房地產(chǎn)營銷策劃案例分析學(xué)習(xí)范文

年4月19日房地產(chǎn)營銷策劃案例分析學(xué)習(xí)文檔僅供參考天邑灣：贏的邏輯東莞富通地產(chǎn)從理想0769項(xiàng)目開始，一、二期一直是開發(fā)商旗下代理公司城市策略獨(dú)家代理——至三、四期由中原與城策聯(lián)合代理——至天邑灣由世聯(lián)與城策聯(lián)合代理。因此，在富通歷史上，要么是甲方旗下代理公司獨(dú)家銷售，要么是跟其它代理公司聯(lián)合代理，從未出現(xiàn)過由非旗下子公司獨(dú)立代理的先例。世聯(lián)在天邑灣項(xiàng)目中自始自終發(fā)揮著策略主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)的地位，從8月1日至9月12日，天邑灣共計(jì)成交95套，其中世聯(lián)79套，城策16套。世聯(lián)成交量比競爭對手多出近4倍，這一成績成功說服了開發(fā)商，最終實(shí)現(xiàn)了世聯(lián)在天邑灣的獨(dú)家代理，開辟了富通地產(chǎn)獨(dú)家代理的新局面。

豪宅新標(biāo)準(zhǔn)贏占位

，中國房地產(chǎn)市場巔峰繁榮，眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，東莞房地產(chǎn)商品房均價(jià)即將過萬，與此同時(shí)，東莞地王紀(jì)錄不斷刷新。富通天邑灣就是當(dāng)時(shí)城區(qū)地王之一，樓面均價(jià)2930元/平方米，折算建安成本、財(cái)務(wù)成本等，可售面積每平方米成本接近7000元。而在，東莞萬江區(qū)商品房均價(jià)才僅為5000元。

除去成本的巨大壓力，天邑灣還要面對區(qū)域弱勢、周邊環(huán)境影響等難題。天邑灣項(xiàng)目位于東莞萬江區(qū)萬龍片區(qū)，萬江區(qū)為東莞四大城區(qū)之一，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及城市發(fā)展明顯落后于東城、南城、莞城三大區(qū)，交通相對不便。而且萬龍片區(qū)周邊舊居民區(qū)、廠房林立，城市環(huán)境較差。萬江本地人對于本區(qū)域的印象是“環(huán)境差，治安差”。另外，項(xiàng)目緊鄰四環(huán)路及高埗大橋，噪音與粉塵干擾也較為嚴(yán)重。

一線江景資源算是天邑灣最大的優(yōu)勢，然而，在進(jìn)行客戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶對江景資源的價(jià)值感并不高，因此江景資源不能構(gòu)成項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢，而且單一訴求江景并不能抵御目標(biāo)客戶對項(xiàng)目復(fù)雜而多樣的抗性。

因此，天邑灣定位之初并沒有走常規(guī)的基于產(chǎn)品的“城市豪宅”之路，而是在競爭性定位中弱化產(chǎn)品，強(qiáng)化人文文化因素，提出“城市灣區(qū)·東方盛境”定位。經(jīng)過推廣形象、物料展示、活動(dòng)營銷、現(xiàn)場展示四個(gè)方面，使“東方盛境”形象不斷深化升華。以“隱于江顯于城”的形象廣告入市，工整對仗，國雅大氣，出眾地在入市階段為項(xiàng)目注入了文化的開篇，廣受市場關(guān)注。形象宣傳片則以中國文化精粹“墨”為線索，展開豐富的文化篇章，完全區(qū)別于市場上一般主導(dǎo)產(chǎn)品的形象廣告；創(chuàng)意獨(dú)具的海報(bào)以中國古代傳統(tǒng)“卷軸”形式呈現(xiàn)；折頁運(yùn)用“鏤空”手法，融入中國傳統(tǒng)窗花元素；線裝本《風(fēng)水手冊》融匯項(xiàng)目價(jià)值與國學(xué)風(fēng)水解讀；“乾隆御船體驗(yàn)中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”等系列活動(dòng)引爆市場關(guān)注。另外，“低碳體驗(yàn)房”、“視聽體驗(yàn)廳”等創(chuàng)新展示以及完美東南亞風(fēng)情園林展示區(qū)為項(xiàng)目賦予了“文化、異域、風(fēng)情、低碳”的人文文化內(nèi)涵，與銷售節(jié)點(diǎn)同步配合。

自5月15日至6月30日，天邑灣累計(jì)成交82套，在當(dāng)時(shí)整個(gè)東莞房地產(chǎn)市場成功領(lǐng)跑。

創(chuàng)新低成本推廣贏上門量

由于開發(fā)商下半年?duì)I銷費(fèi)用趨緊，不可能經(jīng)過舉辦大型活動(dòng)重舉市場關(guān)注，而項(xiàng)目存量和均價(jià)皆為同區(qū)之首，甚至高出城區(qū)主流城市豪宅價(jià)格，面臨進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象和檔次的重任。項(xiàng)目組綜合衡量，決定創(chuàng)新采用低成本推廣形式，如免費(fèi)開放會(huì)所泳池、玫瑰風(fēng)暴行動(dòng)、高額“老帶新”計(jì)劃以及持續(xù)派單覆蓋，并經(jīng)過兩周一次的“少量新貨加推”、“分單元開盤”調(diào)整節(jié)奏，人為增加銷售節(jié)點(diǎn)，同時(shí)頻繁更換戶外廣告，保持市場關(guān)注與熱度。

天邑灣擁有完美的東南亞園林與雙泳池展示區(qū)，過去泳池只是擺設(shè)。適逢7～8月學(xué)生暑期放假，免費(fèi)開放會(huì)所泳池成功吸引了主城區(qū)客群帶子女一同上門。此舉推出后，當(dāng)周周末兩天到訪人數(shù)便超過200人，兩周后，同區(qū)競爭對手紛紛仿效。

代號(hào)為“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)為期三天，聘請大學(xué)生派發(fā)“玫瑰花+《低碳生活手冊》+免費(fèi)游泳券”，派發(fā)資料共計(jì)2萬份，出動(dòng)人數(shù)50人，直接覆蓋萬江全區(qū)、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街鋪。常規(guī)而言，“掃街派單”的方式常常會(huì)對項(xiàng)目形象造成負(fù)面影響，因此天邑灣以公益的名義，特別設(shè)計(jì)了一份印刷精美的《低碳生活手冊》折頁，主要傳播低碳生活方式，最后一頁印有天邑灣的促銷信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整個(gè)活動(dòng)的檔次與影響力，直接使當(dāng)周上門量上升了一倍。

經(jīng)過“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)了解到，在萬江本區(qū)域，天邑灣的宣傳仍存在覆蓋盲點(diǎn)，于是繼續(xù)利用低碳折頁手冊，組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于中午及晚飯市，在萬江主要中、高檔飲食場所停車場對車輛進(jìn)行資料夾送，直接通達(dá)本區(qū)域較高收入人群。

一直以來，天邑灣上門客戶經(jīng)過“親友介紹”的來訪渠道僅10%左右，項(xiàng)目組于是啟動(dòng)高額“老帶新”計(jì)劃，老客戶帶新客戶前來并最終成交，直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金5000～10000元，大大提升了業(yè)主介紹新客戶的積極性。短期內(nèi)成交客戶認(rèn)知途徑由親友介紹的比例上升至30%以上，其中有一位業(yè)主就介紹了朋友、同事成交共計(jì)8套，刺激作用非常明顯。

策略促銷贏成交率

上門量顯著增加了，針對客戶觀望氣氛濃重、成交率較低，項(xiàng)目組開始有的放矢地釋放靈活的促銷策略。

針對客戶購買信心不足，項(xiàng)目組以“房產(chǎn)快訊”名義針對來訪、來電客戶定期發(fā)送房地產(chǎn)利好信息，不斷提升客戶購買信心。

針對客戶購買時(shí)猶豫不決，制定代號(hào)為“金鑰匙”的整套促銷策略：“加1元送全屋家電活動(dòng)”——重新組合折扣組合形式，在原價(jià)基礎(chǔ)上，業(yè)主只需要加1元，就能夠獲贈(zèng)1.8萬元全屋家電套餐，或用于直接減免房價(jià)；“每周特價(jià)房”——每周精選幾套暢銷戶型，以較大優(yōu)惠折扣作促銷；“青年置業(yè)計(jì)劃”——對于64平方米的小戶兩房，專門針對結(jié)婚一年內(nèi)的客戶憑結(jié)婚證享受原價(jià)8折的優(yōu)惠折扣。綜合促銷政策靈活運(yùn)用，引起了市場關(guān)注，提升了客戶上門量，現(xiàn)場折扣每隔一周甚至每天都有變化，不同的折扣或重新組合或交替使用，使客戶感覺優(yōu)惠力度很大，對現(xiàn)場成交起到直接的逼定作用。

針對客戶對區(qū)域環(huán)境認(rèn)可度低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿π判牟蛔闩e辦“東江城市發(fā)展論壇”。然而，由開發(fā)商主導(dǎo)的“版塊論壇”缺乏公信力與說服力，因此天邑灣主動(dòng)聯(lián)合地方最具公信力的官方媒體《東莞日報(bào)》發(fā)起“東江城市發(fā)展論壇”活動(dòng)?；顒?dòng)邀請了東江版塊的主要開發(fā)商，包括光大地產(chǎn)、合正地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等，以及長年研究城市發(fā)展的國內(nèi)專家教授共同研討關(guān)于“東江版塊崛起”、“城市發(fā)展趨勢”、“江河版塊規(guī)劃優(yōu)化”等主題。論壇第一次公開提出“灣區(qū)豪宅版塊”，以借勢傳統(tǒng)的東莞“黃旗豪宅版塊”，展現(xiàn)未來雙雄并舉的房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展趨勢。由于論壇由官方背景的《東莞日報(bào)》主辦，且活動(dòng)場地定于東莞日報(bào)社會(huì)議廳，提升活動(dòng)整體規(guī)格，公信力強(qiáng)，收到了積極廣泛的輿論效果。東莞最具影響力的開發(fā)商及房地產(chǎn)服務(wù)單位都參加了本次“東江城市發(fā)展論壇”活動(dòng)，在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注與討論?；顒?dòng)舉行前后，天邑灣經(jīng)過戶外廣告、報(bào)紙報(bào)道、短信、現(xiàn)場宣導(dǎo)等方式共同圍繞“灣區(qū)豪宅版塊”進(jìn)行宣傳，占盡主動(dòng)性與話語權(quán)，成為本次活動(dòng)的最大贏家?；顒?dòng)之后第二周上門量便增加了50%，并保持穩(wěn)步提升。同時(shí)，借助銷售中心內(nèi)關(guān)于區(qū)域發(fā)展的展板介紹，使客戶更多地關(guān)注及了解“東江版塊”、“灣區(qū)版塊”未來巨大的城市發(fā)展?jié)摿Α?/p>

營銷組合拳贏溢價(jià)

從4月15日國家出臺(tái)新政以后，經(jīng)歷了4月和5月的政策適應(yīng)期，到了6月，政策影響逐漸顯露，東莞市場成交價(jià)穩(wěn)量跌，各項(xiàng)目上門量皆大幅減少。7月初，項(xiàng)目組緊隨市場風(fēng)向?qū)⑿蜗蟛呗哉{(diào)整為“城中唯一灣區(qū)豪邸”，走創(chuàng)新豪宅之路，使項(xiàng)目形象定位傳播更清晰。

在上門量少甚至曾一度出現(xiàn)每天只有1～2批客戶這樣冷清的銷售氛圍下，根本無法逼定。此時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的配合尤為重要。銷售經(jīng)理經(jīng)過每天晨會(huì)、經(jīng)常性的激勵(lì)短信等方式不斷鼓舞銷售代表，刺激其成交欲望與信心，使銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持積極的心態(tài)與昂揚(yáng)的斗志。項(xiàng)目組還組成“5+1”即“銷售代表+銷售經(jīng)理”團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在銷售代表接待客戶時(shí)，其它團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過電話扮演客戶咨詢簽約手續(xù)、預(yù)定房號(hào)、報(bào)銷控等方式使客戶感覺到樓盤熱銷，提升緊張感，從而有效促進(jìn)成交。

由于貨量選擇較多而上門客戶有限，無法迅速使客戶成交，因此，銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶潛在需求，有針對性地集中推10～20套的貨量，其余作銷控，縮小客戶選擇范圍，制造熱銷效應(yīng)，大大縮短成交周期。6月開盤起初制定價(jià)格表時(shí)，市場形勢急劇惡化，為了實(shí)現(xiàn)走貨，調(diào)整部分價(jià)格表，拉大了價(jià)差，讓一部分素質(zhì)較差的產(chǎn)品以較低價(jià)格迅速走貨，銷售率超過80%。之后調(diào)低滯銷戶型的價(jià)格，調(diào)高之前故意拉低的戶型價(jià)格，持續(xù)走量。滯銷戶型之后成為11～12月份成交的主力。

至8月初，營銷組合拳開始發(fā)揮作用，項(xiàng)目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批/周。成交量從8月1日開始，上升至15～20套/周。8月共計(jì)成交59套；9月截至9月26日累計(jì)成交54套，一舉逆轉(zhuǎn)銷售頹勢。9月成交均價(jià)更接近7000元，價(jià)格實(shí)現(xiàn)了區(qū)域領(lǐng)跑，而且在本土成功定義“灣區(qū)豪宅”概念，為下階段進(jìn)一步提升項(xiàng)目檔次，進(jìn)行產(chǎn)品溢價(jià)確立了良好的根基。

湖城大境：吃透客戶的渠道戰(zhàn)

作者：

劉衛(wèi)濤

.10.09

當(dāng)湖城大境創(chuàng)造32億驚人業(yè)績的時(shí)候，未曾想到此后一年會(huì)面臨這么嚴(yán)峻的形勢。作為西北二線城市，西安并未體驗(yàn)過樓市的寒冬，因此對本輪調(diào)控反應(yīng)相對較大，市場觀望情緒特別嚴(yán)重，傳統(tǒng)營銷手段失靈，項(xiàng)目組只得另辟蹊徑，逐步在困境中突圍。今年3月呈現(xiàn)，首開即罄，4月加推100席，5月逆局搶推120席單位，再罄。即售18億。度時(shí)而變的形象推廣

從案名征集，到邀請費(fèi)玉清在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上亮相，再到贊助郎朗、譚盾、李云迪等藝術(shù)大師演出，宣揚(yáng)東方美學(xué)文化，湖城大境一開始就引入文化地產(chǎn)的概念，讓它迅速獲得名聲。11月湖城大境第一次開盤均價(jià)就突破了15000元，帶給市場新的價(jià)格機(jī)會(huì)，當(dāng)期全市市場均價(jià)不過6000元，曲江片區(qū)周邊市場均價(jià)不到10000元。

進(jìn)入，市場形勢嚴(yán)峻，項(xiàng)目推廣形象由虛轉(zhuǎn)實(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安極度稀缺的水域資源曲江池、曲江唐式建筑主題、新東方立面元素和中式園林水景規(guī)劃，以及涵蓋小高層、高層、別墅的復(fù)合物業(yè)類型。隨后配合細(xì)致的客戶梳理、持續(xù)的暖場活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)性公關(guān)造勢，依然完成了32億銷售任務(wù)。

摸客后的搭售與解籌

湖城大境每次推盤，都會(huì)對高價(jià)值的明星產(chǎn)品與相對劣勢的產(chǎn)品進(jìn)行搭配推出，同時(shí)，為了保證每次推售房源的產(chǎn)品段齊全，會(huì)將大面積戶型與小面積戶型搭配推售。項(xiàng)目在立案之初，就瞄準(zhǔn)西安頂級(jí)資源型買家與希望享受全新生活方式的買家，歷次開盤都采用逐一約訪談判簽約的形式，蓄客認(rèn)籌之后，再多輪次摸查客戶意向房源及預(yù)期價(jià)格，對房源有沖突的客戶線下疏導(dǎo)溝通，在保證客戶選房意向的基礎(chǔ)上再行開盤，因此每次開盤都能實(shí)現(xiàn)較高的解籌率，也一定程度上滿足了高端客戶渴望受尊重的心理。

大相徑庭的陜北客與西安客

過去的三年中，湖城大境已經(jīng)聚集了全西安最頂級(jí)的買家資源，當(dāng)前的客戶主要來自于西安本地和陜北，另有一小部分來自陜西周邊及浙江、上海、深圳、北京等，廣泛的客戶本體使客戶共性的總結(jié)具有很大難度。項(xiàng)目組對客戶進(jìn)行了內(nèi)部分解。

在湖城大境的客戶群體中，以陜北人和西安人為最核心部分。我們將西安人與陜北人作為兩個(gè)不同的研究本體，再各自分解為不同的層次，先從最單一的層次進(jìn)行分析，然后經(jīng)過對比找到層次之間的共性，最后再將兩個(gè)核心部分對比，找到最明顯不同。

陜北客戶現(xiàn)在大部分已經(jīng)城市化了，對很多新鮮事物最初都會(huì)持懷疑態(tài)度，不輕意相信人，但產(chǎn)生信任后，本性就會(huì)回歸到豪爽、粗獷、不計(jì)較的狀態(tài)。她們的老鄉(xiāng)情結(jié)很重，對于朋友則更加信任，在抽煙、買車、買房等方面有非常明顯的“羊群效應(yīng)”，會(huì)相互影響。她們對自己擁有的財(cái)富非常張揚(yáng)，經(jīng)過炫耀獲得別人的羨慕從而產(chǎn)生成就感。

西安本地客戶的財(cái)富積累一般是以實(shí)業(yè)為主，大多數(shù)湖城大境的客戶都屬多次改進(jìn)兼投資型，她們中很多人都有地產(chǎn)行業(yè)的朋友，看房時(shí)會(huì)多次帶朋友、家人前來，重復(fù)探究“性價(jià)比”，對市場環(huán)境及政策變化非常敏感，有“觸底情節(jié)”，也會(huì)去了解周邊競爭項(xiàng)目。在限購限貸政策的影響下，西安本地人基本上不會(huì)用親朋的名義置業(yè)，以免后期有產(chǎn)權(quán)糾紛，親朋方面也不放心以自己名義貸款，因此很多客戶就這樣受限了。

西安實(shí)力較強(qiáng)的本地客戶有較為相似的消費(fèi)習(xí)慣，購物常去中大國際、世紀(jì)金花，商務(wù)招待常去曲江附近的小白鯊、閱江樓以及塞納河等，她們喜歡運(yùn)動(dòng)休閑，因此真愛會(huì)所、藍(lán)積木也常常是她們光顧的場所。而陜北客戶雖然更喜歡炫耀但同時(shí)也很真誠，朋友聚會(huì)喜歡去一些休閑娛樂場所打牌、喝酒、唱歌等。

西安的商家聯(lián)合與陜北的領(lǐng)袖拓展

基于對成交客戶的分析，項(xiàng)目組迅速鋪排。

對于西安客戶，首先拉通頂級(jí)商家資源，經(jīng)過聯(lián)盟、外展、巡展形式迅速布控全市各行業(yè)的商家接待處，鋪排的外展場包括高爾夫球場、影院、會(huì)所、商場、酒店、餐廳、超市等，同時(shí)輔助派單，經(jīng)過商場消費(fèi)有禮、上門有禮、會(huì)員優(yōu)惠、活動(dòng)介入、聯(lián)盟商家等迅速獲取商家客戶資源。之后經(jīng)過CALL客組持續(xù)CALL客約訪，利用專場會(huì)員活動(dòng)、電影包場等形式吸引客戶上門咨詢。同期進(jìn)駐全市酒店、美容沙龍、商會(huì)、寫字樓等所有高端消費(fèi)場所布置物料。每周巡展場鎖定高校、醫(yī)院、企事業(yè)單位，以固定點(diǎn)展示+插車派單+留電小禮品等形式博取偶得客戶。對于固定會(huì)員類外展，一般經(jīng)過一個(gè)月持續(xù)的客戶梳理之后會(huì)迅速撤離，提高人員效率。

陜北客戶購房的集中意愿比較強(qiáng)烈，喜歡跟身邊的朋友在同一個(gè)項(xiàng)目購買。針對陜北富豪的團(tuán)購成風(fēng)，湖城大境很早就啟動(dòng)“陜北拓展”，拓展客戶包括陜北榆林、神木、府谷乃至山西能源行業(yè)高管及政府機(jī)構(gòu)人群。項(xiàng)目組赴神木、府谷、靖邊拜訪成交客戶中的意見領(lǐng)袖，拓展方式不斷創(chuàng)新升級(jí)，從最初的宴請到大規(guī)模產(chǎn)品推介會(huì)及外展場進(jìn)駐，陜北渠道成為費(fèi)效比最低的一個(gè)有效渠道。高端客戶主要集中的神木和府谷縣，酒文化比較濃厚，隔三差五就聚在一起吃飯喝酒，喝多了就住酒店，項(xiàng)目在兩地高端酒店開設(shè)外展場。陜北外展場除了接待新客戶外，更重要的是挖掘老帶新，并經(jīng)過專場推介、品牌資源嫁接、會(huì)員活動(dòng)跨界吸引圈層客戶，并以商家聯(lián)盟資源拉通高端品牌平臺(tái)，將湖城大境品牌內(nèi)涵不斷升級(jí)。

基于陜北的成功，同時(shí)針對外地成交客戶，項(xiàng)目組也順藤摸瓜地在渭南、太原、溫州、新疆、內(nèi)蒙等地逐步摸索拓展新客戶資源。在拓展中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)渭南、山西客戶完全不同于陜北客戶，主要表現(xiàn)在主觀意識(shí)較強(qiáng)，買東西特別是買房子主要看自己喜好，要是自己看上，無論如何都會(huì)買，但若一開始不喜歡，無論如何都不會(huì)買。省會(huì)城市太原的客戶則屬于偶得客戶，拓展效果較弱。而山西部分縣城如靈石、河津這類資源型小縣城客戶比較集中，且認(rèn)高端圈層性，適合采用小眾宴請等形式，不斷挖掘老帶新，促成成交。

一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊(duì)

廣鋪渠道的戰(zhàn)術(shù)要求經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的培訓(xùn)組建一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊(duì)。她們對區(qū)位、板塊、沙盤宣講等方面的要求甚至比內(nèi)場置業(yè)顧問還要高。內(nèi)場置業(yè)顧問每天工作在競爭、配合、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的氛圍中，能夠時(shí)刻直接或間接的獲得業(yè)務(wù)能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要定期進(jìn)行專項(xiàng)的問題解決和培訓(xùn)、溝通，由此也形成了一套外展場工作流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明外展和內(nèi)場的置業(yè)顧問往往容易脫節(jié)，于是設(shè)立排班時(shí)的輪換機(jī)動(dòng)機(jī)制，保證外展置業(yè)顧問能有時(shí)間在銷售中心跟隨內(nèi)場置業(yè)顧問學(xué)習(xí)。

排兵布陣上，每到一處展場或新開一處巡展的外場，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個(gè)類似的寫字間，周邊的消費(fèi)場所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場等等，根據(jù)人員情況明確對各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的時(shí)間安排和分工，定點(diǎn)定崗、定時(shí)、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。

為了在如此大鋪排的情況下提高效率、節(jié)約成本，項(xiàng)目持續(xù)啟用兼職大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過派單小組、CALL客小組、接待小組等形式協(xié)助置業(yè)顧問，以便置業(yè)顧問集中精力高效拓客。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵(lì)等一整套大學(xué)生管理方法。經(jīng)過“1+1+1+N”方式（前三個(gè)“1”分別指展場、展場負(fù)責(zé)人、置業(yè)顧問，“N”指大學(xué)生），一個(gè)展場有一個(gè)直接負(fù)責(zé)的責(zé)任人，而且在每個(gè)外展場都有印發(fā)的《外展場工作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》中明確了責(zé)任人的職責(zé)范圍，所有外展場無論誰來監(jiān)控都是按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行工作內(nèi)容，這樣能夠使非銷售線出身的人員也能夠按照要求進(jìn)行置業(yè)顧問的監(jiān)督。

湖城大鏡的綜合營銷打法不但考驗(yàn)策劃和銷售團(tuán)隊(duì)的拓展力和毅力，同時(shí)培育了當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)營銷配套市場。以往西安市和陜北的多數(shù)酒店、消費(fèi)場所的大堂是沒有展位出租業(yè)務(wù)的，隨著項(xiàng)目組的業(yè)務(wù)拓展，她們不但開始增設(shè)此項(xiàng)業(yè)務(wù)，收費(fèi)還水漲船高，也吸引了同行前來競爭。

案例點(diǎn)評(píng)：綜合性營銷實(shí)現(xiàn)量價(jià)雙贏

從一開始決定做湖城大境項(xiàng)目，就預(yù)想到這個(gè)項(xiàng)目對于西安乃至全國房地產(chǎn)行業(yè)的意義，各類條件都注定這里將成為行業(yè)的標(biāo)桿與旗幟。

世聯(lián)在全國操作過許多豪宅項(xiàng)目，大多是在資源私享、生活模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、人文歷史以及頂級(jí)配套5類模式上單一突破。而像湖城大境這樣，能夠完整代言城市未來，集曲江絕版地段、享受私屬資源、蘊(yùn)含東方美學(xué)、尊重土地歷史、構(gòu)建完善配套于一身的項(xiàng)目，實(shí)在彌足珍貴！

今年的淡市環(huán)境給湖城大境帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但上半年仍實(shí)現(xiàn)了25億的銷售額。在這半年的操作中，有諸多值得總結(jié)：1.項(xiàng)目推廣形象由虛轉(zhuǎn)實(shí)，以產(chǎn)品價(jià)值反哺大盤；2.本市全行業(yè)全方位客戶拓展渠道；3.獨(dú)創(chuàng)異地客戶拓展模式；4.聯(lián)袂諸多品牌商家實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌升級(jí)；5.體系化的暖場活動(dòng)及資源嫁接；6.專場推薦、虛擬消費(fèi)等多種創(chuàng)新營銷工具維護(hù)客戶；7.淡市下快推稀售的推盤方式，高低配、大小配，月月蓄客開盤；8.大團(tuán)隊(duì)背景下管控模式創(chuàng)新（多兵種+大團(tuán)隊(duì)+多兼職）。

此次的分享，主要集中在如何挖掘客戶機(jī)會(huì)、渠道突破、外展團(tuán)隊(duì)管理等方面做了重點(diǎn)闡述。雖言不能盡，從銷售結(jié)果的角度來講，湖城大境既面向金字塔頂端的客戶群體，又實(shí)現(xiàn)了規(guī)?？熹N的速度，這樣看似不可能的量價(jià)兼得，更證明了項(xiàng)目本身及營銷的傳世價(jià)值。水尚：豪宅的另一種賣法

作者：

蒲麗娜袁志剛郭書茵

.08.04

淡市之下，樓市調(diào)控趨緊，購房者愈加謹(jǐn)慎，而廈門豪宅市場的成型也讓客戶有了多樣選擇。，廈門高端市場將有210萬平方米的體量推出，面對激烈的客戶爭奪戰(zhàn)，鑫塔?水尚項(xiàng)目如何應(yīng)對？

門戶價(jià)值超越海景價(jià)值

在廈門人眼里，地段決定了樓盤的價(jià)值，海景資源更是廈門市場豪宅的標(biāo)準(zhǔn)配置。

廈門觀音山地處島內(nèi)東部沿海地區(qū)，在老廈門人看來只是個(gè)偏僻的小漁村。鑫塔?水尚項(xiàng)目盡管地處沿海，但并非一線海景資源，僅部分高樓層可觀賞海景。如今觀音山運(yùn)營中心作為中央商務(wù)區(qū)的宣傳才剛剛起步，其未來發(fā)展?jié)摿Σ⑽吹玫綇V泛認(rèn)可。無論是景觀資源，還是區(qū)域認(rèn)可度，水尚項(xiàng)目并無先天優(yōu)勢。另外，由于是新開發(fā)片區(qū)，周邊配套尚不完善。

然而，地理位置的劣勢也可能是優(yōu)勢。水尚正位于觀音山國際商務(wù)營運(yùn)中心的北側(cè)，如何在不具備臨海資源的陌生區(qū)域建立項(xiàng)目的豪宅品牌影響力？抓住中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃與宣傳這個(gè)契機(jī)顯得尤為重要。項(xiàng)目組為了全方位挖掘區(qū)域價(jià)值，翻查了觀音山區(qū)域的招商手冊、走訪了觀音山運(yùn)營中心的投資商和區(qū)域內(nèi)塔埔村村民，詳細(xì)了解區(qū)域的定位和未來發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過CBD概念提升區(qū)域整體形象。綜合整理的各項(xiàng)資料后，項(xiàng)目組對區(qū)域說辭進(jìn)行了梳理，并運(yùn)用在客戶接待流程中。從整個(gè)廈門城市東移，到觀音山的東部核心地位，從海西的經(jīng)濟(jì)龍頭地位，到觀音山“海西門戶”的地理位置，從觀音山寫字樓的發(fā)展，到當(dāng)前周邊房屋租金的飆升，內(nèi)容層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。除此之外，項(xiàng)目組將海西發(fā)展態(tài)勢及國內(nèi)外的CBD物業(yè)發(fā)展情況制作成展板在現(xiàn)場展示，給予客戶更為直觀的未來憧憬?！昂Ｎ饕?guī)模最大中央商務(wù)區(qū)”、“兩岸金融中心指揮部”、“廈門東部富人區(qū)核心”等等字眼都成為了觀音山最給力的代名詞。

根深蒂固的觀念并非一時(shí)的講解即可改變，因此，項(xiàng)目組形成了名為“鑫塔?水尚大事記”的系列短信，無論是政府規(guī)劃出臺(tái)，還是全國性賽事舉辦，只要與項(xiàng)目相關(guān)的信息，銷售代表均會(huì)經(jīng)過短信第一時(shí)間通知客戶。銷售代表常和客戶說：“湖景資源固然美，可是當(dāng)你走到湖邊時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)靠近您的是圍欄，而不是湖”，而水尚依托的區(qū)域價(jià)值，實(shí)實(shí)在在給予客戶的則是未來城市核心的完善配套以及掌握在手中的地段升值潛力。

細(xì)節(jié)解決“兩個(gè)陌生”

品牌，特別是具有悠久歷史的開發(fā)商品牌對廈門市場具有極為權(quán)威的影響力。廣泛的客戶群，品質(zhì)的信任度源于開發(fā)商的品牌美譽(yù)度。鑫塔集團(tuán)，源自北京，擁有雄厚的實(shí)力，從事房地產(chǎn)開發(fā)僅一年，其企業(yè)品牌在廈門市場仍未廣為人知。水尚是該開發(fā)商在福建的首個(gè)項(xiàng)目，如何才能使外來的開發(fā)商品牌為本地客戶所認(rèn)可呢？

鑒于本地市場對開發(fā)商品牌的關(guān)注度和區(qū)域的敏感度，項(xiàng)目組首先對企業(yè)品牌進(jìn)行了一輪剖析?？赡荟嗡皇潜镜仄髽I(yè)，可是它有著“源自首都”的潛在優(yōu)勢，其綜合型的企業(yè)性質(zhì)同樣也是展現(xiàn)其實(shí)力的一大佐證。因此，在項(xiàng)目初期，項(xiàng)目組便以“源自首都，CBD力作”以及“鑫塔，為超越而來”等推廣語表示出鑫塔的實(shí)力及魄力，同時(shí)為后續(xù)留下懸念。

企業(yè)的品牌形象還需要滲透到案場的每一個(gè)角落及銷售代表的全部說辭當(dāng)中，貫穿整個(gè)推廣始末。從客戶進(jìn)入售樓處那刻起，總是能夠不斷接觸到關(guān)于鑫塔集團(tuán)的信息。現(xiàn)場帶有項(xiàng)目LOGO的溫馨提示語牌、咖啡杯、指示牌等物品無處不在，無不充斥著鑫塔?水尚的獨(dú)特氣息，而精細(xì)的做工更體現(xiàn)開發(fā)商在細(xì)節(jié)之處的嚴(yán)謹(jǐn)和考究。經(jīng)過這樣的氛圍營造感染客戶，提升客戶對項(xiàng)目、開發(fā)商的認(rèn)可度?，F(xiàn)場互動(dòng)屏內(nèi)鑫塔集團(tuán)的簡介更可讓客戶隨機(jī)閱讀。在銷售代表的培訓(xùn)中，項(xiàng)目組更加入了企業(yè)品牌的培訓(xùn)，并將企業(yè)實(shí)力融入到說辭中。當(dāng)客戶稱贊售樓處豪華大氣時(shí)，銷售代表會(huì)告訴客戶“這只是一個(gè)臨時(shí)建筑，但開發(fā)商為了提供最佳的展示條件，斥資3000萬打造”；當(dāng)客戶感嘆樣板房內(nèi)的石材工藝時(shí)，銷售代表會(huì)細(xì)數(shù)鑫塔團(tuán)隊(duì)在石材方面的專業(yè)度；當(dāng)客戶專注于精裝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，銷售代表會(huì)告訴客戶“以后，開發(fā)商老板也會(huì)是您的鄰居，她們是在為自己家做裝修”……經(jīng)過語言和細(xì)節(jié)在客戶面前一一呈現(xiàn)首都開發(fā)商的知名度，留給客戶最大的感觸就是開發(fā)商實(shí)力雄厚，以及實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的理念。

話題營銷深耕圈層

企業(yè)品牌和區(qū)域是令客戶選擇項(xiàng)目的一個(gè)敲門磚，而真正能打動(dòng)客戶的仍是產(chǎn)品自身的價(jià)值。因此，項(xiàng)目組充分依托產(chǎn)品來開展策劃和銷售培訓(xùn)工作，從建筑工程到水電工程，從建筑材料到精裝產(chǎn)品，從本體規(guī)劃到園林設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的方方面面無不涉及。課下重復(fù)聽取培訓(xùn)錄音，結(jié)合課件內(nèi)容，提煉出最具價(jià)值的亮點(diǎn)，并將其形成一系列的說辭。而銷售代表更是經(jīng)過筆試、對練、現(xiàn)場考核等各種形式熟悉產(chǎn)品知識(shí)。

經(jīng)過扎實(shí)做功課，充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，并將其滲透到項(xiàng)目品牌形象的宣傳中。時(shí)積極推廣該項(xiàng)目的各項(xiàng)先鋒標(biāo)準(zhǔn)，如海西戰(zhàn)略高地、CBD宏大配套、歐式貴族園景、6米挑高復(fù)式精裝空間、智能化管理系統(tǒng)、國際頂尖物管等，極力表現(xiàn)鑫塔對產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的細(xì)致與嚴(yán)苛。

吸引客戶上門，更要留住客戶。從進(jìn)入停車場，保安為客戶引導(dǎo)，門童為客戶開門親切說道“歡迎光臨”，入門后銷售代表抱著資料夾微笑著在門口等待客戶……規(guī)范化的服務(wù)流程是客戶感知的基礎(chǔ)點(diǎn)。針對項(xiàng)目蓄客期長的問題，開春以來平均每隔一周舉辦一次圈層活動(dòng)，選取高端客戶關(guān)注的話題，如奢侈品養(yǎng)護(hù)、房車、子女外國游學(xué)、全國少兒繪畫賽、名車試駕等開展各類型活動(dòng)。除此之外，更利用活動(dòng)與其它高端機(jī)構(gòu)合作，拓展客戶資源，其中包括高端車行、銀行VIP、知名游學(xué)機(jī)構(gòu)等，不但提供了與客戶接觸交談的機(jī)會(huì)，同時(shí)也提升了項(xiàng)目的市場知名度，推動(dòng)口碑傳播。而線上線下渠道的有效配合，更進(jìn)一步推動(dòng)了圈層口碑的形成，朋友介紹已經(jīng)成為客戶最重要的認(rèn)知途徑。

驚喜與賣壓的交叉累積

櫥窗里，搭配最美的那件衣服，當(dāng)仁不讓是店里最暢銷的產(chǎn)品。

——展示真的很必要。

商場里什么樣的標(biāo)簽最吸引人？當(dāng)然是“SALE”。

——折扣真的很誘人。

街邊的小吃攤，人多的攤位，還會(huì)有更多的人涌進(jìn)去。

——現(xiàn)場人氣真的很重要。

展示、折扣、現(xiàn)場人氣，一個(gè)都不能少。

自項(xiàng)目售樓處開放以來，推廣渠道的鋪排緊跟項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，松緊結(jié)合。在強(qiáng)勢推廣期，線上線下渠道同時(shí)發(fā)聲。在此期間，項(xiàng)目由于樣板房無法及時(shí)交付而導(dǎo)致開盤一推再推，原計(jì)劃的強(qiáng)勢推廣期被拉長，策劃人員及時(shí)根據(jù)每次的媒體效果評(píng)估，對渠道進(jìn)行增減，以求在控制成本的同時(shí)，保障項(xiàng)目的推廣力度。

蟄伏近1年的樣板房在認(rèn)購當(dāng)天盛大開放，樣板房的精雕細(xì)琢和奢華感令許多客戶傾倒，挑高6米及精裝在客戶面前實(shí)際呈現(xiàn)，大幅提升了客戶的購買信心。在這極具質(zhì)感的樣板房背后，凝聚了項(xiàng)目組和鑫塔集團(tuán)無處不在的考究心思。樣板房設(shè)計(jì)方案曾數(shù)易其稿，而為了透徹演繹復(fù)式精裝豪宅的精華，還專門派人遠(yuǎn)赴國外進(jìn)行實(shí)地考察，在參考國際上眾多精彩的樣板房之后，今年2月毅然決定將快要完工的樣板房全部拆掉，重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝潢。

姍姍來遲的樣板房成為客戶乃至業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而正是在這種關(guān)注下，更能利用樣板房開放這一節(jié)點(diǎn)吸引客戶上門，聚集現(xiàn)場人氣。

樣板房開放當(dāng)天，要求認(rèn)購客戶10點(diǎn)前必須到場，否則房號(hào)將被自動(dòng)放出，因而現(xiàn)場出現(xiàn)瞬間爆滿的景象。這是開盤當(dāng)天制造的第一重壓力。壓力之后給出的是驚喜，現(xiàn)場銷售代表釋放出當(dāng)天的折扣，巧奪天工的樣板房加之優(yōu)惠的價(jià)格，讓客戶驚喜不已。驚喜過后又是一輪賣壓，選房區(qū)域采用對講機(jī)叫號(hào)進(jìn)入的方式，充滿緊張神秘感，每次只允許3組客戶進(jìn)入，小小的會(huì)議室擠滿了客戶。

6月5日，鑫塔?水尚一期開盤，1周內(nèi)勁銷180套，銷售金額6.5億，一舉刷新了廈門豪宅市場銷售速度。

案例點(diǎn)評(píng)：新近入者要另辟蹊徑

水尚項(xiàng)目的開發(fā)商鑫塔集團(tuán)在廈門還只是個(gè)新近入者，要施展開來先要打響品牌。建發(fā)、國貿(mào)、聯(lián)發(fā)這些老牌的國企開發(fā)商在廈門已多年，擁有廣泛的客戶群，而萬科、世茂這些外來品牌開發(fā)商，也以其企業(yè)品牌的知名度及在外地的成功案例突破了本地客戶的心理防線。鑫塔集團(tuán)作為新進(jìn)入者有新進(jìn)入者的好處，避免了消極的刻板印象，能夠一開始便以實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的印象來深入人心。

廈門豪宅以海景資源為優(yōu)質(zhì)地段的標(biāo)配，萬科湖心島位于廈門惟一淡水湖，獨(dú)有三面環(huán)湖資源；國貿(mào)天琴灣踞守五緣灣內(nèi)灣，坐擁一線灣景資源更近享濕地公園；中鐵元灣同樣地處五緣灣，既收納海景更可賞灣景。鑫塔?水尚要另辟蹊徑，找準(zhǔn)定位，避短揚(yáng)長，進(jìn)行價(jià)值深耕，才能突破先天抗性，在廈門市場找到自己的站位。

在產(chǎn)品自身價(jià)值的發(fā)掘上，無論是推倒重新設(shè)計(jì)的樣板房，還是當(dāng)前高端市場上所沒有的材料展示區(qū)，都進(jìn)一步展示了產(chǎn)品的品質(zhì)。材料展示區(qū)的設(shè)置極具科研的嚴(yán)謹(jǐn)性，項(xiàng)目組選擇最能提升客戶感知的材料，拿著卷尺量每個(gè)模型的大小和場地的尺寸，提出展柜的規(guī)格建議，并對每一個(gè)說明牌的文字進(jìn)行重復(fù)雕，力圖達(dá)到最佳視覺效果，盡可能還原產(chǎn)品本身的高端品質(zhì)。再加上10公分厚的培訓(xùn)資料以及連續(xù)守盤300多天仍精力旺盛的團(tuán)隊(duì)，不得不說，這一切都深具價(jià)值感。金威酈都：一場營銷的信息戰(zhàn)

作者：

翁春梅

.11.14金威酈都位于順德樂從鎮(zhèn)南片區(qū)，距佛山禪城中心城區(qū)僅15分鐘車程，交通便利度較高；項(xiàng)目東、西、南面有大片待開發(fā)空地，在樂從客戶群心目中堪稱“郊區(qū)”，然而政府規(guī)劃此片區(qū)未來將落成南片區(qū)濕地公園、市民廣場、羅浮宮總部經(jīng)濟(jì)大廈等利好配套。

從項(xiàng)目本身看，占地約5.2萬㎡，容積率5.2，總建筑面積超過30萬㎡。產(chǎn)品面積集中在80-160㎡，其中主力戶型為100-120㎡的三房，另搭配有少量兩房和四房，產(chǎn)品類型較為單一。在周邊市場上，與金威酈都同期銷售或產(chǎn)生直接競爭關(guān)系的幾個(gè)樓盤，規(guī)模均在30萬㎡以下；若從產(chǎn)品本身看，金威酈都的“三高”——高容積率、高密度、高梯度比，使其在一定程度上處于競爭劣勢。

就是這樣一個(gè)乍一看去，既無明顯優(yōu)勢亦無重大缺陷的項(xiàng)目，8月6日晚對外首推單位共328套，不到4小時(shí)全部售罄，并以高出片區(qū)600～1000元/平方米的價(jià)格刷新片區(qū)最高價(jià)；8月20日晚加推105套單位，再次當(dāng)晚售完，整體均價(jià)再度上浮近600元/平方米，提前完成并超出發(fā)展商的既定目標(biāo)。

沒有不可打破的定位常規(guī)

若從產(chǎn)品角度出來，根據(jù)市場調(diào)研對應(yīng)的客戶群體，金威酈都的主力客戶將是以本地及周邊工薪階層為主。這種客戶定位，不論是從客戶量還是購買力上分析，都難以支撐本項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)快速出貨的目標(biāo)；另一方面，在樂從這種鎮(zhèn)區(qū)，市場相對封閉，口碑宣傳及羊群效應(yīng)卻非常明顯，如果本項(xiàng)目要在短期內(nèi)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，須最大范圍獲得本地中高端客戶群的認(rèn)知和認(rèn)可，做到這一點(diǎn)，也將大大增加項(xiàng)目快速甚至高價(jià)出貨的可能。

在轉(zhuǎn)變客戶定位的思路指引下，項(xiàng)目組認(rèn)為：城市未來的地段價(jià)值和30余萬㎡的規(guī)模價(jià)值，是項(xiàng)目首要挖掘并突顯的競爭力優(yōu)勢，并提出迅速建立未來城市中央大盤標(biāo)桿形象的推廣策略。在此后的營銷過程中，項(xiàng)目堅(jiān)持賣點(diǎn)灌輸，大到區(qū)域價(jià)值，小到園林里的一棵樹種價(jià)值，都是時(shí)刻宣傳的賣點(diǎn)。經(jīng)過策劃線和銷售線的密切配合，形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕哟y(tǒng)一說辭，讓金威酈都成為一個(gè)有故事的地方，確保在短期內(nèi)獲得市場的價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)為未來的價(jià)值提升拓展空間。

事實(shí)證明，前期的形象建立、競爭占位、客戶定位、推廣策略都是精準(zhǔn)有效的。金威酈都“城央領(lǐng)地?公園新貴”的未來城央居住價(jià)值體系，經(jīng)過多渠道、全方位的展示，迅速得以建立，并得到市場的廣泛認(rèn)同；而且引起了本地較多有錢客戶高度關(guān)注?？蛻粜畔ⅲ坦ぞ呋纳钊胪诰?/p>

從5月1日銷售進(jìn)場以來，項(xiàng)目組始終保持對客戶的高度敏感。對于每位上門客戶的來源區(qū)域、職業(yè)、認(rèn)知途徑、置業(yè)目的、對本項(xiàng)目的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素等，我們都不斷盤查，力求精確地尋找購房群體，靈活調(diào)整推廣渠道、活動(dòng)策略，腳踏實(shí)地地尋找客戶從而保證客戶數(shù)量與質(zhì)量。

根據(jù)對客戶來源調(diào)查后，經(jīng)過大量夾報(bào)、派單、短信等低成本的營銷渠道深入挖掘客戶群。值得一提的是，在篩客過程中，項(xiàng)目組遞進(jìn)式給予銷售代表有效的盤客工具——《電話Call統(tǒng)計(jì)表》和《客戶分類判斷標(biāo)準(zhǔn)表》；而且分階段做了預(yù)銷控，時(shí)刻關(guān)注客戶置業(yè)情況變化，及時(shí)做出應(yīng)對策略。譬如，在首批推售的前兩天，項(xiàng)目組讓每一位銷售代表分別挑選出屬于A類的20批客戶（共約400批誠意客戶），進(jìn)行最后的預(yù)銷控，發(fā)現(xiàn)典型客戶購房首要考慮戶型朝向、第二因素為景觀，且中間樓層集中度最高。為促進(jìn)開盤能夠均勻快速出貨，以實(shí)現(xiàn)較高銷售率，策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)誠意客戶敏感點(diǎn)，在開發(fā)商既定的實(shí)現(xiàn)均價(jià)情況下，對價(jià)格表的各條腿價(jià)和樓層差進(jìn)行重新調(diào)整，使得價(jià)格表成為最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的有力工具。

項(xiàng)目信息,六步釋放積足賣壓

在距離首次開盤兩個(gè)多月時(shí)間，我們制造了6個(gè)緊湊的營銷節(jié)點(diǎn)，并將每個(gè)動(dòng)作的目標(biāo)與結(jié)果進(jìn)行量化處理，實(shí)行精細(xì)化操作：從咨詢登記（大規(guī)模積累客源）、到觀看模型（初步了解客戶意向）、到預(yù)約看戶型圖（初步分流產(chǎn)品）、到權(quán)證優(yōu)惠登記（進(jìn)一步分流房號(hào)、樓層）、到VIP客戶升級(jí)（客戶標(biāo)準(zhǔn)分類，針對性拔高心理預(yù)期）、到看樣板房試探客戶心理價(jià)位（造場造勢，再度提升客戶的心理預(yù)期）。有計(jì)劃地、持續(xù)性地向客戶釋放銷售信息，讓項(xiàng)目保持神秘感從而增強(qiáng)市場熱度；小活動(dòng)不斷，大活動(dòng)適時(shí)引爆，讓每次讓客戶上門都有足夠的理由。首次開盤的誠意客戶量與推貨量達(dá)到4:1，二次開盤則高達(dá)6:1，為我們兩次成功推售提供了堅(jiān)實(shí)的客戶支撐。

首批板房開放當(dāng)天，我們制作了一個(gè)強(qiáng)大的引爆場，同時(shí)開放6套樣板房、中心組團(tuán)園林、配合400多米長的圍墻廣告氣氛包裝，經(jīng)過強(qiáng)展示打動(dòng)客戶。樂從本地及周邊大量中高端客戶集聚金威酈都，當(dāng)天看樓客戶過千批，人潮涌動(dòng)。當(dāng)天我們還向所有到場客戶舉辦了一級(jí)資質(zhì)物管公司簽約儀式，穿插老客戶抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，增加在場客戶逗留時(shí)間，進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶的購房欲望，拔高客戶心理預(yù)期。

開盤信息，保密到最后一刻

8月4日，距離項(xiàng)目原定的開盤時(shí)間還有4天時(shí)，我們突然接到競爭對手將搶在我們前一天推售的消息。為了避免客戶流失，加上前期積累的誠意客戶量已較為充分，項(xiàng)目組迅速與開發(fā)商達(dá)成一致，決定提前到8月6日晚上19:00開盤！同時(shí)項(xiàng)目組做出一個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)術(shù)安排：向銷售代表、開發(fā)商后臺(tái)工作人員高度封鎖真正的開盤時(shí)間，避免消息走漏而對項(xiàng)目形成更大風(fēng)險(xiǎn)。

直到8月6日下午16:00，項(xiàng)目組才對銷售代表正式公布了開盤消息，并將擬定的短信群發(fā)客戶，同時(shí)通知內(nèi)部關(guān)系客戶提前解籌。半個(gè)鐘頭不到，銷售前廣場、大廳人聲鼎沸，場面異?；鸨?/p>

考慮到臨時(shí)通知客戶改變開盤時(shí)間，到場客戶或?qū)⒊霈F(xiàn)不滿、不解等情緒，項(xiàng)目組在樣板房對外開放期間，統(tǒng)一了釋放口徑，“開發(fā)商將優(yōu)先照顧內(nèi)部關(guān)系客戶，但我們將遵循公平、公開的原則，可能會(huì)提前讓所有客戶同一時(shí)間進(jìn)行選房活動(dòng)，因此請隨時(shí)關(guān)注我們的信息動(dòng)態(tài)?！币源藢蛻粜睦泶虻祝谝欢ǔ潭壬暇徑饬艘蚺R時(shí)改變開盤時(shí)間而導(dǎo)致的客戶不滿，也避免了客戶量不足的局面。

當(dāng)晚充分的到場率，很好地制造了賣壓，有效刺激客戶爭搶房號(hào)，縮短選房時(shí)間，加快選房節(jié)奏。最終兩度開盤，兩度當(dāng)日售罄。案例點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品錯(cuò)位與營銷對味

金威酈都項(xiàng)目，容積率5.0，是限高造就的2梯6戶高密度、低舒適度的中等戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品與當(dāng)?shù)馗叨丝蛻翦e(cuò)位。就當(dāng)?shù)厥袌龅某ＷR(shí)，1梯2戶低密度才是豪宅，而只有外來打工者及工薪階層才會(huì)購買這類高密度的產(chǎn)品，五百米開外另一在售的類似項(xiàng)目就是典型案例。這意味著定價(jià)要低，卻無法吸引本地高端客戶。

發(fā)展商期望利用核心城區(qū)客戶對價(jià)格相對不敏感的優(yōu)勢，拉動(dòng)被核心城區(qū)房價(jià)驅(qū)趕的客戶到樂從購房。理想與現(xiàn)實(shí)是矛盾的，我們對核心城區(qū)潛在客戶深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，發(fā)展商期望的售價(jià)與核心城區(qū)價(jià)差不大，不足以拉動(dòng)核心城區(qū)客戶到本項(xiàng)目購房。

在拉動(dòng)區(qū)外客戶及本地低端客戶接受高價(jià)的可能性不大的情況下，我們大膽決策：從項(xiàng)目形象、現(xiàn)場包裝、展示及服務(wù)全面轉(zhuǎn)向豪宅方向，主攻本地高端客戶市場。在執(zhí)行過程中，我們有計(jì)劃有步驟的地推進(jìn)項(xiàng)目“豪宅化”：1.利用電視、報(bào)紙、廣播等媒體從區(qū)域未來價(jià)值上闡述區(qū)域豪宅化與新區(qū)中心化的想象空間，煽動(dòng)客戶到城市新區(qū)購房及投資；2.整體服務(wù)全面升級(jí)，按頂級(jí)豪宅服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將現(xiàn)場銷售服務(wù)及物管服務(wù)提升至區(qū)域最高水平，讓客戶切身感受到“豪宅服務(wù)”；3.在發(fā)展商的配合下，現(xiàn)場展示、板房展示豪宅化，無論是營銷中心、板房展示還是看樓通道均表現(xiàn)出高出競爭對手一籌的品質(zhì)感受；4.頻密的高端客戶營銷活動(dòng)，讓項(xiàng)目在高端客戶群體中形成口碑傳播；5.搶時(shí)間、搶進(jìn)度，搶在新的競爭對手之前出貨，如項(xiàng)目原定于周日開盤，周四得知競爭對手周六開盤后，即時(shí)將開盤提前至周五晚。項(xiàng)目最終大獲全勝！

金威酈都的最終成交客戶，65%以上是本地中高端客戶群體，30%是工薪階層，5%是被核心城區(qū)價(jià)格驅(qū)趕的客戶。與此形成鮮明對比的是，類似戶型競爭對手的客戶群體50%是工薪階層，25%是被核心城區(qū)價(jià)格驅(qū)趕的客戶，25%是本地中端客戶。與此同時(shí)，金威酈都售價(jià)比競爭對手高出1000元/平方米，銷售速度是其3倍！香檳公館：風(fēng)水重地不談風(fēng)水

作者：

謝燁霖

.07.29

星河城位于廣東揭陽市。在潮汕地區(qū)，無論做生意還是買房子都是出了名地要講究風(fēng)水。星河城雖然坐落在榕城區(qū)臨江南路，卻不但沒占得江景資源，甚至還背對“法院”，犯了“宮前廟后”孤煞之地的風(fēng)水禁忌，這在濱江高檔休閑區(qū)的樓盤競爭中處于很大劣勢。加之項(xiàng)目一期因?yàn)橥饬⒚嬉曈X效果不佳、樓間距狹窄、物業(yè)服務(wù)不到位等原因，整體形象和市場口碑欠佳，開盤4年至今未能售罄。

星河城二期由五棟17層歐式洋房組成，容積率高達(dá)5.0，部分單位的梯戶比也高達(dá)一梯四戶，而且無江景資源。產(chǎn)品面積集中在90～145平方米，其中主力戶型為95平方米和120平方米三房單位，另搭配少量二房和四房單位，產(chǎn)品類型單一，難以滿足傳統(tǒng)潮汕大家族群居的居住需求。在外立面上，星河城二期延續(xù)了一期的歐式外立面和排布方式，這造成很多客戶將一期的印象和認(rèn)知加載在二期產(chǎn)品系列中。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在接手星河城二期項(xiàng)目后進(jìn)行市調(diào)發(fā)現(xiàn)：揭陽市場的購買主力——45～60歲富有而傳統(tǒng)的揭陽人對星河城二期的抗性巨大，難以逾越。于是，重新挖掘項(xiàng)目價(jià)值、迅速確立新的客戶群體、改變當(dāng)前市場認(rèn)知、建立新的形象，成為項(xiàng)當(dāng)前期營銷工作的重點(diǎn)。

“新揭陽人”

從產(chǎn)品角度出發(fā)，并結(jié)合市場調(diào)研與客戶訪談，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)鎖定了目標(biāo)客戶——一群有剛性婚房置業(yè)需求的“新揭陽人”，她們收入中等且少積蓄，因此樂于接受小戶型和低首期、低月供；她們年輕有活力，注重時(shí)尚與體驗(yàn)；她們大多受過一定的教育，追求有文化底蘊(yùn)的事物；同時(shí)，她們深受潮汕文化傳統(tǒng)影響，好面子、拼搏向上，向往有檔次、高品質(zhì)生活，這也正好和項(xiàng)目二期的特點(diǎn)相契合。

從二期實(shí)際成交客戶年齡結(jié)構(gòu)能夠看出，前期客戶定位精準(zhǔn)，主力客戶年齡趨年輕化，將近8成客戶集中在20～40歲之間。

改變從案名開始

新的目標(biāo)客群確定之后，接下來就是改變項(xiàng)目的市場認(rèn)知、拔高項(xiàng)目形象，并使宣傳推廣契合客戶氣質(zhì)屬性。要在短期內(nèi)針對新的目標(biāo)群體，進(jìn)行投其所好的廣告定位，同時(shí)刺激更多的投資購買，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定先從案名入手，最終確立項(xiàng)目推廣案名為“香檳公館”。香檳，是活力、浪漫的元素，是成功的象征，是喜慶歡樂、祝福的必備，是上流圈層的標(biāo)識(shí)，這正契合了項(xiàng)目主力客戶——年輕、活力而富有追求與激情的“新揭陽人”的氣質(zhì)屬性。同時(shí)，項(xiàng)目歐式風(fēng)格外立面，大氣、典雅，具備成為“公館”的氣勢與尊貴；現(xiàn)代的公館，它并不追求大，而追求緊湊、精致，正好符合了項(xiàng)目小三房產(chǎn)品特點(diǎn)；更重要的是公館生活、高品位的居住空間與身份象征，正是時(shí)尚、有追求且好面子的“新揭陽人”所追求的生活。香檳公館涵義的傳遞，為星河城二期鍛造了佳話與美麗圖景。

1月中旬，前期宣傳推廣大面積鋪開。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)對上門客戶進(jìn)行歸類登記，了解每一名上門客戶的職業(yè)、置業(yè)需求、來源、認(rèn)知渠道、對項(xiàng)目的置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素等等，力求更精確地找到客戶群體，靈活調(diào)整推廣渠道和活動(dòng)策略。

星河城二期成交客戶主要來自榕城市區(qū)，逾兩成是來自汕頭、廣州、深圳的投資客戶。

項(xiàng)目在宣傳推廣上摒棄揭陽人普遍采用的大紅大紫的傳統(tǒng)宣傳畫面，而是采用時(shí)尚、創(chuàng)新、大膽的具有沖擊力的畫面和視覺效果，確保在短期內(nèi)吸引年輕客戶群體注意力，獲得市場的價(jià)值認(rèn)同，為未來的價(jià)值提升與宣傳推廣提供拓展空間。

三線城市年輕客群的活動(dòng)營銷

經(jīng)過一段時(shí)間歸類總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)在揭陽這種三線城市，傳統(tǒng)線上推廣的報(bào)廣、短信、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告效果遠(yuǎn)遜于廣州、深圳等一線城市，相反地，采用一些低成本線下互動(dòng)性推廣活動(dòng)和贈(zèng)送禮品旺場造勢，更有利于吸引客戶上門，拔高客戶心理預(yù)期。而且揭陽這種三線城市居民之間的空間距離與心理距離相對更近，使得口碑傳播成為有效的推廣渠道。

進(jìn)入2月份后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃、持續(xù)性地每周舉行暖場活動(dòng)，小活動(dòng)不斷，大活動(dòng)適時(shí)引爆，增強(qiáng)市場熱度。項(xiàng)目一系列的營銷動(dòng)作圍繞著年輕群體來進(jìn)行。例如在小區(qū)園林里融合現(xiàn)代時(shí)尚元素和浪漫景觀小品。

針對主力客戶即年輕的“新揭陽人”，項(xiàng)目在情人節(jié)周舉辦“情人節(jié)——讓我們相約香檳公館”主題活動(dòng)，凡在售樓部“心語心愿墻”寫下心愿祝語都可獲贈(zèng)紅玫瑰一支，凡情人節(jié)周選定房子的都可獲贈(zèng)2999（愛九九九）元筑家基金和德芙心型巧克力，真正做到“購房有優(yōu)惠，愛情不打折”。情人節(jié)當(dāng)天舉行的蛋糕DIY就吸引了將近40對情侶