跨國公司經(jīng)營與管理第7章-營銷管理課件

第7章跨國公司的營銷管理本章內(nèi)容1.國際市場營銷計劃的內(nèi)容2.國際市場組織結(jié)構(gòu)的形式3.國際市場營銷控制的內(nèi)容4.跨國公司營銷調(diào)研的流程及基本方法5.如何進(jìn)行國際市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇6.跨國公司的營銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1.了解跨國公司營銷管理的構(gòu)成2.熟悉跨國公司如何針對東道國市場情況進(jìn)行市場細(xì)分，以及確定目標(biāo)市場后所采取的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。3.掌握制定營銷策略的技巧和方法一、國際市場營銷計劃國際市場營銷計劃是企業(yè)在開展國際市場營銷活動時進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。國際市場營銷計劃的種類有很多，有長期計劃和短期計劃之分，有依據(jù)其性質(zhì)和職能結(jié)構(gòu)的不同而進(jìn)行的劃分（如產(chǎn)品營銷計劃、投資計劃和項目計劃等）。國際市場營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)開展國際市場營銷全局活動的行動綱領(lǐng)。國際市場營銷計劃與戰(zhàn)略的區(qū)別在于前者是一個側(cè)重于實踐的規(guī)劃，是對后者的描述和具體實踐；國際市場營銷計劃的具體內(nèi)容：（一）目的與要求（二）市場營銷機(jī)會的分析（三）目標(biāo)與任務(wù)（四）策略與措施（五）預(yù)算與控制二、國際市場營銷控制國際營銷控制就是把企業(yè)的國際營銷活動維持在營銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi)。包含以下三個基本環(huán)節(jié)：設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)衡量執(zhí)行情況糾正誤差國際市場營銷控制的方法：（一）銷售額控制 （二）價格控制 （三）產(chǎn)品控制（四）促銷控制 （五）分銷渠道控制

（六）人員控制（七）投資控制 （八）利潤控制 （九）銷售能力控制一、國際營銷調(diào)研的意義

二、國際營銷調(diào)研的范圍

三、國際營銷調(diào)研的流程

四、國際營銷調(diào)研中的問題五、國際營銷調(diào)研問題防范第二節(jié)跨國企業(yè)的營銷調(diào)研一、國際營銷調(diào)研的意義國際營銷調(diào)研是跨國企業(yè)準(zhǔn)確了解不同國家消費(fèi)需求特征的前提，對跨國企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動有著重要的意義。有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會，開拓潛在的國際市場。為企業(yè)進(jìn)行國際營銷組合決策提供依據(jù)?？梢源偈蛊髽I(yè)根據(jù)需求變化調(diào)整營銷方案二、國際營銷調(diào)研的范圍國內(nèi)市場調(diào)研與國外市場調(diào)研的基本區(qū)別在于國外市場調(diào)研的范圍更廣。根據(jù)所需信息，國際調(diào)研可分為三種類型：一是有關(guān)國家、地區(qū)或國際市場的一般信息；二是有關(guān)通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測未來營銷要求所必需的信息；三是做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價決策及制訂營銷計劃所需的信息。一般地，在國內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研時，重點是第三類信息。國際營銷的宏觀環(huán)境范圍國際營銷的微觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹、商業(yè)周期趨勢、產(chǎn)品的贏利性分析、具體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)研究等；社會與政治因素：從非經(jīng)濟(jì)角度對影響其跨國企業(yè)的分部業(yè)務(wù)的有關(guān)情況做總體的考察；技術(shù)環(huán)境調(diào)研：對與跨國公司分部業(yè)務(wù)有關(guān)的東道國市場技術(shù)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品部門情況進(jìn)行調(diào)研分析；主要包括產(chǎn)品的市場機(jī)會調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)査、海外消費(fèi)者行為調(diào)查、價格調(diào)查、產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查、出口業(yè)務(wù)調(diào)査、促銷調(diào)査以及競爭對手情況調(diào)査等方面的內(nèi)容。三、國際營銷調(diào)研的流程調(diào)研準(zhǔn)備階段實施調(diào)研方案調(diào)研總結(jié)階段確定 設(shè)計 選擇 制定 確定資料來源

調(diào)研方法

調(diào)研技術(shù)

抽樣計劃

收集方法確定 設(shè)計 收集 整理 分析 撰寫 反饋調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研方案 調(diào)研資料 調(diào)研資料 調(diào)研數(shù)據(jù) 調(diào)研報告 調(diào)研結(jié)果（一）原始資料收集過程中存在的問題1、樣本數(shù)據(jù)的可得性2、調(diào)査對象傳達(dá)觀點的能力3、文化障礙（二）收集二手資料過程中存在的問題1、資料的可獲得性3、資料的可比性2、資料的可靠性4、資料的及時性四、國際營銷調(diào)研中的問題（一）慎重確定調(diào)研目標(biāo)（二）科學(xué)地制訂調(diào)研計劃1、調(diào)研內(nèi)容的科學(xué)性2、資料來源的科學(xué)性3、調(diào)研方法和手段的科學(xué)性（三）注意文化差異（四）提高國際營銷人員素質(zhì)五、國際營銷調(diào)研問題防范一、國際市場分析二、國際市場細(xì)分三、國際目標(biāo)市場選擇四、國際目標(biāo)市場定位第三節(jié)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇國際營銷與國內(nèi)營銷最主要的區(qū)別在于其所面對的市場不同，而企業(yè)對營銷環(huán)境差異的認(rèn)識和反應(yīng)也有區(qū)別。影響市場環(huán)境的主要因素如下：經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、國民收入等政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境、國際貿(mào)易法規(guī)社會文化環(huán)境：民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平等一、國際市場分析二、國際市場細(xì)分（一）國際市場細(xì)分的涵義國際市場細(xì)分是企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把國際市場細(xì)分為若干需求不同的子市場，每個子市場的消費(fèi)者具有相同或相似的需求，企業(yè)選擇其中一個子市場或幾個子市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。國際市場細(xì)分具有兩個層次上的涵義：國際市場的宏觀細(xì)分國際市場的宏觀微分國際市場的宏觀細(xì)分是把整個世界按照經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場具有基本相同或相似的營銷環(huán)境。企業(yè)針對某一特定市場，進(jìn)一步細(xì)分為若干個更小的細(xì)分市場，選擇其中一個細(xì)分市場或數(shù)個細(xì)分市場作為最終目標(biāo)市場。企業(yè)進(jìn)行國際市場的宏觀細(xì)分，一般可采用以下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國家或地區(qū)所在的地理位置、地理環(huán)境等變量細(xì)分國際市場；2、經(jīng)濟(jì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低及人均收入水平等來劃分世界市場；3、文化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)文化的各個要素如語言、教育、宗教、價值觀念等劃分；4、組合細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)從國家潛量、競爭力和風(fēng)險三個方面分析世界各國；國家潛量是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一國市場上的銷售潛量。競爭力主要考察內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。國際市場的微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按照人口總量、性別、年齡、文化程度、等人口特征細(xì)分；地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分；心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按照心理變數(shù)（如生活方式、個性等）來細(xì)分；行為細(xì)分市場：按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場；利益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益進(jìn)行細(xì)分；2、生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括：根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場根據(jù)購買組織的特點來細(xì)分市場三、國際目標(biāo)市場選擇（一）國際細(xì)分市場的評估企業(yè)對國際細(xì)分市場進(jìn)行評估，并以此為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場。主要從以下幾個方面進(jìn)行：1、國際細(xì)分市場的規(guī)模和潛力；2、國際細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度；3、國際企業(yè)的綜合實力和競爭優(yōu)勢。在細(xì)分市場的規(guī)模、潛量、競爭強(qiáng)度均較理想的狀況下，要把它確立為目標(biāo)市場，企業(yè)還需考慮自身情況，主要包括：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)綜合實力能否保證進(jìn)入該市場；國際市場營銷企業(yè)必須具備一定的競爭優(yōu)勢。（二）目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇應(yīng)遵循如下四個原則：一是必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合；二是必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配；三是目標(biāo)市場必須有潛在的效益；四是必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。目標(biāo)市場的選擇策略主要有三種：四、國際目標(biāo)市場定位（一）國際市場定位的概念國際市場定位是指確定跨國企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在國際市場的位置。國際市場定位是國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的延伸和深化。通過定位，企業(yè)規(guī)定本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，明確所提供的產(chǎn)品與同類型的其他產(chǎn)品相比具有哪些差別，企業(yè)在市場上應(yīng)該樹立怎樣的形象。通過定位，讓消費(fèi)者更清楚地知道本企業(yè)的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品有何不同。（二）國際市場定位策略1、國際市場定位依據(jù)按產(chǎn)品特色定位按顧客利益定位按顧客類型 按競爭者產(chǎn)品定位 定位2、國際市場定位策略（1）對抗定位對抗定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場上選擇與競爭對手接近或相同的定位方式來確定自身的產(chǎn)品位置，在產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、價格等方面展開針鋒相對的競爭。采取該種策略的三個條件：①企業(yè)產(chǎn)品總體上優(yōu)于競爭對手，或至少和競爭對手相同；②目標(biāo)市場具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力；③該市場定位能充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件和競爭優(yōu)勢。全球戰(zhàn)略選擇回避定位回避定位是指企業(yè)避開與對手直接競爭，而選擇競爭對手忽略的市場空白作為積極的定位依據(jù)。反向定位反向定位是指企業(yè)主動說出自己的差距或缺陷，從而增加消費(fèi)者對它的信任。重新定位重新定位是指企業(yè)為了改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的原有形象，采取一定的措施，重新建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的新形象的行為。高級俱樂部定位高級俱樂部定位是指企業(yè)把自己與行業(yè)中公認(rèn)的最強(qiáng)的幾家企業(yè)劃分為一個檔次，強(qiáng)調(diào)自己是成員之一，借這幾家企業(yè)來提升自己的地位。第四節(jié)跨國公司的營銷策略一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、分銷渠道策略四、促銷策略五、其他營銷策略一、產(chǎn)品策略（一）現(xiàn)代產(chǎn)品概念現(xiàn)代營銷中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，是指能夠提供給市場以滿足消費(fèi)者需要和欲望的有形物品和無形服務(wù)，是購買者所得到的物理的、心理的、服務(wù)上和象征性特征的集合體。這一概念包括以下五種含義：①核心產(chǎn)品：指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。②形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品價值借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。③期望產(chǎn)品：指購買者在購買該商品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。⑤潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)在產(chǎn)品的可能的演變趨勢和發(fā)展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品品牌延伸策略品牌延伸是指品牌產(chǎn)品不加任何變動，在原有生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，直接延伸銷往國際市場。優(yōu)勢為：獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)生廣告效應(yīng)兩種策略：縱向延伸和橫向延伸2、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膭樱赃m應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品更改包括功能更改、外觀更改、包裝更改、品牌更改。設(shè)計產(chǎn)品時企業(yè)必須考慮以下因素:競爭的需要產(chǎn)品使用條件非關(guān)稅壁壘消費(fèi)者的偏好3、產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略差異包裝策略多用途包裝策略附贈品包裝策略二、價格策略（一）影響價格的因素1、成本因素2、市場需求因素3、市場競爭因素4、企業(yè)營銷目標(biāo)（二）國際營銷定價的方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法成本加成定價法邊際成本定價法目標(biāo)定價法以顧客為基礎(chǔ)的定價法以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的定價法以地區(qū)差別為基礎(chǔ)的定價法以時間效用為基礎(chǔ)的定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法（三）國際營銷定價策略1、新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價法；滲透定價法；滿意定價法；2、心理定價策略：聲望定價策略；尾數(shù)定價策略；招徠定價策略；3、折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等；4、差別定價策略：產(chǎn)品樣式差別定價、形象差別定價、位置差別定價、時間差別定價和顧客細(xì)分差別定價；5、國際轉(zhuǎn)移定價三、分銷渠道策略（一）國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移經(jīng)過的渠道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過（或不經(jīng)過）國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費(fèi)者的全部市場結(jié)構(gòu)。（二）影響渠道選擇的因素成本；資本；控制；覆蓋面；產(chǎn)品特點；持續(xù)性（三）國際分銷渠道的選擇策略1、直接渠道策略與間接渠道策略直接分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道，是一種最短也是最原始的分銷渠道。間接分銷渠道是指在生產(chǎn)與消費(fèi)兩極中增加一個或多個環(huán)節(jié)。2、長渠道策略和短渠道策略分銷渠道的長短是相對而言，由是否選用中間商，以及選用多少中間商構(gòu)成幾個中間環(huán)節(jié)來決定。沒有中間環(huán)節(jié)的分銷渠道是最短的，而包括所有中間環(huán)節(jié)(代理商、批發(fā)商、零售商、出口商、進(jìn)口商)的分銷渠道是最長的。3、寬渠道策略與窄渠道策略分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。

制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商(如批發(fā)商或零售商)分銷其產(chǎn)品的策略，稱為寬渠道策略；反之，則稱為窄渠道策略。具體來說，國際營銷企業(yè)在渠道寬度上可以有三種選擇：廣泛分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略四、促銷策略（一）國際促銷的概述促銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或服務(wù)所帶來的利益，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購買或消費(fèi)行為，以實現(xiàn)銷