商品因素和消費(fèi)心理專家講座

娃哈哈命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略今天娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來(lái)形容并不過(guò)分。可這么一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感商品名稱由來(lái)，卻鮮為人知。當(dāng)初，工廠與相關(guān)院校合作開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液這一冷門(mén)產(chǎn)品時(shí)，就取名之事花費(fèi)了很大精力。他們經(jīng)過(guò)新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織教授對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳輸學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科研究論證。因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)營(yíng)養(yǎng)液起名習(xí)慣影響，人們思維都在素啊、精啊、寶啊之類名稱上兜圈子，誰(shuí)也沒(méi)有留心源自一首新疆民歌“娃哈哈”三字。

1商品因素和消費(fèi)心理專家講座第1頁(yè)

廠長(zhǎng)宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他理由有三：其一，“娃哈哈”三字中元音“a”是孩子最早最易發(fā)音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻友好、輕易記憶，因而輕易被孩子所接收；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色人表示歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有歡樂(lè)明快音調(diào)和濃烈民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這么一首廣為流傳民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)絡(luò)起來(lái)，即為產(chǎn)品涂上了國(guó)色，使消費(fèi)者樂(lè)于熟悉它、想起它、記住它，從而提升它著名度。商品名稱確定后，又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛(ài)娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以到達(dá)商標(biāo)名稱商標(biāo)形象有機(jī)融合。2商品因素和消費(fèi)心理專家講座第2頁(yè)比較以下品牌名稱，說(shuō)說(shuō)這些品牌名稱帶來(lái)心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱怎樣設(shè)計(jì)？立白小護(hù)士吉列老干媽安利同仁堂金獅金利來(lái)3商品因素和消費(fèi)心理專家講座第3頁(yè)第一節(jié)商品名稱、商標(biāo)

與消費(fèi)神理關(guān)系一、商品名稱與消費(fèi)神理

商品名稱是指企業(yè)賦予給商品文字稱謂。它通常能夠概括地反應(yīng)商品用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識(shí)別商品主要標(biāo)志之一。4商品因素和消費(fèi)心理專家講座第4頁(yè)（一）商品名稱心理功效1．反應(yīng)特征商品名稱應(yīng)能概括地反應(yīng)出商品基本效用和主要特征，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商品名稱快速了解或初步感知商品。

名實(shí)相符如三九胃泰5商品因素和消費(fèi)心理專家講座第5頁(yè)2．便于記憶商品名稱是字形、字音和字意有效結(jié)合，能使消費(fèi)者對(duì)商品過(guò)目不忘。

最好不要超出五個(gè)字。美特斯邦威名字官方解釋：“美”：漂亮，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國(guó)邦、故邦；“威”：威風(fēng)。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第6頁(yè)3．引人注意商品名稱特色、新意、好寓意或恰當(dāng)描述，能吸引消費(fèi)者注意，使其對(duì)商品產(chǎn)生興趣。

如狗不理包子、驢打滾。。。驢打滾是老北京和天津衛(wèi)傳統(tǒng)小吃之一，成品黃、白、紅三色分明，煞是好看。因其最終制作工序中撒上黃豆面，如同老北京郊外野驢撒歡打滾時(shí)揚(yáng)起陣陣黃土，所以而得名“驢打滾”。7商品因素和消費(fèi)心理專家講座第7頁(yè)4．激發(fā)聯(lián)想商品名稱能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并加深其對(duì)商品性能了解。8你知道“蝌蝌啃蠟”嗎？商品因素和消費(fèi)心理專家講座第8頁(yè)早在上個(gè)世紀(jì)20年代，現(xiàn)在大家熟悉可口可樂(lè)已經(jīng)在上海開(kāi)始銷售?？墒牵环g成一個(gè)非常怪異漢字名字“蝌蝌啃蠟”。從這么怪異名字，可想而知當(dāng)初被接收情況怎樣。假如是你，會(huì)買嗎？于是，可口可樂(lè)專門(mén)負(fù)責(zé)海外營(yíng)業(yè)出口企業(yè)公開(kāi)登報(bào)懸賞350英磅收羅譯名。當(dāng)初身在英國(guó)一位上海傳授蔣彝先生便以＂可口可樂(lè)＂四個(gè)字擊敗其它全部敵手，拿走了獎(jiǎng)金。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第9頁(yè)【案例】金利來(lái)名稱由來(lái)

近些年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很有名氣“金利來(lái)”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初名字叫“金獅”。一次金利來(lái)（遠(yuǎn)東）有限企業(yè)董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不帶你領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原?lái)，香港話“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生通宵未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬(wàn)全之策：將“金獅”英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合方法，演變成新名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來(lái)”，合稱為“金利來(lái)”。問(wèn)題：從金利來(lái)名稱由來(lái)，你得到什么啟示？10商品因素和消費(fèi)心理專家講座第10頁(yè)分析提醒：商品命名要給消費(fèi)者帶來(lái)主動(dòng)正面聯(lián)想，要符合不一樣地域、不一樣文化背景消費(fèi)者心理差異。金利來(lái)采取音譯加意譯命名技巧，把“盡輸”變成了“利來(lái)”，既符合中國(guó)人文化心理，又保持了名稱原有格調(diào)和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來(lái)”這個(gè)吉祥物名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人世界”。11商品因素和消費(fèi)心理專家講座第11頁(yè)（二）商品命名心理策略1．以主要效用命名這種策略特點(diǎn)是用商品名稱直接反應(yīng)商品主要性能或用途，能使消費(fèi)者顧名思義，快速了解商品功效。

感冒靈、胃必治、小護(hù)士防暑霜2．以主要成份命名這種策略特點(diǎn)是用商品名稱直接反應(yīng)商品主要成份，能使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商品名稱直接了解商品原料組成。八寶粥、人參蜂王漿12商品因素和消費(fèi)心理專家講座第12頁(yè)3．以外形命名這種策略特點(diǎn)是用商品名稱形象地反應(yīng)出商品優(yōu)美造型或獨(dú)特形狀，能引發(fā)消費(fèi)者注意或加深消費(fèi)者對(duì)商品印象。佛手酥、燕尾服4．以地名命名這種策略特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地，能突出該商品地方風(fēng)情和特色，使消費(fèi)者聯(lián)想到商品地道或貨真價(jià)實(shí)。

北京烤鴨、云南白藥、蘇繡13商品因素和消費(fèi)心理專家講座第13頁(yè)5．以人名命名這種策略特點(diǎn)是在商品名稱前冠以商品首創(chuàng)者、歷史人物、傳說(shuō)人物等名字，能激發(fā)消費(fèi)者豐富聯(lián)想，使商品給消費(fèi)者留下正宗獨(dú)特、歷史悠久、工藝精良或質(zhì)量上乘等印象，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置商品欲望。6．以制作方法命名這種策略特點(diǎn)是用商品名稱反應(yīng)出商品制作方法，使消費(fèi)者了解商品獨(dú)特制作工藝或含有紀(jì)念意義研制過(guò)程。燒餅、二鍋頭14商品因素和消費(fèi)心理專家講座第14頁(yè)7．以吉祥物或美好事物命名這種策略特點(diǎn)是用含有吉祥寓意事物、人們喜愛(ài)事物或含有美好形象事物為商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想或消除不良心理感受。

雙喜壓力鍋天龍、地虎？8．以外文譯音命名這種策略特點(diǎn)是將外文商品名稱音譯為漢字名詞作為商品名稱，能消除消費(fèi)者對(duì)外來(lái)語(yǔ)翻譯困難，并可滿足消費(fèi)者求新、求奇、求異心理要求。15商品因素和消費(fèi)心理專家講座第15頁(yè)9．以色彩命名這種策略特點(diǎn)是用商品名稱突出視覺(jué)感覺(jué)，使消費(fèi)者能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，并對(duì)商品留下深刻印象。白加黑、黑五類商品因素和消費(fèi)心理專家講座第16頁(yè)171.依據(jù)商品主要效用命名2.依據(jù)商品主要成份命名3.依據(jù)商品外形命名4.依據(jù)商品產(chǎn)地命名

5.依據(jù)人名命名6.依據(jù)產(chǎn)品制作方法命名

7.以吉祥物或美好事物命名

8.依據(jù)外文譯音命名

9.依據(jù)商品色澤命名“王安電腦”“999感冒靈顆粒”五糧液佛手酥云南白藥二鍋頭飛鴿自行車卡拉OK黑咖啡商品因素和消費(fèi)心理專家講座第17頁(yè)

這么命名適當(dāng)嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有方便面包裝上大書(shū)“泡就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。假如清晨出門(mén)趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？“吃”出恐怕是血腥，“喝”出無(wú)疑是惡俗！18商品因素和消費(fèi)心理專家講座第18頁(yè)案例：“諾巴”汽車銷售20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車企業(yè)向墨西哥市場(chǎng)推出一款新設(shè)計(jì)汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”。結(jié)果汽車商們對(duì)這款車極不傾心，這使得通用汽車企業(yè)迷惑不解。經(jīng)調(diào)查發(fā)覺(jué)，在墨西哥，“諾巴”一名字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語(yǔ)中則意味著“走不動(dòng)”，而墨西哥官方語(yǔ)言正是西班牙語(yǔ)。顯然，這種“走不動(dòng)”車無(wú)法喚起墨西哥市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)置熱情。據(jù)此，通用汽車企業(yè)馬上將該車車名更改為“卡力布”（馴鹿），很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，使銷售情況大有改觀。請(qǐng)思索：上述案例表達(dá)出商品名稱怎樣心理功效？商品因素和消費(fèi)心理專家講座第19頁(yè)案例分析

該案例表達(dá)出了商品名稱能激發(fā)聯(lián)想心理功效。案例中，“諾巴”在西班牙語(yǔ)中發(fā)音意味著“走不動(dòng)”，這使以西班牙語(yǔ)為官方語(yǔ)言消費(fèi)者聯(lián)想到“諾巴”汽車“跑不起來(lái)”，因而無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)置熱情。而當(dāng)通用汽車企業(yè)將車名更改為“卡力布”（馴鹿）時(shí)，消費(fèi)者便很輕易聯(lián)想到馴鹿奔跑速度，并將其與汽車高性能聯(lián)絡(luò)起來(lái)。所以，更名后汽車銷售情況大有改觀。20商品因素和消費(fèi)心理專家講座第20頁(yè)二、商品商標(biāo)與消費(fèi)神理

商品商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或銷售者在商品上所采取區(qū)分于其它商品一個(gè)標(biāo)識(shí)，普通由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色等要素組成，或者由以上要素組合組成。21商品因素和消費(fèi)心理專家講座第21頁(yè)22商品因素和消費(fèi)心理專家講座第22頁(yè)品牌與商標(biāo)差異一、概念不一樣品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。商標(biāo)最大特點(diǎn)是含有獨(dú)占性，這種獨(dú)占性是經(jīng)過(guò)法律來(lái)做確保。品牌最大特點(diǎn)是它差異化個(gè)性，這種個(gè)性是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。二、品牌與商標(biāo)構(gòu)件不一樣普通而言，品牌構(gòu)件比商標(biāo)構(gòu)件豐富，商標(biāo)構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西如圖案和文字或是二者組合體。而品牌構(gòu)件則是由靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩大部分組成，靜態(tài)部分包含名稱、圖案、色彩、文字、個(gè)性、文化及象征物等；動(dòng)態(tài)部分包含如品牌傳輸、促銷、維護(hù)、管理、銷售、公關(guān)活動(dòng)等。23商品因素和消費(fèi)心理專家講座第23頁(yè)商品因素和消費(fèi)心理專家講座第24頁(yè)三、品牌與商標(biāo)使用區(qū)域范圍不一樣

商標(biāo)有國(guó)界，品牌無(wú)國(guó)界。而品牌則與商標(biāo)不一樣，如“虎”及其圖案是品牌，在其它國(guó)家也是品牌。你能夠使用，他也能夠使用，只不過(guò)是全部者不一樣而已。四、品牌和商標(biāo)使用時(shí)效不一樣

品牌實(shí)效取決于市場(chǎng)，而商標(biāo)實(shí)效則取決于法律。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者。如“三鹿”，品牌沒(méi)有了，不過(guò)商標(biāo)還存在。

25商品因素和消費(fèi)心理專家講座第25頁(yè)

另外，二者延伸形式不一樣。品牌發(fā)展到一定程度能夠從某一品類延伸到另外某一品類。如娃哈哈能夠從一個(gè)營(yíng)養(yǎng)液到果奶，再到純凈水等。品牌延伸沒(méi)有改變品牌，因?yàn)槠放泼Q、標(biāo)志和圖案等沒(méi)有改變。但按照我國(guó)商標(biāo)法要求，當(dāng)品牌延伸到一個(gè)新品類時(shí)，就必須作為一個(gè)新商標(biāo)重新辦理商標(biāo)登記注冊(cè)。所以商標(biāo)延伸必須進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)，并標(biāo)明用于什么產(chǎn)品。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第26頁(yè)屬性、名稱包裝、價(jià)格歷史、聲譽(yù)文化、價(jià)值品牌顯性特征隱性特征27商品因素和消費(fèi)心理專家講座第27頁(yè)（一）商標(biāo)心理功效1．提醒功效商標(biāo)作為商品一個(gè)外在標(biāo)識(shí)，能夠以其鮮明、獨(dú)特、生動(dòng)形象提醒消費(fèi)者識(shí)別商品，使消費(fèi)者一看到商標(biāo)便能想起商品屬性或形態(tài)，進(jìn)而加深商品在消費(fèi)者心中印象。28商品因素和消費(fèi)心理專家講座第28頁(yè)【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜

一個(gè)人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正碰到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，以為“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道確實(shí)不錯(cuò)效果挺好，于是加深了對(duì)商品印象。下次口渴了或請(qǐng)他人喝時(shí)，他就會(huì)不假思索地選擇購(gòu)置“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。29農(nóng)夫廣告商品因素和消費(fèi)心理專家講座第29頁(yè)2．強(qiáng)化功效商標(biāo)能夠強(qiáng)化商品在消費(fèi)者心目中形象。

如：同仁堂藥都是好藥3．傳輸功效商標(biāo)攜帶著商品信息，它能經(jīng)過(guò)廣告宣傳、促銷活動(dòng)等方式引發(fā)眾多消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)其所代表商品認(rèn)識(shí)和印象。30商品因素和消費(fèi)心理專家講座第30頁(yè)商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆P185商品因素和消費(fèi)心理專家講座第31頁(yè)（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)心理要求詳細(xì)而言，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求。1．富有特色2．含有藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值3．表達(dá)商品特征4．含有時(shí)代氣息5．尊重風(fēng)俗習(xí)慣如：意大利忌諱菊花、日本人忌諱荷花等。32商品因素和消費(fèi)心理專家講座第32頁(yè)（三）商標(biāo)使用心理策略詳細(xì)而言，使用商標(biāo)心理策略有以下幾個(gè)。1．不使用商標(biāo)普通而言，以下幾類商品能夠不使用商標(biāo)：①商品本身不會(huì)因制造者不一樣而有所不一樣，如鋼材、煤炭、木材、棉花等；②消費(fèi)者習(xí)慣上不依據(jù)商標(biāo)而購(gòu)置鮮活商品，如肉、蛋、魚(yú)、蔬菜、水果等；③暫時(shí)性或一次性商品，如紀(jì)念品等。33商品因素和消費(fèi)心理專家講座第33頁(yè)2．使用銷售者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者在市場(chǎng)上沒(méi)有形成自己聲譽(yù)，或者自己聲譽(yù)遠(yuǎn)不及商品銷售者聲譽(yù)，則宜使用銷售者商標(biāo)，以借助銷售者聲譽(yù)取得更加好營(yíng)銷效果。

如對(duì)商品使用沃爾瑪商標(biāo)，有利于增加商品著名度。34商品因素和消費(fèi)心理專家講座第34頁(yè)3．使用生產(chǎn)者商標(biāo)若商品生產(chǎn)者已經(jīng)擁有很好市場(chǎng)聲譽(yù)，或者生產(chǎn)者商品已經(jīng)被市場(chǎng)所接收，取得了消費(fèi)者信任，則可直接使用生產(chǎn)者商標(biāo)，方便深入維護(hù)商品信譽(yù)和穩(wěn)定商品銷售。

大眾商標(biāo)、日立商標(biāo)等35商品因素和消費(fèi)心理專家講座第35頁(yè)4．使用統(tǒng)一商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其全部類別商品使用同一商標(biāo)。這種策略能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)印象，縮短其對(duì)新商品認(rèn)識(shí)時(shí)間。

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上樹(shù)立起良好形象商標(biāo)，能夠使消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)下新商品產(chǎn)生信任感。

缺點(diǎn)：新商品個(gè)性不易突出，且一旦系列商品中某一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題，便會(huì)影響其它商品聲譽(yù)。如海信冰箱、海信空調(diào)、海信洗衣機(jī)等。36商品因素和消費(fèi)心理專家講座第36頁(yè)如康師傅系列有康師傅紅燒牛肉面，康師傅3+2，康師傅鮮每日C，康師傅食面八方、康師傅冰紅茶、冰綠茶等。37商品因素和消費(fèi)心理專家講座第37頁(yè)5．使用獨(dú)立商標(biāo)使用獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)不一樣類別商品分別使用不一樣商標(biāo)，使各類商品相對(duì)獨(dú)立。這種策略特點(diǎn)是能夠有效地表現(xiàn)不一樣商品特色，使商品適應(yīng)不一樣消費(fèi)者心理需求差異和習(xí)慣偏好。

寶潔38商品因素和消費(fèi)心理專家講座第38頁(yè)6．兼用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)擁有多系列商品企業(yè)能夠兼顧使用統(tǒng)一商標(biāo)和獨(dú)立商標(biāo)，方便兼收二者優(yōu)點(diǎn)。卡夫食品企業(yè)對(duì)麥斯威爾咖啡、趣多多餅干都兼用了“卡夫”商標(biāo)。39商品因素和消費(fèi)心理專家講座第39頁(yè)分享一個(gè)你所知道商標(biāo)例子。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第40頁(yè)第二節(jié)商品包裝與消費(fèi)神理關(guān)系一、商品包裝含義

商品包裝是指為在流經(jīng)過(guò)程中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，而按一定技術(shù)方法采取容器、材料及輔助物等總稱。詳細(xì)而言，商品包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩大類。消費(fèi)神理學(xué)領(lǐng)域商品包裝通常是指銷售包裝，這種包裝對(duì)造型結(jié)構(gòu)、裝飾和文字說(shuō)明等都有較高要求。41商品因素和消費(fèi)心理專家講座第41頁(yè)二、商品包裝心理功效（一）識(shí)別功效商品包裝通常含有獨(dú)特形狀、大小、色彩、圖案或文字說(shuō)明，它能使消費(fèi)者對(duì)不一樣類別商品加以區(qū)分，或者對(duì)同類商品不一樣信息加以確認(rèn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu)或使用商品。42商品因素和消費(fèi)心理專家講座第42頁(yè)（二）便利功效商品包裝能夠有效地保護(hù)商品，延長(zhǎng)商品使用壽命，并可方便消費(fèi)者攜帶、開(kāi)啟、儲(chǔ)存或使用商品，滿足消費(fèi)者追求便利心理需求。43商品因素和消費(fèi)心理專家講座第43頁(yè)（三）美化功效普通情況下，商品包裝材質(zhì)、色彩、圖案、文字和藝術(shù)造型等能夠美化商品，有效地提升商品質(zhì)感和檔次，使消費(fèi)者賞心悅目，從而產(chǎn)生購(gòu)置欲望。案例：一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元玻璃瓶44商品因素和消費(fèi)心理專家講座第44頁(yè)1898年魯特玻璃企業(yè)一位年輕工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)覺(jué)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，依據(jù)女友穿著這套裙子形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。經(jīng)過(guò)重復(fù)修改，亞歷山大·山姆森不但將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立少女，他還把瓶子容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，取得大眾交口稱贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)亞歷山大·山姆森馬上到專利局申請(qǐng)專利。當(dāng)初，可口可樂(lè)決議者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購(gòu)置這個(gè)瓶子專利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最終可口可樂(lè)企業(yè)以600萬(wàn)美元天價(jià)買下此專利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大投資。然而實(shí)踐證實(shí)可口可樂(lè)企業(yè)這一決議是非常成功。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第45頁(yè)

亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)瓶子不但美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕是，其瓶型中下部是扭紋型，如同少女所穿條紋裙子；而瓶子中段則圓滿豐碩，如同少女臀部。另外，因?yàn)槠孔咏Y(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，給人感覺(jué)是分量很多。采取亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)玻璃瓶作為可口可樂(lè)包裝以后，可口可樂(lè)銷量飛速增加，在兩年時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采取山姆森玻璃瓶作為包裝可口可樂(lè)開(kāi)始暢銷美國(guó)，并快速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元投入，為可口可樂(lè)企業(yè)帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)回報(bào)。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第46頁(yè)三、商品包裝設(shè)計(jì)心理要求為了充分實(shí)現(xiàn)商品包裝心理功效，商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該符合以下心理要求。（一）形象新奇、有藝術(shù)性（二）色彩協(xié)調(diào)、有信任感

如對(duì)咖啡配以黑色包裝，可增加商品濃度感。（三）形式多樣、有針對(duì)性

適應(yīng)不一樣消費(fèi)者不一樣心理需求。47商品因素和消費(fèi)心理專家講座第47頁(yè)如香奈兒ChanelNO．5香水長(zhǎng)方體附以利落線條香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)瓶蓋，NO．5黑色字眼展現(xiàn)于白底上。簡(jiǎn)單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中至尊地位。48商品因素和消費(fèi)心理專家講座第48頁(yè)49商品因素和消費(fèi)心理專家講座第49頁(yè)

男性香水給人以簡(jiǎn)練、優(yōu)雅、友好之感。它造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚重，利用直線條較多，充滿陽(yáng)剛之氣。男用香水設(shè)計(jì)，格調(diào)多樣，有是為含有創(chuàng)造力、有活力、熱愛(ài)生活、浪漫得體男子設(shè)計(jì)，因而有設(shè)計(jì)是雄渾有力、古典、高雅，但也有是返樸歸真、休閑輕松。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設(shè)計(jì)取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛(ài)旅行、幻想未來(lái)男士所設(shè)計(jì)，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)充分表達(dá)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又當(dāng)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然氣息，深受男士們所喜愛(ài)。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型。如：“wish”香水，借用了鉆石某種特質(zhì)，模仿多面切割鉆石形狀，用夜空般深藍(lán)色做包裝色，標(biāo)新立異，使其含有獨(dú)特魅力與眾不一樣。50商品因素和消費(fèi)心理專家講座第50頁(yè)51商品因素和消費(fèi)心理專家講座第51頁(yè)杜邦定律P188四、商品包裝設(shè)計(jì)心理策略商品因素和消費(fèi)心理專家講座第52頁(yè)心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈(zèng)品包裝禮品包裝紀(jì)念包裝等級(jí)包裝簡(jiǎn)便包裝按性別、年紀(jì)包裝環(huán)境保護(hù)包裝差異包裝53商品因素和消費(fèi)心理專家講座第53頁(yè)（一）廉價(jià)包裝或無(wú)包裝策略

廉價(jià)包裝或無(wú)包裝策略是指企業(yè)對(duì)一些日用具（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）設(shè)計(jì)廉價(jià)包裝，或者直接不設(shè)計(jì)包裝，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、節(jié)儉心理。54商品因素和消費(fèi)心理專家講座第54頁(yè)（二）分量包裝策略

分量包裝策略是指企業(yè)依據(jù)商品性質(zhì)、重量、體積不一樣，以及消費(fèi)者使用習(xí)慣和購(gòu)置力不一樣，分別設(shè)計(jì)不一樣型號(hào)包裝。55商品因素和消費(fèi)心理專家講座第55頁(yè)（三）方便包裝策略

方便包裝策略是指企業(yè)將商品包裝設(shè)計(jì)成開(kāi)窗式、透明式、提手式、噴嘴式等形式，方便消費(fèi)者識(shí)別、觀察、購(gòu)置、攜帶或使用。56商品因素和消費(fèi)心理專家講座第56頁(yè)（四）類似包裝策略

類似包裝策略是指企業(yè)對(duì)品質(zhì)相近系列商品采取相同或相同包裝材料、形狀、圖案、色彩等，使商品擁有統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)系列商品印象。

但商品差異太大，不宜采取這種策略。57商品因素和消費(fèi)心理專家講座第57頁(yè)（五）配套包裝策略

配套包裝策略是指企業(yè)將相關(guān)聯(lián)若干商品集中包裝在一起，方便消費(fèi)者購(gòu)置、使用，或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。58商品因素和消費(fèi)心理專家講座第58頁(yè)（六）再使用包裝策略

再使用包裝策略是指企業(yè)采取能夠在商品用完后再做他用包裝物，為商品提供附加價(jià)值，以滿足消費(fèi)者一物多用心理。（七）附贈(zèng)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略是指企業(yè)在商品包裝內(nèi)附加贈(zèng)品（如獎(jiǎng)券、卡片、玩具等），以刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望。59商品因素和消費(fèi)心理專家講座第59頁(yè)（八）禮品包裝策略

禮品包裝策略是指企業(yè)對(duì)作為禮品商品專門(mén)設(shè)計(jì)裝飾華麗、寓意美好包裝，以滿足消費(fèi)者人際交往需要。60商品因素和消費(fèi)心理專家講座第60頁(yè)（九）等級(jí)包裝策略

等級(jí)包裝策略是指企業(yè)為同類商品分別設(shè)計(jì)不一樣檔次（如高、中、低級(jí)）包裝，以滿足不一樣類型或不一樣收入水平消費(fèi)者差異需求。61商品因素和消費(fèi)心理專家講座第61頁(yè)（十）紀(jì)念包裝策略

紀(jì)念包裝策略是指企業(yè)為在主要節(jié)日、紀(jì)念日銷售商品或旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)含有紀(jì)念意義、地方特色或民族特色包裝，以滿足消費(fèi)者將其留作紀(jì)念，想長(zhǎng)久保留心理。62商品因素和消費(fèi)心理專家講座第62頁(yè)——中國(guó)白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪稱中國(guó)超高端白酒文化營(yíng)銷典范。"水井坊"憑借其"中國(guó)最古老酒坊"."中國(guó)白酒行業(yè)"秦始皇兵馬俑"等不停捍衛(wèi)其"中國(guó)白酒第一坊”品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇細(xì)分市場(chǎng)成功人士有著高度統(tǒng)一性，身份感，地位感強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同度高。經(jīng)過(guò)成功品牌宣傳，水井坊已經(jīng)成為"新一代領(lǐng)導(dǎo)者"."精英之王”

背景介紹：水井坊63商品因素和消費(fèi)心理專家講座第63頁(yè)古樸大方、新奇獨(dú)特，融酒文化與美享受于一體水井坊首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)境保護(hù)要求，全部酒盒酒箱均無(wú)塑料覆膜。水井坊酒包裝獲"莫比"獎(jiǎng):水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練當(dāng)代設(shè)計(jì)手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎(jiǎng)（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和總評(píng)大獎(jiǎng)。此為中國(guó)首次獲此大獎(jiǎng)。水井坊酒包裝是非?？季浚灿?5個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容：1.水晶玻瓶2.正標(biāo)3.鋁、塑瓶蓋4.酒瓶?jī)?nèi)塞（塑料，國(guó)外進(jìn)口）5.包裝盒6.紙箱7.貼花正標(biāo)（水井坊商標(biāo)）8.貼花底標(biāo)（酒瓶底上六幅畫(huà)）9.專用粘膠帶10.產(chǎn)品介紹手冊(cè)11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座內(nèi)）13.銅釘（用來(lái)將包裝盒固定在木基底座）14.紙箱泡沫15.手提袋包裝64商品因素和消費(fèi)心理專家講座第64頁(yè)65商品因素和消費(fèi)心理專家講座第65頁(yè)第三節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理關(guān)系一、消費(fèi)者對(duì)商品心理要求（一）消費(fèi)者對(duì)商品基本功效要求整體而言，消費(fèi)者通常都要求商品具備以下基本功效。1．實(shí)用2．方便3．舒適4．耐用5．安全6．協(xié)調(diào)7．有質(zhì)感66商品因素和消費(fèi)心理專家講座第66頁(yè)（二）消費(fèi)者對(duì)商品心理功效要求

通常，消費(fèi)者要求商品含有以下三方面心理功效。1．審美價(jià)值消費(fèi)者通常希望商品形體、色彩、線條、聲音等形式原因符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)，能給自己感官帶來(lái)美享受。67商品因素和消費(fèi)心理專家講座第67頁(yè)2．象征意義受各種社會(huì)原因影響，消費(fèi)者通常要求商品一些組成要素含有一定象征意義，以滿足自己一些心理需求。3．獨(dú)特個(gè)性消費(fèi)者通常要求商品含有新奇性，并能夠凸顯出自己某方面?zhèn)€性，以顯示自己對(duì)某種事物追求。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第68頁(yè)二、商品設(shè)計(jì)心理策略（一）商品高能化策略

商品高能化策略是指為同一商品設(shè)計(jì)各種功效，增加商品使用價(jià)值，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)用、方便心理需求。（二）商品智能化策略

商品智能化策略是指為商品設(shè)計(jì)自動(dòng)化功效，增加商品操作便利性，以滿足消費(fèi)者追求省時(shí)、省力心理需求。69商品因素和消費(fèi)心理專家講座第69頁(yè)小米系列產(chǎn)品商品因素和消費(fèi)心理專家講座第70頁(yè)（三）商品節(jié)能化策略

商品節(jié)能化策略是指為商品設(shè)計(jì)節(jié)約能耗或資源功效，使其能為消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)久利益，以滿足消費(fèi)者追求節(jié)約心理需求。（四）商品造型藝術(shù)化策略

商品造型藝術(shù)化策略是指為商品設(shè)計(jì)含有觀賞價(jià)值、美好寓意或裝飾性外觀，以滿足消費(fèi)者日益提升審美需求。案例：羅林洛克啤酒獨(dú)特包裝策略P189

71商品因素和消費(fèi)心理專家講座第71頁(yè)（五）商品結(jié)構(gòu)合理化策略

商品結(jié)構(gòu)合理化策略是指綜合考慮人體結(jié)構(gòu)、功效、力學(xué)及心理等多方面問(wèn)題，為商品設(shè)計(jì)合理結(jié)構(gòu)，以使其發(fā)揮最大效能，并為消費(fèi)者帶來(lái)最大程度舒適感。

轉(zhuǎn)椅設(shè)置要符合人體工學(xué)。72商品因素和消費(fèi)心理專家講座第72頁(yè)（六）商品個(gè)性化、特色化策略

商品造型個(gè)性化、特色化策略是指依據(jù)商品使用對(duì)象或場(chǎng)所不一樣，將商品功效、造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得符合消費(fèi)者個(gè)性心理需求，或者與其使用環(huán)境相協(xié)調(diào)。

奧巴馬保密手機(jī)。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第73頁(yè)一、新產(chǎn)品概念什么是新產(chǎn)品？尚沒(méi)有一個(gè)確切定義，人們說(shuō)法不一，各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)也不相同。比如，一些產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家是新開(kāi)發(fā)出來(lái)，稱為新產(chǎn)品，可是在另一個(gè)國(guó)家或許是準(zhǔn)備換代產(chǎn)品，稱為老產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要是指采取新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，在世界范圍內(nèi)第一次創(chuàng)造產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略下一頁(yè)返回商品因素和消費(fèi)心理專家講座第74頁(yè)二、新產(chǎn)品分類從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，凡是企業(yè)向市場(chǎng)上提供過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)產(chǎn)品都能夠稱為新產(chǎn)品，詳細(xì)說(shuō)來(lái)、新產(chǎn)品可分為以下四類：1.完全新產(chǎn)品指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造前所未有產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采取新技術(shù)而制造出來(lái)新產(chǎn)品。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第75頁(yè)3.改進(jìn)新產(chǎn)品不是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步而造成產(chǎn)品重大革新，只是對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品品質(zhì)、性能、款式等作一定改進(jìn)。4.仿制新產(chǎn)品指市場(chǎng)上已經(jīng)有產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)新產(chǎn)品。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上看，仿制在新產(chǎn)品發(fā)展中是不可防止。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第76頁(yè)身邊例子

請(qǐng)列舉你身邊新產(chǎn)品。

衣、食、住、行商品因素和消費(fèi)心理專家講座第77頁(yè)VR視頻體驗(yàn)商品因素和消費(fèi)心理專家講座第78頁(yè)三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品心理要求1.對(duì)新產(chǎn)品功效需求消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，首先考慮是商品使用價(jià)值，他們希望所購(gòu)商品能用，而且性能穩(wěn)定，功效齊全，用起來(lái)舒適方便。2.表現(xiàn)威望需求有消費(fèi)者會(huì)將一些商品使用與自己某種愿望相比擬。如以某類商品購(gòu)置和使用來(lái)表現(xiàn)其個(gè)人成就、地位和財(cái)富，以滿足對(duì)威望需求。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第79頁(yè)3.表現(xiàn)歸屬需求每個(gè)人都生活在一定群體中，也都有一個(gè)歸屬愿望和要求。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況、社會(huì)地位、職業(yè)、年紀(jì)、性別及受教育程度等差異，每個(gè)群體都有其獨(dú)特消費(fèi)特征。人們希望使用和其所屬群體相協(xié)調(diào)商品，以得到他人認(rèn)可和尊重，這就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品歸屬需要。4.表現(xiàn)時(shí)代特色需求人們大都有一個(gè)趨向時(shí)尚心理，希望自己行為能符合時(shí)代精神。在不一樣歷史時(shí)期，人們審美標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以對(duì)商品需求也是不一樣，人們要求商品能表達(dá)時(shí)代特色。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第80頁(yè)5.滿足精神上需求伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們文化素質(zhì)提升，消費(fèi)者對(duì)精神方面需求日益強(qiáng)烈，在購(gòu)置和使用商品時(shí)，不但要求得到物質(zhì)上滿足，還要求能滿足其一些精神上需求，有時(shí)甚至以精神上需求為主。所以，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)重視商品造型、式樣及色彩搭配美觀及寓意美好，以滿足消費(fèi)者精神上需求。商品因素和消費(fèi)心理專家講座第81頁(yè)四、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略1.新產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)要力爭(zhēng)多能、高效產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)上兩種新趨勢(shì)：一是向“一物多用”多功效、多用途方向發(fā)展，能夠采取以下三種方法（1）疊加法：將兩個(gè)產(chǎn)品或更多產(chǎn)品疊起來(lái)，形成一個(gè)新產(chǎn)品而同時(shí)含有原兩種或各種產(chǎn)品用途或功效。（2）組正當(dāng)：將有一定關(guān)系兩種或兩種以上產(chǎn)品組合在一起，以整體結(jié)構(gòu)新形式出現(xiàn)；（3）復(fù)正當(dāng)：將兩種或兩種以上產(chǎn)品復(fù)合到一起，形成統(tǒng)一新產(chǎn)品。二是向自動(dòng)化、智能化方向發(fā)展商品因素和消費(fèi)心理專家講座第82頁(yè)舉例說(shuō)明商品因素和