掌握消費(fèi)者的知識(shí)與參與剖析

掌握消費(fèi)者的知識(shí)與參與剖析知識(shí)的概念數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，知識(shí)是有意義的信息，智慧是知識(shí)與洞察力的結(jié)合（戴布拉·艾米頓）。區(qū)分的意義：知識(shí)（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購買和消費(fèi)中獲得需求的滿足；消費(fèi)者的知識(shí)也是企業(yè)核心能力的一個(gè)重要來源。知識(shí)的定義：知識(shí)是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。其中，組織化是對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。因此，知識(shí)并不是信息的簡單記憶，而是對(duì)信息這種“輸入”，經(jīng)過人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。知識(shí)結(jié)構(gòu)（以耐克運(yùn)動(dòng)鞋為例）耐克運(yùn)動(dòng)鞋鞋底耐磨穿彈性好的短襪在××專賣柜重量輕氣墊怎樣跑得更輕快自豪感放松系緊鞋帶顏色去年春天800元營業(yè)員態(tài)度很好跪步時(shí)感覺輕松品牌形象大運(yùn)動(dòng)量的長跑后感覺疲勞避免膝痛物超所值品牌與型號(hào)品牌層次的知識(shí)如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂營銷者日常關(guān)注的重點(diǎn)型號(hào)層次的知識(shí)尼康35相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型從較小、時(shí)髦的三系列（型號(hào)以3字頭命名，如325型），到提供安全舒適空間的五系列（以5字頭命名），再發(fā)展到適合高級(jí)經(jīng)理人員的七系列房車（以7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以8字頭命名）。理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)層次的營銷含義產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識(shí)，如胃康牙膏產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例；公司噴墨打印機(jī)。處于不同競爭地位的公司應(yīng)關(guān)注的層次是不一樣的：如領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者不同的公司由于公司歷史、所奉行營銷理念和戰(zhàn)略的差異，關(guān)注的層次也是不一樣的：如寶馬關(guān)注的重點(diǎn)之一是幫助消費(fèi)者建立不同型號(hào)的知識(shí)。其他：如市場細(xì)分等。有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)）實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同于知覺風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分類：（1）物理風(fēng)險(xiǎn)，如騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（2）功能風(fēng)險(xiǎn)，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（4）心理風(fēng)險(xiǎn)，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（5）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。營銷含義有些消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品使用結(jié)果（功能主義導(dǎo)向），可以為市場細(xì)分提供基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)利益（便益的牙膏）、保護(hù)利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。風(fēng)險(xiǎn)管理通過產(chǎn)品、服務(wù)等營銷策略的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)通過有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃接幸饧ぐl(fā)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺風(fēng)險(xiǎn)，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識(shí)的方法——目的鏈基本的方法——目的鏈詳細(xì)的方法——目的鏈屬性結(jié)果價(jià)值觀具體屬性終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能結(jié)果抽象屬性屬性結(jié)果價(jià)值觀方法――目的鏈模型舉例（Ⅰ）抽象水平舉例解釋終極價(jià)值觀自尊渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果工具性價(jià)值觀注意的焦點(diǎn)喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果心理結(jié)果感覺與眾不同產(chǎn)品使用的心理和社會(huì)結(jié)果功能性結(jié)果容易操作產(chǎn)品使用的可見的結(jié)果，產(chǎn)品的用途和功能是什么

抽象屬性高品質(zhì)代表若干具體屬性的抽象信念，主觀的、不可直接測度、不能通過感官直接察覺具體屬性色彩產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)；可被直接察覺、可見的

搭梯子方法舉例研究人員：你剛才說鞋帶設(shè)計(jì)對(duì)你選擇品牌有重要影響，為什么？消費(fèi)者：間隔設(shè)計(jì)可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結(jié)果）研究人員：為什穿著貼腳對(duì)你來說很重要？消費(fèi)者：因?yàn)榕懿綍r(shí)可以有很好的支撐。（功能結(jié)果）研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重要？消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。（心理結(jié)果）研究人員：為什么跑步時(shí)不必?fù)?dān)心扭腳對(duì)你很重要？消費(fèi)者：這樣我會(huì)感覺放松并盡情享受跑步的樂趣。（心理結(jié)果）研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對(duì)你很重要呢？消費(fèi)者：因?yàn)樗梢韵晒ぷ鲙淼木o張情緒。（心理結(jié)果）研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時(shí)可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（工具性價(jià)值觀——高效率的工作表現(xiàn)）研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對(duì)你很重要？消費(fèi)者：我對(duì)自己感覺更好。（終極價(jià)值觀——自我滿足）研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？消費(fèi)者：就是這樣，沒有為什么。方法——目的鏈概念的營銷含義細(xì)分市場建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價(jià)值上來百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè)臺(tái)灣新尖兵（）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（家庭收入小康者）為中級(jí)房車市場中的主力消費(fèi)群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會(huì)非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。于是尖兵系列抓住了一個(gè)重要的推廣訴求——“這是一部新好男人的車”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價(jià)值觀與其對(duì)話，不知深深打動(dòng)了多少正在為家奮斗的現(xiàn)代好男人。提高產(chǎn)品/品牌認(rèn)知度參與的概念定義：指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一事物、事件或行動(dòng)具有與其個(gè)人相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。它涉及感情（感情被激發(fā)）和認(rèn)知（認(rèn)知被喚醒）兩個(gè)方面，而且不同情景下，消費(fèi)者的參與水平是不一樣的。感情方面：從“我喜歡聽張國榮的歌”，到“我為卿狂”——追隨他自殺。認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法——目的鏈知識(shí)被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。方法——目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個(gè)基礎(chǔ)。參與和消費(fèi)者的購買行為

——的消費(fèi)者購買行為分類

高度參與低度參與決策

習(xí)慣

營銷的任務(wù)之一是提高消費(fèi)者的參與水平。原因有三：①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大；②參與度越高，消費(fèi)者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購買行為）。③參與度越高，消費(fèi)者越不會(huì)產(chǎn)生購后的認(rèn)知失調(diào)感。復(fù)雜決策有限決策的購買行為的購買行為忠誠性的習(xí)慣性的的購買行為的購買行為影響參與的因素及營銷含義

——營銷含義影響內(nèi)在的自我相關(guān)：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的“幫寶適”等。影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過促銷刺激增加消費(fèi)者的暫時(shí)參與；將產(chǎn)品與某種社會(huì)因素聯(lián)系起來，從而增加關(guān)注這類社會(huì)因素的消費(fèi)者的參與，如運(yùn)通卡、農(nóng)夫山泉等。通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費(fèi)者的參與：百貨店，可口可樂等強(qiáng)勢品牌。法國阿高旅館價(jià)值創(chuàng)新案例當(dāng)時(shí)廉價(jià)旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質(zhì)的床和噪音。阿高的目標(biāo)：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行根本性的反思：哪些行業(yè)要素應(yīng)被取消？哪些要素應(yīng)降低到目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)增加？價(jià)值指標(biāo)飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員服務(wù)水平房間設(shè)備與舒適感床鋪質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價(jià)格返回鏈接

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