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第48頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第49頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第50頁(yè)，課件共54頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)包括10張用墨水洇成的圖片，其中5張是黑白的（1、4、5、6、7），2張是黑紅的（2、3），3張是彩色的（8、9、10）。這10張圖片按順序呈現(xiàn)，施測(cè)時(shí)每次出示一張，同時(shí)問(wèn)受測(cè)者：“要給你看的圖片上印著偶