市場環(huán)境分析方法

由北京銳得PPT論壇整頓發(fā)布/第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析辦法與報告撰寫通過對公司宏觀、微觀環(huán)境研究與分析，在此基礎上，還應對公司市場營銷環(huán)境進行綜合分析，方便對營銷環(huán)境作出總體評價，為營銷戰(zhàn)略制定提供可靠根據(jù)。市場營銷環(huán)境綜合分析也稱為機會和威脅分析，一般分為三個步驟。第1頁

一、環(huán)境掃描所謂環(huán)境掃描就是從市場環(huán)境中辨別出對公司經營有影響、反應環(huán)境原因變化某些事件。市場環(huán)境是動態(tài)變化，每時每刻都在出現(xiàn)不一樣事件，但并不是所有事件發(fā)生都會對公司產生影響，雖然對公司產生影響事件也會由于本身性質而對公司產生影響程度或迫切性有所不一樣，需要通過環(huán)境掃描對其進行識別。因此，環(huán)境掃描是公司進行環(huán)境分析第一步。環(huán)境掃描工作一般由公司高層領導召集和聘任公司內外熟悉市場環(huán)境管理人員和專家組成份析小組，通過科學系統(tǒng)調查研究、預測分析，將所有也許影響公司經營環(huán)境原因變化引發(fā)事件一一羅列，然后加以討論，逐一評審所有列為有關環(huán)境事件一句是否充足，從中篩選出分析小組一致認定對公司經營將有不一樣程度影響事件。第2頁由北京銳得PPT論壇整頓發(fā)布/二、環(huán)境評價通過環(huán)境掃描，甄別出環(huán)境中對公司產生影響多種市場原因后，需要對這些影響原因影響程度與影響方式進行評價。常用評價辦法有列表評價法、SWOT分析法、劣勢或優(yōu)勢分析法等三種，我們主要介紹SWOT分析法：SWOT分別是：“優(yōu)勢”----Strengths、“弱勢”----Weaknesses、“機會”----Opportunities、“威脅”----Threats四個英文單詞第一種字母縮寫。通過SWOT分析，能夠結合環(huán)境對公司內部能力和素質進行評價，弄清楚公司相對于其他競爭者所處相對優(yōu)勢和劣勢，幫助公司制定競爭戰(zhàn)略。第3頁1、公司優(yōu)勢和劣勢公司優(yōu)勢和劣勢分析實質上就是公司內部經營條件分析，或稱公司實力分析。優(yōu)勢是指公司相對于競爭對手而言所具有優(yōu)勢人力資源、技術、產品以及其他特殊實力。充足資金起源、高超經營技巧、良好公司形象、完善服務體系、先進工藝設備、與買方和供應商長期穩(wěn)定合作關系、融洽雇員關系、成本優(yōu)勢等等，都能夠形成公司優(yōu)勢。劣勢是指影響公司經營效率和效果不利原因和特性，他們使公司在競爭中處于劣勢地位。一種公司潛在弱點主要體現(xiàn)在下列幾方面：缺乏明確戰(zhàn)略導向、設備陳舊、賺錢較少甚至虧損、缺乏管理和知識、缺乏某些關鍵技能、內部管理混亂、研究和開發(fā)工作落后、公司形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作不得力、產品質量不高、成本過高等等。第4頁

2、環(huán)境機會和威脅公司機會與威脅均存在于市場環(huán)境中，因此，機會與威脅分析實質上就是對公司外部環(huán)境原因變化分析。市場環(huán)境變化或給公司帶來機會或給公司造成威脅。環(huán)境原因變化對某一公司是不可多得機會，但對另外一家公司則也許意味著滅頂之災。環(huán)境提供機會能否被公司利用，同步，環(huán)境變化產生威脅能否有效化解，取決于公司對市場變化反應敏捷程度和實力。市場機會為公司帶來收益多寡，不利原因給公司造成負面影響程度，一方面取決于這一環(huán)境原因本身性質，另一方面取決于公司優(yōu)勢與劣勢結合情況。最抱負市場機會是那些與公司優(yōu)勢達成高度匹配機會，而正好與公司弱點結合不利原因將不可避免地消耗公司大量資源。在對公司環(huán)境原因進行評價時，一種故意義辦法便是將公司優(yōu)勢、劣勢和市場機會、威脅結合分析，也可稱為公司內外情況對照分析。公司內外情情況對照分析法所用是十字形圖表或矩陣分析，因此也稱為十字圖表法或矩陣分析法?，F(xiàn)以某房地產經營公司實例說明這種辦法，如表2-2所示第5頁

表2-1公司內外環(huán)境對照表第6頁上表基本上概括了該房地產開發(fā)公司面臨形勢：⑴公司有住宅開發(fā)經驗，卻遇到了商品住宅市場供應飽和威脅；⑵如轉為商務寫字樓開發(fā)，一方面競爭劇烈，另一方面公司缺乏開發(fā)和銷售經驗；⑶公司雖整體規(guī)模不大，但管理水平高，市場應變能力強，設計與質量控制人員素質高；⑷擁有具有增值潛力開發(fā)用地，能夠取得政府支持。通過以上幾點分析，該開發(fā)商只要大力加強市場營銷力量，就有也許成功進入商務用房市場，并形成良性循環(huán)。通過這個實例能夠看出，這個辦法主要長處是簡便、實用并且有效。主要特點是通過對照分析，把外部環(huán)境中有利和不利條件、內部條件中優(yōu)勢和劣勢聯(lián)系了起來。第7頁三、環(huán)境分析報告及其撰寫

在進行機會與威脅分析之后，需要整頓、歸納以上對公司環(huán)境進行調查、分析和預測成果，編寫環(huán)境分析報告。該報告將作為公司最高領導層構想營銷戰(zhàn)略方案和進行戰(zhàn)略決策基本根據(jù)。編寫環(huán)境分析報告過程是對將來環(huán)境變化深入調查分析，明確問題、深化結識過程，因而是環(huán)境分析一種主要步驟，必須給予充足重視。環(huán)境分析報告是環(huán)境分析成果總結和概括，它應能回答戰(zhàn)略決策所理解將來環(huán)境問題。報告主要內容是：1、公司將來將面臨什么樣環(huán)境；2、各個環(huán)境原因會如何變化，對公司將造成如何影響；3、將來環(huán)境會使公司有哪些機會和威脅，他們出現(xiàn)概率是多大；4、公司適應將來環(huán)境初步構想和戰(zhàn)略課題是什么等。環(huán)境分析報告論述應力求簡要扼要，論證要用事實和數(shù)據(jù)說明，盡可能采取直觀醒目標圖表。第8頁由北京銳得PPT論壇整頓發(fā)布/復習思考題：一、名詞解釋1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境3、社會購買力4、環(huán)境威脅5、公眾二、問答題1公司在進行經濟環(huán)境分析時，主要考慮哪些經濟原因？2公司對其所面臨環(huán)境威脅也許采取對策有哪些？3試述社會文化環(huán)境對市場營銷影響。4步人21世紀后，人口老齡化問題在大中都市日益突出，請列舉出這變化所帶