標(biāo)志設(shè)計(jì)第一講

標(biāo)志設(shè)計(jì)第一講第1頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第2頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第3頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第4頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月一、標(biāo)志設(shè)計(jì)探究

標(biāo)志是一種獨(dú)一無二、可持續(xù)的象征性符號(hào)。標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有神秘關(guān)系的動(dòng)物或其他自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動(dòng)工具上，后來就作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)志，稱為族旗、族徽。國(guó)家產(chǎn)生以后，又演變?yōu)閲?guó)旗、國(guó)徽。第5頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月

著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們供需關(guān)系不斷擴(kuò)大。同一行業(yè)的商品逐漸增多，一些作坊，行鋪相繼設(shè)立和興起，標(biāo)志也隨之出現(xiàn)。13世紀(jì)時(shí)，歐洲大陸盛行各種行會(huì)，并要求在商品上打上行會(huì)認(rèn)可的標(biāo)記。從而起到區(qū)分生產(chǎn)者的作用，這已經(jīng)具備了現(xiàn)代標(biāo)志的內(nèi)涵。第6頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第7頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月標(biāo)志的定義標(biāo)志一種用簡(jiǎn)練的圖形、文字、和色彩表示某種意義的象征性符號(hào)。第8頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月當(dāng)人類在運(yùn)用符號(hào)上逐漸從精神象征走向功力性，當(dāng)這種符號(hào)與商品概念結(jié)合起來時(shí)，“標(biāo)志”就出現(xiàn)了。現(xiàn)在，標(biāo)志更多是作為品牌形象在視覺上的表達(dá)，它對(duì)品牌起著支持、傳達(dá)、整合與形象化的作用。標(biāo)志是最易認(rèn)、最快速、最普及的宣傳方式，你可以看到它、觸摸它。它服務(wù)于品牌，是品牌的形象。從名片到網(wǎng)頁，從廣告宣傳到平面標(biāo)牌指示系統(tǒng)，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志能提高人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，是提升品牌的切入點(diǎn)，并為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)空間。第9頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月標(biāo)志的作用傳遞信息、識(shí)別的作用第10頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第11頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月二、標(biāo)志的符號(hào)意義

標(biāo)志由意義創(chuàng)造圖形，用圖形傳達(dá)意義。設(shè)計(jì)賦予了標(biāo)志以引人注目的魅力，象征了受人歡迎的品質(zhì)。標(biāo)志在使用或傳播中，意義得到肯定與認(rèn)同，標(biāo)志的功能就得以發(fā)揮。第12頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月

三菱公司的三菱形標(biāo)志象征質(zhì)量和可靠性，傳達(dá)了一個(gè)有著130年歷史的公司的承諾，保持這一標(biāo)志的完整是重中之眾的大事。該標(biāo)志由巖崎彌太郎設(shè)計(jì)，每個(gè)菱形代表著一個(gè)核心原則：企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任、完整與公平、通過貿(mào)易讓世界了解三菱。第13頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月耐克是美國(guó)著名體育用品公司，原來叫Ribbon體育用品公司。1971年，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，重樹公司及產(chǎn)品形象，公司決定改變名稱。一位名叫杰夫﹒約翰遜的員工睡夢(mèng)中見到了勝利女神Nike，傳說她能給人帶來勝利，是吉祥、正義和美麗之神，這個(gè)名字給人們帶來了美好的聯(lián)想，于是被公司采用?？_琳﹒戴維森為Nike設(shè)計(jì)了標(biāo)志——一只抽象的翅膀，和“想做就做”的宣傳語一起，向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)出了明確而強(qiáng)烈的觀點(diǎn)。第14頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第15頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第16頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：標(biāo)志的圖形元素與構(gòu)成法則一、標(biāo)志圖形元素標(biāo)志圖形在視覺形態(tài)及構(gòu)成上有幾個(gè)基本視覺元素，標(biāo)志圖形的元素，是標(biāo)志圖形傳達(dá)過程中最基本的視覺元素，也是承載標(biāo)志信息的媒介。標(biāo)志圖形能夠通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播。圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)元素可分為點(diǎn)、線、面、體、空間、動(dòng)勢(shì)等元素，它們構(gòu)成了商標(biāo)圖形的基本單位。從總體的視覺特征來看，其概念界定都是在相對(duì)意義上而言的，我們將相對(duì)細(xì)小的形態(tài)單位稱點(diǎn)，相對(duì)狹長(zhǎng)的形態(tài)稱為線，占有一定面積的形狀則稱為面，面的空間圍和形成體。通過對(duì)構(gòu)成標(biāo)志圖形的基本元素點(diǎn)、線、面、體及其構(gòu)成的訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握抽象元素構(gòu)成理想形態(tài)的組合方式；通過對(duì)形與形的構(gòu)成原理及形的重復(fù)、漸變、發(fā)射的構(gòu)成訓(xùn)練，掌握構(gòu)成標(biāo)志圖形形態(tài)的方法。第17頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月1、標(biāo)志圖形元素——點(diǎn)點(diǎn)是相對(duì)的一個(gè)概念，地球相對(duì)于宇宙，城市相對(duì)于地球，面積較小的物體相對(duì)是點(diǎn)。我們從客觀環(huán)境中，依據(jù)圖形創(chuàng)造的規(guī)則，將自然圖形中不同類型的元素加以提取、抽象概括。在標(biāo)志形象的符號(hào)圖形中，無論什么形狀的點(diǎn)，如正方形、三角形、橢圓形、多角形等，只要起著點(diǎn)的作用，都可以看作點(diǎn)的視覺元素。點(diǎn)元素的不同組合，直接影響人們對(duì)標(biāo)志圖形的感知。一個(gè)點(diǎn)，視覺中心最為集中，兩個(gè)點(diǎn)，構(gòu)成一種互動(dòng)的關(guān)系，它們之間會(huì)產(chǎn)生微妙的視覺張力的變化。同等條件下，尺寸較大的點(diǎn)占據(jù)的著主導(dǎo)地位，有較強(qiáng)的力量感。大小不同的點(diǎn)依循一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以使圖形結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)流動(dòng)感，而且會(huì)產(chǎn)生前后空間的距離感。點(diǎn)均勻、有規(guī)則地分布就形成了面。第18頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第19頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第20頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第21頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第22頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月2、標(biāo)志圖形元素——線在視覺藝術(shù)里，線有長(zhǎng)度與寬度的比例，有方向、形狀、質(zhì)地、面積、空間及結(jié)構(gòu)的特性，線有豐富的造型力。一組大小不一的點(diǎn)，朝一個(gè)水平或垂直方向移動(dòng)，自然就會(huì)生成一組粗細(xì)并置的線。粗線在視覺上強(qiáng)而有力，細(xì)線則迅捷、利落、敏感。點(diǎn)朝一個(gè)方向平行運(yùn)動(dòng)或呈現(xiàn)一定曲線運(yùn)動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生不同的直線和曲線，線條有時(shí)也能表現(xiàn)速度和動(dòng)感。線的均勻排列不僅產(chǎn)生面的感受，而且映襯著復(fù)形，構(gòu)成正復(fù)形的對(duì)比。當(dāng)線作為抽象形態(tài)中的元素時(shí)，就成了有意味的形式。線條比點(diǎn)更富生動(dòng)的表現(xiàn)力，線對(duì)標(biāo)志形象有著豐富而細(xì)膩的表現(xiàn)可以很好地傳達(dá)我們所感知到的東西。線條具有視覺的流動(dòng)感和方向感。線本身是沒有三維空間效果的，但是，通過線的組合，以及線條自身的形態(tài)關(guān)系，可以向我們傳達(dá)出空間的視覺效果。利用線的排列組合，可以創(chuàng)造出新的視覺形態(tài)。第23頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第24頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月直線可以分為垂直線、水平線、斜線和折線四種形式。垂直線向上聳立、高遠(yuǎn)挺拔、有率直、剛毅的個(gè)性，傳達(dá)出莊重、嚴(yán)肅、雄偉肅穆的氣氛，所以表現(xiàn)理性的力量和超越精神的形式張力。橫向舒展的線是水平線。水平線仿佛是遼闊的大地，一往無邊地延展。顯示出平衡感、穩(wěn)定感，適合于表達(dá)穩(wěn)定、祥和、安寧和松弛的視覺感受。斜線是不穩(wěn)定的。它構(gòu)成了方向、角度、速度、力感等視覺意象，因而產(chǎn)生視覺上的動(dòng)感。折線似乎是受到外力抗壓形成的直線。在自然社會(huì)景象中出現(xiàn)的諸如崩塌、斷裂和爆炸等都會(huì)留下折線的痕跡。折線產(chǎn)生的形狀，冷峻而富有理性，適合表現(xiàn)因劇烈沖突而產(chǎn)生的不安、焦慮、矛盾及動(dòng)蕩的心理。第25頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月與直線相對(duì)的是曲線，曲線有豐富的表現(xiàn)力。任何一種曲線都以弧線為基本形，這是曲線的共同特征。與只有長(zhǎng)度的直線相比較，曲線最大的特點(diǎn)是線形中含有圓的空間。線的內(nèi)外弧度變化增強(qiáng)了曲線的強(qiáng)度。對(duì)依循球體弧度變化的曲線，我們把外凸的曲線成為外弧線，它豐滿，有包容性。內(nèi)外弧度都含有圓形的空間。另外，通過線的光影陰暗，虛實(shí)強(qiáng)弱、疏密寬窄、前后遞進(jìn)等形式組合，能產(chǎn)生視覺的空間感。第26頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月以線元素的視覺形式按照不同的圖形結(jié)構(gòu)組合，可以引發(fā)不同的視覺聯(lián)想，產(chǎn)生迥然不同的視覺意象。線在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是最活躍的圖式元素，有著極其重要的作用。第27頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第28頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第29頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月3、標(biāo)志圖像元素——面面的二維空間與三維空間的差異取決于面形的視覺特征。和其他視覺元素一樣，面是在一個(gè)相對(duì)意義上界定的。面形既有長(zhǎng)度和寬度，又有深度，甚至還會(huì)有不同光影的體積空間效果。由形的外邊緣輪廓線構(gòu)成的面，具有可辨認(rèn)的形狀特征，這是面所具有的最重要特質(zhì)。因此，不同的視覺形狀對(duì)面就產(chǎn)生了直接的影響。幾何形的面具有理性的特點(diǎn)和剛毅、冷峻、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔的視覺效果，有機(jī)形則具有自然、直觀的特點(diǎn)和具象、質(zhì)樸、易識(shí)別的視覺效果。而且，不同觀看方式和觀看角度，對(duì)面形的結(jié)構(gòu)特征也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。第30頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第31頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月面的形態(tài)有不同的類型，如正方形、圓形、橢圓形、三角形、五邊形、六邊形、八角形等。方形端莊穩(wěn)重、沉靜安定，含有四條邊和四個(gè)角，缺乏主導(dǎo)方向。圓形豐滿圓渾、典雅靈動(dòng)、內(nèi)向集中。三角形穩(wěn)定、銳利、由三個(gè)邊所限定并有三個(gè)角。多邊形動(dòng)中有靜，結(jié)構(gòu)多變，有多個(gè)方向角度和不同的面形，其視覺特征、情感傾向和形式意味也不盡相同。第32頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第33頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月以面元素進(jìn)行不同的圖形組合，可以形成不同的視覺意象。面在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是最普遍、最常見的造型元素。第34頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月4、標(biāo)志圖形元素——空間我們現(xiàn)在所感知到的標(biāo)志，在嚴(yán)格的意義上說都是二維的形態(tài)；之所以會(huì)產(chǎn)生空間于體的視覺判斷，完全是視覺元素作用于我們的感知的結(jié)果。形態(tài)、大小、方向、位置、透視、光影和占有的范圍都會(huì)對(duì)空間感知產(chǎn)生影響。人們的視覺總是習(xí)慣性地將任何具有暗含空間關(guān)系的二維形態(tài)，看成是具有空間結(jié)構(gòu)的三維形式。因不同的透視變化而形成的空間感：事實(shí)上，我們所看見的物象都是在不同的空間距離和透視狀態(tài)下客觀存在的現(xiàn)象。因不同的光影變化而形成的空間感：圖形可以利用光影變化表達(dá)空間感。在光照的世界里不存在沒有影子的物體，只要有光的存在就有物體的影。描繪二維空間的形態(tài)加以相應(yīng)的光影，也會(huì)產(chǎn)生立體的空間錯(cuò)覺。因不同的虛實(shí)變化而形成的空間感：處于遠(yuǎn)處的物體或處于暗部的物體，視覺的感知總是模糊、虛化的。近處的物體則感覺比較清晰、明朗、色彩還原度也相對(duì)更高。根據(jù)這種視覺現(xiàn)象，運(yùn)用不同的虛實(shí)對(duì)比形式，可形成圖式結(jié)構(gòu)的空間感。第35頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月因不同的方向變化而形成的空間感：由于視覺元素在位置和方向上的變化，在視覺上容易產(chǎn)生空間的錯(cuò)覺。因不同的體量變化而形成的空間感：標(biāo)志圖形的視覺元素在大小、粗細(xì)、寬窄、長(zhǎng)短等量度上加以變化，也會(huì)產(chǎn)生視覺對(duì)比，構(gòu)成空間的遠(yuǎn)近效果，有的在形態(tài)表面上還會(huì)形成凹凸的立體空間感。因不同的放射而形成的空間感：放射性的圖形結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的方向性或一個(gè)集聚的中心，也會(huì)形成一定的空間感。視覺空間感的形成是一個(gè)復(fù)雜的知覺現(xiàn)象。一般而言，各種不同的點(diǎn)、線、面、光影、色彩等視覺元素的組合，都會(huì)產(chǎn)生不同的空間效果及豐富的空間意向。第36頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第37頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第39頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第40頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般表現(xiàn)手法第41頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第42頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月思考：如何設(shè)計(jì)一個(gè)3.12植樹節(jié)的標(biāo)志？設(shè)計(jì)步驟：1、構(gòu)思、立意、選材2、確定表現(xiàn)形式3、構(gòu)圖4、配色第43頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第44頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月第45頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)一：詮釋黨的標(biāo)志的象征意義第46頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月中國(guó)共產(chǎn)黨黨徽底色為紅色，上有由黃色的錘子、鐮刀交叉組成的圖案。紅色象征革命，黃色的錘子、鐮刀代表工人和農(nóng)民的勞動(dòng)工具，象征著中國(guó)共產(chǎn)黨是中國(guó)工人階級(jí)的先鋒隊(duì)，代表著工人階級(jí)和廣大人民群眾的根本利益。第47頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)民進(jìn)黨、共和黨黨徽含義第48頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月“驢象之爭(zhēng)”由來“驢子”是民主黨的黨徽，“大象”是共和黨的黨徽。四年一次的美國(guó)總統(tǒng)選舉又稱為“驢象之爭(zhēng)”或“驢象賽跑”。民主黨與共和黨分別以驢和象作為自己的象征，源于德裔美國(guó)政治漫畫家湯姆斯·納斯特的諷刺漫畫。民主黨最早和驢子扯在一起是1828年杰克遜競(jìng)選美國(guó)第七任總統(tǒng)。當(dāng)時(shí)對(duì)手批評(píng)他是“笨驢”，諷刺他主張“讓人民統(tǒng)治”。杰克遜當(dāng)選后，驢子的綽號(hào)一直罩在作風(fēng)固執(zhí)的他的頭上。1870年，納斯特畫了一頭驢登在《哈潑斯周刊》上，以諷刺當(dāng)時(shí)北部反對(duì)內(nèi)戰(zhàn)的民主黨人。這幅漫畫加深了人們頭腦中“民主黨即驢子”的印象。驢子雖然笨頭笨腦，卻被民主黨人視為既聰明又勇敢的動(dòng)物。1880年，民主黨在總統(tǒng)選舉中開始以驢子作為黨的代表動(dòng)物。把大象與共和黨連在一塊則是納斯特一手搞起的。1874年，他在《哈潑斯周刊》上畫了一幅摔倒的大象，用它代表不滿共和黨總統(tǒng)格蘭特執(zhí)政的共和黨選民。同年，共和黨在國(guó)會(huì)中期選舉中大敗，納斯特又畫了一幅受困的大象予以諷刺。隨后其他漫畫家也紛紛用大象來代表共和黨。有趣的是，被民主黨譏諷為大而無當(dāng)、華而不實(shí)、保守愚昧的大象，在共和黨人看來，代表的卻是尊嚴(yán)、力量和智慧。最后，共和黨索性把大象作為自己的代表動(dòng)物。第49頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月練習(xí)二：詮釋中國(guó)銀行標(biāo)志的象征意義第50頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月中國(guó)銀行是中國(guó)金融商界的代表，要求體現(xiàn)中國(guó)特色。設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)風(fēng)格。中國(guó)銀行標(biāo)志之所以能夠給人們留下如此深刻的印象，我想這主要還是得歸功于一直以來人們對(duì)象征財(cái)富的古代銅錢形象的根深蒂固的認(rèn)識(shí)吧。第51頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月各銀行名稱英文縮寫的含義（調(diào)侃）中國(guó)建設(shè)銀行（CBC）："存不存？"

中國(guó)銀行（BC）："

不存！"

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（ABC）："啊？不存？"

中國(guó)工商銀行（ICBC）："愛存不存！

"

民生銀行（CMSB）："存么，**！

"

招行（CMBC）："存么，白癡

！"

國(guó)家開發(fā)銀行（CDB）："存點(diǎn)吧！"

興業(yè)銀行（CIB）："存一百！"

北京市商業(yè)銀行（BCCB）："白存，存不？"

匯豐銀行（HSBC）："還是不存!

第52頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月三、標(biāo)志的表現(xiàn)形式第53頁，課件共62頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）字體標(biāo)志

一個(gè)字體標(biāo)志就是獨(dú)立存在的字，或字的組合，它可能是一個(gè)企業(yè)的名字或者縮