行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析課件

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析河北科技師范學院核心：五力模型分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析河北科技師范學院核心：五力模型分析1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析所謂企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是指介于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的環(huán)境，即對企業(yè)所處行業(yè)進行分析。一、行業(yè)基礎(chǔ)分析行業(yè)狀況是企業(yè)最直接、最重要的環(huán)境。企業(yè)首先要判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展的機會，根據(jù)行業(yè)的壽命周期來判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段。(行業(yè)吸引力)行業(yè)所處壽命周期的不同階段，反映出不同的特性。（一）、導入期在導入期，行業(yè)的市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變動較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開發(fā)新用戶，搶占市場。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析所謂企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是指介于宏觀環(huán)境與2（二）、成長期在成長期，行業(yè)的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)趨于定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況和用戶特點已比較明顯，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多，此時進入行業(yè)已很困難。（三）、成熟期在成熟期時，行業(yè)的市場增長率不高，需求增長不高，技術(shù)已經(jīng)成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況和用戶特點清晰而穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)贏利能力下降。此時進入行業(yè)已非常困難。（四）、衰退期處于衰退期的行業(yè)，市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量下降。

（二）、成長期3二、行業(yè)能力分析行業(yè)能力是指行業(yè)中每個競爭者具有的能力的總和。（一）、行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析是為弄清行業(yè)的發(fā)展與社會需求之間的關(guān)系，這對于確定企業(yè)的經(jīng)營范圍具有重要意義。（二）、行業(yè)性質(zhì)分析對于一些壟斷行業(yè)，尤其是自然壟斷行業(yè)，如電力、電信、郵政、鐵路、航空等來說，由于壟斷程度高，所以進入障礙大，要想進入到這些行業(yè)比較困難。而分散行業(yè)相對來說容易進入。（三）、行業(yè)技術(shù)分析只有對行業(yè)技術(shù)狀況進行全面的分析，才能正確地判斷行業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)能力的發(fā)展水平。二、行業(yè)能力分析4三、行業(yè)競爭分析邁克爾.波特在其所著《競爭戰(zhàn)略》一書中提出，任何一種行業(yè)都存在著五種競爭作用力，（五力模型）即：進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。以上五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，同時也決定了行業(yè)最終獲利能力。三、行業(yè)競爭分析5（一）、首先要將行業(yè)進行分類我國在1994年8月，國家技術(shù)監(jiān)督局，頒布國民經(jīng)濟行業(yè)分類代碼，將行業(yè)分成10大門類，3個層次，40小類.

包括：農(nóng)林牧副漁、工業(yè)、建筑、交通運輸、倉儲、郵電、通訊、批發(fā)零售、商業(yè)經(jīng)濟代理、餐飲、房地產(chǎn)、社會服務(wù)業(yè)等。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析ppt課件6（二）、五力模型分析

---邁克爾波特，五力模型分析競爭激烈，獲利空間??；反之，獲利空間大；

五力模型是工商管理的通用語言，必須熟練掌握應(yīng)用；需求方潛在競爭者供應(yīng)方行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者替代品（二）、五力模型分析

-71.新進入者

新進入者：目前不在，可能會來；有潛在威脅；

如果進入，增加生產(chǎn)者，要求重新劃分勢力范圍；如果進入門檻高，進入困難，威脅小；

以下因素決定威脅大?。?/p>

１.規(guī)模經(jīng)濟：不以大規(guī)模進入，沒有效益；如大規(guī)模進入，風險很大；規(guī)模很大會嚇退潛在進入者；

２.經(jīng)營特色：如很有特色，使新進入者，難以模仿；嚇退之；如：洋快餐，麥當勞、肯得基；幾乎統(tǒng)治了我國較高檔的快餐市場；因為已經(jīng)很有特色；1.新進入者新進入者：目前不在，可能會來；有潛在威脅；8

３.資源供應(yīng)：如果行業(yè)壟斷了資源；后進入者無資源可用；早一步海闊天空，晚一步后患無窮；

４.經(jīng)驗學習曲線：如果行業(yè)需要經(jīng)驗；能高效的沖擊成本；

５.政府政策：如果需要許可證，沒有無法經(jīng)營；如：香煙過濾嘴，只有三家經(jīng)營；６.行業(yè)報復：如果行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)發(fā)生過，聯(lián)合進行報復，或發(fā)表聲明；嚇退潛在進入者；如：美國：德國甲克蟲汽車，曾試圖低成本進入美國，結(jié)果幾大汽車老板聯(lián)合打擊；對以后想進入者構(gòu)成威脅性。

７.品牌優(yōu)勢：我國的家電業(yè)，很難再容新的品牌加入；

８.專利：需要專利許可；如：施樂公司的復印機。３.資源供應(yīng)：如果行業(yè)壟斷了資源；后進入者無資源可用；早一92.替代品替代品：功能相同或相似的不同產(chǎn)品；更容易進入市場；替代原因：科技進步、經(jīng)濟因素（更便宜）、資源短缺（鋼鐵）；替代品威脅大小取決于：替代品的盈利能力：盈利能力強，即使低價格，也能盈利了；如圓珠筆代替鋼筆；用戶的轉(zhuǎn)變費用：費用小，壓力大；用戶使用替代品的欲望：與現(xiàn)在產(chǎn)品的性能價格比：2.替代品替代品：功能相同或相似的不同產(chǎn)品；更容易進入市場；10替代品的轉(zhuǎn)換成本：搜集替代品的信息：對替代品的檢驗：培訓和學習費用：發(fā)生失敗的恐懼：

替代品的轉(zhuǎn)換成本：11替代的途徑五力模型是把雙刃劍，如何替代別人。以早期轉(zhuǎn)換者為目標降低轉(zhuǎn)換成本：電動車替代摩托車、自行車促進互補品的改進和基礎(chǔ)設(shè)施改進：如：汽車的互補品：公路、停車場、汽油；如能改進互補品，就容易替代；如夏利車省油、省空間，容易替代摩托車。以替代品的新功能來擴大市場：DVD替VCD替代品克服進入壁壘來定價：替代的途徑五力模型是把雙刃劍，如何替代別人。12防止被別人替代：識別替代品：

飛機的替代品：高速汽車、高速火車；教授的替代品：光碟、視頻工具；降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價格，改進現(xiàn)有產(chǎn)品；改進互補品：改進停車場；改進現(xiàn)有產(chǎn)品的形象；強化廣告、售后服務(wù)；提高轉(zhuǎn)換成本：“一旦握上手永遠是朋友”，我太好了，不永不拋棄你，蜘蛛網(wǎng)沾上你，休想逃脫；尋找不受替代品影響的領(lǐng)域；行業(yè)集體反擊。如：杜邦替代皮革作鞋幫的產(chǎn)品——人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行業(yè)聯(lián)合會集體反擊；進入替代品產(chǎn)業(yè)：注意壽命周期的衰退期；進入方法：與替代品合作，自己替代自己。防止被別人替代：識別替代品：133.顧客：顧客：追求的永遠是質(zhì)優(yōu)價廉。１.用戶的集中度。少量的顧客購買了大量的產(chǎn)品，討價能力強。防止其聯(lián)合進攻要挾。２.用戶的盈利能力：如果盈利能力強，不屑與你討價還價。注意：從馬斯洛的需求層次理論分析，盡量去滿足高層的顧客需要，獲利能力大。如：北京曾流行，有錢人編造：“一個成功的男人背后有一女人，一個成功的女人背后是一條狗”，女是為了顯示自己的成功，不惜讓先生花大價錢買狗，導致京叭狗賣到13萬。經(jīng)營大師——沃倫巴菲克，投資領(lǐng)域為“為自己提供服務(wù)”的領(lǐng)域（富翁階層，不可惜價格）。為年輕人服務(wù)：盈利能力強。3.顧客：顧客：追求的永遠是質(zhì)優(yōu)價廉。14３.用戶向后一體化的能力：用戶向自己的供應(yīng)領(lǐng)域進入，淘汰本企業(yè)，優(yōu)勢不在自己，本行業(yè)討價能力弱。４.本行業(yè)向前一體化的可能性：進入自己的銷售領(lǐng)域，５.用戶掌握的信息：信息量大，可以貨比三家；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，不出家門，貨比三家，利用網(wǎng)絡(luò)，是把雙刃劍。誰先進入、掌握和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，誰占先機。使商家競爭白熱化，用戶隨機來的機會減少。６.用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度：７.用戶的轉(zhuǎn)變費用：轉(zhuǎn)換費用高，討價能力不強。如：國外向中國出售設(shè)備時，可以價很低；但以后配件價格高。

３.用戶向后一體化的能力：用戶向自己的供應(yīng)領(lǐng)域進入，淘汰本15（四）供應(yīng)商的壓力和動機供應(yīng)商的壓力和動機：質(zhì)次價高.供應(yīng)商的討價能力：１.供應(yīng)商的集中程度：

少數(shù)幾家壟斷供應(yīng)，集中有加劇競爭趨勢，會發(fā)生聯(lián)合。２.供應(yīng)品的可替代性。３.向前一體化的可能性：通過某種形式，進入本行業(yè)，可以自己生產(chǎn)，本行業(yè)減少供應(yīng)商，增加一個對手，競爭加劇。４.對本行業(yè)重要性：

重要，優(yōu)勢在供應(yīng)商。競爭加劇。（四）供應(yīng)商的壓力和動機供應(yīng)商的壓力和動機：質(zhì)次價高.16４.本行業(yè)向后一體化的可能性：如存在，可進入供應(yīng)領(lǐng)域，供應(yīng)商討價能力不強，否則，可以淘汰之。5.本行業(yè)的集中度:

少量企業(yè)壟斷，集中度高，如：4家占到80％，易產(chǎn)生聯(lián)盟，對供應(yīng)商提出要求，競爭不激烈。6.對供應(yīng)者的重要性:如果供應(yīng)商離不開，不敢過于討價。7.供應(yīng)品的特色:如果有特色，競爭激烈。因為，離不開供應(yīng)商。４.本行業(yè)向后一體化的可能性：17供應(yīng)商是朋友還是對手？供應(yīng)商是朋友還是對手？將供應(yīng)商作為對手：1.尋找開發(fā)其他供應(yīng)商；2.尋找替代品供應(yīng)商；3.向供應(yīng)商表明有向后一體化能力；4.選擇相對較小的供應(yīng)商，分散采購。供應(yīng)商是朋友還是對手？供應(yīng)商是朋友還是對手18作為伙伴：將供應(yīng)商作為伙伴：1.與之簽訂長期合同；

分散供應(yīng)商的風險；如：格力空調(diào)，空調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商合資，格力空調(diào)，承諾，如果虧損年終補助；珠海的保險業(yè)：企業(yè)災(zāi)難時，先匡算然后給一些賠付，以解燃眉之急，再細算全賠付。2.與之溝通：開會、請之。

福特生產(chǎn)汽車、杜邦生產(chǎn)油漆，福特到那里，杜邦就跟到哪里；高層領(lǐng)導是好朋友。作為伙伴：將供應(yīng)商作為伙伴：19（五）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭

行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭：如輪胎行業(yè)，我國的各種輪胎廠，到底誰跟誰競爭。提出戰(zhàn)略集團，1972哈佛博士提出，研究家電競爭，提出直接競爭的公司屬于同一個戰(zhàn)略集團。

提出族的概念，戰(zhàn)略緯度相同：技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道、價格政策等相似，形成集團競爭會直接發(fā)生在戰(zhàn)略集團之內(nèi)。

啟示：1.行業(yè)分族，競爭發(fā)生在同一個集團之內(nèi)；優(yōu)質(zhì)汽車輪胎不與普通輪胎發(fā)生競爭。2.戰(zhàn)略緯度相距較遠的公司，發(fā)生競爭的可能性??；3.不同的戰(zhàn)略集團之間，五種競爭力量不同。

”劃分集團，再考慮競爭。”（五）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭：如輪胎20競爭程度高低？競爭者多少及力量對比市場增長率產(chǎn)品特色用戶轉(zhuǎn)變費用固定費用和存儲費用生產(chǎn)能力提高退出壁壘競爭程度高低？21行業(yè)壽命分析：

行業(yè)與產(chǎn)品的壽命周期相似，關(guān)鍵成熟后的表現(xiàn)。

行業(yè)相當大潮，企業(yè)相當大潮中的一滴水，隨大潮而動。介紹、成長、成熟、衰退。在社會經(jīng)濟中的地位，結(jié)構(gòu)特性，與其他行業(yè)的互補關(guān)系。社會的限制，環(huán)境、資源。如：吉林保護區(qū)下面的石油能否開采？保護國內(nèi)資源、保護自然環(huán)境。不可開采。行業(yè)壽命分析：行業(yè)與產(chǎn)品的壽命周期相似，關(guān)鍵成熟后的表現(xiàn)22三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析：（一）動態(tài)分析概述基本假設(shè)是：行業(yè)隨著時間不斷被構(gòu)造和重新構(gòu)造。

摸型表明一個行業(yè)被看做一個競爭空間，由具有相似性的公司沿著三個不同的維定義——客戶（“誰”）維、產(chǎn)品與服務(wù)（“什么”）維以及技術(shù)（“怎樣”）維。三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析：（一）動態(tài)分析概述23三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析：這個模型假定這三個維在連續(xù)地變化著，因為客戶有新的需要，新產(chǎn)品和新服務(wù)被開發(fā)，新技術(shù)在出現(xiàn)。這些行業(yè)空間的變化創(chuàng)造了行業(yè)環(huán)境中的“漏洞”或機會，這些‘漏洞”招致了其他企業(yè)的侵入。同時，行業(yè)規(guī)范（共同的語言，對競爭的相似理解、行業(yè)標準）和認知局限(看不到新對手、顧客的新需求、新技術(shù)等公司環(huán)境的變化)，阻止了已存在公司的管理人員認識到這些同樣的機會。它們也阻止了這些管理人員認識到其他企業(yè)帶來的威脅。（只緣生在廬山中，只從內(nèi)往外看）三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析：這個模型假定這三個維在連24三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析：（二）管理者對新進入者的反應(yīng)提出的六個觀點1．成功的新進入者一般不直接進攻已存在公司，反而更可能進入行業(yè)中的“漏洞”，這些漏洞由行業(yè)空間中的變化產(chǎn)生，例如新客戶偏好以及新產(chǎn)品和處理技術(shù)的采用。2．成功的新進入者提供的新產(chǎn)品或服務(wù)一般利用了多個行業(yè)空間中的變化。例如，一個成功的新進入者可能引入一個新產(chǎn)品，它不僅對應(yīng)了客戶傾向的變化，而且結(jié)合了新技術(shù)發(fā)展或新生產(chǎn)過程。3．成功的新進入者尋求建立強大的漏洞，他們可以擴展到競爭空間的更大區(qū)域。4．已存在公司的管理者很少能匹配新進入者的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)能力。5．面對新進人者，已存在公司的管理者可能采取的方式是：退卻到競爭空間中他們預測“更安全”的區(qū)域，多元化，提高