食品飲料行業(yè)深度報告：雙十一電商渠道分析龍頭優(yōu)勢穩(wěn)固細(xì)分領(lǐng)域新品牌異軍突起-開源證券-20201116

食品飲料行業(yè)研 食品飲料 雙十一電商渠道分析：龍頭優(yōu)勢穩(wěn)固，細(xì)分領(lǐng)域新究2020年11月16日品牌異軍突起投資評級：看好（維持） ——行業(yè)深度報告行業(yè)走勢圖 張宇光（分析師） 葉松霖（聯(lián)系人）zhangyuguang@ yesonglin@行業(yè)深度報告

食品飲料滬深300證書編號：S0790520030003證書編號：S079012003003875%食品飲料龍頭品牌排名變動較小，細(xì)分領(lǐng)域新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異57%38%2020年雙十一天貓、京東銷售額創(chuàng)新高，其中天貓同周期、同口徑GMV同比增19%26%；京東同比增32.8%。雙十一平臺銷售規(guī)模擴(kuò)大主因：（1）市場持續(xù)下沉，0%三四線城市增速較快；（2）預(yù)售時間及活動時間拉長，總體售賣時間長至22天；-19%（3）直播電商較為火熱，可為平臺引流；（4）活動多以滿減方式呈現(xiàn)，力度大2019-112020-032020-07數(shù)據(jù)來源：貝格數(shù)據(jù)且參與方式更為簡單。2020年雙十一期間熱銷品類為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝，食品飲料銷售額相關(guān)研究報告排名第8，與2019年持平。天貓雙十一期間食品飲料大部分行業(yè)量價齊升，呈《行業(yè)周報-白酒前景樂觀展望，食品現(xiàn)三個特點(diǎn)：（1）食品飲料行業(yè)前五大銷售品牌多為龍頭品牌，排名變動較小，龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固；（2）一些注重營銷、具備網(wǎng)紅屬性、用戶消費(fèi)體驗感強(qiáng)、關(guān)注個股機(jī)會》-2020.11.15滿足消費(fèi)者多樣化需求的新興品牌在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)較為優(yōu)異。（3）美團(tuán)外賣、京《行業(yè)周報-白酒趨勢向上，大眾品逢東到家等新零售渠道快速崛起，熱銷品類多為食品飲料品類。低布局》-2020.11.8品類表現(xiàn)一：龍頭品牌領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，地位穩(wěn)固開《行業(yè)深度報告-雙寡頭格局穩(wěn)定，行雙十一活動期間，食品飲料行業(yè)的龍頭品牌地位穩(wěn)固：（1）休閑食品：三只松鼠、源業(yè)理性競爭》-2020.11.3證百草味、良品鋪?zhàn)拥阮^部品牌地位基本不變。雙十一期間，三只松鼠線上、線下券齊發(fā)力，大單品銷售較好。（2）奶粉：愛他美銷售額排名穩(wěn)居第一。國產(chǎn)奶粉品證牌中國飛鶴排名前進(jìn)3名。（3）常溫液態(tài)奶：雙十一全網(wǎng)常溫液態(tài)奶銷售中蒙牛券乳業(yè)、伊利股份位居行業(yè)前二，領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固。（4）保健食品：天貓雙十一期間研究Swisse、湯臣倍健、益節(jié)穩(wěn)居行業(yè)前三，排名未變。（5）白酒：白酒中茅臺、五報糧液、瀘州老窖穩(wěn)居行業(yè)前三，行業(yè)前三名排名未發(fā)生變化。告品類表現(xiàn)二：細(xì)分行業(yè)中新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異，具備先發(fā)優(yōu)勢雙十一活動期間，新興品牌在飲品和輔食行業(yè)中切入細(xì)分市場，表現(xiàn)優(yōu)異。（1）輔食：寶寶零食、寶寶輔食中兼具好吃、好看、好玩元素的新興品牌寶寶饞了、小鹿寶寶崛起。（2）乳制品：認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用認(rèn)養(yǎng)模式，與消費(fèi)者深度互動，銷售額快速增長。（3）麥片：王飽飽、歐扎克線上發(fā)力較早，具備先發(fā)優(yōu)勢，排名較為穩(wěn)固，銷售額排名連續(xù)兩年為前二。投資建議：食品飲料景氣度較高，把握細(xì)分行業(yè)龍頭雙十一期間消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)升級趨勢延續(xù)，其中乳制品、麥片、保健食品、糧油調(diào)味行業(yè)量價齊升；酒類、休閑食品均價穩(wěn)步提升。行業(yè)內(nèi)龍頭領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固，增長前景較好，我們建議關(guān)注食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)：白酒行業(yè)的貴州茅臺和五糧液、乳制品行業(yè)的伊利股份、燕麥行業(yè)的西麥?zhǔn)称?、糧油調(diào)味行業(yè)的金龍魚。風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險、消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期風(fēng)險、原材料價格波動風(fēng)險。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明1/23行業(yè)深度報告目 錄1、雙十一平臺規(guī)模創(chuàng)新高，消費(fèi)需求旺盛 42、食品龍頭品牌排名穩(wěn)固，細(xì)分領(lǐng)域新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異 52.1、休閑食品：龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固，單價提升明顯 92.2、奶粉輔食：國產(chǎn)品牌排名上升，銷量增長較快 102.3、飲品：新興品牌切入細(xì)分市場，表現(xiàn)優(yōu)異 112.4、保健食品：頭部品牌排名基本穩(wěn)定，產(chǎn)品均價提升 162.5、酒類：龍頭品牌地位穩(wěn)固，單價穩(wěn)步上升 173、投資建議 204、風(fēng)險提示 21圖表目錄圖1：2020年雙十一全網(wǎng)成交額為3328億元 4圖2：2020年雙十一全網(wǎng)品平均包裹單價增1.5% 4圖3：2020年天貓雙十一成交額創(chuàng)新高，達(dá)4982億元 4圖4：京東2020年雙十一下單額增32.8%至2715億元 4圖5：2020年雙十一活動時間較長 5圖6：2019年熱銷品類為手機(jī)數(shù)碼、家用電器和美妝 6圖7：2020年熱銷品類為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝 6圖8：2020年天貓雙十一期間大部分食品飲料行業(yè)量價齊升 6圖9：雙十一當(dāng)天休閑食品品牌銷售額排名第一的為三只松鼠 7圖10：奶粉乳品品牌銷售額排名第一的為伊利 7圖11：糧油調(diào)味品牌銷售額第一的為金龍魚 7圖12：雙十一活動期間飲料銷售額中元?dú)馍峙琶谝?8圖13：新零售渠道快速崛起 8圖14：休閑食品企業(yè)天貓雙十一銷售額略有回落 9圖15：三只松鼠、良品鋪?zhàn)犹熵堧p十一均價提升 9圖16：2020年天貓雙十一期間寶寶零食、寶寶輔食增速較快 10圖17：天貓雙十一期間奶粉企業(yè)銷售額快速增長 11圖18：天貓雙十一期間企業(yè)銷售額增長主由銷量拉動 11圖19：2020年天貓雙十一期間純牛奶增速較快 12圖20：天貓雙十一期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額快速增長 13圖21：近年來認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量增長較快 13圖22：2020年雙十一期間常溫液奶全網(wǎng)銷售額中蒙牛乳業(yè)、伊利股份位居前列 14圖23：天貓雙十一期間伊利股份銷售額快速增長 14圖24：天貓雙十一期間伊利股份銷量增長較快 14圖25：天貓雙十一期間三元股份銷售額快速增長 14圖26：近年來光明隨心訂銷量增長較快 14圖27：天貓雙十一期間歐扎克、王飽飽銷售額快速增長 15圖28：天貓雙十一期間五谷磨房銷售額增長較快 15圖29：2020年天貓雙十一活動期間歐扎克、王飽飽均價提升 16圖30：天貓雙十一期間保健品龍頭企業(yè)銷售額快速增長 17請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明 2/23行業(yè)深度報告圖31：天貓雙十一期間保健品龍頭企業(yè)均價提升 17圖32：2020年天貓雙十一期間洋酒、啤酒銷售額增長 17圖33：天貓雙十一期間白酒企業(yè)銷售額略有回落 19圖34：天貓雙十一期間白酒龍頭企業(yè)均價提升 19圖35：天貓雙十一期間百威銷售額增45% 20圖36：天貓雙十一期間百威、青島啤酒均價提升 20表1：2020年雙十一預(yù)售及狂歡期間主播帶貨額超百億 5表2：保健食品、奶粉輔食、糧油調(diào)味等品類排名提升 6表3：食品飲料預(yù)售品牌占比較高的多為新興品牌 8表4：2020年天貓雙十一活動期間休閑食品龍頭企業(yè)排名穩(wěn)固 9表5：2020年天貓雙十一活動期間奶粉輔食行業(yè)里中國飛鶴排名提升 11表6：2020年飲品行業(yè)天貓雙十一期間新興品牌表現(xiàn)較好 12表7：2020年乳制品天貓雙十一期間新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛排名靠前 13表8：2020年天貓雙十一活動期間麥片行業(yè)新興品牌表現(xiàn)較好 15表9：2020年保健食品天貓雙十一活動期間龍頭品牌排名穩(wěn)固 16表10：2020年酒類天貓雙十一活動期間茅臺銷售額排名第一 18表11：2020年白酒天貓雙十一活動期間茅臺銷售額排名第一 18表12：2020年啤酒天貓雙十一活動期間百威銷售額排名第一 19表13：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測及估值 20請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明3/23行業(yè)深度報告1、雙十一平臺規(guī)模創(chuàng)新高，消費(fèi)需求旺盛雙十一天貓、京東銷售額創(chuàng)新高。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售額達(dá)3328億元，同比降18.8%；總包裹數(shù)約13.25億個，同比降20%；平均單價為251元，同比增1.5%。全網(wǎng)銷售額下滑主因2020年雙十一活動時間較長，消費(fèi)者在前期已開始購買，使得雙十一當(dāng)天的銷售額及包裹數(shù)量同比下滑。包裹平均客單價增速放緩，但仍穩(wěn)步增長，消費(fèi)持續(xù)升級。2020年雙十一大促期間全網(wǎng)銷售額高達(dá)8403億元，同比增29%。分平臺看：2020年天貓雙十一活動期間成交額達(dá)4982億元，按同周期、同口徑比較GMV同比增長1032億，增速約26%；京東雙十一下單額達(dá)2715億元，同比增32.8%；蘇寧雙十一訂單量增75%；拼多多尚未公布數(shù)據(jù)。圖1：2020年雙十一全網(wǎng)成交額為3328億元5000100%400050%300020000%10000-50%20132014201520162017201820192020交易額（億元）增速

圖2：2020年雙十一全網(wǎng)品平均包裹單價增1.5%30030%20020%10010%00%2017201820192020客單價（元）增速數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、開源證券研究所圖3：2020年天貓雙十一成交額創(chuàng)新高，達(dá)4982億元6000500%4000400%300%2000200%100%00%天貓成交額（億元）增速數(shù)據(jù)來源：天貓、開源證券研究所

圖4：京東2020年雙十一下單額增32.8%至2715億元300040%200030%20%100010%00%2017201820192020京東下單額（億元）增速數(shù)據(jù)來源：京東、開源證券研究所2020年雙十一規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大主因市場下沉、活動時間長、直播電商引流、活動力度折扣大等：（1）市場持續(xù)下沉，一線及準(zhǔn)一線城市銷售額較大，三四線城市增速較快。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，上海、北京、杭州、深圳、廣州、成都是購買金額較大的城市；而盤錦、烏蘭察布、大同、鐵嶺、沈陽、棗莊購買金額增速較快。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一期間全球共計近8億消費(fèi)者參與，貧困縣商家成交額同比增74%。（2）預(yù)售時間及活動時間拉長。2020年天貓雙十一預(yù)售自10月21日啟動，分11月1-3日及11月11日兩次售賣期，活動時間共計22天。較長的活動時間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，也進(jìn)一步改善消費(fèi)者的購物體驗。（3）直播電商仍較為火熱。雙十一期間，根據(jù)天貓雙十一直播數(shù)據(jù)，店鋪?zhàn)圆フ垊?wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明4/23行業(yè)深度報告GMV同比增長509%，有超300個品牌成交額超1億元，直播電商仍較為火熱，可為平臺引流。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一預(yù)售及狂歡期間，直播帶貨總額高達(dá)729億元。表1：2020年雙十一預(yù)售及狂歡期間主播帶貨額超百億排名主播名稱場次帶貨額（億元）1薇婭231232李佳琦22983辛巴5284雪梨23225烈兒寶貝236.6數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、開源證券研究所（4）活動力度較大，且多以滿減等方式呈現(xiàn)，參與活動更為便捷。2020年雙十一活動多以滿減的方式直接呈現(xiàn)，消費(fèi)者不需要參與大量小游戲以獲取紅包，參與活動更為便捷。此外，活動力度也相對較大，如天貓2019年平臺滿400減50，而2020年平臺滿300減40元，部分服裝品類可疊加300減20元。圖5：2020年雙十一活動時間較長資料來源：星圖數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：本篇報告數(shù)據(jù)大部分來自于魔鏡市場情報，主要通過互聯(lián)網(wǎng)公開網(wǎng)頁檢測，可能存在誤差。數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑覆蓋天貓全店鋪，但不含天貓超市、充值卡等。其中銷售量受商品快速下降等影響，可能會偏低；銷售額通過銷售量及價格相乘而得，未考慮滿減、優(yōu)惠券等因素。2、食品龍頭品牌排名穩(wěn)固，細(xì)分領(lǐng)域新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異雙十一全網(wǎng)熱銷品類結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一行業(yè)銷售額排名前五分別是：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝、個護(hù)美妝、鞋靴箱包；而2019年熱銷品類為手機(jī)數(shù)碼、家用電器、個護(hù)美妝、服裝、鞋包，雙十一的熱銷品類結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。2019年食品飲料銷售額排名第8，2020年排名第8，排名較為穩(wěn)定。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明5/23行業(yè)深度報告圖6：2019年熱銷品類為手機(jī)數(shù)碼、家用電器和美妝 圖7：2020年熱銷品類為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝資料來源：星圖數(shù)據(jù) 資料來源：星圖數(shù)據(jù)天貓?zhí)詫氈匾曅缕放?，新品牌雙十一表現(xiàn)良好。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年共有5萬個新品牌首次參與天貓雙十一，其中有超474個品牌成交額破億，其中包括完美日記、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。食品飲料大部分子行業(yè)量價齊升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間保健食品、咖啡麥片沖飲、糧油調(diào)味銷售額排名提升，且奶粉輔食、飲品、保健食品、糧油調(diào)味行業(yè)銷售額均實現(xiàn)正增長。拆分量價來看，飲品、保健食品、糧油調(diào)味均量價齊升，休閑食品、酒類銷售均價提升。表2：保健食品、奶粉輔食、糧油調(diào)味等品類排名提升2020年2019年排名品類排名品類19/50零食/堅果/特產(chǎn)17/50零食/堅果/特產(chǎn)20/50保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食21/50保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品品23/50咖啡/麥片/沖飲23/50奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食24/50奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食27/50咖啡/麥片/沖飲29/50糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙34/50酒類44/50酒類35/50糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙資料來源：魔鏡、開源證券研究所圖8：2020年天貓雙十一期間大部分食品飲料行業(yè)量價齊升數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明6/23行業(yè)深度報告雙十一期間食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)三個特點(diǎn)：（1）食品飲料行業(yè)龍頭品牌地位穩(wěn)固。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，食品飲料前五大銷售品牌多為龍頭品牌，龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固，排名變動較小，如：休閑食品品類中三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)臃謩e排名1、2、3，排名與2019年相同；奶粉乳品品類中伊利股份、蒙牛乳業(yè)、雅培分別排名1、2、3，排名分別變動+3、+1、+2；糧油調(diào)味品類中金龍魚、福臨門分別排名1、2，排名分別變動+1、-1。圖9：雙十一當(dāng)天休閑食品品牌銷售額排名第一的為三只松鼠資料來源：星圖數(shù)據(jù)圖10：奶粉乳品品牌銷售額排名第一的為伊利 圖11：糧油調(diào)味品牌銷售額第一的為金龍魚數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)（2）細(xì)分領(lǐng)域中新興品牌、沉浸式消費(fèi)體驗品牌表現(xiàn)優(yōu)異。在雙十一中，一些注重營銷且具備網(wǎng)紅屬性、用戶消費(fèi)體驗感強(qiáng)、滿足消費(fèi)者多樣化需求、在細(xì)分領(lǐng)域精耕的新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一預(yù)售期間全網(wǎng)預(yù)售額約1386億元，其中食品飲料預(yù)售品牌中銷售占比較高的多為新興品牌，如乳品中認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)售占比達(dá)12.2%；飲料中元?dú)馍诸A(yù)售占比達(dá)35.5%等。在雙十一活動期間，飲料銷售品類中網(wǎng)紅品牌元?dú)馍植捎弥鞑ж洝l(fā)布新品等方式，銷售額排名第一，其中李佳琦推薦的元?dú)馍诛嬃显陔p十一期間的銷售額超800萬元，銷售額在飲料品類中占比約2.5%。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明7/23行業(yè)深度報告表3：食品飲料預(yù)售品牌占比較高的多為新興品牌品類品牌預(yù)售占比乳品認(rèn)養(yǎng)一頭牛12.2%飲料元?dú)馍?5.5%休閑食品三只松鼠17.2%嬰兒粉愛他美12.2%美妝完美日記9.3%個人護(hù)理雅詩蘭黛7.8%家用電器海爾10.5%手機(jī)華為34.7%數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、開源證券研究所圖12：雙十一活動期間飲料銷售額中元?dú)馍峙琶谝毁Y料來源：星圖數(shù)據(jù)（3）新零售渠道快速崛起。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間美團(tuán)外賣、京東到家等新零售渠道的銷售額高達(dá)132億元，其中熱門銷售品類多為食品飲料品類。根據(jù)銷售額排名：牛奶乳品、糧油調(diào)味、飲料沖調(diào)、休閑零食、母嬰奶粉分別排第1、2、3、6、7名。圖13：新零售渠道快速崛起資料來源：星圖數(shù)據(jù)請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明8/23行業(yè)深度報告2.1、休閑食品：龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固，單價提升明顯休閑食品行業(yè)整體銷售額略有回落。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一休閑零食銷售額為23.5億，同比下降15%。休閑食品銷售均價提升，行業(yè)整體銷售額回落主要源于銷量下降18%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一活動期間休閑食品全網(wǎng)銷售額約32億元，同比降11.6%；全網(wǎng)銷售額占比約0.38%，同比下降0.52pct。休閑食品龍頭地位穩(wěn)固，單價提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年休閑食品天貓雙十一銷售額中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥阮^部品牌地位基本不變，龍頭地位穩(wěn)固。三只松鼠、良品鋪?zhàn)犹熵堧p十一均價穩(wěn)步提升，分別增3.5%、8.6%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間休閑食品全網(wǎng)銷售額較高的前三大單品均來自于龍頭企業(yè)，其中三只松鼠的兩款大單品銷售額占比合計約2.9%，百草味大單品銷售額占比約0.7%，龍頭大單品表現(xiàn)優(yōu)異。表4：2020年天貓雙十一活動期間休閑食品龍頭企業(yè)排名穩(wěn)固2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價（百萬元）（萬件）（元）（百萬元）（萬件）（元）1三只松鼠250.28545.0145.921三只松鼠722.931629.0044.382百草味197.45545.9536.172百草味327.84869.7537.693良品鋪?zhàn)?53.81416.0836.973良品鋪?zhàn)?86.55841.8734.044周黑鴨30.6459.3851.64來伊份52.88142.4137.145好利來30.0458.8951.025德芙45.5945.39100.446來伊份29.3987.7033.516周黑鴨42.00113.2537.097歐貝拉27.09130.6220.747費(fèi)列羅36.5725.09145.788德芙25.4335.9070.848百吉福31.5924.54128.739費(fèi)列羅25.0012.54199.479洽洽26.4548.3554.7110格力高21.2722.2795.5310好想你25.8350.7050.95數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所圖14：休閑食品企業(yè)天貓雙十一銷售額略有回落10.0200%0%0.0-200%2017201820192020三只松鼠銷售額（億元）百草味銷售額（億元）良品鋪?zhàn)愉N售額（億元）三只松鼠增速百草味增速良品鋪?zhàn)釉鏊贁?shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所

圖15：三只松鼠、良品鋪?zhàn)犹熵堧p十一均價提升60%40%20%0%-20%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速-40%201820192020-60%-80%三只松鼠百草味良品鋪?zhàn)訑?shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所三只松鼠為休閑食品類目第一，大單品銷售較好。根據(jù)三只松鼠雙十一戰(zhàn)報，公司雙十一為天貓超市、天貓旗艦店、京東超市等9大渠道的休閑食品品類第一名。其中大單品每日堅果全渠道銷售超100萬箱，益生菌每日堅果全渠道銷售超10萬箱。公司雙十一期間折扣力度大，每日堅果雙十一期間價格約79元（750g/30包），接近五折。公司雙十一期間除線上銷售外，線下門店也表現(xiàn)較好，近千店銷售額超5400請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明9/23行業(yè)深度報告萬；松鼠小店C端零售同比增350%；線下新分銷渠道雙十一期間銷售額同比增53%1.36億元。2.2、奶粉輔食：國產(chǎn)品牌排名上升，銷量增長較快天貓雙十一期間奶粉輔食行業(yè)增長主要由銷量提升拉動。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間奶粉輔食銷售額約19.7億，同比增長14.8%。行業(yè)銷售額增長主要源于銷量增長57.1%。奶粉輔食子目錄中，寶寶零食、寶寶輔食、特殊配方奶粉銷售額增速較快，銷售額分別增79%、38%、51%。圖16：2020年天貓雙十一期間寶寶零食、寶寶輔食增速較快350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%銷售額增速銷量增速均價增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所新型寶寶零食、寶寶輔食細(xì)分品類成長較快。一些具備營養(yǎng)、健康的同時也具備好玩、好看、有趣元素的兒童零食、輔食品牌深受年輕父母歡迎，快速崛起。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)雙十一期間新興品牌寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)銷售額分別超3000、1800萬元，其中三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)的益生菌水果酸奶溶豆在薇婭直播間銷量超10萬盒。奶粉行業(yè)天貓雙十一期間國產(chǎn)品牌排名提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，愛他美以3.38億銷售額穩(wěn)居榜首，銷售額同比增85.5%，銷量同比增64.5%。A2、合生元、飛鶴等品牌銷售額同比增長，增速主要由銷量增長帶動。中國飛鶴2020年天貓雙十一銷售總額約8335萬元，同比增長27.1%，排名第5，比2019年前進(jìn)3名，國產(chǎn)奶粉品牌排名提升。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明10/23行業(yè)深度報告表5：2020年天貓雙十一活動期間奶粉輔食行業(yè)里中國飛鶴排名提升2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/億元/萬件/元/億元/萬件/元1愛他美3.3844.01767.151愛他美1.8226.75680.232a21.0312.17842.532啟賦1.3510.661262.133童年時光0.8531.71268.543bioisland0.9744.13220.434美素佳兒0.8413.13636.654童年時光0.8631.83270.615飛鶴0.8312.99641.615君樂寶0.8420.28415.186君樂寶0.7621.48352.136a20.808.43947.377皇家美素佳兒0.755.641326.847美素佳兒0.719.00793.398合生元0.6210.05614.638飛鶴0.667.27902.859bioisland0.6129.27209.789雅培0.647.62835.9710美贊臣0.5911.02539.1210美贊臣0.537.43713.53數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所天貓雙十一期間頭部奶粉企業(yè)銷售額增長主由銷量拉動。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，愛他美、合生元品牌增速分別為85.5%、47.7%，其中銷售額增長主要由銷量增長帶動。愛他美、合生元銷售量增速分別為64.5%、25.3%；均價增速分別為12.8%、17.1%。愛他美雙十一期間活動力度較大，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，大單品愛他美白金幼兒奶粉雙十一當(dāng)日全網(wǎng)銷售額超1000億元。公司采取大額優(yōu)惠券及豐富的產(chǎn)品以吸引客戶，白金幼兒奶粉雙十一期間價格為292元（900g），折扣力度相當(dāng)于7.5折。根據(jù)中國飛鶴官網(wǎng)，中國飛鶴線上線下聯(lián)動，線下門店極速配送打造閉環(huán)，公司雙十一線上成交額同比增80%，其中明星產(chǎn)品星飛帆禮盒銷量超3萬套，成為天貓平臺兒童奶粉品類的銷量冠軍。圖17：天貓雙十一期間奶粉企業(yè)銷售額快速增長4200%3100%20%12017201820192020愛他美銷售額（億元）A2銷售額（億元）君樂寶銷售額（億元）合生元銷售額（億元）飛鶴銷售額（億元）愛他美增速A2增速君樂寶增速合生元增速飛鶴增速

圖18：天貓雙十一期間企業(yè)銷售額增長主由銷量拉動200%150%100%50%0%-50%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速201820192020愛他美A2君樂寶合生元飛鶴數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所2.3、飲品：新興品牌切入細(xì)分市場，表現(xiàn)優(yōu)異雙十一期間飲品行業(yè)量價齊升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間飲品銷售額約21.1億，同比增長39.9%。飲品行業(yè)量價齊升，銷售量同比增21.7%，銷售均價同比增14.9%。飲品行業(yè)中新興品牌異軍突起。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間飲品行業(yè)銷售總額前三名分別為雀巢、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。雀巢以1.1億銷售額位居榜首，同比增長13.5%，銷售額增長主因銷量增長7.8%。三頓半和認(rèn)養(yǎng)一頭牛均為新興品請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明11/23行業(yè)深度報告牌，分別位居第2、3位，排名較2019年上升5、6位；銷售額分別同比增長201%、207%，表現(xiàn)較好。表6：2020年飲品行業(yè)天貓雙十一期間新興品牌表現(xiàn)較好2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1雀巢109.08100.43108.611雀巢96.0893.18103.122三頓半108.6760.47179.712蒙牛89.99148.8960.443認(rèn)養(yǎng)一頭牛99.5366.05150.683五谷磨房60.2284.5371.244蒙牛86.37121.1571.294伊利43.0262.6268.715五谷磨房68.2964.56105.785maxigenes42.6027.27156.26伊利64.5295.6467.466李子柒40.6278.3451.857百吉福42.0031.02135.47三頓半36.1019.44185.658王飽飽38.9934.12114.278德運(yùn)34.6521.16163.739歐扎克38.4958.4165.99認(rèn)養(yǎng)一頭牛32.4232.21100.6510元?dú)馍?6.7945.9680.0410那拉絲醇30.324.30705.87數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所（1）乳制品：乳制品行業(yè)量價齊升，子行業(yè)中純牛奶增速較快。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間乳制品銷售額約4.7億，同比增長60.9%，量價均有明顯提升。在乳制品子行業(yè)中，純牛奶、含乳飲料、低溫乳制品、羊奶均實現(xiàn)量價齊升。其中消費(fèi)者對乳制品可提升人體免疫力的認(rèn)知提升，純牛奶增速較快，銷售額增85%，增長主要由銷量增66%拉動。圖19：2020年天貓雙十一期間純牛奶增速較快100%80%60%40%20%0%-20%純牛奶酸奶含乳飲料低溫乳制品羊奶酸奶粉銷售額增速銷售量增速均價增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一乳制品品牌銷售額前三名分別為蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伊利。新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額5261萬元，同比增長102.2%；其中銷售量同比增72%、均價同比增17.6%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛采取會員制產(chǎn)地直供乳品的方式，使用認(rèn)養(yǎng)模式，通過牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等方式和消費(fèi)者深度互動，帶給消費(fèi)者沉浸式消費(fèi)體驗，近年來增速較快。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明12/23行業(yè)深度報告表7：2020年乳制品天貓雙十一期間新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛排名靠前2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1蒙牛67.9894.5271.921蒙牛74.65123.4360.482認(rèn)養(yǎng)一頭牛52.6152.19100.82伊利27.1642.4563.983伊利42.4471.0159.763認(rèn)養(yǎng)一頭牛26.0130.3485.734光明隨心訂25.96321.828.074光明隨心訂19.61269.417.285特侖蘇20.1518.89106.665特侖蘇15.5920.6175.626德亞14.5715.8491.966旺旺11.7424.0948.747澳牧12.986.72193.087德亞11.1712.9086.648旺旺12.7116.5876.648紐仕蘭9.238.71106.049百菲酪11.8913.2489.799澳牧7.023.99176.0310紐仕蘭11.569.77118.3910百菲酪6.798.8376.9711三元10.1413.5974.6411娃哈哈5.3220.7725.6112安慕希8.399.2990.312小西牛4.859.0353.6813花園7.8311.6267.4213安佳4.293.71115.4714娃哈哈7.8324.3632.1414天潤4.197.9352.8215光明7.6910.0076.9215三元3.294.5472.59數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所圖20：天貓雙十一期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額快速增長602000%501500%40301000%20500%10201820192020認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額（億元）君樂寶銷售額（億元）簡愛銷售額（億元）認(rèn)養(yǎng)一頭牛增速君樂寶增速簡愛增速

圖21：近年來認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量增長較快3000%2478%2500%2000%1500%1000%330%500%-27%6%72%243%18%-4%0%-500%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速20192020認(rèn)養(yǎng)一頭牛君樂寶簡愛數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所全國性乳制品企業(yè)優(yōu)勢穩(wěn)固。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一銷售期間蒙牛乳業(yè)、伊利股份位列全網(wǎng)常溫液態(tài)奶銷售額前二，全國性乳制品企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固。全網(wǎng)液態(tài)奶銷售額前三的大單品均來自蒙牛乳業(yè)及伊利股份，其中：蒙牛特侖蘇純牛奶禮盒裝占全網(wǎng)常溫液奶銷售額的2.7%；伊利股份金典純牛奶24盒裝、安慕希16盒裝分別占2.3%、1.6%。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明13/23行業(yè)深度報告圖22：2020年雙十一期間常溫液奶全網(wǎng)銷售額中蒙牛乳業(yè)、伊利股份位居前列資料來源：星圖數(shù)據(jù)伊利股份多渠道營銷、發(fā)布新品，雙十一增長較快。伊利股份雙十一期間贊助京東和天貓兩臺晚會、在電商渠道首發(fā)新品、通過主播薇婭進(jìn)行新品種草及直播帶貨，銷量增長較快。根據(jù)伊利股份官方戰(zhàn)報，公司雙十一全平臺乳制品行業(yè)GMV排名第一，同比增長超100%。其中大單品金典位居全網(wǎng)高端白奶市場份額第一，GMV同比增100%。圖23：天貓雙十一期間伊利股份銷售額快速增長 圖24：天貓雙十一期間伊利股份銷量增長較快80100%6050%400%200-50%2017201820192020蒙牛銷售額（億元）伊利銷售額（億元）蒙牛增速 伊利增速

80%60%40%20%0%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速-20%201820192020-40%蒙牛伊利數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所圖25：天貓雙十一期間三元股份銷售額快速增長30400%25300%20200%15100%1050%0-100%2017201820192020光明銷售額（億元）三元銷售額（億元）新希望銷售額（億元）天潤銷售額（億元）光明增速三元增速新希望增速天潤增速

圖26：近年來光明隨心訂銷量增長較快7000%6521.5%6000%5000%4000%3000%2000%1000%-93.3%1.0%32.6%19.5%10.9%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速-1000%201820192020光明隨心訂三元天潤新希望數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所（2）麥片：天貓雙十一期間行業(yè)量價齊升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間沖飲麥片行業(yè)同比增21.3%至2.48億元。行業(yè)量價齊升，其中銷售量同比增3.5%，銷售均價同比增17.2%。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明14/23行業(yè)深度報告線上發(fā)力較早的新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，麥片頭部品牌地位基本不變，五谷磨房排名上升較大。線上發(fā)力較早的品牌排名仍較穩(wěn)固，王飽飽仍穩(wěn)居麥片銷售額的第一名，銷售額同比增29.4%至3898.9萬元。歐扎克以3846萬元的銷售額排名第二，同比增長45.6%。西麥?zhǔn)称蜂N售額約1182萬元，排名第7，同比增長4%。表8：2020年天貓雙十一活動期間麥片行業(yè)新興品牌表現(xiàn)較好2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1王飽飽38.9934.12114.271王飽飽30.1338.4278.432歐扎克38.4658.3765.92歐扎克26.4148.9753.933桂格21.2944.1648.213桂格20.8542.9648.544五谷磨房21.1721.6597.774卡樂B13.6414.0697.045好麥多15.8517.2591.925江中食療13.629.86138.186卡樂B13.1514.0493.696西麥11.3725.5544.497西麥11.8225.5846.27好哩10.4310.6398.078好哩11.219.72115.388HONLIFE8.5012.8066.449江中食療7.874.97158.559五谷磨房7.7915.1651.410碧翠園3.536.9950.4710優(yōu)品康3.209.0935.21數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所天貓雙十一活動期間歐扎克、王飽飽、西麥?zhǔn)称肪鶅r提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間歐扎克、王飽飽、西麥?zhǔn)称贰⑽骞饶シ康匿N售額增長主要源于均價提升，銷售均價分別增長45.7%、22.2%、3.8%、90.2%；而桂格的銷售額增長主要來自于銷售量增長，雙十一活動期間銷售量增2.8%。桂格、卡樂B活動力度較大，雙十一活動期間銷售均價分別下滑0.7%、3.5%。圖27：天貓雙十一期間歐扎克、王飽飽銷售額快速增長502000%0%0-2000%2017201820192020王飽飽銷售額（百萬元）歐扎克銷售額（百萬元）桂格銷售額（百萬元）王飽飽增速歐扎克增速桂格增速

圖28：天貓雙十一期間五谷磨房銷售額增長較快50500%0%0-500%2017201820192020卡樂B銷售額（百萬元）西麥銷售額（百萬元）五谷磨房銷售額（百萬元）卡樂B增速西麥增速五谷磨房增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明15/23行業(yè)深度報告圖29：2020年天貓雙十一活動期間歐扎克、王飽飽均價提升1086420銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速-2201820192020王飽飽歐扎克桂格卡樂B西麥五谷磨房數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所2.4、保健食品：頭部品牌排名基本穩(wěn)定，產(chǎn)品均價提升天貓雙十一期間保健食品主要由量增拉動行業(yè)增長。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間保健食品銷售額增27.4%至23.2億元。拆分量價來看，行業(yè)增長主要由量增拉動，行業(yè)銷售量同比增20.8%，銷售均價同比增5.5%?；顒悠陂g海外品牌表現(xiàn)較好，頭部品牌地位穩(wěn)固。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一活動期間銷售額排名前五位分別為Swisse、湯臣倍健、益節(jié)、姿美堂、麥斯泰克。行業(yè)前三品牌排名與2019年相同，頭部品牌地位穩(wěn)固。Swisse銷售額達(dá)1.98億元，同比增長11.4%。表9：2020年保健食品天貓雙十一活動期間龍頭品牌排名穩(wěn)固2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1swisse198.3991.73216.281swisse178.0383.92212.152湯臣倍健133.2976.56174.092湯臣倍健133.5779.45168.113益節(jié)97.2521.02462.553益節(jié)88.0523.15380.294姿美堂68.4340.56168.734麥斯泰克86.6924.20358.245麥斯泰克54.6415.87344.235健安喜48.3020.20239.126健安喜43.1915.89271.766雙心45.7422.68201.687健力多41.1620.32202.537健力多32.4811.80275.138Myprotein34.9310.03348.378Myprotein30.2610.34292.699澳佳寶33.1318.511799澳佳寶29.8816.16184.9210善存32.8419.87165.310姿美堂28.7718.33156.93數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所保健食品龍頭企業(yè)均價提升明顯。拆分量價來看，保健食品龍頭企業(yè)銷售均價皆提升，湯臣倍健、Swisse、益節(jié)銷售均價分別提升3.6%、1.9%、21.6%至174、216、462.6元。其中湯臣倍健、益節(jié)的銷售均價提升對銷售額貢獻(xiàn)較大；Swisse的銷售額增長主要源于銷量同比增9.3%。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明16/23行業(yè)深度報告圖30：天貓雙十一期間保健品龍頭企業(yè)銷售額快速增長500500%0%0-500%2017201820192020益節(jié)銷售額（百萬元）澳佳寶銷售額（百萬元）麥斯泰克銷售額（百萬元）GNC銷售額（百萬元）湯臣倍健增速swisse增速益節(jié)增速澳佳寶增速麥斯泰克增速GNC增速

圖31：天貓雙十一期間保健品龍頭企業(yè)均價提升200%150%100%50%0%-50%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速201820192020湯臣倍健SWISSE益節(jié)澳佳寶麥斯泰克GNC數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所 數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所雙十一期間湯臣倍健表現(xiàn)較好，大單品增速較快。根據(jù)湯臣倍健雙十一戰(zhàn)報，整體雙十一期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額超4億元，同比增57%，連續(xù)兩年為天貓、京東雙十一的銷售第一。其中雙十一期間湯臣倍健品牌天貓平臺總銷售額超1.7億元；京東平臺總銷售額超7000萬元，同比增53%。公司大單品表現(xiàn)較好，其中Lifespace、B-health、天然博士、健視佳等同比增長超100%。2.5、酒類：龍頭品牌地位穩(wěn)固，單價穩(wěn)步上升天貓雙十一酒類銷售額略有回落。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間，酒類銷售額略有下滑，同比降低1.8%至11.1億。酒類銷售額下滑主要源于銷量同比降9.5%；消費(fèi)升級趨勢延續(xù)，銷售均價同比增8.5%。其中洋酒、啤酒的銷售額增長，同比分別增54%、2.6%。圖32：2020年天貓雙十一期間洋酒、啤酒銷售額增長60%40%20%0%-20%國產(chǎn)白酒洋酒葡萄酒啤酒黃酒/米酒-40%-60%銷售額增速銷售量增速均價增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所酒類頭部品牌地位基本穩(wěn)定，茅臺持續(xù)排名第一。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一活動期間，酒類銷售排行榜前四名分別為茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒，排名與2019年保持不變。百威以3380萬元的銷售額超越洋河，躍居第五名。酒類頭部品牌地位基本穩(wěn)定。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明17/23行業(yè)深度報告表10：2020年酒類天貓雙十一活動期間茅臺銷售額排名第一2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1茅臺128.775.092529.651茅臺160.2911.181433.932五糧液87.285.401617.072五糧液103.165.871757.093瀘州老窖54.648.08676.483瀘州老窖59.7111.93500.464汾酒44.126.96634.414汾酒40.068.37478.65百威33.8022.56149.835洋河34.904.90712.776洋河30.553.60847.546水井坊29.351.362163.537軒尼詩30.061.871604.287習(xí)酒25.654.45576.278奔富29.844.50662.98奔富24.842.56970.359水井坊27.761.382014.29百威23.2716.65139.7910習(xí)酒25.053.01831.6210劍南春22.813.71614.91數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所（1）白酒：白酒行業(yè)均價持續(xù)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間白酒銷售額同比降6.6%至6.3億元，其中銷量同比下滑26%。白酒行業(yè)銷售均價提升明顯，同比增26.2%至665.4元。茅五瀘穩(wěn)居行業(yè)前三，大部分酒企單價持續(xù)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間白酒銷售額排行榜前五名分別為茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河排名與2019年保持不變。茅臺、五糧液、瀘州老窖銷售額分別為1.29億元、8710萬元和5464萬元，同比均有所下降，主因銷量下滑。拆分量價來看，白酒頭部企業(yè)均有較強(qiáng)的品牌力，茅臺、瀘州老窖、汾酒、洋河的單價分別提升76.5%、35.1%、32.6%、18.9%。表11：2020年白酒天貓雙十一活動期間茅臺銷售額排名第一2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1茅臺128.775.092530.321茅臺160.2911.181433.932五糧液87.105.381619.842五糧液103.165.871757.093瀘州老窖54.648.08676.493瀘州老窖59.7011.93500.564汾酒44.126.96634.414汾酒40.068.37478.65洋河30.553.60847.545洋河34.904.90712.776水井坊27.761.382014.26水井坊29.351.362163.537習(xí)酒25.043.01831.537習(xí)酒23.754.34546.838劍南春18.902.03931.058劍南春22.813.71614.919郎16.231.461108.419郎19.091.871022.6810舍得16.171.261284.5610酒鬼13.171.76746.86數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明18/23行業(yè)深度報告圖33：天貓雙十一期間白酒企業(yè)銷售額略有回落 圖34：天貓雙十一期間白酒龍頭企業(yè)均價提升20010300%250%200%0150%100%0-100%茅臺銷售額（百萬元）五糧液銷售額（百萬元）-50%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速瀘州老窖銷售額（百萬元）汾酒銷售額（百萬元）洋河銷售額（百萬元）水井坊銷售額（百萬元）-100%201820192020瀘州老窖增速汾酒增速茅臺五糧液瀘州老窖汾酒洋河水井坊洋河增速水井坊增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所（2）啤酒：行業(yè)雙十一期間略有增長。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間啤酒行業(yè)銷售額增2.6%至8899萬元。行業(yè)銷售額增長主要由銷量增長拉動，銷量同比增2.9%，銷售均價基本持平。進(jìn)口啤酒銷售額排名靠前，頭部企業(yè)排名穩(wěn)固。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間啤酒銷售額前三名為百威、青島啤酒、科羅娜，行業(yè)前五排名與2019年一致，龍頭企業(yè)品牌地位較為穩(wěn)固。具體分品牌看：百威銷售額3380萬元，位列第一，同比增長45.3%；青島啤酒銷售額1622萬元，同比下降，主要源于銷量下滑；燕京啤酒銷售額達(dá)300萬元，同比增加65.7%，銷售額快速增長。表12：2020年啤酒天貓雙十一活動期間百威銷售額排名第一2020年2019年排名品牌銷售額銷售量單價排名品牌銷售額銷售量單價/百萬元/萬件/元/百萬元/萬件/元1百威33.8022.56149.831百威23.2716.65139.792青島啤酒16.2214.61111.042青島啤酒20.4220.23100.943科羅娜5.484.04135.773科羅娜10.683.70289.074福佳4.152.25184.854福佳6.663.08216.255凱旋16643.562.11168.535凱旋16642.921.59183.786燕京啤酒3.002.86104.926喜力2.381.12213.087哈爾濱啤酒1.652.2274.367哈爾濱啤酒2.002.1393.868喜力1.380.52266.018燕京啤酒1.813.1457.729嶗山（食品）1.232.2355.239fruli1.651.36121.5210三寶樂1.190.62190.7510健力士1.480.57262.67數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所大部分啤酒企業(yè)均價提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年雙十一大部分啤酒品牌均價穩(wěn)步提升。百威、青島啤酒、喜力、燕京啤酒的銷售均價分別增7.2%、10%、24.8%、81.8%。其中百威的銷售額增長主要由量增導(dǎo)致，銷售量增35.5%。根據(jù)青島啤酒官網(wǎng)數(shù)據(jù)，公司首發(fā)夜貓子“Muse”系列，雙十一期間銷量激增，為銷售TOP3榜單中的第三名（第一名、第二名分別為青島啤酒經(jīng)典、青島啤酒白啤），產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。此外，公司采用直播、抖音等方式與消費(fèi)者互動，雙十一期間自播累計超264小時，效果較好，店鋪粉絲同比增1000%，會員購買同比增215%。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明19/23行業(yè)深度報告圖35：天貓雙十一期間百威銷售額增45%5010000%0%0-10000%2017201820192020百威銷售額（百萬元）科羅娜銷售額（百萬元）青島銷售額（百萬元）喜力銷售額（百萬元）哈爾濱銷售額（百萬元）燕京銷售額（百萬元）百威增速科羅娜增速青島增速喜力增速哈爾濱增速燕京增速數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所

圖36：天貓雙十一期間百威、青島啤酒均價提升350%300%250%200%150%100%50%0%銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速銷售量增速均價增速-50%-100%201820192020百威科羅娜青島喜力哈爾濱數(shù)據(jù)來源：魔鏡、開源證券研究所3、投資建議雙十一期間消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)升級趨勢延續(xù)，其中乳制品、麥片、保健食品、糧油調(diào)味行業(yè)量價齊升；酒類、休閑食品均價穩(wěn)步提升。行業(yè)內(nèi)龍頭領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固，增長前景較好，我們建議關(guān)注食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)：白酒行業(yè)的貴州茅臺和五糧液、乳制品行業(yè)的伊利股份、燕麥行業(yè)的西麥?zhǔn)称?、糧油調(diào)味行業(yè)的金龍魚。表13：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測及估值公司名稱評級收盤價EPSPE（元）2020E2021E2022E2020E2021E2022E貴州茅臺買入1730.136.8343.148.2347.040.135.9五糧液買入273.05.195.977.1252.645.738.3洋河股份增持66.6山西汾酒買入254.6987.071.058.3口子窖增持66.12.713.23.6324.420.718.2古井貢酒增持232.04.455.356.352.143.436.8伊利股份買入51.5331.128.325.0新乳業(yè)增持20.30.330.410.5261.449.438.9雙匯發(fā)展增持49.41.922.242.425.722.120.6中炬高新買入62.01.11.331.6256.446.638.3涪陵榨菜買入38.10.941.091.2740.535.030.0海天味業(yè)買入162.41.321.711.98123.094.982.0西麥?zhǔn)称焚I入36.10.991.221.5236.429.623.7桃李面包買入71.7846.340.933.8嘉必優(yōu)買入48.01.231.571.9339.030.524.8絕味食品增持81.11.321.711.9861.547.541.0煌上煌增持24.00.530.640.7845.337.530.8廣州酒家增持38.11.041.331.6136.728.723.7金龍魚增持72.21.331.421.6754.350.843.2數(shù)據(jù)來源：Wind、開源證券研究所（收盤價日期為2020年11月16日）請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明20/23行業(yè)深度報告4、風(fēng)險提示宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險、消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期風(fēng)險、原材料價格波動風(fēng)險。請務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明21/23行業(yè)深度報告特別聲明《證券期貨投資者適當(dāng)性管理辦法》、《證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)投資者適當(dāng)性管理實施指引（試行）》已于2017年7月1日起正式實施。根據(jù)上述規(guī)定，開源證券評定此研報的風(fēng)險等級為R4（中高風(fēng)險）