沃爾瑪敗走德國(guó)市場(chǎng)案例分析

沃爾瑪敗走德國(guó)市場(chǎng)案例分析吳慶斌、劉立德、徐志芳、林倩倩胡麗清、黃麗霞、吳凡欣第六小組組員1/12目錄沃爾瑪公司介紹沃爾瑪進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)模式沃爾瑪在德國(guó)市場(chǎng)始末沃爾瑪在德國(guó)失敗原因從沃爾瑪在德國(guó)失敗中取得借鑒2/123/12公司介紹

沃爾瑪公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家美國(guó)世界性連鎖公司，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算為全球最大公司，其控股人為沃爾頓家族?？偛课挥诿绹?guó)阿肯色州本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多公司，連續(xù)兩年在美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)公司中居首。4/12沃爾瑪進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)模式

沃爾瑪從開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際零售業(yè)到目前,市場(chǎng)擴(kuò)張主要戰(zhàn)略之一就是采取大舉入侵方式收購(gòu)。在德國(guó)也同樣如此,沃爾瑪采取收購(gòu)方式打入德國(guó)零售市場(chǎng)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)途徑分類出口打入模式契約經(jīng)營(yíng)模式投資打入模式直接出口間接出口獨(dú)資并購(gòu)?fù)顿Y許可證協(xié)議特許經(jīng)營(yíng)合資管理協(xié)議5/12沃爾瑪在德國(guó)市場(chǎng)始末時(shí)間事件1997年沃爾瑪以12億歐元價(jià)格收購(gòu)了Wertkauf旗下21家自助店正式進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)1998年又以8.5億歐元價(jià)格收購(gòu)了Interspar74家連鎖超市1999年沃爾瑪又在多特蒙德開(kāi)設(shè)首家大型購(gòu)物廣場(chǎng)2023年經(jīng)營(yíng)不利被迫關(guān)閉6家分店2023年沃爾瑪在德國(guó)已經(jīng)虧損10億美元，不得不宣布全面撤出德國(guó)市場(chǎng)6/12沃爾瑪在德國(guó)失敗原因（一）德國(guó)市場(chǎng)環(huán)境方面1.德國(guó)零售業(yè)年銷售額占全歐洲15%,國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)2萬(wàn)億歐元,擁有8千萬(wàn)消費(fèi)者,是歐洲最大零售市場(chǎng)。但由于歐洲整體經(jīng)濟(jì)不景氣,2002-2023年被以為是零售業(yè)低谷年份。2.德國(guó)向來(lái)有著十分嚴(yán)謹(jǐn)勞工和貿(mào)易法律,沃爾瑪看到自己財(cái)勢(shì),卻沒(méi)有評(píng)定德國(guó)法律條例對(duì)它影響有多大,因此造成了經(jīng)常性糾紛事件。2023年7月,因沃爾瑪回絕與德國(guó)服務(wù)業(yè)工會(huì)集體協(xié)議、并回絕加入德國(guó)雇主協(xié)會(huì),爆發(fā)了一千多名員工參與罷工,忽視法律環(huán)境造成勞工矛盾使沃爾瑪陷入危機(jī)。7/12沃爾瑪在德國(guó)失敗原因（二）消費(fèi)者情況沃爾瑪沒(méi)有很詳細(xì)理解德國(guó)消費(fèi)者。如德國(guó)消費(fèi)者并不喜歡沃爾瑪某些經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),例如員工必須向顧客微笑；沃爾瑪服務(wù)人員過(guò)多是一種揮霍行為,雇傭這些服務(wù)人員會(huì)增加沃爾瑪運(yùn)行成本從而提升消費(fèi)者花費(fèi)。諸如此類企圖變化消費(fèi)者喜好做法,影響了沃爾瑪在德國(guó)發(fā)展8/12沃爾瑪在德國(guó)失敗原因（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況沃爾瑪“每天平價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略曾無(wú)情地?cái)D跨了無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但在德國(guó)卻行不通。德國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈,很多本土零售公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。2023年,在全球30家最大零售公司中,德國(guó)獨(dú)占6家,它們分別是Metro、Schwarz、Aldi、Rewe、Edeka、Tengelmann。這些德國(guó)零售商在德國(guó)本土零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),并且國(guó)際化擴(kuò)張也比較成功。如德國(guó)Aldi貨架上只賣區(qū)區(qū)700種商品,全是“少得不能再少生活必需品”,例如衛(wèi)生紙只有兩種牌子。9/12沃爾瑪在德國(guó)失敗原因（四）公司戰(zhàn)略管理理念沃爾瑪進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主要戰(zhàn)略是收購(gòu)。但在德國(guó),收購(gòu)成果并不樂(lè)觀。沃爾瑪收購(gòu)Wertkauf集團(tuán)和Interpar連鎖店是一種絕大投資錯(cuò)誤沃爾瑪先收購(gòu)Wertkauf只基本上覆蓋了德國(guó)西南部地域,因此很快沃爾瑪又收購(gòu)了Interspar以覆蓋德國(guó)整個(gè)市場(chǎng)。但Wertkauf和Interspar在德國(guó)都不是很受歡迎。這直接造成了剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)沃爾瑪有了一種很差品牌效應(yīng)。同步,沃爾瑪發(fā)覺(jué)收購(gòu)兩家公司很難達(dá)成一體化管理,并且很難達(dá)成沃爾瑪營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。沃爾瑪花費(fèi)了很大一筆資金對(duì)收購(gòu)店鋪進(jìn)行改革,成果得不償失,銷售額每年都在下降。顯然,沃爾瑪戰(zhàn)略管理理念并不適應(yīng)德國(guó)零售市場(chǎng)需要。10/12從沃爾瑪在德國(guó)失敗中取得借鑒

首先,對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)分析十分關(guān)鍵,這包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、政治法律環(huán)境等不可變?cè)蚍治?對(duì)消費(fèi)者喜好和購(gòu)買