床上用品消費(fèi)者研究分析報(bào)告課件

23八月2023床上用品消費(fèi)者研究分析報(bào)告02八月2023床上用品消費(fèi)者研究分析報(bào)告1研究方法一：定性研究消費(fèi)者座談會(huì)甄別預(yù)約共9組120分鐘互動(dòng)討論華東華南華北級(jí)別城市合計(jì)城市座談會(huì)數(shù)量合計(jì)直轄市1-126組省會(huì)城市-----其它城市-1-13組區(qū)域城市合計(jì)1113區(qū)域座談會(huì)數(shù)量合計(jì)3組3組3組9組華東地區(qū)：上海華南地區(qū)：深圳華北地區(qū)：北京研究方法一：定性研究消費(fèi)者座談會(huì)甄別預(yù)約共9組120分鐘互動(dòng)2研究方法一：定性研究覆蓋城市北京上海深圳一類城市二類城市研究方法一：定性研究覆蓋城市北京上海深圳一類城市二類城市3研究方法二：定量研究消費(fèi)者街頭攔截訪問隨機(jī)抽樣共1554樣本30分鐘訪問華東華南華中華北東北級(jí)別城市合計(jì)城市樣本量合計(jì)直轄市1--1-2400省會(huì)城市-23-16900其它城市11---2200區(qū)域城市合計(jì)2331110區(qū)域樣本量合計(jì)3004004002002001500+54（備份）華東地區(qū)：上海、青島；華南地區(qū)：廣州、廈門、昆明；華中地區(qū)：成都、武漢、長沙；華北地區(qū)：北京；東北地區(qū)：沈陽研究方法二：定量研究消費(fèi)者街頭攔截訪問隨機(jī)抽樣共1554樣本4研究方法二：定量研究覆蓋城市一類城市：每城市200樣本二類城市：每城市100樣本北京上海廣州沈陽成都青島武漢昆明廈門長沙研究方法二：定量研究覆蓋城市一類城市：每城市200樣本二類城5研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片6研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片7目錄第一部分主要研究發(fā)現(xiàn)…………………15 1、全國床上用品市場格局分析（一）……………………16 2、全國床上用品市場格局分析（二）……………………18 3、全國床上用品市場格局分析（三）……………………19 4、消費(fèi)者需求分析…………21 1）購買需求（一）……………………21 2）購買需求（二）……………………22 3）品牌需求……………23 4）產(chǎn)品需求（一）……………………25 5）產(chǎn)品需求（二）……………………26 6）產(chǎn)品需求（三）……………………27 7）產(chǎn)品需求（四）……………………28 8）信息渠道……………30 9）網(wǎng)絡(luò)購物需求………………………32目錄第一部分主要研究發(fā)現(xiàn)………………8目錄第二部分市場發(fā)展策略及建議…………33 1、羅萊產(chǎn)品滿意度分析……………………34 2、社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)………37 3、加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍…………40 4、產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素……………………45 5、高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折……………47 6、店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高……………50 7、便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)……52 8、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者………………54 9、羅萊的滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星………57 10、床上用品DIY服務(wù)………………………59 11、非保健功能性床上用品的開發(fā)…………61目錄第二部分市場發(fā)展策略及建議………9目錄第三部分床上用品消費(fèi)者研究分析定性部分…………62 1、新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費(fèi)者購買床上用品的主要原因……………63 2、未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道………………67 3、對(duì)于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大……71 4、消費(fèi)者在購買床上用品時(shí)，面料、款式是最主要考慮因素…………72 5、消費(fèi)者一般較為了解自己購買過的床上用品品牌……76 6、床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌………80 7、消費(fèi)者對(duì)床上用品價(jià)格的敏感度相對(duì)品牌要低………84 8、高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要?dú)赓|(zhì)…………………88 9、功能性床上用品認(rèn)知度高，但信任度不夠……………93 10、安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能………………97 11、超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專賣店或大商場出售………101 12、提高服務(wù)質(zhì)量，營造360°全方位體驗(yàn)的購物環(huán)境…………………105目錄第三部分床上用品消費(fèi)者研究分析定10目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定量部分…………109 1、受訪者在過去一年是否購買過床上用品………………110 2、受訪者在未來半年內(nèi)是否有意向購買床上用品………114 3、受訪者的家庭月均收入…………………118 4、受訪者的年齡……………121 5、受訪者的性別……………124 6、受訪者的學(xué)歷……………125 7、受訪者的職業(yè)……………126 8、床上用品品牌第一提及率………………127 9、床上用品品牌提示前提及率……………128 10、床上用品品牌總提及率…………………129 11、受訪者最喜歡的三個(gè)床上用品品牌……………………132目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定11目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定量部分…………109 12、受訪者了解床上用品品牌的途徑………135 13、在不考慮價(jià)格的情況下，受訪者首先會(huì)考慮買的床上用品品牌……138 14、在不考慮價(jià)格情況下，受訪者會(huì)考慮購買的床上用品品牌…………139 15、在考慮價(jià)格的情況下，受訪者首先會(huì)考慮買的床上用品品牌………142 16、在考慮價(jià)格的情況下，受訪者會(huì)考慮購買的床上用品品牌…………143 17、受訪者購買床上用品的頻率……………146 18、促使受訪者購買床上用品的原因………147 19、受訪者購買過的床上用品品牌…………148 20、受訪者購買過的床上用品產(chǎn)品種類……………………150 21、受訪者一般購買床上用品的場所………151 22、受訪者希望將來能購買床上用品的場所………………153目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定12目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定量部分…………109 23、受訪者認(rèn)為床上用品專賣店離家多少車程比較合適…………………155 24、在購買床上用品時(shí)，受訪者主要考慮的因素…………158 25、受訪者家中一般會(huì)準(zhǔn)備幾套床上用品用于日常替換…………………162 26、受訪者購買或打算購買的平紋四件套的價(jià)格區(qū)間……163 27、受訪者購買或打算購買的緞紋四件套的價(jià)格區(qū)間……164 28、受訪者購買或打算購買的斜紋四件套的價(jià)格區(qū)間……165 29、受訪者去年購買床上用品的金額………166 30、受訪者在選擇床上用品時(shí)，選擇顏色的標(biāo)準(zhǔn)…………167 31、受訪者在選擇床上用品時(shí)的禁忌顏色…………………168 32、受訪者聽說過哪些具有保健功能產(chǎn)品的品牌…………171 33、受訪者聽說過哪些具有保健功能產(chǎn)品的用品…………174目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定13目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定量部分…………109 34、受訪者購買功能性床上用品的目的……………………175 35、受訪者希望通過哪些渠道了解功能性床上用品的信息………………176 36、受訪者是否有網(wǎng)絡(luò)購買的經(jīng)驗(yàn)…………177 37、受訪者是否會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上購買家紡產(chǎn)品…………………178 38、受訪者不愿意在網(wǎng)絡(luò)購買家紡產(chǎn)品的主要原因………181 39、當(dāng)同品質(zhì)的家紡產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)和專賣店的零售價(jià)相差多少，受訪者才會(huì)考慮購買…184 40、消費(fèi)者對(duì)夢(mèng)潔的產(chǎn)品滿意度……………185 41、消費(fèi)者對(duì)羅萊的產(chǎn)品滿意度……………189 42、消費(fèi)者對(duì)富安娜的產(chǎn)品滿意度…………193 43、消費(fèi)者對(duì)水星的產(chǎn)品滿意度……………197目錄第四部分床上用品消費(fèi)者研究分析定14第一部分主要研究發(fā)現(xiàn)第一部分主要研究發(fā)現(xiàn)15全國床上用品市場格局分析（一）床上用品行業(yè)是家用紡織品的一個(gè)子行業(yè)。隨著住房制度的改革，床上用品日益受到消費(fèi)者的重視，人們的生活水平、審美意識(shí)的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及材料提出了更高的要求，這就迫使床上用品業(yè)界不斷開發(fā)新產(chǎn)品，樹立名牌形象，擴(kuò)大市場占有率，不斷向不同的消費(fèi)者提供最滿意的產(chǎn)品。我國每年有10,000,000對(duì)新人結(jié)婚,以每對(duì)新人在家用紡織品上消費(fèi)2000元計(jì)算,則每年僅此市場就有200億元的市場容量.加上近年來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長需求.另外,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入WTO,國際市場對(duì)中國家用紡織品的需求非常旺盛.中國家用紡織品行業(yè)面臨國內(nèi),國際雙重良好的發(fā)展機(jī)遇.因此,國內(nèi)專家普遍認(rèn)為,中國家用紡織品行業(yè)在未來擁有著巨大的發(fā)展空間和市場容量,家紡行業(yè)將成為中國紡織經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動(dòng)力。我國床上用品行業(yè)發(fā)展迅猛，廣東、浙江、江蘇等許多地區(qū)已逐漸形成了床上用品專業(yè)市場，床上用品的出口呈現(xiàn)出喜人的局面，許多床上用品品牌也逐漸為國人所知。但與發(fā)達(dá)國家相比仍然處于起步階段。雖然我國家用紡織品與發(fā)達(dá)國家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作為家用紡織品的重要組成部分，仍具有巨大的市場發(fā)展空間。近幾年，隨著紡織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，床上用品業(yè)已呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的勢頭。家紡行業(yè)運(yùn)行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高。隨著我國企業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平逐步提高，家紡市場巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來。全國床上用品市場格局分析（一）16全國床上用品市場格局分析（一）2008年是家用紡織品發(fā)展非常有利的一年，但同時(shí)也面臨新的挑戰(zhàn)，家紡企業(yè)開始步入“雙高”周期，即“高成本、高風(fēng)險(xiǎn)”。目前家紡行業(yè)處在一個(gè)黃金發(fā)展的階段，人們生活水平的提高，要求更精致的生活品位，這就滋生了家紡行業(yè)的巨大市場潛力。對(duì)于家紡企業(yè)來說，可以實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來，2008年的奧運(yùn)商機(jī)、2010年的世博商機(jī)，都是百年不遇的大好機(jī)會(huì)，也是成就家紡行業(yè)領(lǐng)袖的大好機(jī)會(huì)。雖然家紡行業(yè)涌現(xiàn)了一大批知名企業(yè)，如羅萊、水星、雅芳婷等。但整體市場集中度較低，區(qū)域發(fā)展差異顯著。床上用品業(yè)正以一種全新的概念在高速發(fā)展。高新技術(shù)床上用品成為國際市場競爭的一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也是床上用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的新增長點(diǎn)。面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國和發(fā)達(dá)國家都在紛紛投入資金和人力，用以開發(fā)高新科技纖維和制品，搶先占領(lǐng)該類產(chǎn)品的市場。著眼點(diǎn)包括高功能、高性能、衛(wèi)生、健康、環(huán)保、智能等方面。全國床上用品市場格局分析（一）17全國床上用品市場格局分析（二）從普通的家用床上用品向高級(jí)的功能性床上用品發(fā)展普通床上用品功能性床上用品開始引起中心城市消費(fèi)者的關(guān)注但認(rèn)知度相對(duì)較低，市場有待進(jìn)一步教育性宣傳推廣功能性床上用品作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品類型將繼續(xù)被消費(fèi)者廣泛購買和使用隨著消費(fèi)者對(duì)健康問題日益關(guān)注逐漸成為床上用品中另一個(gè)主要類型全國床上用品市場格局分析（二）從普通的家用床上用品向高級(jí)的功18消費(fèi)者需求分析——購買需求（一）在氣候相對(duì)溫暖的區(qū)域城市中，消費(fèi)者的購買需求略低相反，中部和北部城市的購買需求較高基數(shù)=所有受訪者1554人消費(fèi)者需求分析——購買需求（一）在氣候相對(duì)溫暖的區(qū)域城市中，19消費(fèi)者需求分析——購買需求（二）從購買頻率來看華東、華北等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)者購買頻率高于全國平均水平而氣候較為寒冷的東北地區(qū)消費(fèi)者購買頻率甚至高于華東、華北城市消費(fèi)者基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費(fèi)者需求分析——購買需求（二）從購買頻率來看基數(shù)=所有在一20消費(fèi)者需求分析——品牌需求床上用品品牌滲透率的高低與品牌認(rèn)知度息息相關(guān)但即使是全國認(rèn)知度較高的知名品牌在不同地區(qū)的品牌滲透率也存在較大差異區(qū)域性品牌針對(duì)重點(diǎn)市場的發(fā)展已危及全國性品牌的市場地位零星小品牌在個(gè)別地區(qū)市場的表現(xiàn)突出重點(diǎn)戰(zhàn)略市場品牌云集競爭激烈非戰(zhàn)略市場乏人問津小品牌備受青睞消費(fèi)者需求分析——品牌需求床上用品品牌滲透率的高低與品牌認(rèn)知21消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（一）北方地區(qū)消費(fèi)者對(duì)多件套產(chǎn)品的需求偏好與其它地區(qū)消費(fèi)者有較大區(qū)別華北地區(qū)（北京）消費(fèi)者更偏向購買六件套產(chǎn)品而東北地區(qū)（沈陽）消費(fèi)者更偏向購買四件套產(chǎn)品基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（一）北方地區(qū)消費(fèi)者對(duì)多件套產(chǎn)品的22消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（二）消費(fèi)者購買過床上用品的價(jià)格與多件套的數(shù)量關(guān)系密切華北地區(qū)（北京）消費(fèi)者購買的床上用品價(jià)格要高于全國平均水平而華東地區(qū)在偏向購買四件套的情況下購買的床上用品價(jià)格也略高于全國平均水平基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（二）消費(fèi)者購買過床上用品的價(jià)格與23消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（三）由于華南地區(qū)常年氣溫高于全國其它地區(qū)，消費(fèi)者用于替換的床上用品相對(duì)少于全國其它地區(qū)華北地區(qū)和東北地區(qū)的夏冬兩季溫差很大，消費(fèi)者則一般需要準(zhǔn)備3－4套用于替換華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)者相比同類氣候地區(qū)的消費(fèi)者，床上用品擁有量要相對(duì)較高基數(shù)=所有在一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（三）由于華南地區(qū)常年氣溫高于全國24消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（四）華中地區(qū)消費(fèi)者對(duì)黑色的禁忌遠(yuǎn)高于其它地區(qū)消費(fèi)者華北地區(qū)消費(fèi)者的禁忌色中，對(duì)灰色的禁忌在全國最為突出華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)綠色和紫色的禁忌要高于其它地區(qū)消費(fèi)者華南地區(qū)消費(fèi)者與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，對(duì)紅色的禁忌較為突出與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黃色、橙色、藍(lán)色的禁忌要高于其它地區(qū)消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（四）華中地區(qū)消費(fèi)者對(duì)黑色的禁忌遠(yuǎn)25消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（四）消費(fèi)者在選擇床上用品時(shí)的禁忌色基數(shù)=所有受訪者1554人華東華南華中華北東北全國黑色72.1%79.9%90.6%75.6%48.6%76.4%灰色51.0%39.7%49.0%62.9%26.9%45.8%白色37.8%40.2%40.1%33.7%24.5%36.7%綠色19.6%9.7%12.0%24.9%9.1%14.2%紅色9.9%19.6%11.5%13.2%11.5%13.6%黃色14.1%9.7%8.7%17.1%21.6%12.9%紫色17.0%8.7%7.2%25.4%12.5%12.7%橙色7.1%3.6%3.6%17.6%16.3%7.9%藍(lán)色4.2%5.3%4.3%10.2%19.2%7.3%無所謂2.6%2.2%0.5%0.5%7.2%2.3%消費(fèi)者需求分析——產(chǎn)品需求（四）基數(shù)=所有受訪者1554人華26消費(fèi)者需求分析——信息渠道從全國范圍來看，消費(fèi)者主要的信息渠道為電視廣告、朋友推薦、報(bào)刊雜志廣告和售點(diǎn)宣傳從不同區(qū)域消費(fèi)者的信息渠道來看：華東地區(qū)消費(fèi)者從DM派發(fā)和展會(huì)中獲得信息的比例則相比其它地區(qū)要低得多華南地區(qū)消費(fèi)者從戶外廣告和DM派發(fā)中獲得信息的比例都略高于全國其它地區(qū)華中地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，華北地區(qū)（北京）對(duì)電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽）的消費(fèi)者相比其它地區(qū)消費(fèi)者，更在意戶外廣告的內(nèi)容消費(fèi)者需求分析——信息渠道從全國范圍來看，消費(fèi)者主要的信息渠27消費(fèi)者需求分析——信息渠道消費(fèi)者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)=所有受訪者1554人華東華南華中華北東北全國電視廣告66.9%56.8%74.2%45.9%67.1%63.4%朋友推薦42.1%39.5%49.4%82.9%44.0%49.0%報(bào)刊雜志廣告37.6%24.4%30.2%45.9%17.9%30.6%售點(diǎn)宣傳22.8%29.0%30.7%43.4%29.5%30.2%戶外廣告23.2%32.9%9.6%25.9%39.6%24.7%網(wǎng)站介紹11.3%20.5%4.9%24.4%2.4%12.6%展會(huì)7.1%17.1%10.1%14.1%8.2%11.6%DM派發(fā)（折頁派發(fā)）3.2%21.5%14.7%3.9%4.8%11.4%人員上門推銷15.1%4.6%2.7%3.9%0.5%5.6%廣播8.4%2.7%3.2%3.9%1.4%4.0%消費(fèi)者需求分析——信息渠道基數(shù)=所有受訪者1554人華東華南28消費(fèi)者需求分析——網(wǎng)絡(luò)購物需求受網(wǎng)絡(luò)購物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度要明顯高于全國其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費(fèi)者的接受度仍較低基數(shù)=所有受訪者1554人消費(fèi)者需求分析——網(wǎng)絡(luò)購物需求受網(wǎng)絡(luò)購物觀念的傳播速度和傳播29第二部分市場發(fā)展策略及建議第二部分市場發(fā)展策略及建議30羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷幅度價(jià)格會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策促銷頻率退貨政策專賣店/專柜位置選擇是否方便購買售后服務(wù)解決問題有效性背景音樂價(jià)格維護(hù)促銷方法促銷范圍社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)處理抱怨/投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營業(yè)時(shí)間商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務(wù)是否及時(shí)結(jié)算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料/原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務(wù)是否禮貌耐心羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷31羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點(diǎn)圖中看出：1、“促銷信息傳播”的指標(biāo)滿意度最低，而該指標(biāo)的重要性相較于其它指標(biāo)要高；2、“產(chǎn)品價(jià)格”、“促銷幅度”、“促銷頻率”、“會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策”、“退貨政策”和“社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)”雖然在重要性上略低于“促銷信息傳播”，但指標(biāo)的滿意度也普遍較低；3、“專賣店/專柜位置選擇是否方便購買”的指標(biāo)滿意度雖然接近8.0，但其重要性相比“促銷幅度”、“促銷頻率”等指標(biāo)要更高。綜合上述情況，明略研究人員認(rèn)為散點(diǎn)圖中以紅色字體標(biāo)識(shí)出的幾大指標(biāo)是羅萊及其產(chǎn)品亟待改進(jìn)之處。羅萊產(chǎn)品滿意度分析32明略對(duì)羅萊品牌的發(fā)展策略和建議社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者羅萊的滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星床上用品DIY服務(wù)非保健功能性床上用品的開發(fā)明略對(duì)羅萊品牌的發(fā)展策略和建議33社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)34社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)品牌形象方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)品牌知名度的打分8.438.368.098.30受訪者對(duì)品牌在商品質(zhì)量方面的打分8.258.308.078.23受訪者對(duì)品牌在社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的打分7.457.867.417.69品牌形象品牌知名度商品質(zhì)量社會(huì)公益活動(dòng)社區(qū)建設(shè)加強(qiáng)社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)品牌形象35社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)從受訪者對(duì)品牌形象方面的打分來看，羅萊的各項(xiàng)評(píng)分都位于4個(gè)品牌的前列，尤其是在社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的打分，與其它品牌相比有較大的優(yōu)勢。但從羅萊自身的評(píng)分來看，社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的評(píng)分仍低于其它兩項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分，可見該方面的品牌形象還未在受訪者中形成較高的評(píng)價(jià)，該方面的社會(huì)貢獻(xiàn)力還未得到受訪者的高度肯定。明略研究人員認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會(huì)知名度外，還應(yīng)配合較高的社會(huì)公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會(huì)發(fā)展中的積極影響力。因此，羅萊應(yīng)更多地參與社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)，為自身在這方面的品牌形象進(jìn)行進(jìn)一步建設(shè)。社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)36加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍37加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍作為社會(huì)知名度較高的床上用品品牌，羅萊對(duì)商品的擺放和商品區(qū)域的布置都得到了消費(fèi)者的較高認(rèn)可，而燈光照明則大多取決于商場或?qū)Ｙu店內(nèi)部的光源設(shè)計(jì)和布置。從各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分結(jié)果來看，受訪者對(duì)通道和背景音樂的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。明略研究人員認(rèn)為，床上用品專賣店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動(dòng)的空間和區(qū)域相對(duì)狹窄，而許多專賣店或?qū)９穸冀ㄔO(shè)在大型商場的內(nèi)部，播放的背景音樂并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評(píng)分并不很高。內(nèi)部購物環(huán)境方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)燈光照明方面的打分7.968.147.928.09受訪者對(duì)商品擺放是否整齊干凈的打分8.158.278.048.24受訪者對(duì)商品區(qū)域布置是否合理的打分7.988.057.918.01受訪者對(duì)通道是否寬敞的打分7.858.007.788.08受訪者對(duì)背景音樂是否適宜的打分7.687.907.647.85加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍內(nèi)部購物38加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍購物環(huán)境視覺傳播聽覺傳播嗅覺傳播味覺傳播以高端產(chǎn)品為主進(jìn)行陳列設(shè)置客戶休息區(qū)掛主題鮮明的宣傳壁畫優(yōu)美輕柔的背景音樂店員對(duì)產(chǎn)品的講解味道清新淡雅的熏香和精油給孩子們準(zhǔn)備的糖果和零食加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍購視聽嗅39加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍然而，一個(gè)舒適的購物環(huán)境往往能激發(fā)消費(fèi)者潛在的購物欲望，獨(dú)特的購物氛圍則更能吸引消費(fèi)者的駐足和停留。雖然使用過羅萊床上用品的消費(fèi)者大多對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量贊不絕口，但從內(nèi)部購物環(huán)境來看，羅萊并未與其它品牌有較大的差異，這是風(fēng)格的雷同“蒙蔽”了消費(fèi)者的眼睛。

打造一個(gè)內(nèi)部購物環(huán)境，其實(shí)是在打造一種風(fēng)格。讓我們通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺這四個(gè)方面來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播：視覺系統(tǒng)的傳播。視覺傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫裝飾和人員服裝等幾個(gè)方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造“高貴”、“優(yōu)雅”的購物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進(jìn)行輔助陳列，并增設(shè)顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫，使消費(fèi)者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍40加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍

聽覺系統(tǒng)的傳播。這主要指店員的講解和背景音樂的播放，明略認(rèn)為一個(gè)舒適的、高端的購物環(huán)境不應(yīng)出現(xiàn)嘈雜的聲音。因此，在進(jìn)行聽覺傳播時(shí)，應(yīng)以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂來取代流行歌曲等作為背景音樂，店員在對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也應(yīng)以不影響其它消費(fèi)者選購產(chǎn)品為自身的標(biāo)準(zhǔn)。

嗅覺系統(tǒng)的傳播。目前很少有床上用品專賣店在嗅覺上做文章，若羅萊能在店內(nèi)增加一定的嗅覺享受，如熏香或精油散發(fā)出的清新淡雅的香味，可成為羅萊專賣店/專柜獨(dú)特風(fēng)格中的新亮點(diǎn)，繼而對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的沖擊。

味覺系統(tǒng)的傳播。購買床上用品并不是成年人的專利，一些家長會(huì)帶上自己的孩子一同逛專賣店和商場，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會(huì)成為家長選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。明略研究人員建議羅萊專賣店的店員在為家長們提供熱情服務(wù)的同時(shí)，也為孩子們準(zhǔn)備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長選擇產(chǎn)品提供更多時(shí)間和空間。加強(qiáng)內(nèi)部購物環(huán)境的“個(gè)性化”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購物氛圍41產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素42產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素從受訪者對(duì)羅萊產(chǎn)品方面的打分來看，產(chǎn)品包裝方面的評(píng)價(jià)略遜于其它幾個(gè)品牌。這并不代表羅萊提供的產(chǎn)品包裝在質(zhì)量上或?qū)嵱眯陨洗嬖谑裁磫栴}，而是羅萊的產(chǎn)品包裝未能在消費(fèi)者心目中留下較為深刻的印象。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。其實(shí)羅萊一直在追求產(chǎn)品包裝的實(shí)用性，如皮質(zhì)的產(chǎn)品包裝可作為大型旅行袋，而部分單品的無紡布包裝更可成為衣物、皮包、相機(jī)等日常用品的“保護(hù)傘”。但除了實(shí)用之外，明略認(rèn)為產(chǎn)品包裝還應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素，不僅是外觀、圖案和顏色上的設(shè)計(jì)，更應(yīng)融入品牌文化和品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)產(chǎn)品做工方面的打分8.218.398.048.29受訪者對(duì)產(chǎn)品面料/原材料選擇方面的打分8.178.317.988.18受訪者對(duì)產(chǎn)品包裝方面的打分8.088.007.788.12消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色方面的打分8.018.127.998.07產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素產(chǎn)品方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水43高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折44高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品高端或低端的判斷大多是以產(chǎn)品價(jià)格作為主要判斷依據(jù)，然而消費(fèi)者卻又無法獲悉不同品牌對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的定價(jià)原則，例如是根據(jù)產(chǎn)品的件數(shù)來進(jìn)行定價(jià)，還是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地或紡織技術(shù)等來進(jìn)行定價(jià)。這對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品性價(jià)比判斷造成了一定的困惑。明略公司研究人員認(rèn)為，若能加強(qiáng)店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費(fèi)者選購的同時(shí)，提高產(chǎn)品性價(jià)比的比較。高低端產(chǎn)品可通過產(chǎn)品陳列來進(jìn)行區(qū)分，如定位在大眾化的門店可以陳列中低端產(chǎn)品為主，而定位于高端的門店則以陳列高端產(chǎn)品為主。品牌性價(jià)比方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)價(jià)格是否合適的打分7.647.767.497.75受訪者對(duì)價(jià)格維護(hù)方面（不亂打折方面）的打分7.727.947.657.83受訪者對(duì)貨源是否充足、品類是否齊全的打分7.918.127.858.07高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折品牌性價(jià)比方面的打分夢(mèng)潔45高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折除了在產(chǎn)品陳列上突出產(chǎn)品之間的差異化外，還可通過陳列一些產(chǎn)品附件來加強(qiáng)門店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的差異性。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時(shí)，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。例如在床下配備同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后懸掛同款圖案的窗簾，在床頭柜上布置同款圖案的典雅臺(tái)燈，在床邊的陳列柜中擺放同色系的香熏蠟燭、毛巾、浴巾等產(chǎn)品附件。而在門店高低端定位上，明略研究人員認(rèn)為，羅萊應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)“精品店”和“大眾店”的區(qū)別，例如將傳統(tǒng)專賣店定位在“精品店”，并開發(fā)其它大眾化銷售渠道來滿足“大眾消費(fèi)”。隨著越來越多的大眾消費(fèi)被匯聚在超市、大賣場等綜合性零售渠道，羅萊可考慮將部分低端多件套產(chǎn)品和單品轉(zhuǎn)入這類零售渠道，不僅可以滿足大眾消費(fèi)的需求，也能為“精品店”創(chuàng)造更好的購物環(huán)境和氛圍，拉高“精品店”內(nèi)商品的層次。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣46店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高47店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高從總體來看，人員服務(wù)方面的弱點(diǎn)主要體現(xiàn)在店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)水平上。目前絕大多數(shù)床上用品專賣店的店員都擁有較高的服務(wù)熱情，對(duì)于顧客在價(jià)格、產(chǎn)品配套方面的詢問基本都能做到有問必答，然而對(duì)于顧客提出的較為專業(yè)的問題，則很少有店員能道出結(jié)果，這主要是由于店員缺乏有針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)。明略建議羅萊在對(duì)店員進(jìn)行基本的產(chǎn)品培訓(xùn)之外，還應(yīng)對(duì)各門店店長或主要店員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使羅萊的店員不僅能應(yīng)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品本身的疑問，還能幫助顧客區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣，從而在顧客心中建立起專業(yè)形象，增加店員在介紹產(chǎn)品時(shí)的可信度。人員服務(wù)方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)提供服務(wù)是否禮貌耐心的打分8.128.237.948.14受訪者對(duì)提供服務(wù)是否及時(shí)的打分7.998.157.868.01受訪者對(duì)解決問題有效性方面的打分7.807.917.717.87受訪者對(duì)店員專業(yè)性方面的打分7.888.077.818.03店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高人員服務(wù)方面的打分夢(mèng)潔羅48便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)49便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)總的來看，消費(fèi)者對(duì)于便利服務(wù)方面的打分普遍不高，這表示相對(duì)于其它方面而言，便利服務(wù)并未獲得消費(fèi)者的高度肯定，還應(yīng)進(jìn)行各項(xiàng)便利服務(wù)的改進(jìn)，以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)整體品牌形象的評(píng)價(jià)。明略認(rèn)為，建立一個(gè)便利服務(wù)平臺(tái)是協(xié)調(diào)各項(xiàng)便利服務(wù)有效進(jìn)行的可行措施，該平臺(tái)主要負(fù)責(zé)接待和服務(wù)消費(fèi)者，受理消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等各類服務(wù)要求，將有效的解決方案告知消費(fèi)者，并將消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等信息備案，日后對(duì)消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行測評(píng)，形成一個(gè)長效的雙向服務(wù)系統(tǒng)。便利服務(wù)措施方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)專賣店/專柜位置選擇是否方便購買的打分7.887.957.828.00受訪者對(duì)結(jié)算是否快捷的打分7.918.127.847.99受訪者對(duì)售后服務(wù)的打分7.697.917.727.85受訪者對(duì)營業(yè)時(shí)間方面的打分7.898.047.837.98受訪者對(duì)處理抱怨/投訴方面的打分7.517.887.517.67受訪者對(duì)退貨政策方面的打分7.497.847.577.75便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)便利服務(wù)措施方面的50消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者51消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購物的吸引力是勿庸置疑的，在有促銷活動(dòng)的情況下，消費(fèi)者對(duì)于購物的自控力要明顯弱于在沒有促銷活動(dòng)的情況下購物，然而不同形式的促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的影響力也有著較為明顯的差別。促銷活動(dòng)的形式并不僅限于降價(jià)促銷或贈(zèng)品促銷，在對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)更應(yīng)明確促銷的目的，以及針對(duì)的消費(fèi)群體。促銷活動(dòng)應(yīng)該是有目的性和針對(duì)性的。促銷方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分7.557.797.567.80受訪者對(duì)促銷頻率方面的打分7.577.807.587.79受訪者對(duì)促銷幅度方面的打分7.517.717.457.65受訪者對(duì)促銷范圍方面的打分7.527.767.497.65受訪者對(duì)促銷方法方面的打分7.527.687.487.66受訪者對(duì)促銷信息傳播方面的打分7.487.667.407.62消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者促52消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者作為一個(gè)希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)別化對(duì)待——針對(duì)高端消費(fèi)群體以特色服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)來吸引消費(fèi)；而針對(duì)大眾消費(fèi)群體則以讓利促銷來促進(jìn)消費(fèi)。針對(duì)高端消費(fèi)群體，明略研究人員建議以會(huì)員制度及有吸引力的會(huì)員服務(wù)來吸引消費(fèi)者。如針對(duì)羅萊的優(yōu)秀會(huì)員（購買頻率較高的會(huì)員）和忠實(shí)會(huì)員（購買時(shí)間較長的會(huì)員）推出“床上用品DIY服務(wù)”（相關(guān)介紹詳見P59－60）。定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，了解消費(fèi)者對(duì)床上用品的需求方向，開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，如具有幫助消費(fèi)者安神助睡、保護(hù)頸椎等保健功能的床上用品。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關(guān)介紹詳見P61）。明略研究人員認(rèn)為，雖然消費(fèi)者對(duì)于保健功能性床上用品具有一定需求，但對(duì)床上用品的保健功能還同時(shí)存在著一定的疑惑和不信賴感，因而形成了消費(fèi)者對(duì)非保健功能性床上用品的接受度相對(duì)較高的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者53羅萊的品牌滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星羅萊的品牌滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星54羅萊的品牌滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星在6項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)中，羅萊僅推薦意愿的打分略低于水星，從一個(gè)客觀上反映出羅萊產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了多數(shù)顧客的認(rèn)可，并且形成了較為可喜的正面宣傳效應(yīng)，即顧客在使用羅萊的產(chǎn)品后，仍愿意繼續(xù)使用和繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。滿意度方面的打分夢(mèng)潔羅萊富安娜水星受訪者對(duì)品牌的總體滿意度8.008.087.848.05受訪者對(duì)該品牌與競爭品牌相比后的滿意度打分7.757.987.627.90受訪者對(duì)該品牌與理想相比后的滿意度打分7.727.807.637.76受訪者在重復(fù)購買該品牌意愿方面的打分7.697.837.527.74受訪者對(duì)購買該品牌產(chǎn)品的花費(fèi)占收入比例的滿意度7.447.697.467.53受訪者對(duì)該品牌的推薦意愿的打分7.767.877.677.91羅萊的品牌滿意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星滿意度方面的打分55床上用品DIY服務(wù)服務(wù)宗旨：為消費(fèi)者提供更貼近需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象：持有羅萊會(huì)員卡，且長期在羅萊購買產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)地點(diǎn)：羅萊床上用品DIY服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)特點(diǎn)：1、可自行搭配所需購買的床上用品單品及件數(shù)2、可自行對(duì)床上用品的單品進(jìn)行設(shè)計(jì)：尺寸的選擇、顏色的選擇和搭配、圖案的選擇，建議未來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)圖案的設(shè)計(jì)和上傳3、送貨上門服務(wù)收費(fèi)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行支付，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將高于普通門店相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格床上用品DIY服務(wù)56床上用品DIY服務(wù)服務(wù)流程：1、消費(fèi)者進(jìn)入羅萊床上用品DIY服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并登陸會(huì)員號(hào)和密碼2、選擇想要購買的產(chǎn)品型號(hào)3、若僅進(jìn)行產(chǎn)品組合，則進(jìn)入產(chǎn)品組合界面進(jìn)行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認(rèn)訂單4、若需進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)界面進(jìn)行該套產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)確認(rèn)后，再進(jìn)入產(chǎn)品組合界面進(jìn)行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認(rèn)訂單5、填寫本次訂單的實(shí)際收件人姓名、送貨地址和聯(lián)系方式6、自行選擇用于支付費(fèi)用的網(wǎng)上銀行，填寫卡號(hào)和密碼7、最終確認(rèn)完整訂單信息床上用品DIY服務(wù)57非保健功能性床上用品的開發(fā)主要功能方向一：高透氣性、除濕——適合夏季使用。采用高透氣性、導(dǎo)濕性強(qiáng)的材料來生產(chǎn)床上用品，使消費(fèi)者在夏季使用床上用品時(shí)不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費(fèi)者在睡眠時(shí)感覺涼爽，提高睡眠質(zhì)量。主要功能方向二：自暖功能——適合冬季使用。在床上用品中加入保溫材料，能迅速吸收消費(fèi)者身體散發(fā)的熱量，并長時(shí)間聚熱不散熱，起到自暖作用，讓消費(fèi)者不再為床上用品在冬季時(shí)的冰冷感而煩惱。主要功能方向三：凈化空氣——適合四季使用。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。在床上用品中加入凈化空氣的材料，使其能在無形中吸收和凈化空氣中的有害物質(zhì)（如甲醛、苯等化學(xué)物質(zhì)），通過日光曝曬即可反復(fù)使用其中的凈化空氣的材料，為消費(fèi)者帶來一個(gè)安全的生活空間。非保健功能性床上用品的開發(fā)58第三部分床上用品消費(fèi)者研究分析定性部分第三部分床上用品消費(fèi)者研究分析定性部分59新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費(fèi)者購買床上用品的主要原因青年人購買床上用品大多是為了滿足自身的需求，如為新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因?yàn)閾Q季而為家中添置新的床上用品；而中老年人購買床上用品則多為了更新家中已經(jīng)陳舊的產(chǎn)品，或是作為禮物贈(zèng)送給一些新婚的朋友或家人。青年人與中老年人在選購床上用品時(shí)呈現(xiàn)出較大的差異性。青年人往往會(huì)因?yàn)閺V告畫面或?qū)Ｙu店、專柜的陳列布置而對(duì)一些品牌形成強(qiáng)烈的好感，并導(dǎo)致最終的消費(fèi)。與產(chǎn)品的價(jià)格相比，品牌的影響力會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一類城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。而中老年人在為自身選擇床上用品時(shí)，會(huì)更多地考慮性價(jià)比及產(chǎn)品質(zhì)地，一些老品牌會(huì)博得她們更多的信任和好感。但當(dāng)中老年人在為他人選購床上用品時(shí)，品牌的作用力便有了一定的提高，她們會(huì)考慮購買一些價(jià)格相對(duì)較高的中高檔品牌的產(chǎn)品來作為禮物。新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費(fèi)者購買床上用品的主要原因60上海高端組座談會(huì)筆錄：魏佳——去年朋友新婚,陪去買羅萊的,我對(duì)花色,質(zhì)地比較看重,羅萊有品位上檔次。馬清貞——我會(huì)買些有名氣的,全棉的,像羅萊啊。丁云辰——質(zhì)量好，看上去舒服就會(huì)行。上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲——三八婦女節(jié),床上用品比較實(shí)惠,而且要考慮預(yù)算的,一般買4件套,看牌子。張紅艷——合適,舊了就不用了,要用新的,備用。杜金風(fēng)——今年2月份買的，是當(dāng)禮物送人的。上海高端組座談會(huì)筆錄：61北京高端組座談會(huì)筆錄：于冬冬——我是要買看著好看的，覺得特滿意的，價(jià)格合理，看著特漂亮就買。但是也有一定的限度。賀巍——花色比較重要。連倩瑤——想換新的床上用品。送朋友，朋友結(jié)婚的。崔爽——裝修完房子也有換。北京低端組座談會(huì)筆錄：李春英——我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時(shí)候買的床上用品，四件套，覺得價(jià)格比較合適的時(shí)候，也喜歡多買兩套。王紅——因?yàn)槲冶容^重視床上用品，因?yàn)橘|(zhì)量對(duì)于各方面整潔都有好處。劉麗——一般用了兩三年，舊了舊換了。北京高端組座談會(huì)筆錄：62深圳高端組座談會(huì)筆錄：楊丹——我覺得這個(gè)牌子，因?yàn)槲乙恢笔怯媚莻€(gè)。李佳純——因?yàn)橘|(zhì)地我也不是很懂，這個(gè)款式好看，價(jià)格合適就買了。楊秀清——注重品牌。深圳低端組座談會(huì)筆錄：李曉燕——我也想買一個(gè)四件套，因?yàn)槲倚沦I了房。王燕萍——我原來就是認(rèn)識(shí)一個(gè)羅萊的產(chǎn)品，牌子蠻好的。劉微——一套起碼用幾年啊。深圳高端組座談會(huì)筆錄：63未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道無論是青年人還是中老年人，大型商場、床上用品專賣店等傳統(tǒng)零售渠道是其購買床上用品的主要零售渠道，而電視購物、網(wǎng)上購物等新興渠道則以一些追趕時(shí)尚和潮流的青年消費(fèi)者為主。在未來較長的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是消費(fèi)者選購床上用品的主要場所。幾乎所有與會(huì)者都表示床上用品的觸感和色澤是她們最為關(guān)心的因素之一，而電視購物或網(wǎng)上購物等新興購物渠道都存在著同一個(gè)問題——介紹與實(shí)物之間存在一定差異性，與會(huì)者認(rèn)為這樣的差異會(huì)讓消費(fèi)不盡如人意。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道新興零售渠道大型商場床上用品專賣店大賣場、超市網(wǎng)上購物電視購物直郵未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道銷售渠道傳統(tǒng)零64上海高端組座談會(huì)筆錄：劉芳——書上訂也有。

楊靜——我喜歡電視和網(wǎng)絡(luò),不好可以退。王小燕——可以接受taobao網(wǎng)之類。上海低端組座談會(huì)筆錄：范玉梅——網(wǎng)上多數(shù)是騙人的。程玲——超市、大賣場。沈惠娟——我覺得這樣不好，我還是看到實(shí)物比較放心。上海高端組座談會(huì)筆錄：65北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳——商場。專賣店有點(diǎn)貴。網(wǎng)上購物摸不到手感。質(zhì)地不一樣。蘇意——網(wǎng)上買床罩少，買小飾品。眼見為實(shí)。賀巍——商場。網(wǎng)上不安全。

北京低端組座談會(huì)筆錄：高美云——商場。比如雙安，搜狗。網(wǎng)上購物便宜的東西還行，安全性。李春英——商場有專柜。我對(duì)電視介紹挺感興趣，我覺得可以了解產(chǎn)品的性能，有不知道他能說出來，了解完了以后如果讓我買，我還是上現(xiàn)場，我喜歡看電視購買，但是不一定買，我覺得介紹產(chǎn)品性能或者特點(diǎn)，有時(shí)候想不到，需要這個(gè)，這個(gè)特點(diǎn)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以去買。如果要買還是現(xiàn)場比較好。

王紅——主要是商場。偶爾大超市。曾新華——主要是商場。偶爾專賣店，專賣店可比性小，只是一個(gè)品牌。商場上各個(gè)品牌都有可比性大。北京高端組座談會(huì)筆錄：66深圳高端組座談會(huì)筆錄：簡興珍——我就是去年12月份在網(wǎng)上買的，羅蘭的四件套。楊丹——我買的都是到店里面看了之后，直接到網(wǎng)上買那個(gè)款，就不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量顏色那些。王曉莉——網(wǎng)上。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉亞萍——網(wǎng)上以后是趨勢，我對(duì)電子商務(wù)很感興趣。

李敏——因?yàn)榫W(wǎng)上購物最大的一個(gè)弊端就是顏色，顏色看不準(zhǔn)。唐萍——看不到實(shí)物，常去專賣店，網(wǎng)上購物如果是會(huì)員，可能會(huì)接受，買慣了，就相信了。深圳高端組座談會(huì)筆錄：67對(duì)于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大在座談會(huì)現(xiàn)場，與會(huì)者分別參加了自由搭配多件套的游戲，從游戲結(jié)果來看，所有與會(huì)者對(duì)四件套的產(chǎn)品組合基本都較為相似；而在進(jìn)行六件套和十件套的產(chǎn)品組合時(shí)，青年人更為關(guān)注產(chǎn)品的舒適性和趣味性，而中老年人則更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性。老年青年被套床單/床墊套一對(duì)枕套靠墊套+靠墊芯抱枕套+抱枕芯一對(duì)枕芯被芯+床罩六件套四件套六件套對(duì)于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大老年青68消費(fèi)者在購買床上用品時(shí)，面料、款式是最主要考慮因素青年人在購買床上用品時(shí)大多比較感性，通常是依據(jù)個(gè)人偏好以及自身因素來選購床上用品，如考慮顏色、提花/印花/繡花等因素。中老年人在購買床上用品時(shí)多數(shù)比較理性，他們會(huì)從實(shí)用、實(shí)惠的角度去考慮是否購買，如考慮面料、耐用性等因素。青年人與中老年人購物時(shí)的心態(tài)有著很大的差距，但是座談會(huì)中的與會(huì)者對(duì)于床上用品的購買因素依然存在著一些相同的看法及意見。

1）面料以全棉為主，手感舒適2）顏色隨著季節(jié)更換，最好以淡色為3）價(jià)格適宜4）銷售員介紹繁瑣，應(yīng)該簡潔明了，更專業(yè)幾乎所有的與會(huì)者表示：消費(fèi)者在購買床上用品時(shí)，面料、款式是最主要考慮因素1）面料以69上海高端組座談會(huì)筆錄：丁云辰——羅萊4、6件套全買過枕頭、被套、床單、靠枕被單，面料很好，再洗也是這個(gè)面料，手感很滑，我朋友到我家來都說最漂亮，質(zhì)地也很好，羅萊的東西有是上萬的。何芳——水仙家紡4件套，比較好看。楊義紅——四件套，比較看重顏色/質(zhì)地、價(jià)格

繡花、陳列也很重要。我比較喜歡淡色系,天藍(lán)色可以的。銷售太麻煩，只要告訴我什么時(shí)新款就可以了。上海低端組座談會(huì)筆錄：劉芳——4件套,什么牌子忘了，2個(gè)枕頭套，被套，實(shí)用就可以了。不同季節(jié)選不同的面料，全棉做好。程玲——我家里用的都是羅萊，我買7件套,我買2700，第二年1700，更新很快，我是羅萊的會(huì)員，貴但是好，我多了2個(gè)枕頭套，1個(gè)抱枕，主要是以實(shí)用為主，但是我也很注重舒適度。全棉，高質(zhì)棉，含棉的。虞敏——我買的是4件套，民廣的，我自己需要才買，就是覺得薄了。上海高端組座談會(huì)筆錄：70北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳——純棉，高制紗的。有斜紋。質(zhì)量、品牌，價(jià)格，顏色。自己家用，就買四件套最合適了。

賀巍——不要黑色。分季節(jié)。做工細(xì)。

郭晶晶——服務(wù)不要太多熱情，一般都是四件套，六件套。北京低端組座談會(huì)筆錄：高美云——四件套。比較喜歡圖案。素雅，顯得干凈。手感摸挺好的。

劉玉萍——材質(zhì)好，純棉的，舒服。不一樣。夏天淺、冬天顏色深。

李娜——四件套。3000以下，不能超過3000元。

陶芳——只要孩子提出要求，大人一般都接受。但是還是會(huì)挑選一些面料好點(diǎn)的，全棉的。

北京高端組座談會(huì)筆錄：71深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳——在好又多買了一個(gè)四件套。因?yàn)槲乙话闶侨コ校热缯f到超市逛的時(shí)候，正好想買一個(gè)床單什么的，就去看，然后如果他有特價(jià)啊，款式，我會(huì)很注重他的款式，因?yàn)榭赡鼙容^年輕嘛，他的什么款式，因?yàn)橘|(zhì)地我也不是很懂，這個(gè)款式好看，價(jià)格合適就買了。廖君——結(jié)婚的話，一般是八件套。

謝蒙生——過年前的時(shí)候，因?yàn)楹孟笮『⒌?，好象覺得經(jīng)常換新鮮的，因?yàn)槲覀兗液芏啾蛔?，十套都不止。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微——我有一套用了20多年了，雅蘭的，我就是沙頭角，不過是沙頭角里面的中英街買的，比較靚一點(diǎn)。王艷萍——四件套，打6.8折，六百多。許蓉蓉——現(xiàn)在純棉百分之百是沒有的，只是看他的手感。深圳高端組座談會(huì)筆錄：72消費(fèi)者一般較為了解自己購買過的床上用品品牌與會(huì)者對(duì)床上用品品牌的認(rèn)知主要兩種途徑為主：首先，與會(huì)者會(huì)較為熟悉一些自己曾經(jīng)購買過或想要購買的品牌；其次，與會(huì)者會(huì)在一些產(chǎn)品廣告中了解到某些品牌，其中各類零售場所對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳對(duì)與會(huì)者的影響最大。購買過的品牌電視廣告報(bào)刊廣告想要購買的品牌零售場所廣告。。。。。。消費(fèi)者一般較為了解自己購買過的床上用品品牌購買過的品牌電視廣73上海高端組座談會(huì)筆錄：王玨——羅萊,水星,安睡寶,民光,阿富羅，東方衛(wèi)視看到的。魏佳——地鐵里看到的。何芳——水星家紡，以前一直買的。上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲——我關(guān)注羅萊的,我每次去淮海路都會(huì)看羅萊的,就是現(xiàn)在沒有了，地鐵上看到的。杜金鳳——紅富士，商場的促銷雜志。趙萍——奧西奴，和朋友一起去逛街的時(shí)候看到商店的擺設(shè)看到的。上海高端組座談會(huì)筆錄：74北京高端組座談會(huì)筆錄：郭晶——一直買夢(mèng)潔，就知道以前《快樂大本營》老是有夢(mèng)潔贊助。

賀巍——逛街時(shí)候，商場里看到的。曾新華——會(huì)買一些質(zhì)量比較好的，以前一直買的。北京低端組座談會(huì)筆錄：劉玉萍——我也是平常喜歡逛街購物，然后就是喜歡買一些東西什么的。尤其床上用品特別喜歡，覺得床上用品特別重要，顯得家比較時(shí)尚、高檔，干凈，一進(jìn)去床是屋里整體最重要的。高美云——因?yàn)樵诰W(wǎng)上看過也聽說過，因?yàn)樗灿袕V告介紹什么之類的，介紹什么的，都有介紹之類的。陶芳——促銷的時(shí)候。

北京高端組座談會(huì)筆錄：75深圳高端組座談會(huì)筆錄：袁友艷——簡單生活，還有羅蘭，皇威，皇帝的皇，威武的威，都是深圳的，還有富麗真金。

韓惠英——富安娜，逛街的時(shí)候看到的。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微——一個(gè)是雅蘭，一個(gè)雅芳庭，但是我還沒用過雅芳庭，我喜歡啊。唐萍——湖南衛(wèi)視是夢(mèng)潔是贊助商，我看過廣告。謝蒙生——富安娜有寄那個(gè)宣傳單頁去每一個(gè)社區(qū)，還有公交站臺(tái)。深圳高端組座談會(huì)筆錄：76床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌不同城市的與會(huì)者對(duì)床上用品品牌的認(rèn)知情況區(qū)別較大，一些地方性品牌在當(dāng)?shù)刂缺热珖云放频闹雀撸瑥哪壳暗氖袌銮闆r來看，床上用品市場缺少一個(gè)高知名度的全國性品牌。一些進(jìn)入床上用品市場較早的品牌，如恒源祥、富安娜和夢(mèng)潔，在多個(gè)城市都擁有一定的知名度，相比羅萊、水星家紡等新品牌具有更強(qiáng)的市場競爭力。夢(mèng)潔富安娜雅蘭深圳水星家紡羅萊夢(mèng)潔富安娜上海、北京床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌夢(mèng)潔富安娜雅蘭深圳羅77上海高端組座談會(huì)筆錄：王玨——羅萊,水星,安睡寶,民光,阿富羅，東方衛(wèi)視看到的。魏佳——地鐵里看到的。何芳——水星家紡，以前一直買的。上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲——我關(guān)注羅萊的,我每次去淮海路都會(huì)看羅萊的,就是現(xiàn)在沒有了，地鐵上看到的。杜金鳳——紅富士，商場的促銷雜志。趙萍——奧西奴，和朋友一起去逛街的時(shí)候看到商店的擺設(shè)看到的。上海高端組座談會(huì)筆錄：78北京高端組座談會(huì)筆錄：賀巍——安睡寶，四件套。

郭晶——夢(mèng)潔。北京低端組座談會(huì)筆錄：陶芳——我買的是羅萊家紡，春節(jié)之前買的，因?yàn)榧依镅b修什么的就買的。李玉梅——羅萊，質(zhì)地比較好，而且是十大品牌之一。而且就是說它那個(gè)顏色，喜歡它的顏色的，花型圖案什么挺好看的。李娜——世家，安睡寶、惠宜，麗馨，夢(mèng)潔，雅芳亭，水星。產(chǎn)地我們都不太關(guān)心，不了解。北京高端組座談會(huì)筆錄：79深圳高端組座談會(huì)筆錄：袁友艷——簡單生活，還有羅蘭，皇威都是深圳的，還有富麗真金。

韓惠英——富安娜，逛街的時(shí)候看到的。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微——一個(gè)是雅蘭，一個(gè)雅芳庭，但是我還沒用過雅芳庭，我喜歡啊。唐萍——湖南衛(wèi)視是夢(mèng)潔是贊助商，我看過廣告。謝蒙生——富安娜有寄那個(gè)宣傳單頁去每一個(gè)社區(qū)，還有公交站臺(tái)。深圳高端組座談會(huì)筆錄：80消費(fèi)者對(duì)床上用品價(jià)格的敏感度相對(duì)品牌要低與會(huì)者在考慮產(chǎn)品價(jià)格及不考慮產(chǎn)品價(jià)格的前提下選擇購買的床上用品品牌差異性不大。從對(duì)品牌的選擇上來看，一類城市的與會(huì)者會(huì)考慮購買一些中高檔品牌的產(chǎn)品，而二類城市的與會(huì)者則更多地選擇一些中檔品牌的產(chǎn)品，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家庭收入和消費(fèi)水平有一定的關(guān)系。由于消費(fèi)者在逛街或了解各品牌產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的價(jià)格及品牌影響力形成一個(gè)自身對(duì)該品牌喜好度的定位，那些獲得消費(fèi)者認(rèn)可和喜好的產(chǎn)品品牌，其價(jià)格大多也在消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)。而一些產(chǎn)品價(jià)格與自身需求相差較多的品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)其了解也相對(duì)較少，無法形成較為強(qiáng)烈的好惡感。了解產(chǎn)品價(jià)格考慮能接受價(jià)格形成一定的喜好度不能接受價(jià)格消費(fèi)者對(duì)床上用品價(jià)格的敏感度相對(duì)品牌要低了解產(chǎn)品考慮能接受價(jià)81上海高端組座談會(huì)筆錄：王玨：我去年買的羅萊.咨詢過,用了比較好.比以前的床上用品好很多。魏佳——好的品牌,不會(huì)在大賣場買的,為了保證品牌效益。上海低端組座談會(huì)筆錄：鄭本英——我2006年買的2套羅萊的一個(gè)7件套2000元,還有件4件套.買新房就要買了,用了覺得不錯(cuò)。馬清貞——一般來說.品牌好質(zhì)量也好的。周玲妹——我是過年前,我每次過年用新的,但是要看名牌。上海高端組座談會(huì)筆錄：82北京高端組座談會(huì)筆錄：賀巍——質(zhì)量品牌重要。郭晶——1200左右可以接受，質(zhì)量好點(diǎn)。于冬冬——1500左右。品牌好點(diǎn)。北京低端組座談會(huì)筆錄：李春英——五一的時(shí)候買的床上用品，四件套，覺得價(jià)格比較合適的時(shí)候，也喜歡多買兩套。8.5折。我覺得最低是500。在低就是雜牌子了，質(zhì)量品牌是很重要的。高美云——最高不超過1800塊錢。最低400塊錢，我覺得品牌質(zhì)量更重要。王紅——價(jià)格高的覺得質(zhì)量更好一點(diǎn)。

北京高端組座談會(huì)筆錄：83深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳——價(jià)格是可以接受的范圍內(nèi)。超過太多的話，再漂亮也肯定不會(huì)買。

韓惠英——四件套的話一千塊錢以下就可以了。

深圳低端組座談會(huì)筆錄：唐萍——我買的一般是超市買的那種四件套，反正我是覺得顏色，款式比較漂亮，我就買下來，我也沒有說固定什么牌子，就是去超市一般的港一下，覺得合適就可以。劉梅——不一定的，用到爛的為止，爛了就當(dāng)抹布用。

深圳高端組座談會(huì)筆錄：84高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要?dú)赓|(zhì)與會(huì)者認(rèn)為作為床上用品的代言人，首先應(yīng)給人感覺是一個(gè)居家的女性，帶有一點(diǎn)女人味，溫柔并且賢惠，不能過于性感，最好是已婚且生育過小孩。而與會(huì)者認(rèn)為羅萊是一個(gè)高貴的、優(yōu)雅的、異域的女性形象，會(huì)享受生活，對(duì)時(shí)尚的事物較為敏感，喜歡安靜，會(huì)在家中進(jìn)行烹飪。因此，與會(huì)者認(rèn)為羅萊的品牌代言人應(yīng)符合品牌自身的形象，不應(yīng)過于張揚(yáng)或有過多的負(fù)面新聞。高貴優(yōu)雅異域白領(lǐng)麗人高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要?dú)赓|(zhì)85水星家紡——細(xì)膩、優(yōu)雅的貴婦，懂得享受生活，對(duì)物質(zhì)有一定的要求。

夢(mèng)潔——清新、有親和力的鄰家女孩，喜歡新鮮感的事物，追求時(shí)尚，渴望自由。

富安娜——張揚(yáng)且有著貴族氣息的職業(yè)女性，脫去白日嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难b素后，盡顯本性，熱愛生活，追求刺激，過著雍容華貴的生活。床上用品消費(fèi)者研究分析報(bào)告課件86上海高端組座談會(huì)筆錄：楊義紅——我要有內(nèi)含,優(yōu)雅,時(shí)尚的。丁云辰——優(yōu)雅、美觀、舒適

羅萊的。上海低端組座談會(huì)筆錄：范玉梅/程玲——我買羅萊,我比較喜歡李嘉欣,高貴,優(yōu)雅,舒服,柔和。吳玲芳——溫暖的。羅萊有點(diǎn)歐洲風(fēng)格。上海高端組座談會(huì)筆錄：87北京高端組座談會(huì)筆錄：賀巍——時(shí)尚那么一個(gè)女的。白領(lǐng)麗人。曾新華——羅萊有歐洲風(fēng)格的，熱情，奔放。羅萊廣告很少，好像沒有廣告詞。記不住。北京低端組座談會(huì)筆錄：劉玉萍——高雅的、富貴。

羅椅華——溫馨的。

劉麗——必須外向，比較時(shí)尚，追求時(shí)尚的。

北京高端組座談會(huì)筆錄：88深圳高端組座談會(huì)筆錄：簡興珍——典雅。王曉莉——羅萊像一個(gè)比較神秘一點(diǎn)，年紀(jì)比較大一點(diǎn)的，40多歲的。因?yàn)槲矣X得他用的花色比較沉穩(wěn)一點(diǎn)，就是不是太大眾化的那種，而且我發(fā)現(xiàn)他都是很多件套啊，出很多很多件套，不像我們平時(shí)那種都是比較少件套的。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微——溫馨、簡單。張秋珍——羅萊像高貴的太太。

深圳高端組座談會(huì)筆錄：89功能性床上用品認(rèn)知度高，但信任度不夠與會(huì)者對(duì)功能性床上用品的認(rèn)知度頗高，并表示不排斥購買功能性床上用品，其中具有安神助眠、防螨功能、頭部保健、各類保健枕頭等功能的床上用品是與會(huì)者了解最多的產(chǎn)品功能。但購買過功能性床上用品的大部分與會(huì)者紛紛表示在使用的過程中，功能性床上用品沒有表現(xiàn)出其功能的所在，或者由于床上用品需定時(shí)清洗，使得其功能缺乏持久性，因此功能性床上用品在與會(huì)者的心目中的信任度較低。形成了解但缺乏信任功能性床上用品功能性床上用品認(rèn)知度高，但信任度不夠形成了解但缺乏信任功能性90上海高端組座談會(huì)筆錄：楊雪——還有什么保健的床墊，不相信。何芳——聽過茶葉枕頭，不過沒用。上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲——我10年前買過8000元日本的保健的,可以治療頸椎病,但是用了沒用的。馬清貞——還有什么保健的床墊。杜金鳳——有可以幫助睡眠的枕頭。鄭本英——這種東西講的好,我很懷疑的,不能洗,一樣?xùn)|西就有功效拉?那能洗嗎?上海高端組座談會(huì)筆錄：91北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳——帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。

郭晶——電視說得特夸張。他們說特神特好。但是一般肯定都達(dá)不到她說那樣。

連婧瑤——綠豆枕，老人信這個(gè)。

北京低端組座談會(huì)筆錄：劉玉萍——知道的，不過太虛緲了。

劉麗——現(xiàn)在好多保健品都是蒙人的，太多了，老往家打電話，尤其上歲數(shù)退休的，開車?yán)闵线@兒上哪兒，買這機(jī)器，買那機(jī)器，不值得相信。哪個(gè)都不便宜，每個(gè)機(jī)器都兩三千，老太太真花錢買，買一段時(shí)間就不使了，不起作用，別說一個(gè)被罩床罩了。

曾新華——像歲數(shù)大可能會(huì)喜歡這種，不用出去看，有冊(cè)子。不好也可以當(dāng)場退貨。像麥考林。北京高端組座談會(huì)筆錄：92深圳高端組座談會(huì)筆錄：簡興珍——還有枕頭啊。我覺得沒什么效，沒什么意思。

楊丹——治什么頸椎病啊，還有肥肥做的什么抗壓，每個(gè)床墊都有一個(gè)支撐點(diǎn)啊。其他的是睡下去，他的是平的。沒用的。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微——那時(shí)候搞傳銷搞了一次，按摩床墊。好象有那個(gè)磁石的，躺上去就有效果，應(yīng)該是不動(dòng)，就是好象是搞到肉，有血液循環(huán)。不相信。李敏——有，保健枕頭最多的了。

左寧君——還有水枕，可以涼快。

深圳高端組座談會(huì)筆錄：93安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能與會(huì)者認(rèn)為功能性床上用品，首先其功能性應(yīng)該簡單，只要起到保健的作用即可，其次功能性床上用品應(yīng)該具有防預(yù)性，美觀性以及價(jià)格的實(shí)惠性。安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是廠商用品最應(yīng)該具備的保健功能。與會(huì)者表示床上用品的保健功能應(yīng)該簡單化，因?yàn)榇采嫌闷沸枰ㄆ谇逑矗詫?duì)其功能有一定的影響。幾乎所有的對(duì)于中草藥的功能性床上用品有較高的信任度，對(duì)于磁療保健表示不信任。安神助眠保暖除濕頸椎保健安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能安94上海高端組座談會(huì)筆錄：楊義紅——睡覺要睡的舒服,入睡要快,有點(diǎn)香味。魏佳——其實(shí)能助睡最重要,還有防過敏。

上海低端組座談會(huì)筆錄：虞敏——最好可以制熱的。

喬桂華——助睡的功能不錯(cuò)，就是老是買了沒用。助睡功能枕頭應(yīng)該是十多年前就有了，中藥的，睡了一點(diǎn)用也沒有，質(zhì)量一定要第一的，用了有效果，我才會(huì)去買。

杜金鳳——頸椎保健有的話不錯(cuò)，滿好的。上海高端組座談會(huì)筆錄：95北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳——頸椎。中草藥。香薰。竹炭的，它吸收一些空氣不好還有菌什么的。沒用過不知道是不是真的。王潔——北國風(fēng)情里面一款枕頭，一個(gè)枕頭就999元。沒有功能，就是坡度非常舒服。適合人體工程學(xué)。帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。

李娜——跟著體型的床單。艾草去蚊子的。北京低端組座談會(huì)筆錄：羅椅華——功能就是納米的。它比如說可以治病，比如說腳氣、臭，可以除臭什么，這種東西貴。我信。納米這種東西就是一種高科技產(chǎn)品，確實(shí)很好。你可以做一部分，如果做直銷特別貴，因?yàn)橐粚右粚訏赍X，咱們比那便宜?？隙ㄤN售不錯(cuò)。專賣店。商場都可以。

劉偉——枕頭高低什么的，軟硬。這個(gè)比較讓人相信。催眠的功能。

李玉梅——床墊治頸椎、腰椎的。茶葉的，剛生完的小孩都給睡茶葉枕頭，去火明目的功效。還有蠶絲。而且像綠豆顆粒比較小。枕頭不擱腦袋，黃豆就不行了，大，擱腦袋，綠豆小，像現(xiàn)在有些人買了商場那種什么枕頭叫什么棉，完了最后睡不了，又買蕎麥皮去了。這些好多都有。北京高端組座談會(huì)筆錄：96深圳高端組座談會(huì)筆錄：簡興珍——治一下神經(jīng)性衰弱的，就是睡不好嘛。

李純佳——要扯來扯去，用的時(shí)候就插電，電熱毯不方便清洗，所以床墊如果有這個(gè)功能，會(huì)比毯子實(shí)用一點(diǎn)。謝蒙生——應(yīng)該深圳的85%的人都有頸椎病的那種。我老公就是腦袋有點(diǎn)歪了，我有一個(gè)朋友是日本回來學(xué)中醫(yī)的，從那以后就再也沒有用過枕頭，就是用七條毛巾睡。用了之后就好了。

深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉梅——消疲勞啊，催眠，反正睡得很好，醒來不會(huì)累的那種。

張秋珍——床上用品就是睡眠好，可以安靜的睡覺就可以了。我覺得保健性的在藥店可能就可信度比較高一點(diǎn)。許蓉蓉——中藥的絕對(duì)會(huì)相信。