社會階層與消費者購買行為課件

第十二章

社會階層與消費者購買行為社會階層概述社會階層的劃分不同社會階層消費者行為的差異社會階層與市場營銷戰(zhàn)略1精選ppt第十二章

社會階層與消費者購買行為思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？

2精選ppt思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？2精選ppt第一節(jié)社會階層概述社會階層的含義社會階層的決定因素3精選ppt第一節(jié)社會階層概述社會階層的含義3精選ppt一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。4精選ppt一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對二、社會階層的決定因素經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性5精選ppt二、社會階層的決定因素經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS6精選ppt（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19977精選ppt職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……8精選ppt（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,4179精選ppt中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性不同的教育背景對消費的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.199710精選ppt不同的教育背景對消費的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒1431（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……11精選ppt（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業(yè)教育收入……12精選ppt（三）收入/財產(chǎn)與社會階層職業(yè)12精選ppt第二節(jié)社會階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法13精選ppt第二節(jié)社會階層的劃分方法單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。自學(xué)P299-P300，并思考問題：美國社會階層結(jié)構(gòu)的特點，并與中國社會階層結(jié)構(gòu)進行比較。14精選ppt（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭（二）霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表格。15精選ppt（二）霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)是由兩個項目霍林希德社會地位指數(shù)

職業(yè)等級（權(quán)重為7）

職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7

16精選ppt霍林希德社會地位指數(shù)職業(yè)等級（權(quán)重為7）16教育等級（權(quán)重為4）

學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年專科3高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

17精選ppt教育等級（權(quán)重為4）學(xué)歷地位等級體系社會地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-7718精選ppt地位等級體系18精選ppt思考

2.請思考不同的社會階層消費行為的差異？19精選ppt思考19精選ppt差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務(wù)消費第三節(jié)不同社會階層消費行為差異20精選ppt差異：第三節(jié)不同社會階層消費行為差異20精選ppt社會地位層次分類表（美國）

上層上上階層——繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心21精選ppt社會地位層次分類表（美國）上層21精選ppt上層：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產(chǎn)不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層)中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調(diào)高質(zhì)量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。22精選ppt上層：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產(chǎn)不足以進中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。23精選ppt中層23精選ppt中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。24精選ppt中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機會，養(yǎng)成了沖動購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。25精選ppt工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)26精選ppt下層26精選ppt下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價格。27精選ppt下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會地位可以用作劃分細(xì)分市場的一個有用變量.28精選ppt第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略不同社會階層的消費者在服裝、大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當(dāng)時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。29精選ppt大寶SOD蜜的市場定位29精選ppt在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。30精選ppt在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經(jīng)驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關(guān)護膚美容的知識不多，對于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。31精選ppt具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。32精選ppt其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費原則和大眾化導(dǎo)向。33精選ppt大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單

1．把復(fù)雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導(dǎo)向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對得起咱這張臉；

(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。34精選ppt大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單1．把復(fù)雜的事搞簡單了大寶廣告之一最近你老公氣色不錯啊！

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的??？你的呢？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！

大寶??？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。35精選ppt大寶廣告之一最近你老公氣色不錯??！

他呀，天天都用我的大寶S運用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標(biāo)市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價格3.分銷4.促銷36精選ppt運用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。安休澤—布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級目標(biāo)市場(12.5%)中產(chǎn)階級目標(biāo)市場(36%)工人階級目標(biāo)市場(38