案例解析：短視頻行業(yè)分析范例解析【框架與實訓(xùn)要求不一致 僅供參考】

參考資料1：如何快速做行業(yè)分析——作為一名產(chǎn)品小白，想要進(jìn)入一個陌生的行業(yè)，如何才能更快地做出最恰當(dāng)合適的行業(yè)分析呢？以下，筆者將從四個方面為大家詳細(xì)講述。行業(yè)分析很容易做，但是行業(yè)后面的機(jī)會點怎么找是需要經(jīng)驗和判斷力的。那接下來，簡單介紹下產(chǎn)品小白如何快速做行業(yè)分析，找到機(jī)會點，最后能夠做出分析結(jié)論：我們在哪些產(chǎn)品鏈條上的市場規(guī)模如何？存在哪些機(jī)會點？我們會面臨上下游及競品等哪些挑戰(zhàn)？從中可以得到哪些商業(yè)價值？（需要日常練習(xí)，積累經(jīng)驗）最后，針對我們的目標(biāo)用戶的典型需求，進(jìn)行MVP。產(chǎn)品經(jīng)理需要隨時了解市場和行業(yè)的變化，提前做好對行業(yè)變化的預(yù)判工作，找到機(jī)會點。這樣，才能保證我們做出的產(chǎn)品能夠更好的順應(yīng)市場。當(dāng)然，我們的產(chǎn)品經(jīng)理可以通過各大咨詢網(wǎng)站查閱大量行業(yè)報告，而不需要自己親自操刀。但是，產(chǎn)品經(jīng)理還是需要具有撰寫行業(yè)分析的能力，這不僅能夠幫助我們更好的了解市場行業(yè)，同時，這種能力培養(yǎng)可以讓我們快速找到機(jī)會點。ps：行業(yè)分析不是一次性工作，而是成為習(xí)慣的定期積累總結(jié)；行業(yè)分析不是大而全的資料搜集，而是帶有針對性的進(jìn)行挖掘機(jī)會。行業(yè)分析的思路如下：了解市場規(guī)模（這個市場有多大？市場變化趨勢如何？這個市場有哪些參與者？各參與者的行業(yè)影響力如何？細(xì)分市場趨勢如何？）產(chǎn)業(yè)地圖分析（這個市場現(xiàn)狀如何？行業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)？行業(yè)如何拆分？上下游關(guān)系如何？所在的競爭環(huán)境如何？細(xì)分市場的產(chǎn)品如何？）行業(yè)典型產(chǎn)品分析（針對我們要做的產(chǎn)品，來了解競品怎么做？競品核心業(yè)務(wù)邏輯如何？功能架構(gòu)如何？運(yùn)營動作如何？用戶評價如何？優(yōu)缺點如何？）用戶分析（針對我們要做的產(chǎn)品，來分析用戶畫像，從中挖掘需求，用戶行為如何？機(jī)會點是什么？）總結(jié)（分析結(jié)論：我們在哪些產(chǎn)品鏈條上的市場規(guī)模如何？存在哪些機(jī)會點？我們會面臨上下游及競品等哪些挑戰(zhàn)？從中可以得到哪些商業(yè)價值？）數(shù)據(jù)來源：可參考易觀千帆、七麥數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢等。要明確：做行業(yè)分析的目的是為了自己的產(chǎn)品機(jī)會點！假設(shè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊需要進(jìn)入短視頻行業(yè)，需要快速了解短視頻行業(yè)。那我們以短視頻行業(yè)分析為例，進(jìn)行一次快速做行業(yè)分析的練習(xí)。一、短視頻市場規(guī)模分析1.這個市場有多大？變化趨勢如何？市場規(guī)模了解主要通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，如易觀千帆、七麥數(shù)據(jù)，都是很好用的數(shù)據(jù)平臺。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)：，對一年內(nèi)視頻行業(yè)的趨勢進(jìn)行分析，2017-2018年的活躍人數(shù)達(dá)到92,961.8萬。從趨勢上來看，活躍人數(shù)較為穩(wěn)定，有1.1%的增長。2.這個市場有哪些參與者？在視頻領(lǐng)域，主要分為：綜合視頻、短視頻綜合平臺、垂直視頻、聚合視頻、短視頻聚合平臺、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻播放器、視頻編輯、視頻下載、視頻交友十個細(xì)分行業(yè)。3.各行業(yè)參與者的影響力如何？根據(jù)易觀的現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析：綜合視頻和短視頻綜合平臺市場占比最大，分別約為54%和28%的市場覆蓋率。根據(jù)活躍人數(shù)趨勢分析：綜合視頻的市場規(guī)模有微弱降低趨勢；而短視頻綜合平臺的市場規(guī)模逐步上升，保持了117%的增長率。在短視頻綜合平臺的細(xì)分行業(yè)中，快手、抖音、火山小視頻的活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率最高，分別為38%、26.5%、20.4%。微視的全網(wǎng)滲透率僅為0.8%。根據(jù)易觀的增速數(shù)據(jù)分析：短視頻綜合平臺的增速變化較大。2018年1月到3月，維持了較高的增速，分析應(yīng)與各短視頻平臺春節(jié)期間運(yùn)營活動有關(guān)。2018年4月，增速大幅下降，可見，市場趨于穩(wěn)定，缺少新的運(yùn)營動作和創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。分析小結(jié)：根據(jù)對短視頻市場規(guī)模分析得出：目前短視頻行業(yè)處于市場規(guī)模很大，增長趨勢下降的現(xiàn)狀。用戶規(guī)模保持了強(qiáng)勁增漲，用戶獲取與留存能力可觀。建議，尋求新的機(jī)會點，增加新的運(yùn)營動作。二、產(chǎn)業(yè)地圖分析1.這個市場現(xiàn)狀如何？行業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)？行業(yè)拆解如何？通過對短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析，了解整個行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，上下游關(guān)系。這個市場現(xiàn)狀如何，需要拆解行業(yè)階段，可以按照用戶使用產(chǎn)品的流程分解，也可以按照行業(yè)的上中下游分解，如：按照用戶使用產(chǎn)品的流程拆分短視頻行業(yè)，從觀看前、觀看中、觀看后進(jìn)行拆分，分為獲取視頻信息、篩選視頻、觀看視頻、觀看結(jié)束，四個階段。每個階段都會對應(yīng)行業(yè)的細(xì)分市場，如：獲取視頻信息階段，會有內(nèi)容提供商以及內(nèi)容運(yùn)營商。2.上下游關(guān)系如何？所在的競爭環(huán)境如何？得到行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析后，將短視頻行業(yè)的參與者，分類放置其中，就可以得到產(chǎn)業(yè)地圖，從中可以了解到整個產(chǎn)業(yè)鏈玩家的上下游關(guān)系及競爭環(huán)境。（產(chǎn)業(yè)地圖也可以直接參考咨詢報告中的內(nèi)容）3.細(xì)分市場的產(chǎn)品如何？根據(jù)短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地圖，進(jìn)行細(xì)分市場分析，可以對各參與者玩家進(jìn)行更深入的了解，以內(nèi)容提供和內(nèi)容分發(fā)為例。內(nèi)容提供：內(nèi)容提供發(fā)展良好，不斷進(jìn)階升級。短視頻內(nèi)容提供主要分為PGC（專業(yè)視頻提供）、UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）以及PUGC（普通用戶在專業(yè)平臺創(chuàng)作）三種。其中，UGC和PGC在時長上差距明顯。內(nèi)容分發(fā)：內(nèi)容分發(fā)分為短視頻平臺、傳統(tǒng)視頻平臺，以及社交新聞資訊等其余內(nèi)容分發(fā)平臺。對于傳統(tǒng)視頻平臺而言，短視頻作為長視頻的補(bǔ)充形式，滿足用戶更加多元的需求，迎合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣；對于社交平臺，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與，增加平臺的用戶粘性；對于新聞資訊平臺，短視頻豐富有趣的信息表達(dá)方式，能夠傳達(dá)更多生動的資訊信息。分析小結(jié)：根據(jù)產(chǎn)業(yè)地圖分析，可知：內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)良好，內(nèi)容提供量增大，各類平臺引入短視頻內(nèi)容，平臺分類不斷細(xì)化，造成競爭激烈。同時，隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)，保證該領(lǐng)域形成了健康生態(tài)。移動網(wǎng)絡(luò)的支持，降低了短視頻門檻。廣告運(yùn)營的全面推廣，提升用戶體驗。三、行業(yè)典型產(chǎn)品分析1.針對我們要做的產(chǎn)品，來了解競品怎么做？競品核心業(yè)務(wù)邏輯如何？我們產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，定位為運(yùn)營驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)平臺短視頻。該細(xì)分市場的典型玩家為抖音、快手。根據(jù)市場規(guī)模的數(shù)據(jù)可知：抖音在暢銷榜排名一直處于高位，并且穩(wěn)居攝影與錄像暢銷榜冠軍。并且活躍人數(shù)增長優(yōu)秀，因此選擇抖音作為典型產(chǎn)品進(jìn)行分析。以下介紹抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯：2.功能架構(gòu)如何？抖音產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：抖音最主要核心功能，觀看視頻和創(chuàng)作視頻，這兩個核心功能位于第一層級，并且位置明顯。將特色的拍攝故事置于首頁，便于新功能的推廣。從層級結(jié)構(gòu)來說，抖音的層級簡單，操作路徑較短。3.運(yùn)營動作如何？結(jié)合抖音下載量，進(jìn)行運(yùn)營關(guān)鍵點分析：結(jié)合版本更新，1.5.8版本（2017-09-19）之前版本，更新頻率較高，并且更新功能較多；1.5.8版本之后的版本，更新頻率放緩慢，新功能增加減少，以優(yōu)化迭代為主。符合產(chǎn)品的生命周期發(fā)展，探索期更新頻繁并且新功能頻繁推出；成長期產(chǎn)品關(guān)鍵功能固定，形態(tài)相對固定；成熟期產(chǎn)品定型，開始延伸發(fā)展。4.用戶評價如何？優(yōu)缺點如何？根據(jù)抖音用戶反饋分析，整理一星二星差評，得到如下反饋：主要集中閃退、內(nèi)容質(zhì)量低俗兩個方面，此外還有視頻審核不通過周期長、視頻長度太短的反饋信息。（可結(jié)合SWOT分析法進(jìn)行詳細(xì)分）分析小結(jié)：結(jié)合抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯分析、產(chǎn)品框架、版本迭代運(yùn)營及用戶反饋，可以了解到抖音早期的核心驅(qū)動力為運(yùn)營驅(qū)動的短視頻平臺。核心迭代依次為拍攝方法及效果（1.0.0-1.4.0）、社交屬性（1.4.0-1.6.0）、其余延伸及交互創(chuàng)新（1.6.0-1.8.0）。1.6.8版本結(jié)合時下熱門問答，拓展產(chǎn)品路線；1.7.4版本結(jié)合新春拜年，探索新的發(fā)展可能性。四、用戶分析1.針對我們要做的產(chǎn)品，分析用戶畫像，從中挖掘需求，用戶行為如何？機(jī)會點是什么？用戶故事一：Amy是一名25歲的都市白領(lǐng)，每天會利用上下班通勤時間來看抖音消磨時間，喜歡在抖音上漫無目的的瀏覽，跟著抖音也學(xué)了好多小技巧。但是流量消耗比較大，有時候會有沉迷，錯過下車。機(jī)會點：提供流量包業(yè)務(wù)提供限時觀看提醒，防沉迷增加視頻收藏分類用戶故事二：Lusia是一名化妝師，特別自己拍攝化妝效果，并且上傳到抖音，來獲取大量點贊和粉絲，獲得了很深的滿足感。經(jīng)常有大量粉絲留言，期待視頻或者語音回復(fù)，期待長視頻功能上線。機(jī)會點：語音或者視頻回復(fù)豐富的視頻形式視頻直播，視頻的粉絲見面會用戶故事三：Tom是一個創(chuàng)意店老板，經(jīng)常在抖音上傳自己的小創(chuàng)意，收到了一票粉絲和關(guān)注，并且開展了自己的線下生意。希望有更方便的商業(yè)模式引入，不需要多平臺的跳轉(zhuǎn)。機(jī)會點：增加商業(yè)跳轉(zhuǎn)鏈接合適的廣告引入五、分析總結(jié)1.在產(chǎn)品鏈條上的市場規(guī)模如何？我們會面臨上下游及競品等哪些挑戰(zhàn)？從中可以得到哪些商業(yè)價值？根據(jù)對短視頻市場規(guī)模分析得出：目前短視頻行業(yè)處于市場規(guī)模很大，增長趨勢下降的現(xiàn)狀。用戶規(guī)模保持了強(qiáng)勁增漲，用戶獲取與留存能力可觀。根據(jù)產(chǎn)業(yè)地圖分析可知：內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)良好，內(nèi)容提供量增大，各類平臺引入短視頻內(nèi)容，平臺分類不斷細(xì)化，造成競爭激烈。隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)，保證該領(lǐng)域形成了健康生態(tài)。移動網(wǎng)絡(luò)的支持，降低了短視頻門檻。廣告運(yùn)營的全面推廣，提升用戶體驗。目前內(nèi)容分發(fā)的短視頻市場規(guī)模很大，但是上下游市場競爭激烈。同時，面臨著抖音強(qiáng)大用戶量的挑戰(zhàn)，對其核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等