市場(chǎng)定位策略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-

Segmenting,

TargetingandPositioning）——課本導(dǎo)入

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-Segmenting,故事中的營(yíng)銷智慧故事：情侶蘋果元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。一教授見(jiàn)此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來(lái)很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全賣光了，老婦感激不盡，賺得頗豐。故事中的營(yíng)銷智慧故事：情侶蘋果分析：故事：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例。即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷組合。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也高價(jià)暢銷了。分析：故事：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例。即首先分5.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的基本步驟市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的方法5.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的概念一、定位的提出“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。一、定位的提出“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的含義：所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特性和自身特點(diǎn)，確立本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的個(gè)性或形象，形成鮮明的特色，在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中留下深刻的印象，從而使顧客形成特殊的偏愛(ài)，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。（筆記1）市場(chǎng)定位是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)與市場(chǎng)需求特征來(lái)組合營(yíng)銷策略的根本。市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的含義：所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)市典型的定位1.海飛絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。2.沃爾沃——最安全的車3.豐田——車到山前必有路，有路必有豐田車4.戴比爾斯公司——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。5.白蘭地——人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。6.百麗香皂——今年二十，明年十八。7.雀巢——味道好極了典型的定位1.海飛絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。再如：2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！再如：2004年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：市場(chǎng)定位策略ppt課件市場(chǎng)定位的意義：

市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。通過(guò)定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)老手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；通過(guò)定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。全球最大的拍賣網(wǎng)站在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象

市場(chǎng)定位的意義：全球最大的二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的步驟企業(yè)的市場(chǎng)定位可以通過(guò)明確優(yōu)勢(shì)、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念三個(gè)基本步驟來(lái)進(jìn)行。（筆記2）調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的步驟調(diào)查研究影響選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)確

目標(biāo)消費(fèi)者（什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）

產(chǎn)品差異點(diǎn)（這些人為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）1、市場(chǎng)定位的三大要素1、市場(chǎng)定位的三大要素低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ACB2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（筆記3）A迎頭定位策略BD避強(qiáng)定位策略DB重新定位策略并列定位策略低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ACB2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（筆記3）A迎1.避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略：企業(yè)意識(shí)到很難與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，也沒(méi)有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力，根據(jù)自己的條件，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或新服務(wù)，這種定位可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹(shù)立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”的定位）

競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品消費(fèi)者需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)1.避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略：企業(yè)意識(shí)到很難與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1968年，七喜的定位為“非可樂(lè)”，“非可樂(lè)”是借用了兩樂(lè)在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂(lè)），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂(lè)時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂(lè)將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂(lè)之后的第三大飲料品牌,后來(lái)重新定位為“不含咖啡因的汽水1968年，七喜的定位為“非可樂(lè)”，“非可樂(lè)”是借用了兩樂(lè)在2.并列定位策略并列定位策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的客戶群。如：蒙牛中國(guó)第二2.并列定位策略并列定位策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)案例案例對(duì)抗性定位：企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相同的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)，即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”如：（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”）3.迎頭定位策略對(duì)抗性定位：企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相同的位置上中國(guó)彩電第一品牌中國(guó)家電第一品牌長(zhǎng)虹海爾目標(biāo)市場(chǎng)選擇并無(wú)差異“突破渴望”的藍(lán)色百事可樂(lè)紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)的可口可樂(lè)中國(guó)彩電第一品牌中國(guó)家電第一品牌長(zhǎng)虹海爾目標(biāo)市場(chǎng)4.重新定位重新定位：即對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，采取更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求等一系列重新定位方法。如：（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到14%）

4.重新定位重新定位：即對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定案例案例要注意識(shí)別本企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：1、成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）2、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”）要注意識(shí)別本企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品應(yīng)準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)市場(chǎng)定位的最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造一種富有個(gè)性的獨(dú)特形象，因此，企業(yè)在做出定位決策時(shí)，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，從而在目標(biāo)市場(chǎng)心目中形成獨(dú)特的、印象鮮明的形象。如：提到去頭屑，人們馬上想起海飛絲，提到可樂(lè)，人們首先想到可口可樂(lè)等應(yīng)準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)市場(chǎng)定位的最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)三、市場(chǎng)定位方法（書本詳講，筆記）“搶占第一”的定位:第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布，第二個(gè)是誰(shuí)？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……迪斯尼樂(lè)園宣稱自己是世界上最大的主題游樂(lè)場(chǎng)比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。例：寧城老窖——塞外茅臺(tái)利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。冷酸靈牙膏，想吃就吃。佳潔士牙膏：“高效防蛀”；寶馬的定位是享受快樂(lè)駕駛，奔馳則強(qiáng)調(diào)安全、舒適，因而有“開(kāi)寶馬、坐奔馳”一說(shuō)。使用者定位：百事可樂(lè)，年輕一代的選擇;金利來(lái)，男人的世界。質(zhì)量或價(jià)格定位：高品質(zhì)、物美價(jià)廉三、市場(chǎng)定位方法（書本詳講，筆記）“搶占第一”的定位:第一個(gè)案例

王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)

案例

王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有168年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的2002年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。2003年，紅色王老吉的銷量突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！

why?2002年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，02年以前存在的問(wèn)題當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？無(wú)法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊（健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）02年以前存在的問(wèn)題當(dāng)“涼茶”賣，