市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第22章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)課件

誰(shuí)也不能像一座孤島，在大海里獨(dú)踞。每個(gè)人都似一小塊小小的泥土，連成整個(gè)陸地。如果有一塊泥土被海水沖去，歐洲就會(huì)缺其一隅。這如同一座山岬，也如同你的朋友和你自己?！s翰·唐恩.1.1你賺的錢(qián)12.5%來(lái)自知識(shí)，87.5%來(lái)自關(guān)系?！固垢Ｑ芯恐行膯T工離職，34%因?yàn)槌煽?jī)未被認(rèn)同或贊揚(yáng)，29%因?yàn)榈托剑?3%職權(quán)混淆，8%人事沖突。——國(guó)際羅勃·海扶公司成功20%來(lái)自智商，80%來(lái)自其他因素，主要是情感智慧（EQ）。95%被解雇的員工是因?yàn)槿穗H關(guān)系差勁，5%因技術(shù)能力低落。.2你賺的錢(qián)12.5%來(lái)自知識(shí)，87.5%來(lái)自關(guān)系。.2公司不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)，而是要建立各種關(guān)系?！Z斯.3公司不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)，而是要建立各種關(guān)系。.3第22章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理.4第22章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理.4第22章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理第1節(jié)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征第2節(jié)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制第3節(jié)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容與管理方法第4節(jié)

顧客關(guān)系管理與交叉銷(xiāo)售.5第22章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理第1節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特第1節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征三、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較.6第1節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵.6一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：關(guān)系關(guān)系是人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。關(guān)系是事物與事物之間以及事物內(nèi)部之間的客觀聯(lián)系。.7一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：關(guān)系關(guān)系是人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是管理市場(chǎng)關(guān)系的過(guò)程，或可以表述為在盈利的基礎(chǔ)上為滿足各方面的利益而識(shí)別、建立、維持和促進(jìn)及必要時(shí)終止與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，它們最終要通過(guò)關(guān)系雙方相互提出和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)。.8一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是管理市場(chǎng)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征協(xié)同合作戰(zhàn)略過(guò)程雙贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以反饋為職能的管理系統(tǒng)雙向信息溝通交流.9二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征協(xié)同合作雙贏的以反饋為職能雙向信息三、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展回顧傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念.10三、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展回顧.10三、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較（續(xù)）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)本身也是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程作用是分配生產(chǎn)部門(mén)和單位業(yè)已創(chuàng)造的價(jià)值把雙方的關(guān)系視為合作性的把雙方看成是對(duì)立和沖突的對(duì)關(guān)系施加管理為銷(xiāo)售的達(dá)成而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo).11三、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較（續(xù)）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)本身第2節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階梯二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制.12第2節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階梯.12一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階梯····顧客不滿意會(huì)告訴22個(gè)人····顧客滿意會(huì)告訴8個(gè)人····顧客高度滿意會(huì)告訴10個(gè)人以上.13一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階梯····顧客不滿意會(huì)告訴22個(gè)人····顧客二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值交互溝通支持核心結(jié)果.14二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值交互溝通支持核心結(jié)果.1二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制IBM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)廣告.15二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制IBM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)廣告.15第3節(jié)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容與管理方法一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成——梯度推進(jìn).16第3節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容與管理方法一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨勢(shì)。.17一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)1991年訂立目標(biāo)①增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)度是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的最重要推動(dòng)力②忠誠(chéng)的含義：未來(lái)18個(gè)月內(nèi)再次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品③顧客的高滿意度大大提高了其對(duì)你公司的忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性：6x.18一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)1991年訂立目標(biāo)①增長(zhǎng)顧客一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)客戶滿意：

客戶在消費(fèi)后感到滿足的一種心理體驗(yàn)。

客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值之間的比較。

.19一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)客戶滿意：.19一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)與滿意的關(guān)系滿意度和忠誠(chéng)度之間有著不可忽視的正向關(guān)系.20一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)與滿意的關(guān)系

“質(zhì)量不是很好，但是這樣的價(jià)格也只能買(mǎi)這樣的東西了，所以還是給了好評(píng)?！?/p>

客戶滿意的體驗(yàn)來(lái)自感知的實(shí)際質(zhì)量與期望值之間的比較。如何提高客戶滿意度？.21“質(zhì)量不是很好，但是這樣的價(jià)格也只能買(mǎi)這樣的東西了一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)KANO模型（顧客滿意度模型）當(dāng)然質(zhì)量：指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。期望質(zhì)量：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。迷人質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)超越了顧客期望的、顧客沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。.22一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)KANO模型（顧客滿意度模型）一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)

如何提高客戶滿意度通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)提高滿意度.23一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)如何提高客戶滿意度通

“和模特身上的完全不一樣，質(zhì)量太差了。”.24“和模特身上的完全不一樣，質(zhì)量太差了?！?24一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)

如何提高客戶滿意度通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)提高滿意度控制客戶期望值.25一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)如何提高客戶滿意度通二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，也增加他們的社會(huì)利益與顧客建立結(jié)構(gòu)性的紐帶關(guān)系，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益.26二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第4節(jié)顧客關(guān)系管理與交叉銷(xiāo)售一、顧客關(guān)系管理（CRM）二、交叉銷(xiāo)售.27第4節(jié)顧客關(guān)系管理與交叉銷(xiāo)售一、顧客關(guān)系管理（CRM）.一、顧客關(guān)系管理CRM產(chǎn)生和發(fā)展起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”（contactmanagement），即專(zhuān)門(mén)搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益到90年代中期，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行模╟allcenter）和數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”（customerservice）經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。.28一、顧客關(guān)系管理CRM產(chǎn)生和發(fā)展起源于20世紀(jì)80年代初的“一、顧客關(guān)系管理（續(xù)）CRM——既是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，也是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門(mén)間繼承協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。.29一、顧客關(guān)系管理（續(xù)）CRM——.29一、顧客關(guān)系管理（續(xù)）CRM的構(gòu)成對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。.30一、顧客關(guān)系管理（續(xù)）CRM的構(gòu)成.30一、顧客關(guān)系管理（續(xù)）CRM主要功能CRM的主要功能

顧客的保持

顧客的獲取

顧客的開(kāi)發(fā).31一、顧客關(guān)系管理（續(xù)）CRM主要功能CRM的顧客的保持二、交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售——是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。.32二、交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售——.32二、交叉銷(xiāo)售（續(xù)）營(yíng)銷(xiāo)效果1、為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，不斷提高企業(yè)營(yíng)