中國移動營銷市場創(chuàng)新案例專題分析

CONTENTS中國移動營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀分析?Analysys易觀9.959.909.859.809.759.709.659.602013-2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億）11.80%為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對23.6億累計裝機覆蓋及5.93億活躍2018年1-9月移動端設(shè)備用戶規(guī)模0.50%0.45%0.40%0.35%0.30%0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對23.6億累計裝機覆蓋及5.93億活躍用戶的行為監(jiān)測結(jié)果采數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長52018年9月中國移動媒體垂直領(lǐng)域用戶規(guī)模社交長視頻購物資訊音樂瀏覽器短視頻直播數(shù)據(jù)說明：易觀千帆只對獨立APP中的用戶數(shù)據(jù)進行監(jiān)測統(tǒng)計，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對23.6億累計裝機覆蓋及5.93億活躍用戶的行2017年有線廣播電視運行數(shù)據(jù)有線廣播電視實際用戶數(shù)有線廣播電視實際用戶數(shù)農(nóng)村有線廣播電視實際用戶數(shù)農(nóng)村有線廣播電視實際用戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局·易觀整理06489.487.27%083.87%904.9525.86%06489.487.27%083.87%904.9525.86% 14.0%3500市場認ICEV部分企業(yè)放棄移動廣告探索，少數(shù)獨立廣告平臺存活FVI移動廣告平臺數(shù)量暴漲，行業(yè)搏殺激烈。尤其是固守MTK平臺和Symbian系統(tǒng)廠商相繼倒下VIII信息流廣告全面爆發(fā)，打開移動端廣告資源市場認ICEV部分企業(yè)放棄移動廣告探索，少數(shù)獨立廣告平臺存活FVI移動廣告平臺數(shù)量暴漲，行業(yè)搏殺激烈。尤其是固守MTK平臺和Symbian系統(tǒng)廠商相繼倒下VIII信息流廣告全面爆發(fā)，打開移動端廣告資源投放潛力VIIH移動廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場絕對份額，成為廣告主首選投放渠道，在海量的受眾支持下，優(yōu)質(zhì)資源高效變現(xiàn)，但時市場增速開始放緩，進入成熟期，精細化運營時代到來GA2009年,伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放，中國正式進入3G網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展階段，移動廣告平臺開始涌現(xiàn)D4G網(wǎng)絡(luò)加速普及，手機成為用戶觸媒首選 BB行業(yè)發(fā)展階段數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長規(guī)模和豐富媒體投放平臺營銷潛力在2014年開始爆整體市場穩(wěn)步向前，細分領(lǐng)域創(chuàng)新不斷，推動行業(yè)信息流廣告發(fā)展迅速?傳統(tǒng)廣告模式與移動端匹配度較低，隨著信息流廣告的出現(xiàn)，移動營銷潛力得以釋放，目前信息流廣告市場規(guī)模持續(xù)攀升，已經(jīng)成為最主流廣告模式，預(yù)計隨著信息流廣告與媒體平臺繼續(xù)融合發(fā)展，其創(chuàng)新模式分割廣告主預(yù)算?目前移動營銷市場價值早已深入人心，在海量受眾基礎(chǔ)上，頭部廠商不斷創(chuàng)新營銷策略，打通垂直領(lǐng)域投放通道，建立全域營銷模式，同時加大原生廣告開發(fā)力度，提升品牌印象建立度和轉(zhuǎn)化率，持續(xù)8在移動媒體平臺變現(xiàn)初期，傳統(tǒng)廣告形式對用戶體驗影響極大，在移動媒體平臺變現(xiàn)初期，傳統(tǒng)廣告形式對用戶體驗影響極大，而信息流廣告穿插在內(nèi)容中，廣告即內(nèi)容，同時在數(shù)據(jù)標簽的支持下，基于用戶偏好投放，與移動媒體高度契合，成為最主流廣信息流廣告基于媒體形式的不同，其廣告形式較為豐富，移動端優(yōu)質(zhì)媒體資源可以和信息流廣告無縫融合，其廣告庫存增處于上升傳統(tǒng)硬廣模式固定，發(fā)展停滯?移動營銷的傳統(tǒng)廣告形式以硬廣為主，進入停滯階段，尤其是視頻平臺嚴重依賴內(nèi)容，需要海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成投放基信息流廣告成為移動端最主要形式移動營銷廣告形式移動營銷廣告形式獎勵廣告下載或觀看應(yīng)用、品牌視頻、圖片等并獲得獎①最大化減少對用戶體驗影響，用戶對廣告②有效吸引不愿付費購買道具、金幣用戶群互動廣告趣味性的精準營銷形式。以360互動廣告①依托360豐富的移動產(chǎn)品矩陣和用戶標②可以結(jié)合不同場景高度融合，保證用戶④趣味性強、福利刺激直接提升用戶點擊、對目前市場上的新興媒體進行綜合評短視頻在信息流的支持下，迅速進入對目前市場上的新興媒體進行綜合評短視頻在信息流的支持下，迅速進入直播由于廣告難以標準化投放以及狹小的廣告投放空間，整體廣告價值較小程序正處于方興未艾階段，除微信外，阿里巴巴、百度均未開放廣告投放，廣告資源正處于逐漸開發(fā)階段，但考慮到種類豐富小程序類型，預(yù)計小程序廣告將成為未來數(shù)字營銷市場體意味著對互聯(lián)網(wǎng)廣告庫存的再次擴展，在互聯(lián)網(wǎng)整體已經(jīng)進入存量市場的背景下，場期待高價值媒體平臺出現(xiàn)，打開市場上目前新興媒體普遍存在傳統(tǒng)展示廣告位不足特點，同時目前用戶對產(chǎn)品使用體驗要告成為主要投放類型，與內(nèi)容高度融合，低廣告存在度等特點，使得用戶在非抵制新興媒體與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在受眾、觸媒方式、使用時間端、粘性等方面有較大差別，廠商需要依據(jù)媒體及其用戶特征調(diào)整新興媒體廣告價值評價媒體價值評價說明：易觀從媒體平臺、用戶、廣告庫存、策略、技術(shù)和數(shù)據(jù)五來源：易觀2018中國移動營銷市場創(chuàng)新案例分析數(shù)據(jù)來源：港交所·易觀整理微信：小程序廣告開啟，社交廣告變現(xiàn)能力繼續(xù)挖掘數(shù)據(jù)來源：港交所·易觀整理微信用戶數(shù)據(jù)（2018.10）數(shù)據(jù)說明：易觀千帆只對獨立APP中的用戶數(shù)據(jù)進行監(jiān)測統(tǒng)計，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年第3季度易觀千帆基于對23.6億累計裝機覆蓋及5.93億活躍用戶的行為監(jiān)測結(jié)2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2微信：小程序建立生態(tài)級平臺，打破領(lǐng)域投放桎梏小程序依托微信建立生態(tài)級媒體平臺，打破社交媒體屬性限制，實現(xiàn)媒體再造廣告位&計費方式包括有圖片廣告廣告位&計費方式包括有圖片廣告、獎勵視頻廣告（游戲回合結(jié)束、金幣獎勵、道具體驗）適用廣告主&分成方式品牌、商品、APP、公眾號、小游戲推廣；創(chuàng)新核心價值a)人群定向：基于地域、LBS、人口屬性、數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長360：打破觸媒限制，融屏營銷覆蓋線上線下全域媒體360融屏傳播裂變推廣數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長融屏傳播融屏洞察360：夯實現(xiàn)有產(chǎn)品，拓展媒介終端，全面追蹤用戶融屏行為數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長融屏傳播融屏洞察360手機衛(wèi)士融屏裂變360影視大全360手機助手 360快視頻寫字樓360搜索360導(dǎo)航移動端媒體矩陣360：多終端巨大流量配合傳播，保證融屏營銷效果移動端媒體矩陣②移動端月活躍用戶3.60億?在視頻平臺用戶整體增長放緩的今天，廣告庫存嚴重依賴視頻內(nèi)容（綜藝、電視劇等與此同時用戶付費規(guī)模持續(xù)增加，傳統(tǒng)貼片廣告展示空間繼?目前視頻廣告形式仍以冠名、貼片為主，花式口播、可選廣告等形式創(chuàng)新意義不大，雖然程序化交易、創(chuàng)意中插的加入提高了投放效率并豐富投放形式，但技術(shù)的進步并沒有快速促進視頻廣告的創(chuàng)新發(fā)展。專家新興廣告形式成本較高告主來講，視頻廣告投放成本也在日益攀升，尤其是優(yōu)質(zhì)頭部資源投放價通過輪廓分割、目標檢測、通用物體和場景識別，基于深度學(xué)習(xí)和計算機識別等技術(shù)，支持超過300類常用物體識別，從而實現(xiàn)在視頻終端的識別、分析、精視覺搜索引擎以商品深度建模搜索、商品精準營銷、商品檢測及類通過輪廓分割、目標檢測、通用物體和場景識別，基于深度學(xué)習(xí)和計算機識別等技術(shù)，支持超過300類常用物體識別，從而實現(xiàn)在視頻終端的識別、分析、精視覺搜索引擎以商品深度建模搜索、商品精準營銷、商品檢測及類品、交通工具等超過100類商品的檢測；另外同時也對圖像的實時識別、分析結(jié)合海量數(shù)據(jù)，為廣告主提供多種廣告人臉識別與分析引擎可以實現(xiàn)人臉識別、特征分析、人臉對比、關(guān)鍵點檢測功能，可以在多場景下迅速識別用戶并進行分析，從而尋找營銷機會，尤其適合電商、020商超，在線移動音頻平臺發(fā)力內(nèi)容營銷，探索平行場景廣告價值2018年9月中國移動音頻領(lǐng)域用戶規(guī)模音頻娛樂移動音樂移動K歌移動電臺優(yōu)勢：場景優(yōu)勢：用戶?同時由于各種音頻節(jié)目的千差萬別則可以直接傳統(tǒng)硬廣場景營銷打破碎片化觸媒桎梏傳統(tǒng)硬廣場景營銷打破碎片化觸媒桎梏內(nèi)容營銷?內(nèi)容營銷將成為未來移動音頻平臺的主要增長動力，首先在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容采取品牌“冠名”，然后是在音頻內(nèi)夢容播放中原生廣告植入，講廣告和內(nèi)容融為一體，聯(lián)?蜻蜓FM一方面投入大量資金引局，另一當(dāng)面以平臺PUGC內(nèi)容數(shù)據(jù)驅(qū)動精益成長信息流信息流?信息流廣告主要是在“視覺領(lǐng)域”的廣告形式，在蜻中國移動營銷市場發(fā)展趨勢分析?在對超一線、一線城市用戶完成收割之后，市場早已開始渠道下沉，搶奪互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，人口部廠商對用戶開始了更加垂直和個性化的分類，舞大媽”、“全職媽媽”等多維度細分用戶標簽匹配各品牌進行推送，深入洞察用戶需求，建立