《網絡營銷》項目二網絡消費者分析課件

導讀introduction當前，許多企業(yè)和商家都已開啟“互聯(lián)網+”的轉型之路，這種轉型看似受信息技術發(fā)展和電商崛起的影響，但真正驅動變革的實際是不斷變化的消費者需求。因此，要做好網絡營銷，必須正確把握消費者的需求，只有在全方位滿足消費者需求的基礎上，企業(yè)營銷活動才會被市場認可。任務task認識網絡消費者1如何滿足網絡消費者的需求2項目二網絡消費者分析任務一小英是一個喜歡網購的女孩，她平時就經常通過網絡了解一些商品的打折信息，并網購一些東西，她覺得在網上購買東西更實惠。雖然小英網購經驗豐富，但總難免會買到實物與圖片不符的東西。有一次她買了一件價格相對比較便宜的衣服，拿到包裹后卻發(fā)現(xiàn)衣服與網上看到的圖片、信息并不相符。這次經歷之后，小英暗自決定不再購買這種價格低廉的衣服了。可沒過幾天，當她在微信群聊天的時候，好友麗麗發(fā)來一條網店打折的消息，她又忍不住選購了一條半價的連衣裙。你周圍有和小英一樣的同學和朋友嗎？他們上網購物時會被哪些因素所影響呢？任務情景網絡消費者的含義從網絡營銷的角度看，網絡消費者是指網絡營銷活動中的目標對象；從電子商務的角度看，網絡消費者是指通過互聯(lián)網在網上市場進行消費和購物等活動的人群。一任務一task認識網絡消費者一般來說，網絡消費者的消費需求具有以下幾個方面的特征。

①注重價值導向，具有交叉性。②追求個性化和差異性。③主動性強。④追求消費過程。⑤選擇商品較為理性化。⑥需求的超前性和可誘導性。中國網民的結構和行為目前，網絡購物已成為中國網民的一種普遍行為，通過對網民的基本結構和上網行為的了解，可以更清楚地把握網絡消費者的需求特點和購買動機，從而更好地開展網絡營銷活動。二任務一task認識網絡消費者任務一task年齡結構截至2019年6月，我國網民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到65.1%。其中，20～29歲年齡段網民的比例為24.6%，在整體網民中的占比最大。50歲及以上網民群體占比由2018年年底的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網持續(xù)向中高齡人群滲透，如圖2-1所示。1認識網絡消費者（一）網民的結構圖2-1我國網民年齡結構任務一task（一）網民的結構性別結構根據(jù)中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計調查顯示，截至2019年6月，中國網民男女比例為52.4∶47.6，與2018年年底基本持平。2認識網絡消費者任務一task學歷結構截至2019年6月，初中、高中/中專/技校學歷的網民群體占比分別為38.1%、23.8%。受過大學?？?、大學本科及以上教育的網民群體占比分別為10.5%、9.7%，如圖2-2所示。3認識網絡消費者圖2-2我國網民學歷結構（一）網民的結構任務一task職業(yè)結構截至2019年6月，我國網民中，學生群體的占比最高，為26.0%，其次為個體戶/自由職業(yè)者，比例為20.0%，企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計達到11.8%，如圖2-3所示。4認識網絡消費者圖2-3我國網民職業(yè)結構（一）網民的結構任務一task收入結構截至2019年6月，我國網民中無收入及月收入在500元以下的網民群體占比為19.9%；月收入在2001～5000元的群體占比最高，為33.4%，月收入在5000元以上的網民群體占比為27.2%，如圖2-4所示。5認識網絡消費者圖2-4我國網民收入結構（一）網民的結構任務一task上網設備截至2019年6月，我國網民中使用手機上網的比例為99.1%，較2018年年底提升了0.5個百分點，繼續(xù)保持增長。網民使用電視上網的比例達33.1%，較2018年年底提升2.0

個百分點；使用臺式電腦上網、筆記本電腦上網、平板電腦上網的用戶群體占比分別為46.2%、36.1%和28.3%。1（二）網民上網行為認識網絡消費者任務一task上網時間2019年上半年，我國網民的人均每周上網時長為27.9小時，較2018年年底增加0.3小時。手機網民經常使用的各類APP中，使用即時通信類APP的時間最長，占比為14.5%；使用網絡視頻、短視頻、網絡音樂、網絡文學和網絡音頻類應用的時長占比依次為13.4%、11.5%、10.7%、9.0%和8.8%。2認識網絡消費者（二）網民上網行為任務一task個人互聯(lián)網應用情況2019年上半年，我國個人互聯(lián)網應用發(fā)展整體較為平穩(wěn)。其中，在線教育用戶規(guī)模增長最快，半年增長率為15.5%；其次是互聯(lián)網理財，用戶規(guī)模半年增長率為12.1%。在手機互聯(lián)網應用發(fā)展方面，網絡支付、網絡文學、網絡音樂、即時通信、網絡購物和網上外賣的用戶規(guī)模半年增長率均超過5%。圖2-5為中國網民對各類網絡應用的使用率。3認識網絡消費者圖2-5中國網民對各類網絡應用的使用率（二）網民上網行為任務一task（一）購買動機的產生網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在驅動力。購買行為是由購買動機支配的，而購買動機又是由某種需要或欲望引起的。對于企業(yè)的營銷部門來說，通過了解網絡消費者的購買動機，就能有依據(jù)地預測網絡消費者的購買行為，從而采取相應的網絡營銷手段。認識網絡消費者網絡消費者的購買動機三任務一task心理性購買動機指網絡消費者由于心理需要而產生的購買動機。這種購買動機主要是由后天的社會和精神需要所引起的，是網絡消費者為滿足、維持社會生活，進行社會生產和社會交際等需要而產生的購買動機。根據(jù)心理表現(xiàn)的不同，心理性購買動機主要分為理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。指顧客由于生理本能的需要而產生的購買動機。在這類動機驅使下的顧客的消費行為個體之間差異較小，具有明顯、簡單、穩(wěn)定、重復的特點，因此網絡營銷目標比較容易實現(xiàn)。生理性購買動機（二）購買動機的類型從顧客購買商品的原因和驅動力而言，網絡消費者的購買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。認識網絡消費者任務一task心理性購買動機理智動機理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反復比較多個在線賣家的商品后產生的，因而比較理智、客觀，很少受外界氣氛的影響。一般來說，理智動機在購買思維上表現(xiàn)為求廉動機、求實動機、偏愛動機和求信動機。02感情動機感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種類型：一種是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點?；蓊檮訖C是建立在理智、經驗和感情之上，對特定的網站、廣告、商品產生特殊的信任與偏好，從而在做出購買決策時心目中已首先確定了購買目標，并在購買時克服和排除其他同類產品的吸引和干擾，按原計劃實施購買行動。惠顧動機認識網絡消費者影響網絡消費者購買的因素四任務一task認識網絡消費者

網絡消費者的消費行為是由購買動機引起的，在實際購買過程中，消費者的購買決定大都是在影響購買行為的各種因素共同驅使下做出的。任務一task可以被定義為某個人群共同具有的關于價值、信仰、偏好和品位的一種整體觀念，它對消費者購買行為具有廣泛和深遠的影響?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)和發(fā)展，形成了獨具特色的網絡族群和網絡文化。網絡文化因素（一）認識網絡消費者任務一task社會因素的影響主要是指消費者所處的家庭、社會地位、生活群體等對其購買行為的影響。社會因素主要包括社會階層和家庭狀況。社會因素認識網絡消費者（二）網絡消費者的行為或購買決策會受其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經濟收入、個性及使用互聯(lián)網的熟練程度等。（三）任務一task網絡購物環(huán)境，特別是網絡購物的安全性是影響網絡消費者購買行為的重要因素。有時，消費者可能會由于安全因素而放棄網購消費。其次，購物網站的頁面打開速度、網店的頁面裝修等都會影響消費者的購買決策。環(huán)境因素（四）認識網絡消費者任務一task任務實施任務內容（1）分析影響網絡消費者購買的因素。（2）完成一份分析和建議書。任務步驟步驟1以6人為一組，每組設定一種需要購買的產品，如手機、上衣、鞋帽等。步驟2在網絡購物平臺上搜索若干銷售這種產品的網店，總結這些網店通過哪些營銷活動激勵網絡消費者購物，是否有效。步驟3每組為表現(xiàn)不佳的網店寫一條建議。任務task認識網絡消費者2如何滿足網絡消費者的需求1項目二網絡消費者分析胖總是一家百貨商場的經理，百貨商場主要經營服飾、鞋類、箱包、手機、化妝品、家具、床上用品、大家電、珠寶等商品。近年來，網絡購物發(fā)展迅猛，商場銷售每況愈下，這使胖總不得不把目光轉向了網絡市場，并決定把商場的部分商品放到網絡上去銷售。但是胖總對網絡市場上的消費者需求不太了解，例如，哪些產品在網上更受消費者的歡迎；網絡產品如何定價才能吸引客戶；如何在網上進行促銷以激發(fā)消費者的購物欲望等。于是他聘請了一位網絡營銷專家來幫忙，專家經過一番策劃，提供了很多滿足消費者需求的思路。胖總按照策劃實施網絡營銷活動，果然取得了非常好的銷售成績。

那么，胖總做了哪些網絡營銷活動以滿足消費者的需求，從而取得了非常好的銷售成績？任務二任務情景task任務二task（一）網絡營銷產品的概念消費者的需求是企業(yè)營銷的中心，而消費者的需求最終是通過產品來滿足的。從企業(yè)的角度來講，消費者的需求不能創(chuàng)造，但企業(yè)可以通過產品或者服務使人們的需求和欲望得到滿足。如何滿足網絡消費者的需求產品——滿足網絡消費者的需求與欲望一任務二task產品層次含義核心產品層次指網絡產品的使用價值和基本效用。如手機的使用價值就是通信和娛樂有形產品層次指網絡產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài)。對于物質產品來說，要注重網絡產品的品質、品牌和包裝，在產品式樣和特征方面要根據(jù)消費者的偏好進行針對性設計期望產品層次指客戶在購買前了解到的與網絡產品密切相關的其他屬性和條件。如消費者希望手機融合更多新功能、新技術和新設計延伸產品層次指顧客購買網絡產品時，附帶獲得的各種利益的總和。對物質產品來說，延伸產品層次要注意提供令人滿意的售后服務、送貨、質量保證等潛在產品層次指網絡產品的一種增值服務。即使沒有潛在產品層次，顧客也可以很好地使用需要的產品的核心利益和服務（1）網絡營銷產品的具體概念可分為5個層次，具體內容如表2-1所示。如何滿足網絡消費者的需求表2-1網絡營銷產品的層次任務二產品形態(tài)產品品種產品實體產品普通產品消費品、工業(yè)品等實體產品虛擬產品軟件電腦軟件、電子游戲等服務普通服務遠程醫(yī)療、航空和火車票預訂、入場券預訂、網絡交友等信息咨詢服務法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢等(2)網絡營銷產品形態(tài)分類。網絡營銷產品按照產品性質可以分為實體產品和虛擬產品兩大類。task如何滿足網絡消費者的需求表2-2網絡營銷產品分類任務二task（二）滿足消費者需求與欲望的產品策略網絡營銷一般通過滿足網絡消費者的各種需求來提高產品的附加價值，實現(xiàn)這個目標主要有三個策略：定位策略、新產品開發(fā)策略、產品組合策略。如何滿足網絡消費者的需求任務二網絡產品定位就是針對網絡消費者的某一種需求，樹立與之相聯(lián)系的深刻品牌形象，從而使目標市場的網絡消費者只要產生這種需求，就能主動將需求和產品聯(lián)系在一起并最終產生購買行為。task如何滿足網絡消費者的需求1任務二

新產品開發(fā)策略企業(yè)不斷開發(fā)新產品是滿足網絡消費者需求和欲望、提高競爭力的焦點與核心。task如何滿足網絡消費者的需求2任務二常見的網絡營銷產品組合策略有擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和產品延伸策略。擴大產品組合策略是指增加產品系列或項目，占領更多細分市場的策略；縮減產品組合策略是指集中力量經營一個系列的產品，也稱市場專業(yè)化策略；產品延伸策略指從向上、向下、雙向三個方面改變產品原有市場定位的策略。task如何滿足網絡消費者的需求產品組合策略3二任務二task如何滿足網絡消費者的需求滿足網絡消費者需求的成本主要是指消費者進行網絡購物的成本。它包括可以量化和不可量化兩個方面的成本?？闪炕某杀景ㄉ唐穬r格、運費等；不可量化的成本主要體現(xiàn)在時間成本、購買經歷成本、生活方式成本和心理成本。（一）滿足網絡消費者需求和欲望的成本構成定價——滿足網絡消費者需求的成本任務二task如何滿足網絡消費者的需求

由于互聯(lián)網的開放性，網絡消費者對商品價格信息較為了解，因此網上商品的價格有水平趨于一致、非壟斷化、趨低化、彈性化等特點。企業(yè)在利用網絡開拓市場時要選擇合適的價格策略，以保證網絡營銷的成功實施。

（二）網絡營銷價格策略任務二定價低價策略分為兩個方面，一個是直接低價定價，這一般是制造業(yè)企業(yè)在網上進行直銷時的定價方式，有的時候甚至是零利潤；另一個策略是折扣策略，指在原價基礎上進行折扣，這種方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。在采用低價策略時要注意幾個問題：第一，不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的商品；第二，要避免網上報價導致營銷渠道的混亂，要注意網上的報價渠道與消費對象的匹配；第三，要注意同類站點的商品價格。低價定價策略1task如何滿足網絡消費者的需求

（二）網絡營銷價格策略任務二

消費者往往對產品的功能、外形、顏色等方面有具體的個性化需求，因此企業(yè)可以利用網絡的互動性來接受消費者個性化產品定制，然后根據(jù)個性化定制，差異定價。個性化定價策略2捆綁銷售主要有三種形式：第一種是優(yōu)惠購買，即消費者在購買甲產品時，可以以較優(yōu)惠的價格購買乙產品；第二種是甲乙兩種產品不單獨標價，兩種產品一起標價；第三種是把甲乙產品都放到一個包裝里出售。捆綁銷售定價策略3企業(yè)的形象、信用是產品品牌的基礎，也是影響產品價格的重要因素。如果網上營銷的企業(yè)在消費者當中的聲望很高，其產品品牌很著名，那么該產品的定價就要比一般產品高一些；反之，價格就要低一些。信用和品牌定價策略4task如何滿足網絡消費者的需求渠道——優(yōu)化網絡消費者的購買方式三任務二task如何滿足網絡消費者的需求網絡營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。網絡營銷在渠道上的選擇有網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩種形式，具體內容如表2-4所示。任務二渠道類型含義做法優(yōu)點網絡直接營銷渠道指企業(yè)通過互聯(lián)網實現(xiàn)從生產者到消費者的網絡直接經營的通道或路徑建立自己的站點；委托信息服務商發(fā)布信息，與顧客取得聯(lián)系后直接銷售產品企業(yè)與消費者直接接觸；企業(yè)及時了解消費者需求以便調整戰(zhàn)略網絡間接營銷渠道指企業(yè)通過一些網絡中間商，實現(xiàn)網絡間接經營的通道或路徑企業(yè)授權網絡中間商發(fā)布商品信息，在消費者確認購物后，由第三方物流發(fā)貨不用負擔網站建設與運營，中間商的網絡平臺會吸引消費者task如何滿足網絡消費者的需求表2-4網絡營銷渠道的類型task網絡渠道的構成無論是網絡直接營銷渠道還是網絡間接營銷渠道，都要涉及信息溝通、資金轉移、事物轉移。因此，一個完善的網上銷售渠道應該分為三大系統(tǒng)：訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統(tǒng)。消費者在購買產品后，企業(yè)應有多種結算方式用來方便消費者進行付款。（3）配送系統(tǒng)。對于企業(yè)來說，配送系統(tǒng)有兩種方式可供選擇，一種是自建物流系統(tǒng)，一種選擇物流公司合作。從成本考慮，后一種是企業(yè)的普遍選擇。（一）任務二如何滿足網絡消費者的需求task網絡營銷渠道策略企業(yè)在具體制訂網絡營銷渠道策略時，要考慮以下幾點。第一，從消費者角度設計渠道。設計讓消費者比較放心、容易接受的渠道方式才能最大程度地吸引消費者采取購