蜜雪冰城營銷策劃書(范本)

策劃書名稱：蜜雪冰城營銷策劃書時間：2019年5月16日目錄一、項目介紹1.蜜雪冰城2.策劃目的二、環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析1.1人口1.2經(jīng)濟1.3社會文化1.4技術環(huán)境2.微觀環(huán)境分析2.1消費者分析2.2競爭者分析2.3內(nèi)部情況分析三、SWOT分析四、4P分析五、STP六、營銷策劃方案

一、“蜜雪冰城”項目介紹地點：位于東苑五棟樓下，臨街的一家連鎖飲品店，目標消費人群：主要為在校學生經(jīng)營范圍：以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機構。市場定位：面向年輕人的，實惠低價的產(chǎn)品服務宗旨：言出必行，言行一致。形象定位：生產(chǎn)“物超所值”的產(chǎn)品，努力把干品質高價格的奢侈食品變成平價、健康，放心的食品，讓每一位消費者都能享受美味。質量定位：物美價廉，物超所值二、策劃目的1．通過調研了解東苑市場內(nèi)競爭者的情況，為進一步挖掘市場提供支持。2.調查東苑市場內(nèi)消費者的消費傾向，以此作為營銷活動策劃的依據(jù)。3.對蜜雪冰城自身進行分析，尋找自身優(yōu)劣勢，確定在東苑內(nèi)的品牌和產(chǎn)品定位。三、環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析(東苑) 1.1政策①學校人口分布密集就三棟來看，一棟樓有六層，一層樓有26戶，一戶有四人居住，僅三棟就有624人。東苑內(nèi)宿舍樓共有15棟，即使忽略六人寢，也可以粗略估計東苑內(nèi)僅學生就有九千三百六十人。就目前政策情況來看,學校即使不擴招,短期內(nèi)縮減人數(shù)的可能性也不大,所以,校內(nèi)市場目前還算是比較穩(wěn)定。②每年九月有新生進入補充市場。③每年六七月有畢業(yè)生離校，原有顧客流失。1.2經(jīng)濟①學生消費能力和需求增強隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人們的收入水平增高，可供學生支配的錢款也水漲高。②九零后更敢于超前消費同時，根據(jù)“蘇寧財富資訊”在2017年對“各年齡層平均每月支出結余”的調研來看，相較于七零后和八零后，九零后更敢于超前消費。（圖表1）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC11.3社會文化①學生群體對奶茶類飲品的接受程度較高根據(jù)“中國質量萬里行”在2018年的報告稱九零后網(wǎng)購時在食品飲料方面的花費占其收入的39%（圖表2）；側面反應九零后對于食品飲料類的消費欲望強烈。奶茶作為其中之一，必然也受其影響。圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC2②人們的消費傾向越來越趨向“安全”“衛(wèi)生”“美觀”尤其對于奶茶這一類商品的需求，消費者會格外看中它的包裝、制作環(huán)境等，如果無法提供干凈清潔的環(huán)境和用具，消費者往往不會選擇在此購買。③90后和00后的學生更崇尚個性化的消費④學生的愛美之心，可能會為了減肥減少奶茶的飲用⑤社會對學生食品安全問題更加關注1.4技術發(fā)展①技術進步提高運輸效率。②技術進步提高生產(chǎn)效率，增強質量控制的能力，使標準化、流水線的生產(chǎn)成為可能。③技術進步使原料，降低了原料保存的成本。④社交網(wǎng)絡的發(fā)展使信息傳播效率提高2．微觀環(huán)境分析1消費者分析1.消費者以女性為主（圖表3）選項小計比例男2624.53%女8075.47%圖表SEQ圖表\*ARABIC32.消費者主要是學生群體（圖表4）圖表SEQ圖表\*ARABIC43.口味偏好以正常糖為主，其次是少糖和酸甜（圖表5）圖表SEQ圖表\*ARABIC54.約36%的消費者一周購買奶茶的頻率大于兩到三次，只有兩成的消費者購買頻率地域兩周一次。（圖表6）圖表SEQ圖表\*ARABIC65.消費者主要購買的奶茶品種“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（圖表7）圖表SEQ圖表\*ARABIC7圖表SEQ圖表\*ARABIC8圖表SEQ圖表\*ARABIC87.女性購買的頻率更高女性有41.25%的人表示自己每周購買奶茶超過兩次；男性則只有30.76%的人購買奶茶超過每周兩次，需求整體而言就少許多（圖表9）圖表SEQ圖表\*ARABIC98.男女兩性對奶茶品種的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果飲果茶為主；女性對奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高許多，男性對果飲的興趣高于女生（圖表10）圖表SEQ圖表\*ARABIC109.不論性別，消費者都更喜歡蜜雪冰城；10.除蜜雪冰城以外，女性更喜歡芭諾客和都可，男性更喜歡益禾堂和河馬先生的茶。（圖表11）圖表SEQ圖表\*ARABIC1111.大一學生是對蜜雪冰城最為喜愛的群體；12.大三學生則是偏好最多元的群體；也是對益禾堂最喜愛的群體；13.大四學生則是對芭諾客最感興趣的群體。（圖表12）圖表SEQ圖表\*ARABIC1214.從目前數(shù)據(jù)來看，大三學生依舊是相對來說偏好最多元的群體，偏好少糖，正常糖和酸甜口味的比例幾乎不相上下。（圖表13）圖表SEQ圖表\*ARABIC1315.大一最喜愛的奶茶品種為茶飲咖啡和抹茶，分別占大一被調研人數(shù)的35.7%、33.33%和30.3%；大二對果飲和咖啡的偏好更重；大三表現(xiàn)出來最喜歡果茶（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（圖表14）圖表SEQ圖表\*ARABIC1416.重糖愛好者選擇最多的是抹茶，茶飲和冰淇淋；正常糖量的愛好者最不挑；口味偏苦的愛好者則只偏愛咖啡和茶飲（圖表15）圖表SEQ圖表\*ARABIC1517.不考慮苦味的情況下，酸甜口味的消費者中一周購買兩到三次及以上的占比最大，約占74%；其次是少糖口味，占比約58%（圖表16）圖表SEQ圖表\*ARABIC1618.偏好冰淇淋的消費者，一周購買兩到三次及以上的人數(shù)最高，其次是奶茶和果茶。（圖表17）圖表SEQ圖表\*ARABIC172.2競爭者分析

為明確競爭對象，我們對“東苑及其附近的飲品店開展了調查。在本次調查中，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城占東苑市場的比重為66.04%，僅次于它的芭諾客和益禾堂，分別占比11.32%和9.41%。（圖表18）最終將蜜雪冰城最主要的競爭者鎖定為芭諾客和益禾堂。圖表SEQ圖表\*ARABIC182.1.2益禾堂

益禾堂是一家位于四棟樓下，臨街的一家原葉手作茶專門店，室內(nèi)有座位可供休息，并有移動的攤點與其共用一處店面。益禾堂是一家連鎖店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、濟濟一堂”，崇尚健康自然。但是，根據(jù)我們的調查，學生購買益禾堂產(chǎn)品最主要的原因是口味佳，價格實惠和來去方便，這三項在調研結果中分別占比70%，60%，50%。而“安全放心”和“材料新鮮”作為其品牌形象，在學生決策的考量中僅僅占比10%和20%，在學生購買益禾堂產(chǎn)品的決策中影響力并不夠大。（圖表19）圖表SEQ圖表\*ARABIC19需要注意的是，選擇益禾堂的消費者，理由與選擇蜜雪冰城的很接近：最主要原因是因為圖表SEQ圖表\*ARABIC19選擇益禾堂的用戶主要飲用抹茶，烤奶和果茶。由于益禾堂并不出售刨冰，所以在該調查中并沒有人在此選擇刨冰。但并不能因為不提供刨冰產(chǎn)品就認為益禾堂夏季乏力。因為益禾堂除烤奶外，絕大多數(shù)產(chǎn)品都可以手動加冰。（圖表20）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC20圖表SEQ圖表\*ARABIC21在本次調研樣本內(nèi)，選擇益禾堂的消費者，平均一月購買奶茶飲品一到兩次的人數(shù)最多圖表SEQ圖表\*ARABIC21圖表SEQ圖表\*ARABIC22三家店的價格期望高度重合，側面可以反映在調查范圍內(nèi)，圖表SEQ圖表\*ARABIC22并且，益禾堂的消費者對新產(chǎn)品的接受程度較高，合計60%人愿意率先接受或在觀望一段時間后就去嘗試。（圖表23）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC23圖表SEQ圖表\*ARABIC圖表SEQ圖表\*ARABIC24【價格期待】綜上可以得出，選擇益禾堂具有以下特征：在消費者心中的口碑印象主要為“價格實惠”“口味佳”“來去方便”主要銷售產(chǎn)品為“抹茶”“烤奶”“果茶”購買頻率一般不高，多數(shù)等于或少于一周兩到三次；口味偏好正常糖為主消費者的價格期待集中在6-12元對新產(chǎn)品的接受程度良好2.1.3芭諾客芭諾客位于三棟樓下，與四棟毗鄰。在室內(nèi)外有多套座椅可供休息，并且提供免費WiFi和小電視。圖表SEQ圖表\*ARABIC25選擇芭諾客的用戶主要選擇，奶茶圖表SEQ圖表\*ARABIC25圖表SEQ圖表\*ARABIC26而大多數(shù)學生選擇芭諾客最主要的原因是價格實惠圖表SEQ圖表\*ARABIC26推測其消費者可能有蹭WiFi的需要或習慣；或喜歡熱鬧，不愿待在寢室，因而對環(huán)境有更高的要求和關注度，在本次調研范疇內(nèi)，選擇芭諾客的消費者，口味偏好以正常糖和酸甜為主，少數(shù)選擇少糖，其口味偏好相對益禾堂更加集中。（圖表27）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC27圖表SEQ圖表\*ARABIC28芭諾客的消費者，價格預普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次調研中沒有出現(xiàn)更高預期的消費者。（圖表28）

而其購買者的購買頻率以一周一到兩次為主，其次是幾乎被和的人和一周以此的人居多。圖表SEQ圖表\*ARABIC圖表SEQ圖表\*ARABIC29調查范圍之內(nèi)，選擇芭諾客的消費者對新產(chǎn)品的接受度也很高，絕大多數(shù)人表示愿意率先、或者在觀望一段時間后購買嘗試店面推出的新產(chǎn)品。（圖表30）

圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC30綜上，芭諾客存在以下特征：在消費者心目中的印象主要是“價格實惠”“來去方便”“環(huán)境舒適”“口味佳”；消費者喜愛的產(chǎn)品主要為“奶茶”“果茶”“果飲”“冰淇淋”；其消費者的口味以正常糖為主，但“酸甜”口味的人數(shù)也很可觀；價格期待在6-12元購買頻率以一月一到兩次為主；對芭諾客的新產(chǎn)品更多持觀望態(tài)度2．3內(nèi)部狀況分析蜜雪冰城是位于五棟樓下，臨街的一家連鎖飲品店，與益禾堂對門，主打夏季產(chǎn)品，室內(nèi)外有座椅安排，左右靠近超市，快遞派送點和打印店。圖表SEQ圖表\*ARABIC圖表SEQ圖表\*ARABIC31作為“冰城”，蜜雪冰城的消費者中首次出現(xiàn)了選擇刨冰的人群，這或許會成為蜜雪冰城相較其他飲品店的優(yōu)勢所在。（圖表31）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC32而這些消費者選擇蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，價格實惠和來去方便。這說明在大多數(shù)學生看來，蜜雪冰城在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，口味基本做到了迎合市場，如果要做進一步的推廣，不必要在口味上對已有的產(chǎn)品作大的改動。（圖表32）在蜜雪冰城購買飲品的消費者，以重糖最多，偏好程度歲糖度遞減；其次是酸甜口味圖表SEQ圖表\*ARABIC33在本次調查的選擇蜜雪冰城的消費者里面，以大三和大一為主（圖表34）；女生依然占絕對的多數(shù)，是購買奶茶和活動促銷的主力軍（圖表35）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC34圖表SEQ圖表\*ARABIC35

蜜雪冰城的消費者購買奶茶的頻率整體上明顯比選擇芭諾客和益禾堂的頻率更高，其面向對象更多是重度消費群體。這與之前益禾堂芭諾客針對的群體有明顯不同?？赡苁菍W生群體中天然存在的重度愛好者，但不排除其低價刺激學生反復購買的可能性。（圖表36）圖表圖表SEQ圖表\*ARABIC36在本次調研中，65.71%的消費者對蜜雪冰城的期待保持在六到十二元；32.86%的期待在六元以下；僅有1.43%的人的價格期望在12元以上。蜜雪冰城消費者的價格期待普遍偏低，可能表現(xiàn)出對價位敏感的特征。（圖表37）圖表SEQ圖表\*ARABIC37蜜雪冰城的消費者對其新產(chǎn)品接納度很高。調研中愿意率先嘗試的消費者占比85.92%。（圖表38）圖表SEQ圖表\*ARABIC38綜上，蜜雪冰城的消費者或許有以下特征：主要消費者以大一大三為主在消費者心中的口碑印象是價格實惠?？谖都?。來去方便主要出售的產(chǎn)品是冰淇淋，奶茶和果茶其消費者口味偏好以重糖為主消費者購買頻率偏高，普遍每周都要購買奶茶等飲品對價格的期待基本在十二元以下對新產(chǎn)品接受度高三、SWOT分析（蜜雪冰城）O機會①學校人口分布密集②每年九月有新生進入補充市場③學生消費能力和需求增強④九零后更敢于超前消費⑤學生群體對奶茶類飲品的接受程度較高⑥人們的消費傾向越來越趨向“安全”“衛(wèi)生”“美觀”⑦90后和00后的學生更崇尚個性化的消費⑧社交網(wǎng)絡的發(fā)展使品牌傳播效率提高⑨消費者口味偏甜T威脅①每年六七月有畢業(yè)生離校，原有顧客流失②校內(nèi)商鋪租金過高③學生的愛美之心，可能會為了減肥減少奶茶的飲用S優(yōu)勢①臨街，視野與交通良好②口味符合消費者期待③低價吸引消費者④夏季產(chǎn)品豐富⑤包裝好看，宣傳給力⑥連鎖店的品牌形象加成⑦連鎖店的培訓支持⑧服務態(tài)度良好⑨顧客對新品接受良好⑩消費者購買頻率高SO①利用臨街優(yōu)勢懸掛海報吸引人氣②口碑宣傳，鼓勵老顧客帶新顧客③入學季開展活動，吸引新生嘗試⑤個性化的包裝創(chuàng)新⑥適當支持公益，建立低價卻有責任心的品牌形象ST①畢業(yè)季優(yōu)惠活動②推出“減肥”“養(yǎng)生”的少糖奶茶等新品類③對新產(chǎn)品進行分類分檔定價W劣勢①目標顧客對價格敏感②未能占據(jù)冬季飲品如“烤奶”的市場③學校競爭激烈④不提供WiFi充電寶等便利服務⑤室內(nèi)幾乎沒有座位⑥長期低價造就低端印象⑦利潤空間小，無法像其它店一樣提供返利活動WO①推出冬季熱飲新產(chǎn)品②改善硬件③打造“甜品站”式的飲品店，提高效率，鼓勵客人快進快出④強調材料的安全與新鮮⑤入學季增加座椅，為新生聚會和社團活動提供空間WT①畢業(yè)季推出如手寫便簽廉價但富有誠意的活動，吸引畢業(yè)生②提供優(yōu)質原料的樣品以供展示③臨時增加座位桌椅④制作畢業(yè)生歡送牌四、營銷戰(zhàn)略總結1，現(xiàn)在社會對學生食品質量問題越發(fā)關注，學生自己也出于“愛美”“健身”“養(yǎng)生”等原因對視頻的熱量糖量等成分越發(fā)注重；芭諾客的消費者口味普遍偏甜，所以，在糖量方面的要求可能會有所讓步和妥協(xié)。但不能因此忽略社會對食品質量要求漸高的趨勢，如何在盡可能壓低成本的同時盡可能保留飲品的口感和質量是第一個戰(zhàn)略問題2，東苑內(nèi)學生的偏好差異性較小，且由于競爭激烈，學生可選擇的店面多。接受的信息門類豐富多種多樣，導致較難形成基于品牌內(nèi)涵的品牌忠誠；芭諾客叫其它飲品店而言，最顯著的差異點在于價格劃算，而且其消費者中有很大一部分是重度消費者，如何將蜜雪冰城的飲品打造成日常飲品推給消費者并讓他們接受，從而實現(xiàn)薄利多銷的最終目的，是第二個需要考慮的戰(zhàn)略方向。3，學校市場相較其它地域市場而言，最顯著的特點在于其中的消費者會隨著畢業(yè)和入學而不斷地更新?lián)Q血；大一的新生中，絕大多數(shù)在入學時對蜜雪冰城抱有興趣，但隨著年紀增長，到大三時偏好蜜雪冰城的比例跌入谷底，到大四才有所回升。在發(fā)掘大一新生市場的同時，如何留住他們，甚至讓這些未來的學長學姐們成為蜜雪冰城品牌宣傳的助力，是蜜雪冰城可以考慮的第三個方向。五、STP分析

1.市場細分(尋找共同點，與差異點)1.1性別分析：奶茶的購買以女性為主；女性的口味偏向多元化，且購買頻率更高；男性普遍傾向正常糖量，購買次數(shù)普遍落在在一月一兩次到一周一次。1.2年級分析：大一學生是對蜜雪冰城最為喜愛的群體；大三學生則是偏好最多元的群體；也是對較其他年級來說益禾堂喜愛度最高的群體；大四學生則是學生中對芭諾客最感興趣的群體1.3動機分析：社交需求的購買者，對環(huán)境因素更加看中，主要選擇芭諾客；務實心理的購買者，看中價格因素，主要選擇蜜雪冰城；口味需求的購買者在野荷塘和蜜雪冰城的消費者中都有分布1.4行為分析：輕度消費者每周購買奶茶等飲品等于或少于一次的消費者，重度消費者每周購買奶茶等于或大于兩到三次的消費者。

2.目標市場選擇女性；大三學生；務實心理和口味需求的購買者；重度購買者3.產(chǎn)品定位價格親民，品質有保障，適合年輕人的日常飲品。六、4P分析

1.產(chǎn)品開學季主動迎合大一學生口味，推出更多正常糖量的產(chǎn)品；平時則應兼顧酸甜等各種口味，盡可能保留大三消費者；同時也可以滿足女性消費者多樣化口味的需求。并根據(jù)大一新生的喜好，可以考慮在開學季推出更多抹茶，咖啡，冰淇淋相關的產(chǎn)品；日常則可以兼顧推出果飲果茶，以滿足大二大三學生的需求，吸引和留住大三消費者。

2.價格消費者對價格敏感，且購買頻率高，應盡可能采取薄利多銷的策略，鼓勵購買行為，從頻率和數(shù)量兩個方面采取策提高銷售額。

3.促銷低價壓縮產(chǎn)品利潤，導致蜜雪冰城的活動空間很??；但由于顧客對新產(chǎn)品的接受程度很高，可以適當以“上新”代替活動來維