迄今為止最的華及華品牌思想

..華杉在偉雅網(wǎng)商協(xié)會年會演講實錄，由偉雅網(wǎng)商協(xié)會整理，博主有修改并加小標題，比擬系統(tǒng)的介紹了華與華方法的品牌思想。大家好！首先感邀請，也非常快樂有這個時機跟我們的網(wǎng)商朋友做這樣一個匯報。我今天給我們匯報的容叫做品牌的本質(zhì)與華與華方法，在后面我重點要講什么叫品牌。在這里面我希望通過今天的匯報,使大家對營銷的戰(zhàn)略和品牌的建立能夠有一個根本的框架認識，能夠掌握到判斷的標準和一些簡單的方法，我想這樣大家也就沒有白聽我這么一個匯報。華與華是一個什么樣的公司呢？我們是一個品牌戰(zhàn)略公司，我們的工作就是營銷戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)意，我們做哪些工作呢？我們是做廣告公司的工作，產(chǎn)品開發(fā)公司的工作和戰(zhàn)略咨詢公司的工作，這么一個3合1的業(yè)務(wù)模式。那為什么把這3個不同的行業(yè)能夠在一個公司里面進展呢？這就涉及到我們的華與華方法。1、所有的事都是一件事華與華方法是兩句話，第一句話叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就說你這個企業(yè)設(shè)計什么樣的戰(zhàn)略，你設(shè)計什么樣的品牌，你應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品，怎么樣設(shè)計你的這個包裝，怎么樣去做一個廣告，所有這些事情都是一件事。我為什么要強調(diào)這個呢？因為我效勞的企業(yè)他們都比擬大，然后就分成了很多不同的部門，本來是一件事把它分裂成不相干的，整個的運作就脫離了事物的本質(zhì)，可能對于在座的來說這個不太成為問題，因為我們好多人都從一個人開場，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是一個人，可能大家就覺得這本身就一件事嘛，但是說這個也不多余，因為一會兒在案例里面我們會看到整個這件事情它們是什么關(guān)系是怎么安排的。2、超級符號就是超級創(chuàng)意第二句話叫做什么呢？我們叫超級符號。華與華做兩個東西，一個是構(gòu)造，就是戰(zhàn)略上那個構(gòu)造，第二就是做符號。什么叫做符號呢？我們說符號和詞匯是人們認知和交流的根本的中介的單位，這個世界人類的文明是由符號所構(gòu)成的。比方說我們從小就學1+1=2，加號、等號它是一個符號。1、2這都是符號，如果沒有符號一切都開展不了。消費者是靠一些記憶的碎片來積累組合對品牌的印象。你怎么知道可口可樂的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的腦海里面形成一個對這個品牌一個印象。那么我們追求的是什么呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為一個強有力的價值符號，它就可以得到最高的傳播的效率。這個符號可以是一個詞語，可以是一個圖形，也可以是一個聲音，大家看到我們創(chuàng)作的廣告拍照的時候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是一個聲音的符號，它代表了我們這個品牌，所以要做到符號化。還有三精口服液，你買什么樣的口服液??？是籃瓶的，這是給你一個符號，對你的企業(yè)你的品牌做的所有的東西最后都讓它能夠存在，這個符號就像你的一個儲錢罐，你投資在這個品牌上所有的錢，都能夠存到這個罐子里，這是最重要的。我這個企業(yè)做100年，假定做10年能不能做到我在第一個月投進去的第一分錢在10年后我還能夠從這上面獲得利息，一會兒我告訴你怎么做到。那么在這個符號里面我們還追求什么呢？華與華方法里面追求什么呢？我們追求叫超級符號。什么叫超級符號，就是那種信息量和指導性、控制性最強的符號，或者稱為什么呢？稱為公共符號，一會兒我們會看到在我們一半以上的案例里面我們都是通過占領(lǐng)公共符號來獲得品牌的價值。什么叫超級符號呢？就是人人都看的懂的符號，特別是人人看到這個就會受它的指引形式的符號。比方說你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個男女的標志，你就不會走錯。有時候我們?nèi)ゾ瓢?，他把男女的標志做的很有?chuàng)意，那會變成什么呢？變成我們找不到哪個是男廁所，哪個是女廁所，它就離開了符號的本質(zhì)。那么如果說我們把超級符號運用在我們的品牌上面，那我們就可以什么呢？讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。比方說我們看到華與華案例里面黃金酒，大家看到廣告有一個金元寶，由于它用了這個金元寶的形象，那么就能夠一夜之間讓就變的對它很熟悉。就說人們會記住什么東西呢？人們只會記得他本來就記得的東西。所以說阿里巴巴的名字是一個好名字，因為大家本來就知道這個阿里巴巴。我覺得我們一會兒再講講關(guān)于名字的問題，我們每個人也可以對照一下自己的名字，因為名字的本質(zhì)是什么？怎么樣去找一個名字也是我今天向多大家匯報的容。3、品牌=產(chǎn)品構(gòu)造+話語體系+符號系統(tǒng)那么在華與華方法這個核心體系里面，我這里是2列，左邊一列3個詞，右邊一列3個詞，這兩列就代表了一個企業(yè)的核心的資產(chǎn)。一個企業(yè)是什么呢？就是由你的產(chǎn)品構(gòu)造和你的話語體系，產(chǎn)品構(gòu)造是物化的，話語體系是你建立的標準。以及一個產(chǎn)品品牌的符號，所有這些東西都裝到這個符號上面。剛剛我記得我們有一位女士做成人用品的，那么你一定有一個成人用品的產(chǎn)品構(gòu)造，我估計我們這里大多數(shù)人都沒有用過成人用品，有的人即使用過也是用自己與生俱來的自己身上長的成人用品，他沒有用過外部的成人用品。那么他為什么要用呢？他應(yīng)該用哪些呢？這就需要一套話題體系，人家進到這個話題體系里面來他就按你的邏輯走了，你讓他買幾個他就買幾個。你說呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少，他就買3個。你說5件套他就買5個，你說這個情人節(jié)一定要送他7件全套，他就買7個。為什么是7個？有多少個**就有多少個成人用品，這是我的隨意說，就是說你會形成一個話題體系。4、企業(yè)價值=拳頭產(chǎn)品+權(quán)威專家+夢想化身那么右邊這一列是講同樣的事情，但是它是換一個角度，說你這個企業(yè)。你這個企業(yè)有什么呢？第一句話要告訴大家，剛剛教師講了說，企業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)，我借用這個句式講什么呢？企業(yè)就是產(chǎn)品。一個企業(yè)可以沒有品牌，可以什么都沒有，但是它不能沒有產(chǎn)品，是因為有了產(chǎn)品才有了企業(yè)，所以一個企業(yè)首先要講你的拳頭產(chǎn)品是什么？第二個層面的東西是什么呢？你是哪一方面的權(quán)威的專家，公眾、消費者，在哪一方面的專業(yè)資訊依靠你。第三，所有的成功的企業(yè)它都代表了人類在某一方面追求的夢想。比方我們說微軟，它的拳頭產(chǎn)品是windows操作系統(tǒng)，他原來是辦公軟件的專家。那么在比爾蓋茨寫"未來之路"的那個年代他是代表了人類社會在信息高速公路上面追求的夢想，所以他是最厲害的。那么后來這個夢想的化身不是他了，夢想的化身變成了Google，變成了Facebook，然后又變成了蘋果，那么它這個企業(yè)在全球來說就變成二線的企業(yè)了。那么夢想的化身帶來了什么呢？就權(quán)威專家和夢想化能帶來什么呢？他帶來的是你的營銷本錢的極大的降低。比方說現(xiàn)在蘋果要出iPhone5，所有人都會等著不用他做廣告。但是摩托羅拉如果出一款手機，它花1億美金推廣也不能讓那么多人知道它，這些都是我們今天要講的容。5、為什么企業(yè)往往能做成一個產(chǎn)品，第二個、第三個就做不出來。我想我先說一個案例然后我們再回過頭去講這些品牌的方法，那么這個案例也可以說是我們?nèi)A與華公司標本式的代表性的一個案例，它是一個制藥企業(yè)。這個制藥企業(yè)算是中國做非處方藥品領(lǐng)先的企業(yè)，原來他有兩個拳頭產(chǎn)品，一個護肝片，一個是叫做葵花胃康靈，大家也經(jīng)?？吹綇V告。那么在07年的時候跟華與華合作，他說我們怎么樣能夠做出第三個產(chǎn)品來？我剛剛讀完"喬布斯傳"，中國企業(yè)往往只能賣好一個產(chǎn)品，第二個就很難。我發(fā)現(xiàn)喬布斯也說了這個問題，他用了一個詞，叫做第二個產(chǎn)品。他意思就是說因為第一個產(chǎn)品的成功往往得不到正確的總結(jié)，我們不斷的總結(jié)我們的經(jīng)歷，得到的都是誤會。6、不做品種，做品類。當時企業(yè)提出來我們有這么兩個產(chǎn)品成功了，你們怎么能給我們做出第三個產(chǎn)品。他們向我們提出了一個什么呢？不是做第三個產(chǎn)品，而是提出了一個品類的思想。不是做一個品種，是做一個品類，做一個什么樣的品類呢？我們設(shè)計了這樣一個產(chǎn)品的構(gòu)造，就是做中國兒童藥這樣一個權(quán)威的專家。那我們?yōu)槭裁聪胍鰞和幠?？實際上我在99年的時候我就想做兒童藥了，當時我還在，跟我們石總我們是當年的老朋友。在我有一天看特區(qū)報，看到一個豆腐塊的小文章，說是我們國家兒童藥有問題，小時候咱們吃藥就是成人一次一片小孩酌減，媽媽給掰一半。酌減是怎么減？就是你看著辦。所以我發(fā)現(xiàn)就是我們沒有一個兒童用藥這樣一個品牌。恰好在葵花的產(chǎn)品構(gòu)造里面，我們找到了他有12個兒童藥的品種，所以我們提出來做一個兒童藥這樣一個品類。7、做企業(yè)戰(zhàn)略，就是先"畫餅充饑〞那么第一個問題，我說就是要建立起一個兒童藥的產(chǎn)品構(gòu)造，我們做了一個什么樣的構(gòu)造呢？做了這么幾塊，就是從非處方藥它是可以打廣告的，到醫(yī)院醫(yī)生開的處方藥然后再到保健品，再到各個護理產(chǎn)品，強生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止癢膏、痱子粉、花露水這系列的東西，最后再到兒童醫(yī)院。我們算一下可能在這個業(yè)務(wù)組合里面我可以做30個億。當時葵花整個規(guī)模大概是在7個億，這個叫什么呢？這個叫畫餅充饑。所以我給大家說你要做一個企業(yè)，你先畫餅充饑。我想每個人可以帶一個作業(yè)回去，在你現(xiàn)在銷售的數(shù)量積上面加一個零，你畫餅充饑設(shè)想一下你這個目標。比方說你現(xiàn)在做3千萬的你畫一個億的餅，你現(xiàn)在做2億的