廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件

“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！泵绹倘思s翰?華納梅克能搞清楚哪一半是浪費的嗎？“無論在何種傳播研究的場合，關(guān)于傳播效果的問題都是學(xué)者的主要研究動機。”威爾伯·施拉姆廣告?zhèn)鞑セ顒邮欠襁_到了預(yù)期的目的？怎樣去檢查衡量廣告的傳播效果？“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪1廣告?zhèn)鞑バЧ拍罱缍?/p>

概念是建立一門學(xué)科的基石，人們認(rèn)知事物的結(jié)晶和邏輯推導(dǎo)的前提。概念上的歧異往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)上的嚴(yán)重分歧。傳播效果廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告?zhèn)鞑バЧ拍罱缍ǜ拍钍墙⒁婚T學(xué)科的基石，人們認(rèn)2（一）什么是傳播效果通俗理解:

效果，英文是“effect”。指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，或者說是“由某種力量、做法或因素產(chǎn)生的有效結(jié)果”。概念界定效果應(yīng)該是某一主體（A）的行為對某一客體(B)產(chǎn)生的有效結(jié)果。

傳播效果，應(yīng)是指主體(A)的傳播行為引起的客體(B)的有效結(jié)果。“有效效果”：狹義上指的是行為者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度；廣義上則指這一行為所引起的客觀結(jié)果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用的一切影響和后果。

（一）什么是傳播效果通俗理解:“有效效果”：3傳播效果第一、它是指主體（A）帶有明確意圖的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。有明確意圖的傳播行為，是指通過勸說或宣傳使受傳者/客體（B）接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動傳播效果第一、它是指主體（A）帶有明確意圖的傳播行為在受傳者4第二，它是指主體（A）的傳播活動對受傳者和社會/受客體（B）的一切影響和結(jié)果的總體.

不管這些影響是有意的，還是無意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。此類效果不受主體（A）的控制，不管其有沒有主觀意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件5傳播效果研究一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析，主要研究具體傳播過程的具體效果如何使廣告效果最優(yōu)化，側(cè)重于為具體的廣告?zhèn)鞑セ顒迂暙I方略，屬于應(yīng)用性研究。二是對它的綜合、宏觀過程的考察。主要研究綜合的傳播過程所帶來的綜合效果。研究廣告?zhèn)鞑セ顒铀鶐淼木C合效果。側(cè)重于廣告效果的社會價值測量，即廣告活動對社會、倫理產(chǎn)生的各種影響傳播效果研究一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析，二是對它的綜合、6廣告?zhèn)鞑バЧ母拍詈x

廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)鞑セ顒訉腕w產(chǎn)生的有效結(jié)果。不管是在邏輯層面還是在現(xiàn)實層面，廣告?zhèn)鞑バЧ灿袃芍睾x。第一層面，廣告主追求的，能實現(xiàn)其傳播意圖的傳播效果。羅貝爾·格蘭:“廣告只是表示了想賣的心情，并非賣出去的行動”。廣告?zhèn)鞑バЧ母拍詈x廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)?第二層面，廣告主的廣告?zhèn)鞑セ顒訉ι鐣a(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，且不管這些影響是有意的，還是無意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。

這是一種宏觀的、累積的、客觀存在的效果。如廣告刺激了經(jīng)濟發(fā)展，誘發(fā)了人們的購買欲、敗壞了社會的道德風(fēng)氣等都屬于此類。關(guān)于這方面的效果的價值判斷，始終存在著支持者和反對者的截然對立。在某種程度上，兩派的爭論結(jié)果如何決定了廣告社會管理的寬嚴(yán)程度。上述兩個層面的效果構(gòu)成了完整的廣告?zhèn)鞑バЧ麅?nèi)涵，它全面、簡潔、凝練地涵蓋了廣告?zhèn)鞑バЧ芯康母鲗用?，為本書所認(rèn)可的觀點。第二層面，廣告主的廣告?zhèn)鞑セ顒訉ι鐣a(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的8(三)廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層面1、廣告認(rèn)知效果。

現(xiàn)代社會，人們對商品世界的知覺與印象在很大程度上依賴于廣告。傳播學(xué)：“視野制約效果”，廣告制約著我們消費商品的視野。(三)廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€層面1、廣告認(rèn)知效果。92、商品文化形成與維護效果。廣告針對目標(biāo)受眾的接收心理，利用多種傳播技巧，多種傳播渠道，影響人們的原有的商品觀念，并使其發(fā)生情緒或感情的變化，繼而轉(zhuǎn)向認(rèn)可廣告所宣揚的商品，認(rèn)同商品所代表的文化與價值。

例如，山東海爾集團以“真誠到永遠(yuǎn)”為訴求點，對其產(chǎn)品進行了大量的廣告宣傳，如海爾冰箱，為您著想；海爾彩電，專為您設(shè)計；海爾電腦，為您創(chuàng)造；海爾熱水器，安全為本；海爾家居，給我一個毛坯房，還您一個溫馨的家等，最終形成了全球知曉的“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾文化。2、商品文化形成與維護效果。10

3、廣告示范效果。通過向目標(biāo)群體提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動，促使消費者購買商品。這是廣告主追求的最終效果。廣告大師威廉·伯恩巴克說過：“……我們并不在乎誰使得廣告做的更好……你把貨品賣掉才會得到皆大歡喜。假如貨品賣不掉，你即使有世界上最了不起的服務(wù)，也將會得到客戶不滿意的結(jié)果”。

3、廣告示范效果。11（四）廣告?zhèn)鞑バЧ念愋蛷男再|(zhì)上考慮，分為廣告經(jīng)濟效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果；從廣告活動的總體過程來劃分，可以分為事前效果、事中效果和事后效果；從時間上，可以分為短期效果和長期效果等，此外還有一些效果的中間形態(tài)。

以時間和經(jīng)濟性質(zhì)兩個要素相組合，以時間為橫軸，以經(jīng)濟性質(zhì)為縱軸，將廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐炙膫€領(lǐng)域，可以有效地把廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐譃樗膫€領(lǐng)域，12種效果。

（四）廣告?zhèn)鞑バЧ念愋蛷男再|(zhì)上考慮，以時間和經(jīng)濟性質(zhì)兩個要12廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件131.短期的經(jīng)濟效果。表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售額的增長、銷售收入的提高等。這也是廣告主追求的終極目標(biāo)：銷售成果實現(xiàn)程度如何。2.短期的非經(jīng)濟效果。“心理影響”指消費者長期廣告后對商品發(fā)生的認(rèn)知、理解、偏好、確信等正向變化，是產(chǎn)生購買行為的前提；“知識傳授”指廣告向公眾傳授各種現(xiàn)代科學(xué)知識，如產(chǎn)品知識、消費知識、生活常識、綜合性社會科學(xué)知識等。1.短期的經(jīng)濟效果。2.短期的非經(jīng)濟效果。143．長期的經(jīng)濟效果積累到一定程度后以后，會發(fā)生促進“社會經(jīng)濟”和“創(chuàng)新擴散”兩方面的效果。“社會經(jīng)濟”的效果是指，長期的廣告活動能促進社會經(jīng)濟發(fā)展、城市繁榮、生活水平的提高等；“創(chuàng)新擴散”的效果則是廣告信息中包括的大量新的科學(xué)知識能有效地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品等新的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新觀念。4.長期的非經(jīng)濟效果。整個廣告?zhèn)鞑I(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀效果。

廣告可以樹立企業(yè)形象，塑造商品知名品牌；促使人們的消費觀念、生活方式發(fā)生更新，對人們的價值觀念、競爭觀念、服務(wù)觀念、效益觀念、時間觀念注入新的內(nèi)容，乃至推動社會精神文明的進步，樹立科學(xué)合理的生活范式等綜合的、長遠(yuǎn)的社會效果。3．長期的經(jīng)濟效果4.長期的非經(jīng)濟效果。15

傳播效果研究與廣告?zhèn)鞑バЧ非髲V告效果的精確化、最優(yōu)化一直是廣告界孜孜以求的夢想。現(xiàn)代廣告學(xué)還發(fā)展出一整套的嚴(yán)密的、科學(xué)的廣告效果測定程序?！按蟊妭鞑ッ浇樾Ч谴筮€是小？是善還是惡？是昭彰顯著還是隱匿難察？許多傳播理論家都曾經(jīng)設(shè)法解答這些問題，及其他涉及傳播效果的問題?！保ㄎ旨{·賽佛林）傳播效果研究與廣告?zhèn)鞑バЧ非髲V告效果的精確化、最優(yōu)化一直16（一）傳播批判學(xué)派與廣告?zhèn)鞑ド鐣Ч?/p>

馬克·波斯特：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標(biāo)志”，“廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實”

如果說經(jīng)驗學(xué)派為廣告提供智力支持，那么批判學(xué)派則是廣告業(yè)和諧發(fā)展得一支平衡力量。它的理論成果能為加強廣告管理的政策制訂提供理論依據(jù)。（一）傳播批判學(xué)派與廣告?zhèn)鞑ド鐣Ч?7經(jīng)驗學(xué)派與批評學(xué)派

傳播學(xué)研究的兩大流派。這兩個流派在人生哲學(xué)、現(xiàn)代思潮、學(xué)術(shù)判斷方面是相互對立的，二者的研究方法、學(xué)科背景也是完全不同。批評：以歐洲為大本營經(jīng)驗：以美國為中心經(jīng)驗學(xué)派與批評學(xué)派18

傳播學(xué)派的特征批判學(xué)派的特征方法經(jīng)驗的批判的定量的思辯的具體實證的廣泛聯(lián)系的（總體）理論基礎(chǔ)功能主義馬克思主義科學(xué)主義人文主義社會立場肯定現(xiàn)實否定現(xiàn)實研究態(tài)度注重效果研究注重控制分析學(xué)科背景社會科學(xué)人文科學(xué)人生哲學(xué)酒神精神（物質(zhì)主義）日神精神（精神主義）學(xué)術(shù)批評事實判斷價值判斷傳播學(xué)派的特征批判學(xué)派的特征方法經(jīng)驗19批評學(xué)派的流派“批判”一詞有兩個指向：一是對奴役人、操縱人、控制人的傳播現(xiàn)象進行批判性的揭露和分析；二是對商業(yè)化、實用化、經(jīng)驗華的傳統(tǒng)理論進行否定性的抨擊與揚棄。傳播政治經(jīng)濟學(xué)大抵從經(jīng)典馬克蘇主義的立場出發(fā)，分析和揭示傳媒的所有制結(jié)構(gòu)及其與權(quán)勢集團的利益關(guān)系，從而揭穿傳媒領(lǐng)域諸多流行的神話即意識形態(tài)，如所謂客觀、公正、多元化、新聞自由等批評學(xué)派的流派“批判”一詞有兩個指向：20文化研究從西方馬克思主義的鼻祖盧卡奇的“物化”思想到法蘭克福學(xué)派的批判理論，從葛蘭西的“文化霸權(quán)”到阿爾堵塞的“意識形態(tài)”批判學(xué)派，從法國結(jié)構(gòu)主義的傳媒符號分析到英國伯明翰大學(xué)“現(xiàn)代文化研究中心”（CCCS）的傳媒文化解剖，從D·貝爾的“資本主義文化矛盾”到詹明信的“資本組會議文化邏輯”等等，實際上是現(xiàn)代西方的學(xué)術(shù)流變圖文化帝國主義從國際傳播與全球傳播的視野中，探究西方（特別是美國）傳媒運作及其產(chǎn)品對世界格局和人類命運的影響。文化研究21

概括地說，他們都以馬克思主義特別是西方馬克思主義為其思想背景，都對資本主義的傳播體制及其運動進行冷靜的反思和尖銳的剖析，無論其具體理論和具體學(xué)說如何參差百態(tài)，說到底都無不表現(xiàn)出一種深刻的憂患意識和精神，無不體現(xiàn)著一種強烈的人文關(guān)懷或終極關(guān)懷。概括地說，他們都以馬克思主義特別是西方馬克思主義為其思22批判學(xué)派的研究內(nèi)容

第一是政治第二是經(jīng)濟第三是文化批判學(xué)派的研究內(nèi)容

第一是政治23

現(xiàn)代廣告學(xué)和經(jīng)驗學(xué)派為其提供智力支持，與其合伙蒙騙目標(biāo)受眾，而不是對廣告?zhèn)鞑ミM行價值上的盤問。因此，它們常常隱匿廣告?zhèn)鞑ι鐣赡墚a(chǎn)生的負(fù)面影響，卻夸大廣告?zhèn)鞑ι鐣斐傻姆e極影響，不利于全面地審視廣告?zhèn)鞑サ纳鐣Ч蚨?，難以理智的看待廣告?zhèn)鞑ι鐣?、對?jīng)濟、對文化、對個體造成的各種隱性的戕害，不能科學(xué)的評估廣告業(yè)在社會中的地位、角色和作用。

批判學(xué)派則提供與之相反的認(rèn)識廣告的路徑，它側(cè)重于對廣告的控制分析，深度追問“誰在控制廣告？”，進而層層剖析廣告的真正面目。

廣告?zhèn)鞑バЧ治稣n件24核心觀點

youareresponsibleformakingmediaworkforyouandforguardingagainstnegativeconsequences。你應(yīng)該讓媒介為你服務(wù)，并且保護自己不受負(fù)面效果的影響。核心觀點youareresponsiblefo25經(jīng)驗學(xué)派的效果研究經(jīng)驗學(xué)派的效果研究261.子彈理論與廣告主的期待

子彈理論：核心觀點是：大眾傳播具有直接的、迅速的、很強的、或多或少普遍的效果，它像出膛的子彈，只要槍口對準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體部位，子彈和注射液就會令受眾應(yīng)聲而倒。該觀點隱含的潛臺詞是：受眾的性格并不重要，重要的是訊息；訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化即等于行為的變化?！白訌椪摗笔清e誤的?！斑@主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點，其中，該研究領(lǐng)域包括以說服為目的的廣告業(yè)。廣告主是這一領(lǐng)域的研究資金主要提供者。時至今日，沒有哪一種類型的宣傳比廣告宣傳投入的科研資金和廣告資金多。此外，廣告學(xué)還發(fā)展出許多廣告理論，發(fā)展出許多廣告創(chuàng)意技巧，策略等這些都是為了幫助從業(yè)者優(yōu)化廣告資源，實現(xiàn)廣告主追求的“子彈理論”的效果。因此，子彈理論，雖然備受批判，但是它卻是廣告主的夢想。1.子彈理論與廣告主的期待子彈理論：核心272.說服理論與廣告?zhèn)鞑ゼ记?.說服理論與廣告?zhèn)鞑ゼ记?8沉默的螺旋論

thespiralofsilence

德國女社會學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼首次提出來的，也是目前影響比較廣泛的一個理論。1980年德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面的概貌。其理論要點是：大眾傳媒在影響公眾意見方面確實有很大的效果，它所表達的優(yōu)勢意見和對異常意見的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達優(yōu)勢意見或不愿表達異常意見的人數(shù)日益增加。此理論得以建構(gòu)的前提是：每個人都有被社會孤立的恐懼感，為避免恐懼，他們力圖從周圍環(huán)境中尋求支持；在表達他們意見時，會參考周圍的“意見氣候”即輿論，選擇意見是表達還是“沉默”，而大眾傳媒則是通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。沉默的螺旋論

thespiralofsilence29

對于廣告主來說，要取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ聊寐菪碚撝辽俳o予了以下幾點啟發(fā)：（1）要持續(xù)不斷的進行廣告投放，以維持對商品的優(yōu)勢意見，形成關(guān)于該商品的正面主導(dǎo)輿論；（2）要使商品不斷的更新?lián)Q代，以不斷消除消費者對商品的不滿，并成立售后服務(wù)部門，熱情對待消費者的不滿聲音，以減少少數(shù)意見的支持度；（3）“沉默的螺旋理論”形象的解釋了輿論在“關(guān)鍵時刻的雪崩現(xiàn)象”，要防止廣告輿論的雪崩現(xiàn)象，必須嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，健全商品危機公關(guān)機制。防止廣告輿論雪崩現(xiàn)象的發(fā)生。所謂廣告輿論雪崩現(xiàn)象，是指由于廣告質(zhì)量問題引起的，導(dǎo)致所有廣告宣傳失效，廣告資金“打了水漂”，并危及商品生存的一種現(xiàn)象。在中國報健品行業(yè)，這樣的例子舉不勝舉。我國保健品行業(yè)短短幾十年就先后涌現(xiàn)過諸如三株口服液、神源口服液、腦白金、黃金搭檔等3000多個保健品品牌。但是，許多著名保健品品牌都是因為營銷策略中涉及虛假廣告宣傳遭媒體曝光后轟然倒塌，形成了廣告輿論雪崩現(xiàn)象，如今人們能夠耳目能知的保健品品牌少之又少了。例如曾經(jīng)風(fēng)靡京城的神源口服液因為廣告過于擴大功效、宣揚偽科學(xué)、隱瞞主要成分等問題被媒體曝光后死掉了。對于廣告主來說，要取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，沉默得螺旋理?03.文化規(guī)范論

梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》（1966）一書中提出。大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因為它所發(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量；人們不知不覺地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來解釋社會現(xiàn)象與事實，表明自己的觀點和主張。媒介的這種影響不是在突發(fā)的過程中，而是在日積月累、潛移默化的過程中，緩慢地滲透進受眾的思想和腦海中去。3.文化規(guī)范論梅爾文·德弗勒在《大眾傳31外在行為的改變對于什么是社會接納的行為作出定義和解釋社會道德和文化規(guī)范過程勸服性的信息外在行為的改變對于什么是社會接納的行為作出定義和解釋社會道德32比如，東方的廣告語講究中國人的敦厚樸實，表現(xiàn)中國人的“良知”、“樸實”、“務(wù)實”、表現(xiàn)中國的文化價值觀念；西方的廣告語則強調(diào)個體、個人，廣告語中充滿自我炫耀的口吻，要體現(xiàn)資本主義文化。那種表現(xiàn)出以我為主的心態(tài)，以我為中心的自大情緒的廣告辭不容易引起東方人的共鳴。許多成功的廣告案例也證明了這一點：比如“孔府家酒，令人想家”的廣告詞處處流露出中國人對鄉(xiāng)土的眷戀，孔府家酒也被消費者定位為思鄉(xiāng)解愁的中介物、定位在送禮文化的腦白金、黃金搭檔的廣告宣傳獲得巨大的營業(yè)額銷售等。反之，那些企圖挑戰(zhàn)人類的文化規(guī)范，以大膽、怪異創(chuàng)意取勝的廣告無不受到了文化規(guī)范的制約可見，文化規(guī)范對于廣告來說是一種無形的軟力量。比如，東方的廣告語講究中國人的敦厚樸實，表現(xiàn)中國人的“良知”33

兩點啟發(fā)：對于廣告?zhèn)鞑サ暮暧^效果而言；廣告具有重要的文化功能，它能促進社會物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，也能敗壞社會風(fēng)氣，使文化低俗化、媚俗化，大眾化，對社會文化有著消極的作用。因此，必須規(guī)范廣告發(fā)布，重視廣告文化的研究；對于廣告?zhèn)鞑サ摹凹冃Ч倍?，廣告的創(chuàng)意、投放要考慮到不同地區(qū)目標(biāo)受眾的文化規(guī)范，不然將會遭致目標(biāo)受眾的強烈抵觸。

兩點啟發(fā)：34廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定

測定廣告?zhèn)鞑バЧ饕菍V告的“認(rèn)知效果”和廣告“心理變化效果”的評定

能夠更科學(xué)、更直接、更客觀地反映廣告作品和廣告媒體地傳播效力，是核查廣告目標(biāo)實現(xiàn)程度的最佳手段之一。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定35二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定

廣告效果的不可測定性。廣告效果測定不是一次性的，而是多次性的。廣告效果測定應(yīng)該分階段、連續(xù)性進行。傳統(tǒng)意義上的廣告效果，很多人都以產(chǎn)品的銷售業(yè)績高低和廣告的投放量多少是否成正比關(guān)系，成正比的系數(shù)的大小來衡量。廣告主最大的夢想就是付出最少的廣告費獲得最大的銷售業(yè)績，這也是廣告公司廣告設(shè)計人員孜孜不倦所追求的。但是，廣告一定和產(chǎn)品的銷售業(yè)績成正比？未必！廣告的說服力取決于消費者的社會地位和信息地位，也取決于產(chǎn)品的性質(zhì)。成功的廣告就是讓企業(yè)的利潤大增？二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告效果的不可測定性。36（一）DAGMAR法

20世紀(jì)美國廣告學(xué)專家P.H科利提出測定廣告效果理論（DAGMAR法，即DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults.），就是制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果，將廣告作用的心理歷程分為：購買信任了解察覺（一）DAGMAR法

20世紀(jì)美國廣告學(xué)專家P.H科37

含義首先確立一個總的廣告運動的目標(biāo)，然后再根據(jù)廣告的傳播過程，將總的廣告運動的目標(biāo)分解為一個個小廣告目標(biāo)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每一項具體的廣告工作或行動，都必須明確地完成其直接目標(biāo)。而每一項直接目標(biāo)的實現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運動的目標(biāo)實現(xiàn)。在廣告運動中，要時時對廣告運動的每一個體目標(biāo)進行評估。廣告運動結(jié)束后，再對廣告運動作總體評估。

DAGMAR法將整個廣告運動看作為一根鏈條，每一環(huán)既是整體的一個部分，參與整體的行動并負(fù)有某種職責(zé)，又具有其作為個體存在的價值。這個測定方法強調(diào)了廣告最終給銷售業(yè)績帶來的效果。 含義38（二）心理效應(yīng)測定法

引起消費者的心理變化是廣告?zhèn)鞑バЧ牡谝徊?。所以心理測定法是比較科學(xué)合理的，只是該種方法操作有些比較困難。

如報紙首先追求發(fā)行量(訂閱量和零售量),擁有最多的讀者量,然后將擁有的龐大讀者群作為可受其廣告?zhèn)鞑ビ绊懙挠脩糍u給廣告商。所以報業(yè)主追求的傳播效果絕大多數(shù)停留在淺層或中層的傳播效果上,而對于改變讀者人生觀、價值觀、道德觀的深層傳播效果卻很少關(guān)注。這就是為什么由報社主持的傳播效果調(diào)查使用得最多的往往是衡量、檢測淺層傳播效果的數(shù)據(jù)指標(biāo),

（二）心理效應(yīng)測定法引起消費者的心理變化是廣告39

如訂閱率、閱讀率、關(guān)注率、接觸率、市場占有率、讀者的年齡、性別、文化、職業(yè)、收入等等的構(gòu)成以及讀報的時間、地點分布等指標(biāo)。

廣告?zhèn)鞑プ非蟮母蔷唧w而全面的傳播效果:

要求媒體到達率、廣告到達率,

要求廣告?zhèn)鞑プ饔糜谙M者心理系統(tǒng)后引起心理的變化對廣告內(nèi)容(廣告所介紹、描繪的商品或服務(wù)項目)的知曉、理解、偏愛等方面的變化,更要求已變化了的心理外化為購買行為。

如訂閱率、閱讀率、關(guān)注率、接觸率、市場占有率、讀者的年40

對于廣告效果評估的理解，一般是從兩個方面結(jié)合展開的：一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；一個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。對于廣告效果評估的理解，一般是從兩個方面結(jié)合展開41

廣告心理效應(yīng)測定的理論問題廣告心理效應(yīng)測定有下列幾種作用：（1）預(yù)先對廣告進行檢測，可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對象準(zhǔn)確地理解；（4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達的信息。

廣告心理效應(yīng)測定的理論問題廣告心理效應(yīng)測定有下列幾種作用：42

廣告心理效應(yīng)測定的方法，一般有兩種，直接征詢法問卷調(diào)查法。

廣告心理效應(yīng)測定的方法，一般有兩種，43廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機械性測試，廣告的號召力、主題、信息表達的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測試傳播媒介、時間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測定的時間可在廣告制作的任何階段。廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計，包括廣告標(biāo)44廣告心理效應(yīng)測試遵守三項原則

有效性原則是指測試的工作是否達到了測試目的。這項原則要求在進行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。

可靠性原則，指測試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來證明其真實性。也就是說，假若多次測定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項測試必有問題，有必要進一步研究。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。

相關(guān)性原則是指測試的內(nèi)容必須與研究的問題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內(nèi)容和一切設(shè)計應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問題加以改變。

廣告心理效應(yīng)測試遵守三項原則有效性原則45廣告心理效應(yīng)測定的類型

廣告信息作用于消費者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗和態(tài)度傾向之中。對廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進行。廣告心理效應(yīng)測定的類型

廣告信息作用于消費者而引起46（一）感知程度的測定

廣告只有通過人的感知，才能讓消費者了解某個產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達到影響購買的目的。測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時或在其后不久進行，以求其測定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。

測定的方法主要有機械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。調(diào)查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費者中的知名度的大小。

（一）感知程度的測定廣告只有通過人的感知，才能讓消費47（二）記憶效率的測定廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能發(fā)揮很大影響。所謂記憶效率，是指消費者對廣告內(nèi)容的重點訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時間等因素，以及消費者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。記憶對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時，往往會無意識地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購買決策。所以，消費者對廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對具體廣告的經(jīng)濟效益有很大的和很長遠(yuǎn)的影響。

測定記憶效率，一般要定期進行，其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。

（二）記憶效率的測定廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能48（三）思維狀態(tài)的測定

對消費者的思維狀態(tài)進行測定，事實上是在調(diào)查消費者對廣告觀念的理解程度。

思維狀態(tài)的測定，一般按廣告的訴求重點或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費者對其理解的程度。一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式”，例如：意思是什么——為什么會這樣——結(jié)果會怎么樣。逐層進行分解，由此掌握消費者對廣告的理解程度。（三）思維狀態(tài)的測定對消費者的思維狀態(tài)進行測定，事實上是49四）情感激發(fā)調(diào)查

廣告只有激發(fā)消費者的積極情感，才能更好地促進購買欲望。情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測定，一般通過對比試驗或詢問來進行。四）情感激發(fā)調(diào)查廣告只有激發(fā)消費者的積極情感，才能更50（五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定

廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業(yè)、某個商標(biāo)或某項產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強其購買信心并促進其購買行為的手段。因此，測定一個廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。

態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定，一般通過對消費者消費動機的調(diào)查來達到。通過了解消費者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測定廣告對消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。

（五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定廣告的功效，歸根到底，是一種旨在51三、廣告心理效應(yīng)測定的方法廣告心理效應(yīng)測定的方法主要有七種：等級評分法詢問法態(tài)度測定法投射法認(rèn)知法認(rèn)知實驗法回憶法。三、廣告心理效應(yīng)測定的方法廣告心理效應(yīng)測定的方法主要有七種：52（一）等級評分法

等級評分法就是讓消費者打分，主要有兩種形式，一為積分計算法，一為配對比較法。其特點是簡便易行，缺點為不能充分反映出消費者的意見。

積分計算法，是把一系列的廣告展示給消費者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計，評判優(yōu)劣。

配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優(yōu)劣。

（一）等級評分法

等級評分法就是讓消費者打分，主要有兩種形53（二）直接提問法直接提問法，就是向消費者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問題，征詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來了解人們對廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。

（三）態(tài)度測量法

一個人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動去推測。因此，要想了解一個人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請他選擇。態(tài)度測量法主要有訪談法和投射法兩種。

（二）直接提問法直接提問法，就是向消費者直接提出有關(guān)54（四）投射法為了了解消費者的真實態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄，有時必須應(yīng)用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的：1．了解廣告言辭是否已達到預(yù)期效果；2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)；3．確定廣告言辭的確切含義；4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見。投射法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對象發(fā)表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧。

（四）投射法為了了解消費者的真實態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄55（五）認(rèn)知測試法測試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進行。根據(jù)實際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過”、“關(guān)心過”、“注意過”，對讀者進行分類，并計算百分比。測定百分比后，再用公式計算出廣告效率。

廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù)×每類讀者的百分比

所付廣告費用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。（五）認(rèn)知測試法測試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問56（六）認(rèn)知實驗測試法認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，有許多科學(xué)的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設(shè)計、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。

（六）認(rèn)知實驗測試法認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項標(biāo)57（七）回憶測試法從廣告發(fā)布之后到消費者采取購買行為，中間會經(jīng)歷一段時間。因此，為促成人的購買行為，廣告必須能給人留下記憶。廣告的目的是為了讓消費者獲取信息，因此，廣告能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測定的另一項內(nèi)容。從廣告意義上說，記憶比認(rèn)知更重要。

（七）回憶測試法從廣告發(fā)布之后到消費者采取購買行為，中間58國外流行的方法六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（2）廣告樣品檢測法（3）廣告樣品混合試驗法；（4）電視回憶法；（5）相關(guān)測驗；

（6）了解測驗等。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進行設(shè)計的。其測定結(jié)果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。對于提高廣告效力手段來說，最根本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價值。對于驗證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況。

國外流行的方法六種：

（1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；59廣告效果診斷概述

廣告效果診斷的原則與標(biāo)準(zhǔn)：●以消費者為中心：也就是以消費者的認(rèn)知與認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)?！窦皶r的原則：在廣告前與廣告中就應(yīng)測試診斷，以便及時調(diào)整修正創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體發(fā)布計劃?！褚詮V告目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)：達到預(yù)想設(shè)定的廣告目標(biāo)即為有效。廣告效果診斷概述廣告效果診斷的原則與標(biāo)準(zhǔn)：60廣告效果三階段測試診斷●廣告前測試診斷：對誰說、說什么?●廣告中跟蹤診斷：到達率、接受度?！駨V告后效果診斷：與廣告預(yù)置目標(biāo)的差異廣告效果三階段測試診斷●廣告前測試診斷：對誰61

●廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準(zhǔn)確有效。●廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購買動機與行為變化?！衩襟w組合與廣告發(fā)布診斷：目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發(fā)布到達成本率。6．廣告效果的三個方面診斷：6．廣告效果的三個方面診斷：627．廣告三種形式的效果診斷：●電波媒體(電視、廣播等)?！裼∷⒚襟w(報紙、雜志等)。●戶外媒體(路牌、霓紅燈、車體等)。7．廣告三種形式的效果診斷：63

二、廣告效果診斷實施1．主觀診斷廣告效果自我診斷問卷請您認(rèn)真閱讀該問卷，并根據(jù)您的企業(yè)的真實情況客觀回答下列問題，即在是或否的答案上打“√”，然后統(tǒng)計得分，判斷結(jié)果。

(1)在投廣告之前，您的企業(yè)有明確的廣告目標(biāo)嗎?□是□否

(2)您的企業(yè)是否要求廣告代理商為您作廣告效果診斷與反饋?□是□否

(3)您是否在廣告預(yù)算中留有廣告效果診斷的費用?□是□否

(4)您是否在發(fā)布廣告片和平面廣告文案與設(shè)計前對其作效果預(yù)測?□是□否二、廣告效果診斷實施1．主觀診斷64(5)您的廣告效果診斷是否以第三者的身份進行?□是□否

(6)您的電視廣告是否有2～3套30″、15″、5″不同版本的廣告片?□是□否

(7)本次廣告投放是否納入1年以上的廣告策略方案之中?□是□否

(8)您是否半年調(diào)整一次不同長度CF片的播出計劃?□是□否(5)您的廣告效果診斷是否以第三者的身份進行?65(9)您是否每年向電波媒體和印刷媒體索要其詳細(xì)的收視率、發(fā)行量及具體欄目的視聽眾和讀者狀況信息?□是□否

(10)您的報紙廣告是否考慮選擇每周具體的某一效果最好?□是□否

(11)報紙廣告版面選擇是否考慮該版面欄目特點、內(nèi)容及讀者對象和該版面的閱讀率?□是□否

(12)電視廣告是否考慮不同時段與欄目的首選對象與收視率的差異?□是□否(9)您是否每年向電波媒體和印刷媒體索要其詳細(xì)的收66(13)您的戶外廣告文字是否要人停留8秒鐘才能看完?□是□否

(14)您的電波媒體廣告，30秒的時間語言是否超過了50個字?□是□否

(15)你在發(fā)布廣告前是否間接監(jiān)測或直接到媒介單位了解競爭者是否在同一時期也密集發(fā)布同類產(chǎn)品的競爭性廣告?□是□否

(16)你的媒體計劃是否考慮到利用各種不同的長效與短效媒體，現(xiàn)場導(dǎo)購媒體與大眾媒體的互補作用?□是□否本問卷是一個一般性診斷問卷，如果企業(yè)市場部或企劃部負(fù)責(zé)人能回答出12個以上的“是”，則你的廣告效果有可能會較好，但只是可能；如果若回答少于8個“是”，則你這次投放的廣告費用很可能打水漂，效果好也只能靠一時運氣了。(13)您的戶外廣告文字是否要人停留8秒鐘才能看完67

廣告促銷效果診斷

這里需要特別提出，廣告促銷效果診斷是在整體策略正確，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、定位能滿足消費者的需求，商品的價格消費者付得起也愿意支付，消費者能在方便的地點購買到，市場不出現(xiàn)大起大落等意外情況的條件下才有意義。此外，廣告效果有積累性與持續(xù)性，這會影響各段／次廣告發(fā)布后測定的所謂促銷效果，立竿見影產(chǎn)生促銷效果的廣告已不多見?？煽诳蓸菲放苾r值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費累積起來的。而且會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)起到提醒購買的促銷作用。廣告促銷效果診斷這里需要特別提出，廣告68

1．購買者攔截詢問法時機：廣告信息發(fā)布最密集時或廣告發(fā)布結(jié)束后馬上進行。頻率2～4次。1．購買者攔截詢問法69A．診斷方案確定●詢問問題：應(yīng)盡可能少與簡單，一般以不超過五個問題為宜。例如：

(1)你為何購買XX產(chǎn)品而不購買其它牌子的同類產(chǎn)品?(2)您是怎樣知道XX牌產(chǎn)品的?(如回答不出時，可以問“看過該產(chǎn)品的哪種廣告?”)(3)是廣告吸引您來購買的嗎?廣告留給您最深的印象或記憶是什么?(4)您覺得廣告上說得對嗎?(5)您是在何日何時何地接觸到該廣告信息的?B．操作人員培訓(xùn)與物料準(zhǔn)備操作人員一般為企業(yè)市場部或公關(guān)部，也可選擇在校2～3年級大學(xué)生。A．診斷方案確定●詢問問題：應(yīng)盡可能少70

培訓(xùn)內(nèi)容：●熟悉所診斷的廣告內(nèi)容，至少能熟練復(fù)述CF及平面廣告內(nèi)容?！袷煊浱釂柕膯栴}?！衲M提問，練好開頭語和詢問的語調(diào)表情等?！癜烟釂柕膯栴}細(xì)分為盡可能多的選擇答案，受訪者回答后馬上在標(biāo)號前打鉤“√”即可記錄，以便盡快縮短記錄時間?！袷孪葴?zhǔn)備好小禮品和記錄用筆與攔截詢問問卷。

C．現(xiàn)場詢問購買者與記錄，注意盡量縮短時間與不影響商場營業(yè)。

D．統(tǒng)計、分析、診斷、對比分析詢問結(jié)果。寫出廣告促銷效果診斷報告，注意盡量客觀。培訓(xùn)內(nèi)容：712．銷售實驗對比法(1)縱向?qū)Ρ确ǎ杭窗呀衲甑膹V告效果與去年的廣告效果比較，具體方法可比較去年銷售量與今年銷售量，扣除銷售量自然增長率，即可得出廣告對促銷的作用有多大。自然增長率可從公開公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中查得，也可通過調(diào)查廣告力度較小或不作廣告的一個競爭對手的銷售增長率，來判斷自然增長率的大小。2．銷售實驗對比法(1)縱向?qū)Ρ确ǎ杭?2

(2)橫向?qū)嶒瀸Ρ确ǎ杭催x擇兩個規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛樵圏c城市，一個作廣告，一個不作，對比其效果。方法如下：例某冰箱廠廣告對比實驗廣告效果(E)=(B-A)-A×(D-C)／C=(4000-3000)-3000×(3650-2950)／2950=288.1臺相對廣告效果(RE)=E÷A×100％=288.1÷3000×100％=9.60％，即投入廣告后比未投廣告增加9.60％。①(B-A)為投放廣告城市在廣告投放前后的銷量變化(含廣告外的其它因素影響)。(D-C)為廣告外的其它因素對銷量的影響，其相對變化量可表示為(D-C)／C，反映了其它因素對銷量的影響程度，由于其它因素對銷量的影響是相同的，這一相對變化量也同樣反映其它因素對投放廣告城市銷量的影響，此時，其它因素對投放廣告城市的所產(chǎn)生的絕對變化量可表示為A×(D-C)／C，因此，該結(jié)果為消除了其它因素影響后的凈廣告效果。②廣告前銷售量也可以是去年的銷量。(2)橫向?qū)嶒瀸Ρ确ǎ杭催x擇兩個規(guī)模、容量、人口、73四、廣告信息的認(rèn)知度與認(rèn)可度診斷

必須指出，廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等的合適與否，應(yīng)該是目標(biāo)消費者說了算，而不應(yīng)是企業(yè)老板或廣告公司專業(yè)人員說了算，廣告是做給消費者看的，消費者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。因此認(rèn)知度與理解度的診斷必須以目標(biāo)消費者為對象來診斷。四、廣告信息的認(rèn)知度與認(rèn)可度診斷必須指出，廣告創(chuàng)741．目標(biāo)消費者攔截詢問法攔截對象：年齡、性別、收入水平(